管理学零售商自有品牌实施的难点及对策市场

每 个新 生事物 都要 有一 定 的过度 阶段 来适 应市场 的发 展 ，因 策 ， 以参 股 控 股 、租 赁 托 管 、 收 购 ．合 资 ．合 作 等 方 式 加 速
此 对 自 有 品牌 进 行 再 认 识 并 再 塑 造 的 任 务 就 显 得 尤 为 重 要 、 资 本 扩 张 ， 扩 大 经 营 规 模 ；另 一 方 面 ．大 力 发 展 连 锁 经 营 ， 迫 切 ， 实 行 自有 品 牌 可 以 利 于 降 低 商 品 的 价 格 ， 形 成 价 格 竞 迅 速 增 加 连 锁 店 的 数 量 ，努 力 拓 展 销 售 渠 道 和 经 营 网 络 ， 为
在 产 品 日趋 同 质 化 、顾 客 需 求 Ｅ ｌ益 多 样 化 的 今 天 ，零 售 统 一 价 格 的 优 势 ，可 以 形 成 系 列 产 品 ．尤 其 适 合 特 定 顾 客 的 企 业 仅 靠 价 格 战 、 广 告 战 已 不 能 获 得 竞 争 优 势 ， 目前 零 售 企 需 要 。 业 经 营 自 有 品 牌 商 品 成 为 一 种 引 人 关 注 的 商 业 现 象 ，作 为 零 售 企 业 应 对 市 场 激 烈 竞 争 的 有 效 手 段 ，零 售 企 业 自 有 品 牌 战 略 的产 生有着其 经济学动机 ， 随着我 国零售市场 的全面开 放 ，
品牌 略
试论零售企业 自有 品牌的发展现状及策略
徐 思媛
渤海大学管理 学院
摘要 ： 自有 品牌是零售商 与制造商在 市场中博 弈的竞争利 器 ，研 究和发展 自有 品牌 已经成为零售企业发展 战略的一 个重要组成部分 。 目前 ，中国零售业 自有 品牌面对着 生产者 强势品牌的竞争压力 ，缺 乏质 量控 制体 系，缺乏 长远战略 ，

最后，自有品牌可以帮助零售商提高品牌影响力。通过推出自有品牌，零售商 可以在市场上树立自己的品牌形象，提高品牌知名度和美誉度。
接下来，我们将重点介绍零售商自有品牌策略。首先，零售商需要明确自有品 牌的定位。通常来说，自有品牌的定位应该与目标消费者群体相匹配，同时还 需要考虑企业自身的资源和能力。其次，零售商需要制定合理的价格策略。自 有品牌的价格应该低于同类竞争品牌，但同时也要保证产品的质量和利润。此 外，零售商还需要选择合适的产品策略。
文献综述
中国零售商自有品牌战略的发展历程可以追溯到20世纪90年代，经过几十年的 发展，已经逐渐成为零售行业的重要趋势。国内外学者对自有品牌战略的研究 主要集中在以下几个方面：
1、自有品牌战略的动机和影响因素，如企业战略意图、市场竞争环境等； 2、自有品牌战略的实施方式和方法，如品牌定位、产品设计、生产管理等；
然而，本研究仍存在一定局限性。首先，研究主要了自有品牌决策的影响因素， 而对决策过程的其他方面如风险评估、市场定位等未进行深入探讨。未来研究 可以进一步拓展和深化对自有品牌决策过程的研究，以提供更加全面的理论支 持和实践指导。其次，由于研究方法的限制，研究结果可能存在一定的主观性 和片面性。未来研究可以通过结合多种研究方法来提高研究的可靠性和全面性。
最后，运用统计分析方法对收集到的数据进行分析和处理，以揭示中国零售商 自有品牌决策行为的规律和特点。
结果与讨论
通过对中国零售行业统计数据和问卷调查结果的分析，本研究发现以下影响因 素对中国零售商自有品牌决策行为具有显著作用：
1、市场需求：随着消费者对品质和特色的追求日益增强，自有品牌的市场需 求不断增加。在竞争激烈的零售市场中，满足消费者对自有品牌的独特需求成 为零售商的重要策略。

营销策略零售商创建自有品牌的发展策略零售商创建自有品牌的发展策略摘要：创建自有品牌是我国零售商未来发展的一个重要趋势,我国零售商实施自有品牌的不仅具有可行性，而且创建和发展自有品牌成为零售商维持竞争优势的必然选择，零售业自有品牌战略是零售企业应对市场激烈竞争的有效手段，它的产生有着深刻的背景，但实施这一战略,零售企业须注意谨慎选择商品种类与合作厂商、充分利用最新技术手段、正确定位等问题，文章对我国大型零售商实施自有品牌的营销策略进行了深入分析。

关键词：自有品牌；零售商;竞争优势文/秦仲篪一、我国零售商创建自有品牌的必要性零售企业自有品牌在国外又称PB(Pr i vat e B r and自有品牌)、PL(Pr ivat e Label自有标签)和S B(S t or e B rand店家商标)，是指零售企业通过收集、整理和分析消费者对某类商品需求特性的信息，提出新产品功能、价格和造型等方面的开发设计要求，进而选择合适的生产企业进行开发生产，最终再由零售企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的产品。

首先，零售商创建自有品牌有利于实施差异化战略，有效回避同行业间的残酷竞争。

零售商可以用自己开发的独家专用品牌差别化于其他竞争者，可以使企业的商品构成和经营富有特色，同时企业以自有商品为基础向消费者提供更全面的服务，借助于商品又可进一步强化企业形象，两者相辅相成，形成企业自身对消费者独特的诉求。

而通过自有品牌战略，可以与竞争对手经营的商品区别开来，以“错位竞争”来取代“正面竞争”，既突出了经营特色化，又能够有效屏蔽来自竞争者的威胁。

其次，品牌市场定位更加准确，有利于满足顾客需求。

准确的市场定位是品牌生命力的源泉。

与制造商相比，零售商处于市场的前沿，能直接接触广大消费者，因此可以更准确、及时、有效地掌握顾客需求心理及需求特点变化，从而可以开发出更能满足顾客需求的产品与品牌。

再次，可以降低成本，获取更大利润。

略地 的快 感 中， 依 然频繁 使用诸 如 “ 价处理 ”、“ 还 降 打折 优惠”、“ 巨奖销售”、“ 店面装饰 ” 低层次竞 争手段 来推 等 销制造 自有品牌 商品， 白白放弃 掉应得 的市场主动 权 。 ３１２ 消费者观 念的障碍 ．． 根据调查 ， 中国消费者对 自有品牌 的认知 度相对较 低， 有购买过 自有品牌 的消费者只有 １％。 多消费 者将 自有品 ５ 很 牌的低价格 等 同于 “ 低品质”， 至一 些消费 者对 自有品牌 甚 商 品产生排斥心理 。目前很 多超市 的自有品牌产品都集 中在
模的经济 意义。 （） ２有足够 的经营 实力： 实施 自有品牌 战略是 一项系统 工程 ， 没有足够 实力 的中小 型零售 企业 是无 力承 担所有这
些工作的。
（） ３具有 良好 的企业 形象 ： 给顾 客带来惊 喜的商品、 完
１ 自有品牌的优 势分析
大规 模采用 自有品牌 和传统 零售模 式相比 ， 关键 在于
效果并不理想 。究其原 因 ，除 了受传统 的经营观 念限制外 ，很显 然还 客观 地存 在其他方 面的障碍 因素如缺乏研发人 才、制
造 商品牌压 力、观念障碍、企业规模 障碍 等。本文就此进行 分析。
【 键词】 关 零售 商 ； 自有 品牌 ；障 碍
【 中图分类号］７ ４ Ｆ２ ．
【 文献标识码 】 Ａ
［ 收稿 日 ］０ ８ １ — ７ 期 ２０－０ １
［ 者 简介］ 书瑞 （ ６ 一 ）女 ， 南 阳人 ， 南商业高 等专科学 校副教 授， 究方 向： 营 销、 业管 理 。 １ 乍 张 １ ６ ， 河南 ９ 河 研 市场 企
眍
２０． ０８ １ ２
张书瑞： 售商实 有品 零 施自 牌的困 难与障 析 碍分

详细描述
该零售商在自有品牌创建之初，就明确了市场定位和品牌形象，注重产品质量和设计。 通过不断研发和推出新产品，满足消费者需求，逐渐树立了良好的口碑。同时，该零售 商还通过有效的营销策略和渠道拓展，不断扩大市场份额，最终成为业内领先的自有品
牌之一。
成功案例二：某自有品牌的产品创新策略
总结词
该自有品牌通过不断创新和优化产品，成功 吸引了大量消费者，实现了快速成长。
详细描述
该零售商在创建自有品牌时，没有进行充分的市场调 研和品牌规划，导致产品线和品牌形象不够清晰。同 时，该零售商在营销和渠道方面也存在明显短板，无 法有效吸引和留住消费者。最终导致市场份额逐渐下 滑，自有品牌经营陷入困境。从该失败案例中可以吸 取教训，充分认识到自有品牌经营需要明确的战略和 市场定位，以及有效的营销和渠道策略。
自有品牌能够为连锁零售商带来更高的利润空间，有助于 提升企业的盈利能力。
总结连锁零售商自有品牌经营的优势与挑战
1 2
品质保障
自有品牌产品的品质需要得到消费者的认可，否 则可能会对连锁零售商的品牌形象造成负面影响 。
品类管理
随着自有品牌产品种类的不断增加，连锁零售商 需要加强对品类管理，确保产品线不断优化。
绿色环保
随着消费者对环保意识的提高，连锁零售商的自有品牌将更加注重环 保和可持续发展，采用环保材料和绿色生产方式。
THANKS
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物流配送
优化物流配送网络，提高 产品配送效率和准确性。
创新经营模式
线上线下融合
结合线上和线下渠道，提供便捷的购物体验和售后服 务。
定制化服务
提供定制化产品和服务，满足消费者的个性化需求。
跨界合作
与其他产业进行合作，拓展自有品牌产品的应用领域 和市场份额。

中国零售商自有品牌实施的难点及对策
汪旭晖
【期刊名称】《经济与管理》
【年(卷),期】2006(20)5
【摘要】在当前中国零售市场全面对外开放的宏观背景下,很多本土零售商希望通过自有品牌开发与外资零售商抗衡,但是效果并不理想,这和缺乏研发人才、制造商品牌压力、观念障碍、企业规模障碍等多方面原因有关.注重自有品牌商品定位、选择适当的生产厂商、注重企业规模的扩张和人才的培养、注重自有品牌商品价格和促销方式的选择以及店铺形象的优化,是未来中国零售商自有品牌发展的关键所在.
【总页数】4页(P59-62)
【作者】汪旭晖
【作者单位】清华大学,经济管理学院,北京,100084;东北财经大学,工商管理学院,辽宁,大连,116025
【正文语种】中文
【中图分类】F713.32
【相关文献】
1.基于层次分析法的山西零售商实施自有品牌战略中的应用 [J], 杨永祥;
2.零售商实施自有品牌的困难与障碍分析 [J], 张书瑞
3.中国药品零售商实施自有品牌战略的现状分析 [J], 赵丰;刘小平
4.中国药品零售商实施自有品牌战略的现状分析 [J], 赵丰;刘小平
5.中国零售商之间的自有品牌投资选择博弈模型研究——零售商之间的非对称双头垄断期权博弈模型 [J], 江敏华
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我国零 售 企业 时至 今 日仍 然 是 千店 一 面 ，商品 同质 化 现象 也 非
就 通 目中 的认 知 度 高 ， 响 力大 ， 品 牌本 身就 是 最 有权 威 性 、 具说 服 常严 重 。没有 足够 的差 异 ． 没 有顾 客 的忠 诚度 ， 过 自有 品牌 实 现 影 其 最 差异 化经 消 费者 具 有强 大 的吸 引力 ， 寻找合 作 者 、 效 对 是 进 差 异化就 成了 一句 空话 。
的 自有品 牌处 于 尝试 阶段 ．大多 数零 售 企业 并没 有 把 自有品牌 提 到 个 过程 的管理 。 何 制定 有效的 营销 计划 、 如 建立 消 费者 与 自有品 牌 的 关系、 应对 突发事 件 、 维护 自有 品牌 的正 当权 益 。相对 于 国外 大 型 的 战略 的高 度 。
实 目前 主 生产 商品 牌 的发展 速度 ． 数 以上 的 自有 品牌 实现 了两 位数 的增 长 。 国零 售商 在品 牌管理 和 开发 新产 品 时缺 乏 人才 、 力和 经验 ， 半 我 国本土 零 售企业 发 展 自有 品牌 的 时间并 不 长 ．外资 零售 企业 进 入 要 集中 在低端 产品 上 。 国 内后 带 来 的一 些 新 的 商 业理 念对 本土 零 售 企 业 形成 了 一 定 的 冲 击． 上世 纪 ９ ０年 代开 始 ． 土零 售 企 业也 开 始 利用 自己 的品 牌 资源 本 和经 营规 模来 开发 自有 品牌 商 品 。 总体 来说 ． 但 目前 大 多数零 售企 业 （ 零 售管理 人 员缺乏 对 自有品 牌维 护的 经验 和理 论 五） 自有品牌 产 品的 维护 不仅 仅是 顺 利 的出 售有 形产 品 ，而 是 从消 费者了 解 自有品牌 产 品 开始 ，到消 费 者使 用产 品达 到 预 期 的效 用整

三 、自有品牌 开发和推广 的问题 对策
【 文章摘要】
二 、国 内零 售 自有 品牌存 在 的 问题
１ 自有 品牌 商 品种 类 数 量 少 、市 场 、 本 文通 过 对 自有 品 牌 发展 过 程 及 其 占 有 率 低 。 从 武 汉 市 几 个 大 型 零 售 自有 优 势 的 阐述 ， 析 了 目前 国内零 售 企业 自 分 有 品牌 发展 现 状 ， 指 出 当前 国 内零售 企 品 牌 商 品 的 种 类 及 数 量 明 显 看 出 ， 即 使 并 业 自有品牌 建 设 中 的 问题 。另 外 ， 文 在 是 实 力 较 强 的 中 百 仓 储 ， 和 其 它 外 资 零 本 借 鲞 国外 零 售 企 业 发展 自有 品 牌 经验 的 售 比 起 来 ， 自有 品 牌 的 数 量 少 、 占总 量 的 比 例 小 ，而 且 自有 品牌 商 品 主 要 集 中 基 础 上 ，对 以 上 问题 提 出意 见和 建 议 。 在 低 端 产 品 。 白有 品 牌 的 数 量 少 、 占 总 量 的 比 例 小 直 接 导 致 市 场 占有 率 低 。 目 【 关键词】 前在 国 内零 售店 面里 ， 自有 品牌 的市场 零 售 业 ； 自有 品 牌 ；对 策 占有 率 很 低 。 从 中 国 最 大 的 零 售 超 市 上 海 华 联 自有 品 牌 所 占的 市 场 份 额 也 可 见 零 售 商 权 力 增 加 带 来 了 自有 品 牌 的 斑。 产 生 和 发展 。 自有 品 牌 商 品 为 国 外 一 些 而 在 英 国 ， 几 个 大 型 零 售 商 自有 品 大 型 零 售 企 业 带 来 了 巨 大 利 益 ， 国 内零 牌 的 份 额 在 数 年 前 就 达 到 了 很 高 水 平 ， 售商 纷纷效 仿 。但 零售 自有 品牌 在 中 国 且 逐年 递增 。与 之相 较 ，国 内 自有 品牌 的 发展 先 天 不 足 ，后 天 困 难 重 重 。 本 文 商 品 市 场 份 额 显 得 微 不 足 道 。 但 同 时 也 从 这 两 个 方 面 出 发 ， 合 目前 国 内 零 售 说 明 国 内 自有 品 牌 的 发 展 潜 力 巨 大 。 结 企 业 自有 品 牌 的 发 展 现 状 ，对 当 前 国 内 ２ 自有 品 牌 商 品 价 格 较 低 、质 量 无 、 零 售 企 业 自有 品 牌 建 设 中 出 现 的 问 题 提 从 比较 。 以 中 百 仓 储 的 部 分 白 有 商 品 为 出一些 意 见和建 议 。 例 ，和 该 超 市 内 同 类 商 品 的 售 价 和 执 行 标 准 比较发 现 ， 自有 品牌商 品 比其它 同 自有 品牌 的产 生 和 发 展 类 商 品 价 格 便 宜 了 至 少 ｌ ％一３ ％，有 的 ５ ０ １ ５ 年 ，在 国外伴 随 自助 服务业 开 甚 至达到 了 ６ ％以上 。零售商 将 自有品 ９０ ０ 始 兴 起 ，渠 道 权 力 开 始 从 制 造 商 向 零 售 牌 价 格 定 得 越 低 ， 顾 客 就 越 觉 得 自有 品 商转移 。到 了 １ ６ ９ ０年 ，营销 渠道 由卖方 牌 商 品 是 “ 益 ”或 “ 舍 ”类 产 品 。价 公 施 转 向 买 方 ，日益 激 烈 的 竞 争 使 人 们 更 注 格 过 低 易 引 起 顾 客 对 产 品 质 量 的 怀 疑 。 重 制 造 商 品 牌 。６ Ｏ年 代 后 期 一 些 大 型 零 目前 国 内产 品 执 行 标 准 有 三 种 ： 国 售 商 具 有 了 一 定 的 终 端 优 势 ：直 接 面 对 家 标 准 、 国 家 推 荐 标 准 、 企 业 自定 的 企 消 费 者 、 掌 握 重 要 市 场 信 息 、 制 造 商 对 业 标 准 。 自有 品 牌 商 品 往 往 选 择 企 业 自 零 售商形 成依 赖 。７ ０年 代 以后 ， 力 日 实 己制 定 的 标 准 ， 有 些 自有 品 牌 生 产 商 选 益 强 大 的 零 售 企 业 逐 渐 接 管 了 原 本 全 部 择 在销 售地 以外 加工 生产 ，销售地 的工 由制造 商 承 担 的营 销职 能 。这 一 时 期 ， 商 、 质 量 检 测 部 门 对 其 质 量 无 从 监 控 ， 主 要 的 零 售 商 在 规 模 上 甚 至 超 过 制 造 也 无 法 核 对 其 标 准 。 商 ， 零 售 商 的 终 端 控 制 力 更 强 大 ， 场 市 同样是 １５ 香皂 ， 夏 士莲 … 力士 ” ２ｇ “ 信 息 更 牢 固 地 被 他 们 掌 握 。 这 时 ， 乎 的 执 行 标 准 为 Ｑ／ 几 ＹＱＸＡ１ ０ ，而 中 百 仓 １ 所 有 市 场 都 出现 了 自有 品牌 。 ８ ０年 代 ， 储 自有 品牌 “ ”牌香 皂 的执行 标准 为 爽 自有 品牌 发 展 更 加 迅 猛 。 Ｑ／ Ｔ２ ８ ２ ０ ；同样是 ５ ０ Ｂ ４５ ００ ０ ｇ的洗 洁 近 年 来 ， 那 些 最 早 出 现 自有 品 牌 的 精 ，“ 七 … ‘ 支花 ” 的执 行 标 准 为 田 一 国 家 ， 自有 品 牌 发 展 速 度 在 明 显 减 慢 ， ＧＢ９ ８ —２ ０ ９ ５ ０ ０， 而 中 百 仓 储 自有 品牌 但 仍 显 示 出 巨大 生 命 力 。 一 些 大 型 零 售 “爽 ” 牌 洗 洁 精 的 执 行 标 准 为 Ｑ ／ 连 锁 仍 在 积 极 开 发 自有 品 牌 ， 同 时 自 有 Ｗ Ｚ ６ ２Ｊ４ Ｙ０ — （ 。产 品 执 行 标 准 模 糊 ，让 ０ 品牌 的 经 营 方 式 和 管 理 水 平 也 产 生 了 较 消 费 者 无 从 比 较 质 量 的 优 劣 。 大 进 步 。 在 一 些 自有 品 牌 刚 起 步 的 地 ３ 、促 销手段原 始单一 。在 中百仓储 区 ， 发展 潜力 更是 巨大 。 其 珞 狮 路 店 看 到 其 新 推 出 的 自有 品 牌 产 品

浅析零售商发展自有品牌的优势及问题［摘要］随着国际巨头零售商进驻中国市场，国内零售业竞争越来越激烈。

零售商发展自有品牌已成为提升企业竞争力的一项重要武器。

零售商通过销售自有品牌能够提高收入，获得利润增长。

本文通过对零售商发展自有品牌的优势进行详细分析，并提出零售商在发展自有品牌过程中所遇到的问题，针对这些问题给出一些解决对策。

［关键词］零售商自有品牌零售商自有品牌从19世纪80年代出现至今已经有100多年的历史，自有品牌的出现，是零售业态的一项重大创新和发展。

这种经营方式被称之为商业经营的一大变革，已成为全球商业发展的新热点。

自有品牌：又称中间商品牌，指零售商通过收集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，开发出新产品功能、价格、造型等方面的设计要求，自设生产基地或选择合适的制造商进行加工生产，最终使用零售商自己的商标并在本企业销售的商品品牌。

自有品牌不仅成为各大零售商在激烈竞争中制胜的法宝，也开辟了全球零售业竞争的第三战场。

自有品牌战略的核心是通过使用自己的品牌而不是传统制造商的品牌，利用零售商所具有的优势，取得超过平均水平的销售利润甚至部分的生产利润。

一、零售商发展自有品牌的优势与零售商自有品牌相对应的是制造商品牌。

零售商发展自有品牌是对制造商的一个极大打击，直到20世纪60年代后期，制造商才意识到零售商自有品牌的威胁，特别是在有包装的日用消费品市场领域，这一势头很快向其他市场扩散，到20世纪70年代，几乎所有产品市场都出现了自有品牌商品。

与制造商品牌相比，零售商自有品牌战略具有诸多优势，如成本优势、价格优势、信誉优势、信息领先优势、渠道控制优势、促销优势等。

1.成本优势零售商通过自行建厂生产或委托其他加工厂生产出的产品到自己卖场销售，降低交易费用及流通成本，使自有品牌的商品具有非常大的成本优势。

众所周知，关于通道费、促销费、店庆费等问题使零供关系非常紧张。

所以自有品牌商品只在开发商品的零售商卖场中销售，省去打通流通渠道的费用。

零售商开发自有品牌的建议一、市场调研在开发自有品牌之前，零售商需要进行深入的市场调研，了解目标市场的消费者需求、消费习惯、竞争态势等信息。

通过市场调研，零售商可以确定自有品牌的市场定位，为后续的产品开发和营销策略制定提供依据。

二、品质保证品质是自有品牌成功的关键因素之一。

零售商应注重产品质量，建立严格的质量管理体系，确保产品从原材料采购到生产、包装、运输等各个环节都符合相关标准和消费者需求。

同时，要强化质量意识，提高员工对质量的重视程度。

三、品牌定位品牌定位是自有品牌战略的核心。

零售商应根据市场调研结果，结合自身优势和资源，明确自有品牌的定位，突出其特色和差异化。

在品牌传播过程中，要保持形象统一、信息一致，以强化品牌认知度。

四、产品创新在竞争激烈的市场环境中，产品创新是自有品牌持续发展的动力源泉。

零售商应关注行业动态和消费者需求变化，不断推陈出新，开发具有竞争力的产品。

同时，要注重产品的功能性和个性化，满足不同消费者的需求。

五、价格策略价格是消费者选择产品的重要因素之一。

零售商应根据市场定位和目标消费群体制定合理的价格策略。

在保证产品质量的前提下，要尽量降低成本，为消费者提供具有竞争力的价格。

同时，可根据市场需求和竞争状况灵活调整价格。

六、营销推广有效的营销推广是提高自有品牌知名度和销售量的关键。

零售商应制定全面的营销计划，利用线上线下多种渠道进行品牌传播和促销活动。

例如，可利用社交媒体平台进行内容营销、口碑传播；通过合作活动、赞助等形式增加品牌曝光度；举办促销活动吸引消费者关注和购买。

七、渠道拓展除了传统的实体店销售渠道外，线上渠道已成为越来越多零售商的选择。

零售商应积极拓展线上渠道，如建立官方网站、入驻电商平台等，以扩大销售范围和提高市场覆盖率。

同时，要注重线上线下融合，为消费者提供便捷的购物体验。

八、客户服务优质的客户服务是提高消费者满意度和忠诚度的关键因素之一。

零售商应建立完善的客户服务体系，提供便捷、快速、专业的服务支持。

品。
一
二 、 国零售企业开发 自有 品牌 时应该面对和注意 的问 我
题
（ ） 一 零售企业开发 自有 品牌 时应 注意面对 消费者 的需 求感知和偏 好 消费者由于消费感知偏好 不同 ， 自有品牌 的选择 上存 在
我国自有 品牌 的发展现状 （ ） 一 自有 品牌产 品的份额和种类不断增加
现状、 应注意 的问题 ， 出了实施 自有 品牌 的策略措施。 提 关键词 ： 零售企业； 自有 品牌 ； 创新
中图分类号 ： 文献标识码 ： 文章编号 ：０８ ３ ９ （０ Ｏ ｏ —ｏ ０—ｏ ｆ ７ Ａ １０ － ８ ８ ２ １ ）４ ｏ６ ２

自有 品牌又称为零售商品牌 ， 相对于制造商 品牌而言 是 由零售商或分销商 拥有 的品牌 。 自有 品牌是零 售企业 对市 场和消费者进行调查 、 分析 、 握某类 商 品资讯后 所开 发 出 掌 来 的新产 品。为了应对 日趋 激烈的竞争 ， 自己的产品与其 使 他零售企业 的产 品相 区别 ， 售企 业 开始 开发 自有品牌 产 零
ＮＯ． ０１ ４２ ０
Ｇｅ ｅ ａ ． ０ ｎ ｒｌ Ｎｏ ７
我 国零 售 企 业 发 展 自有 品牌 的 策略 研 究
惠香 园
（ 口职业技术 学院， 宁 营 口 １５ ０ ） 营 辽 １０ ０
摘 要 ： 在经济全球化和市场化 的形势下 ， 战略 已 品牌 经成为商场竞争 的关键 问题 。文章分析 了我国零售企业 自有 品牌发展
在自 有品牌发展初期 ， 消费者对 于 自有品牌 的认可度 和 感知质量都很低 ， 零售商所选择 的 目 标市 场大多 是价格敏感
型消费者 ， 以低 价取胜 。随着 白有 品牌 发展 的 日趋 成熟 ， 自

零售业自有品牌优劣性分析随着市场经济日益完善，各大企业纷纷创建自有品牌，如今，自有品牌商品种类日趋丰富多样，它不但成功为商家吸引顾客、抢占市场，更逐渐成为消费者购物的新选择。

自有品牌商品在全球零售业市场中所占的比例逐年提高，而这一现象在快速消费品领域十分显著，自有品牌商品已经渗透到了原本完全由传统的制造商品牌占据的商品类别中。

零售企业自有品牌战略，是指零售企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求，进一步选择合适的生产企业进行开发生产，最终由零售企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的战略。

各大国际零售业巨头均在自有品牌方面有上佳表现，诸如沃尔玛大型超市、7—11连锁店、屈臣氏药妆店等大型零售型企业，旗下都拥有大量的自有品牌商品。

在这其中，属沃尔玛最为典型且成功。

可见，自有品牌战略对于企业而言，是当今零售业发展的一个重要趋势。

实施零售业自有品牌战略的有诸多优势，具体体现在，首先对零售商来说，发展自有品牌，最大的好处在于其低廉的成本，在当前激烈的竞争环境下，零售业整体进入微利状态，价格战成为大多数零售商在竞争中采取的最简单也最有效的竞争手段，低廉的价格，不仅可以吸引保留老顾客的购买，并可以直接为企业吸引一部分新的顾客，为企业带来了明显的经济效益。

其次，零售商可以充分利用企业自身良好形象所带来的无形资产的优势。

对于原本经营状况良好，口碑极佳的企业而言，其原本严谨态度，服务具有保障的企业形象，以及商品名称在消费者心目中往往都是根深蒂固。

因此只要将这种良好形象注入到商品中，消费者便极轻易把企业的优质服务和严谨治理同自有品牌商品的优良品质联系在一起，进而转化成对商品的信任和接受，而自有品牌商品的成功，反过来又会进一步强化顾客对企业的满足度。

自有品牌战略的实施，使企业的无形资产流动起来，通过自有品牌商品赢得商标的信誉，并使这种商标的信誉最终变成商店的信誉，从而赢得更大的市场。

初莲花超 市 的易初 莲花 牌牛奶 、 沃尔玛 的惠宜牌 卷纸 等 。
白有品牌已成为外资零售商重要的竞争手段。 相比之下， 中国零售商的 白 有品牌发展还刚刚起步 ， 许多零售企业对 白有品牌还相当陌生。目前 ， 尚无有关 中国零售商白有品牌的权威统计 。但从部分零售企业的
增长 了３ ．％。其中百联集 团以７０ ０９ ２ 亿元的销售额位居 榜首 ， 北京国美电器公司、 苏宁电器集团、 大商集团、 北京 华联集 团分别 以 ４８ ９ 亿元、９ ３７亿元 、 １ ３ 亿元和 ２８亿 ０ ０
品 ， 规模 开 发 白有 品 牌 商 品 还 是从 ２０ 但大 ０５年初 开 始
４ 多家在 中国开店。经过了５年的 Ｗ Ｏ规定的过渡期 ０ Ｔ
之后 ， 中国的零售业 已经全 面 向外资 开放 。截至 ２０ ０６年
的， 还为此成立了专门的项 目 组进行科技攻关 ， 因为推出 市场后受到了消费者 的欢迎 ， 他们又陆续推出了近 １０ ０
额， 中外零售商白有品牌占有率差距明显。 不过中国越来越 多的零售商开始意识到 白有品牌
的重要性 ， 已经开始尝 试 白有品牌 ， 且 出现 了快速 发展 而
２２ 外资零售商开发 自有品牌 的示范效应 ．
随着越来
越多的外资零售商进入 中国， 中国零售商对于这些零售
巨头属下的白有品牌也开始逐步了解。特别是其中成功
ｌ 中国零售业 自有品牌的现状
１１ 中国零 售 业 现 状 ． １ ２年开 始 ， 资 零 售 企业 纷 ９ ９ 外 纷进入 中国 。 目前 ， 全球 最大 的 ５ 零 售企 业 中 已有 ０家
和单方维生 素等。深 圳一 致 医药连 锁有 限公 司早在 １９ 年就推出了“ ９８ 一致凉茶” “ 、一致靓汤” 白有品牌商 等

自有品牌的市场定位和品牌定位研究自有品牌（Private Brand）是指由零售商或品牌拥有者自身设计、生产和销售的产品品牌。

在市场竞争日益激烈的情况下，自有品牌的市场定位和品牌定位越发重要。

本文将简要探讨自有品牌的市场定位和品牌定位的研究。

一、市场定位市场定位是指企业针对特定消费者群体和特定市场需求，确定产品差异化策略，以实现市场竞争优势的过程。

对于自有品牌而言，准确的市场定位是打破同质化竞争、提高品牌价值的重要手段。

1. 理解目标消费者首先，自有品牌需要准确地了解目标消费者的需求和偏好。

通过市场调研等手段，获取消费者的购买习惯、生活方式、价值观念等信息，从而为品牌定位提供基础数据。

2. 确定差异化策略其次，自有品牌需要通过差异化策略来满足消费者的需求。

差异化可以通过多种方式实现，如产品性能、品质、价格、设计等方面的差异化，以及品牌形象、品牌故事等方面的差异化。

3. 选择适当的市场定位最后，根据目标消费者和差异化策略，自有品牌应选择适当的市场定位。

市场定位可以分为定位于高端市场、中高端市场、中端市场、中低端市场等不同层次，根据品牌定位和消费者需求来决定。

二、品牌定位研究品牌定位研究是指通过市场调研和竞争分析，为自有品牌确定适宜的品牌形象和市场定位的过程。

有效的品牌定位研究可以帮助自有品牌在市场中获得差异化竞争优势。

1. 市场调研市场调研是品牌定位研究的基础工作，通过调查问卷、深度访谈等方式，获取消费者对于品牌的认知、态度和需求等信息。

同时，还需对竞争对手进行调研，了解其品牌定位和市场表现。

2. 品牌核心竞争力自有品牌的品牌核心竞争力是其品牌定位的基础。

品牌核心竞争力可以通过独特的产品技术、先进的供应链管理、高效的营销策略等方面来实现。

在品牌定位研究中，需要重点考量品牌的核心竞争力，以便营造出差异化的品牌形象。

3. 市场定位策略在品牌定位研究中，需要结合市场调研和品牌核心竞争力，选择适当的市场定位策略。

零售企业自有品牌战略利弊分析目前零售企业经营自有品牌商品成为一种引人关注的商业现象，作为零售企业应对市场激烈竞争的有效手段，零售企业自有品牌战略的产生有着其经济学动机，零售企业在实施该战略时应注意实施的条件、存在的问题，避免盲目实施给企业带来损失。

标签：零售企业；自有品牌；战略1 零售企业自有品牌战略的含义零售企业自有品牌(Private Brand)战略简称PB战略，也称定牌产品战略，是指零售企业在对消费者需求信息进行充分了解和把握的基础上，进行各种新产品的开发，使用自己的商标对新产品注册并且在本企业内销售，新产品的生产则一般由零售企业选择合适的生产企业进行，生产企业则严格遵循零售企业在新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求。

(生产环节也可以采用自设生产基地的方式进行)。

PB战略实际上是零售企业向后一体化战略的一种具体表现形式。

2 零售企业实施自有品牌战略的经济学动机2.1 低廉的成本可以带来更大的价格空间这一点对于零售企业来说具有不可抗拒的吸引力。

发展自有品牌一个最明显好处就是减少了从生产到销售的中间环节，一般零售行业的供应链体现为“原料-生产加工-经销商-零售商-顾客”，自有品牌没有经销商，可以大大节约了渠道成本。

从另外一个角度看，由于是在自己的企业内销售，自有品牌不用缴纳进场费和店内广告费(还有其他由零售企业向进场企业收取的费用如店庆费、促销费等)，大大节约了营销成本，而且在获得营销资源的支持方面明显占优。

成本的降低使得零售企业自有品牌产品的价格空间变大，正常定价策略可以使企业获得更多的利润，在价格竞争状态下更大的价格空间也会使企业从容自如。

2.2 节约市场开发和推广成本，形成无形资产优势的良性循环对于许多制造商来说，品牌延伸策略可以大大节约新产品的市场开发和推广成本，消费者由于对现有品牌已经形成了良好认知并且有了一定的品牌忠诚，当企业将新产品同样冠以该品牌的时候，消费者基本上直接就会接受该产品而无需企业花更多的代价去宣传推广新产品。

１９０《商场现代化》２００６年１月（上旬刊）总第４５４期１８８２年英国的玛尔科公司开始建立自己的品牌商品。

一百多年来，开发、销售自有品牌商品已经成为世界名店广泛采用的营销策略。

近年来，随着我国零售业的迅速发展和国外零售巨头相继进入我国，本土零售企业开始关注和尝试自有品牌战略，但又在实施中遭遇了许多问题和挫折。

笔者认为，管理不善是大多数本土零售企业自有品牌战略失败的主要原因。

一、本土零售企业自有品牌管理中的问题１．市场管理过于简单市场机会分析阶段，有些大型零售企业受到传统观念束缚，过分依赖供应商，不愿意或者没勇气开发自有品牌，错失开发良机；也有不少企业对本企业战略目标和实力的分析不够客观，对本企业在市场中地位的认识不清，盲目开发或随意延伸自有品牌。

目标市场和产品选择阶段，市场调查不准确或根本就不进行调查，不了解消费者的需求及变化，草率进行目标市场选择和产品市场定位。

市场营销实施阶段，过分相信和依赖自身的产品价格优势、渠道优势和企业营销能力，表现为定价方法单一，促销策略僵化，经常出现“杀鸡取卵”的市场短期行为，没有将自有品牌作为企业长期战略来考虑。

２．质量管理不负责任自有品牌开发管理部门不健全或缺少通晓产品知识的专业采购、设计和质检人才。

对制造商的管理中，疏于考察外部制造商的资质、技术水平、加工过程等；对自己的加工基地有包庇纵容的行为。

在产品质量监测时，由于人手不足，检测手段落后等因素造成原材料把关不严，产品质量标准贯彻不彻底等问题。

致使一些自有品牌产品成为安全盲区，尤其是没有ＱＳ标志的自有品牌便宜食品已引起社会各界的广泛质疑。

３．品牌管理有失耐心本土企业对自有品牌的管理过程缺乏科学性、整体性和长期性的认识。

在品牌策略选择时，大多使用企业名称作为自有品牌，不考虑产品形象与企业形象之间的关系和影响，加大企业信誉风险。

一旦创建一个自有品牌便无限制地延伸和过度拓展，放弃必要的品牌需求调研、品牌定位、品牌提升等营销支持。

自有品牌的渠道建设和经销商管理探讨在当今竞争激烈的市场环境中，自有品牌的渠道建设和经销商管理成为企业成功的关键。

本文旨在探讨如何有效地建设自有品牌的渠道并进行经销商管理，以提升企业竞争力和市场份额。

一、渠道建设1. 渠道策略制定自有品牌企业应根据自身发展需求和市场情况，制定适合的渠道策略。

渠道策略包括渠道模式选择、渠道层级设计、渠道覆盖范围等方面。

企业可以选择直销模式、代理商模式、零售商模式等，确保渠道覆盖面广、形成优势。

2. 经销商招募与选择为了建设稳定的渠道，自有品牌企业需要招募并选择合适的经销商合作。

经销商的选择应考虑其市场经验、销售实力、品牌理念与共识等方面的条件。

同时，建立一套科学的经销商评估与考核机制，确保合作伙伴的质量。

3. 渠道培训与支持为了提升经销商的销售能力和服务水平，自有品牌企业应提供全方位的培训与支持。

培训内容包括产品知识、销售技巧、市场情报等，可以通过线下培训、在线学习平台等方式进行。

此外，还要提供市场推广支持、售后服务等帮助经销商提升竞争力。

二、经销商管理1. 价值共享机制自有品牌企业与经销商之间应建立良好的合作伙伴关系，实现双赢。

可以通过制定奖励政策、提供返利和折扣等方式，与经销商分享业绩增长所带来的收益。

同时，还要加强与经销商的沟通与交流，建立长期的合作伙伴关系。

2. 渠道冲突解决由于市场的竞争激烈，渠道冲突不可避免。

自有品牌企业需要建立有效的冲突解决机制，及时处理与解决经销商之间的分销权、定价等问题。

可以通过建立沟通协调机制、设立上下级经销商之间的禁售区域等方式，避免渠道冲突对企业形象和销售造成不利影响。

3. 数据分析与营销支持自有品牌企业可以通过建立数据分析系统，及时掌握市场动态和消费者需求，并根据数据分析结果提供营销支持。

这包括市场推广方案、促销活动支持、产品研发等方面的支持，帮助经销商更好地开展销售活动。

综上所述，自有品牌的渠道建设和经销商管理对企业成功至关重要。