快消品渠道分类及管理.共42页

FMCG
快速消费品渠道分类和管理
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一、销售渠道分类定义
2
一、板蓝花销售渠道分类定义
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一、板蓝花销售渠道分类定义
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一、板蓝花销售渠道分类定义
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参考
王老吉（盒装）分类定义01
基础条件
量贩店
KA 大型超市
超市
百货公司
便利店
便利店
个人护理店
营业面积
20000平方米以 5000-20000平
上
方米
200-5000平方 米
社区点
社区内或周边以家庭消费为主
牛奶店
网吧
特通
加油站 药店连锁
烟酒礼品店
快餐连锁店
备注 不做服务
7
王老吉（盒装）渠道促销规划
渠道 现代渠道
策略
1、做主题活动陈列、DM、端架陈列、节假日试饮、买赠、形象包 装；2、量贩、大型超市、超市，包柱、陈列；
备注 四位一体
分销商 邮差
Ａ类 批发 Ｂ类
Ｃ类
Ａ类
传 小店 Ｂ类
行政区域内经销商服务不到、销售规模不具备设置 为经销商的区域或渠道所设置的客户。
邮差
具备配送规定区域或渠道的批发客户。
传统渠道
A类
月销量50-100箱
批发
B类
月销量20-50箱
C类
月销量20箱以下
A类
月销量5箱以上或1-3个收银台
小店
B类
月销量5箱以下，没有收银台
C类
月销量2箱以下
校园点
校园内或周边以学生消费为主
陈列
隔月执行，区域确定具体时间。
生动化陈列(全 常规的堆箱/端架/场内多
现代 年陈列协议) 点陈列等

快速消费品渠道分类和管理ppt
FMCG
Fast Moving Consumer Goods
快速消费品渠道分类和管理
2011.01.23
快速消费品渠道分类和管理ppt
一、销售渠道分类定义
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一、板蓝花销售渠道分类定义
形态模式 K/A卖场 （A1）
连锁超市 （A2）
现 代 连锁便利 渠 （B1） 道
（C类） C2： B类-植物饮料消费需求较大的酒店，如湘、川菜馆，烧烤、火锅店等或白酒销
量较大的门店和部分夜场浴场等；每月能自然销售10标箱的有效点。（30-59桌，
特
有包厢）
通 渠
C3： C类其他除排挡外每月能自然销售5标箱的有效点；-3 0桌（不含）以下
道
特通
独立于正常通路以外的封闭通路，系统内定价，系统内消费者选择机会很小的封闭系
传统渠道
A类
月销量50-100箱
批发
B类
月销量20-50箱
C类
月销量20箱以下
A类
月销量5箱以上或1-3个收银台
小店
B类
月销量5箱以下，没有收银台
C类
月销量2箱以下
校园点
校园内或周边以学生消费为主
社区点
社区内或周边以家庭消费为主
牛奶店
网吧
特通
加油站 药店连锁
烟酒礼品店
快餐连锁店
备注 不做服务
7
王老吉（盒装）渠道促销规划
渠道 现代渠道
策略
1、做主题活动陈列、DM、端架陈列、节假日试饮、买赠、形象包 装；2、量贩、大型超市、超市，包柱、陈列；
备注 四位一体
分销商 邮差
Ａ类 批发 Ｂ类
Ｃ类

1、不要轻言放弃，否则对不起自己。
2、要冒一次险!整个生命就是一场冒险。走得最远的人，常是愿意 去做，并愿意去冒险的人。“稳妥”之船，从未能从岸边走远。-戴尔．卡耐基。
梦 境
3、人生就像一杯没有加糖的咖啡，喝起来是苦涩及管理模板 4、守业的最好办法就是不断的发展。 5、当爱不能完美，我宁愿选择无悔，不管来生多么美丽，我不愿失 去今生对你的记忆，我不求天长地久的美景，我只要生生世世的轮 回里有你。
谢谢
11、越是没有本领的就越加自命不凡。——邓拓 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。——爱尔兰 13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。——老子 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。——歌德 15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。——迈克尔·F·斯特利

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1.渠道中的人员管理
直营渠道的人员管理
直销
产 品
推广
顾问式销售
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1.渠道中的人员管理
多级渠道的人员管理
产品
专业销售
推广
产品
直营销售
推广
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2.渠道中的市场管理 市场管理的人员配合
销售 人员
一级 批发
促 进 一 批
二级 批发
拉 动 二 批
零售 末端
末端理货、生动化摆放、客情公关
促销配合、导购服务
抢占先机
产品季节销售曲线
为全年销量的提升
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4.渠道中的促销管理
促销的目标管理 先做产品促销还是品牌促销
产品促销点
产品季节销售曲线
品牌促销点
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4.渠道中的促销管理
促销的控制 各层级之间的促销都有目的
推力
拉力
末 端
产
一
二
品
批
批
零 店
消 费 者
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三、渠道管理七原则
1. 有效原则； 2. 效率最大化原则； 3. 增值原则； 4. 协同原则； 5. 竞争性原则； 6. 集中开发、滚动发展原则； 7. 动态原则。
例如，改变以往“由中心城市覆盖地级城市，再由地级城市覆盖县级 市场”的一般性渠道构建思路，在区域传统商业集散地设立总代理，利用 业已存在的商流联系，直接覆盖地、县等二三级市场；在集中的专业市场 内由特约经销商设立库存，覆盖多个一般分销商（无须增加库存），这样 既可以实现物流集中和库存集约，又在很大程度上保证了渠道占有，实现 渠道效率的最大化。这样，也能减少渠道冲突，有利于稳定区域市场的秩 序，并能有效地降低维护费用。
可以使用/POS 机一般在10台

营业面积500㎡以上,以经营生鲜食品为主、杂货和家居用品为辅；配 有2台（含）以上的收银机；门店数量5个以上，如联华，上海华 联 营业面积100㎡以下,经营内容为食品、饮料；24小时营业，提供便利 性服务；配有一台（含）以上的收银机；门店数5个以上，如可的、 快客 类似于购物中心附属商场的超市；或经营内容为食品、饮料，提供便 利性服务，单一门店的超市，如百盛购物中心地下超市（合肥） 营业面积300-1000㎡,经营内容为食品、饮料；通常配有3台（含）收 银机。 营业面积300㎡以下,经营内容为食品、饮料；通常设有少于3台收银 机。
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渠道管理的方法
2．低度控制
如果生产企业无力或不需要对整个渠道进行绝对控制，企业往往可以通过对中间商提供具体支持协助 来影响营销中介，这种控制的程度是较低的，大多数企业的控制属于这种方式。 低度控制又可称为影 响控制。这种控制包括如下一些内容：
(1)向中间商派驻代表。
大型企业一般都派驻代表到经营其产品的营销中介中去亲自监督商品销售。生产企业人员也会给渠道 成员提供一些具体帮助，如帮助中间商训练销售人员，组织销售活动和设计广告等，通过这些活动来 掌握他们的销售动态。生产企业也可以直接派人支援中间商，比如目前流行的厂家专柜销售、店中店 等形式，多数是由企业派人开设的。 (2)与中间商多方式合作。 企业可以利用多种方法激励营销中介网员宣传商品，如与中介网员联合进行广告宣传，并由生产企业 负担部分费用；支持中介网员开展营业推广、公关活动；对业绩突出的中介网员给予价格、交易条件 上的优惠，对中间商传授推销、存货销售管理知识，提高其经营水平。通过这些办法，调动营销中介 成员推销产品的积极性，达到控制网络的目的。 首先制造商必须在整个市场上塑造自己产品的形象，提高品牌的知名度，也就是必须对分销商提供强 大的服务、广告支持。另外，分销商在自己区域内执行制造商的服务、广告策略时，制造商还应给予 支持。为分销商提供各种补贴措施，比如，焦点广告补贴、存货补贴，以换取他们的支持与合作，达 成利益的统一体。这一点很重要，制造商必须制定详细的措施，因地制宜地实施各种策略，争取分销 商的广泛参与、积极协作。这既提高了自身品牌的知名度，又帮助分销商赚取利润，激发他们的热情， 引导他们正当竞争，从而减少各种冲突，实现制造商与分销商的双赢。

备注 四位一体
分销商 邮差
Ａ类 批发 Ｂ类
Ｃ类
Ａ类
传 小店 Ｂ类
统 渠
Ｃ类
道 校园点
经销商支付销售奖励1元/箱
经销商支付配送费0.5元/箱+销售奖励0.5元/箱
经销商支付销售奖励0.3-0.5元/箱
经销商支付销售奖励0.3-0.5元/箱
不做服务，只做拜访。 2、3月份结合市场做铺货；4、7月份做进货奖励；5、6、8月份做陈 列。 2、3月份结合市场做铺货；4、7月份做进货奖励；5、6、8月份做陈 列。 不做服务
E2-夜场：A类50个包厢或卡座以上，其他统称B类
E3-网吧：A类120台机器以上，有包厢；其他统称B类
分 属细分市场 主要指喜庆市场，包括①订婚或婚宴回礼、婚宴饮料；②周岁、120天、满月回礼；③
料 市 （X类）
落成、上梁、乔迁；④生日；⑤祝寿；⑥上大学；⑦传统节日如端午节、中秋节、
场
春节拜年等；
特通 促销
校园
陈列 铺市
社区
陈列
铺市 促销 陈列
每月40家现金陈列
1500 冰柜 陈列
1500 冰柜 陈列
小店 铺市 每箱3元,每家2箱
促销 竞品打击 团购
40家 现金 陈列
每月300家陈列
5*8000=4万 元
3*300*24+2* 1500*24=9.3 6万元
10000*3*2=6 .07615万元
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王老吉（盒装）渠道月分解动作
通路
项目
奖励标准
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月
季/月度奖励 经销商
年度奖励
1.5元/箱 0.5元/箱

5
参考
王老吉（盒装）分类定义01
基础条件
量贩店
KA 大型超市
超市
百货公司
便利店
便利店
个人护理店
营业面积
20000平方米以 5000-20000平
上
方米
200-5000平方 米
主营百货,附属超 市营业面积2000
平方米左右
200平方米以下
200-1000平方米, 主营日化类产品,
兼营食品/饮料
价格敏感
陈列点数：A类20%、B类 5%；隔月执行；陈列点明 细随行动计划提报
开学前（3月、8月）做搭赠；优先做冰箱陈列；做店招、形象店包装 、试饮、端架、冰柜陈列、结合社区或学校做推广活动。
社区点
优先做整箱陈列；做店招、形象店包装、试饮、端架、冰柜陈列
牛奶店 网吧 特通 加油站 快餐连锁
药点连锁
优先做整箱陈列 1、冰点陈列 2、进场费 3、试饮 1、进场费 2、整箱陈列（限大型加油站，如BP等） 区域提专案
备注 四位一体
分销商 邮差
Ａ类 批发 Ｂ类
Ｃ类
Ａ类
传 小店 Ｂ类
统 渠
Ｃ类
道 校园点
经销商支付销售奖励1元/箱
经销商支付配送费0.5元/箱+销售奖励0.5元/箱
经销商支付销售奖励0.3-0.5元/箱
经销商支付销售奖励0.3-0.5元/箱
不做服务，只做拜访。 2、3月份结合市场做铺货；4、7月份做进货奖励；5、6、8月份做陈 列。 2、3月份结合市场做铺货；4、7月份做进货奖励；5、6、8月份做陈 列。 不做服务
E2-夜场：A类50个包厢或卡座以上，其他统称B类 E3-网吧：A类120台机器以上，有包厢；其他统称B类

2020/4/18
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渠道管理
1.渠道中的人员管理 2.渠道中的市场管理 3.渠道中的价格管理 4.渠道中的促销管理
2020/4/18
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渠道管理是推力的手段
销售 部门 销售 组织 职能 流程
通路
销售 销售 销售 目 业务 人员
2020/4/18
9
第9页
1.渠道中的人员管理
不同产品阶段的人员管理
2020/4/18
4
渠道管理的具体内容
渠道管理工作包括： ①对经销商的供货管理，保证供货及时，在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网，分散销售及库存 压力，加快商品的流通速度。 ②加强对经销商广告、促销的支持，减少商品流通阻力；提高商品的销售力，促进销售；提高资金利用 率，使之成为经销商的重要利润源。 ③对经销商负责，在保证供应的基础上，对经销商提供产品服务支持。妥善处理销售过程中出现的产品 损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题，切实保障经销商的利益不受无谓的损害。 ④加强对经销商的订货处理管理，减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。 ⑤加强对经销商订货的结算管理，规避结算风险，保障制造商的利益。同时避免经销商利用结算便利制 造市场混乱。 ⑥其他管理工作，包括对经销商进行培训，增强经销商对公司理念、价值观的认同以及对产品知识的认 识。还要负责协调制造商与经销商之间、经销商与经销商之间的关系，尤其对于一些突发事件，如价格涨 落、产品竞争、产品滞销以及周边市场冲击或低价倾销等扰乱市场的问题，要以协作、协商的方式为主， 以理服人，及时帮助经销商消除顾虑，平衡心态，引导和支持经销商向有利于产品营销的方向转变。
形态模式
定 义及特征
食杂店 营业面积50㎡以下，以香烟、饮料、酒、休闲食品为主，柜台式销售和自

3/19/2020
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渠道管理的具体内容：
对经销商的供货管理，保证供货及时，在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网， 分散销售及库存压力，加快商品流通速度。
加强对经销商广告、促销的支持。减少商品流通的阻力；提高商品销售力，促进销 售；提高资金利用率，使之成为销售的重要利润源。
对经销商负责，在保证供应基础上，对经销商听歌产品服务支持。妥善处理销售过 程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、退货等一系列问题。保障经销商的利益不受 无所谓的损坏
完整的渠道一般是如此构成：
厂家---经销商---分销商---批发---终端零售商---消费者
一般来说：渠道分为三种，传统渠道（平时看到的小商店）。现代渠道（大卖场、 各大超市）、特殊渠道（网吧、酒店等）。
3/19/2020
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快消品的销售模式：
从不同的角度分类： 1、经销商销售、厂家直销 2、通路销售、KA销售 3、一般终端销售、团购
快消品的渠道
1
3/19/2020
2
渠道一般是指：
从生产厂家到消费者手中产品所经过的各个环节的统称。
3/19/2020
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渠道的分类：
如果从厂家---消费者过程中没有经过任何环节，称为零级渠道，也叫直销
如果从厂家---消费者过程之中经过一个环节（经销商），称为一级渠道
如果从厂家---消费者过程中经过两个环节（直销商、分销商）称为二级渠道，以此 类推，还可以构成三级，四级渠道。
加强对经销商的订货处理管理，减少因订货环节中出现的失误而引起发货不畅。
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11
谢谢
3/19/2020
3/19/2020
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经销商销售：
经销商打款给厂家后，厂家发货至经商仓库，铺市以及后期实现销售的主要力量 依靠经销商所属区域配送能力、社会关系、资金实力、业务能力等