下载文档原格式
营销策略零售商创建自有品牌的发展策略零售商创建自有品牌的发展策略摘要：创建自有品牌是我国零售商未来发展的一个重要趋势,我国零售商实施自有品牌的不仅具有可行性，而且创建和发展自有品牌成为零售商维持竞争优势的必然选择，零售业自有品牌战略是零售企业应对市场激烈竞争的有效手段，它的产生有着深刻的背景，但实施这一战略,零售企业须注意谨慎选择商品种类与合作厂商、充分利用最新技术手段、正确定位等问题，文章对我国大型零售商实施自有品牌的营销策略进行了深入分析。
关键词：自有品牌；零售商;竞争优势文/秦仲篪一、我国零售商创建自有品牌的必要性零售企业自有品牌在国外又称PB(Pr i vat e B r and自有品牌)、PL(Pr ivat e Label自有标签)和S B(S t or e B rand店家商标)，是指零售企业通过收集、整理和分析消费者对某类商品需求特性的信息，提出新产品功能、价格和造型等方面的开发设计要求，进而选择合适的生产企业进行开发生产，最终再由零售企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的产品。
首先，零售商创建自有品牌有利于实施差异化战略，有效回避同行业间的残酷竞争。
零售商可以用自己开发的独家专用品牌差别化于其他竞争者，可以使企业的商品构成和经营富有特色，同时企业以自有商品为基础向消费者提供更全面的服务，借助于商品又可进一步强化企业形象，两者相辅相成，形成企业自身对消费者独特的诉求。
而通过自有品牌战略，可以与竞争对手经营的商品区别开来，以“错位竞争”来取代“正面竞争”，既突出了经营特色化，又能够有效屏蔽来自竞争者的威胁。
其次，品牌市场定位更加准确，有利于满足顾客需求。
准确的市场定位是品牌生命力的源泉。
与制造商相比，零售商处于市场的前沿，能直接接触广大消费者，因此可以更准确、及时、有效地掌握顾客需求心理及需求特点变化，从而可以开发出更能满足顾客需求的产品与品牌。
再次，可以降低成本，获取更大利润。
中国零售商自有品牌实施的难点及对策
汪旭晖
【期刊名称】《经济与管理》
【年(卷),期】2006(20)5
【摘要】在当前中国零售市场全面对外开放的宏观背景下,很多本土零售商希望通过自有品牌开发与外资零售商抗衡,但是效果并不理想,这和缺乏研发人才、制造商品牌压力、观念障碍、企业规模障碍等多方面原因有关.注重自有品牌商品定位、选择适当的生产厂商、注重企业规模的扩张和人才的培养、注重自有品牌商品价格和促销方式的选择以及店铺形象的优化,是未来中国零售商自有品牌发展的关键所在.
【总页数】4页(P59-62)
【作者】汪旭晖
【作者单位】清华大学,经济管理学院,北京,100084;东北财经大学,工商管理学院,辽宁,大连,116025
【正文语种】中文
【中图分类】F713.32
【相关文献】
1.基于层次分析法的山西零售商实施自有品牌战略中的应用 [J], 杨永祥;
2.零售商实施自有品牌的困难与障碍分析 [J], 张书瑞
3.中国药品零售商实施自有品牌战略的现状分析 [J], 赵丰;刘小平
4.中国药品零售商实施自有品牌战略的现状分析 [J], 赵丰;刘小平
5.中国零售商之间的自有品牌投资选择博弈模型研究——零售商之间的非对称双头垄断期权博弈模型 [J], 江敏华
因版权原因，仅展示原文概要，查看原文内容请购买。
浅析零售商发展自有品牌的优势及问题［摘要］随着国际巨头零售商进驻中国市场，国内零售业竞争越来越激烈。
零售商发展自有品牌已成为提升企业竞争力的一项重要武器。
零售商通过销售自有品牌能够提高收入，获得利润增长。
本文通过对零售商发展自有品牌的优势进行详细分析，并提出零售商在发展自有品牌过程中所遇到的问题，针对这些问题给出一些解决对策。
［关键词］零售商自有品牌零售商自有品牌从19世纪80年代出现至今已经有100多年的历史，自有品牌的出现，是零售业态的一项重大创新和发展。
这种经营方式被称之为商业经营的一大变革，已成为全球商业发展的新热点。
自有品牌：又称中间商品牌，指零售商通过收集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，开发出新产品功能、价格、造型等方面的设计要求，自设生产基地或选择合适的制造商进行加工生产，最终使用零售商自己的商标并在本企业销售的商品品牌。
自有品牌不仅成为各大零售商在激烈竞争中制胜的法宝，也开辟了全球零售业竞争的第三战场。
自有品牌战略的核心是通过使用自己的品牌而不是传统制造商的品牌，利用零售商所具有的优势，取得超过平均水平的销售利润甚至部分的生产利润。
一、零售商发展自有品牌的优势与零售商自有品牌相对应的是制造商品牌。
零售商发展自有品牌是对制造商的一个极大打击，直到20世纪60年代后期，制造商才意识到零售商自有品牌的威胁，特别是在有包装的日用消费品市场领域，这一势头很快向其他市场扩散，到20世纪70年代，几乎所有产品市场都出现了自有品牌商品。
与制造商品牌相比，零售商自有品牌战略具有诸多优势，如成本优势、价格优势、信誉优势、信息领先优势、渠道控制优势、促销优势等。
1.成本优势零售商通过自行建厂生产或委托其他加工厂生产出的产品到自己卖场销售，降低交易费用及流通成本，使自有品牌的商品具有非常大的成本优势。
众所周知，关于通道费、促销费、店庆费等问题使零供关系非常紧张。
所以自有品牌商品只在开发商品的零售商卖场中销售，省去打通流通渠道的费用。
零售商开发自有品牌的建议一、市场调研在开发自有品牌之前，零售商需要进行深入的市场调研，了解目标市场的消费者需求、消费习惯、竞争态势等信息。
通过市场调研，零售商可以确定自有品牌的市场定位，为后续的产品开发和营销策略制定提供依据。
二、品质保证品质是自有品牌成功的关键因素之一。
零售商应注重产品质量，建立严格的质量管理体系，确保产品从原材料采购到生产、包装、运输等各个环节都符合相关标准和消费者需求。
同时，要强化质量意识，提高员工对质量的重视程度。
三、品牌定位品牌定位是自有品牌战略的核心。
零售商应根据市场调研结果，结合自身优势和资源，明确自有品牌的定位，突出其特色和差异化。
在品牌传播过程中，要保持形象统一、信息一致，以强化品牌认知度。
四、产品创新在竞争激烈的市场环境中，产品创新是自有品牌持续发展的动力源泉。
零售商应关注行业动态和消费者需求变化，不断推陈出新，开发具有竞争力的产品。
同时，要注重产品的功能性和个性化，满足不同消费者的需求。
五、价格策略价格是消费者选择产品的重要因素之一。
零售商应根据市场定位和目标消费群体制定合理的价格策略。
在保证产品质量的前提下，要尽量降低成本，为消费者提供具有竞争力的价格。
同时，可根据市场需求和竞争状况灵活调整价格。
六、营销推广有效的营销推广是提高自有品牌知名度和销售量的关键。
零售商应制定全面的营销计划，利用线上线下多种渠道进行品牌传播和促销活动。
例如，可利用社交媒体平台进行内容营销、口碑传播；通过合作活动、赞助等形式增加品牌曝光度；举办促销活动吸引消费者关注和购买。
七、渠道拓展除了传统的实体店销售渠道外，线上渠道已成为越来越多零售商的选择。
零售商应积极拓展线上渠道，如建立官方网站、入驻电商平台等，以扩大销售范围和提高市场覆盖率。
同时，要注重线上线下融合，为消费者提供便捷的购物体验。
八、客户服务优质的客户服务是提高消费者满意度和忠诚度的关键因素之一。
零售商应建立完善的客户服务体系，提供便捷、快速、专业的服务支持。
管理学零售商自有品牌实施的难点及对策市场WTD standardization office【WTD 5AB- WTDK 08- WTD 2C】中国零售商自有品牌实施的难点及对策_市场营销论文-毕业论文作者：网络搜集下载前请注意：1：本文档是版权归原作者所有，下载之前请确认。
2：如果不晓得侵犯了你的利益，请立刻告知，我将立刻做出处理3：可以淘宝交易，七折时间：2010-06-10 20:46:05[摘要]在当前中国零售市场全面对外开放的宏观背景下，很多本土零售商希望通过自有品牌开发与外资零售商抗衡，但是效果并不理想，这和缺乏研发人才、制造商品牌压力、观念障碍、企业规模障碍等多方面原因有关。
注重自有品牌商品定位、选择适当的生产厂商、注重企业规模的扩张和人才的培养、注重自有品牌商品价格和促销方式的选择以及店铺形象的优化，是未来中国零售商自有品牌发展的关键所在。
[关键词]零售商；自有品牌；商品；战略自有品牌(Private Brand)一般是指由零售商或批发商拥有的品牌，其一系列产品通过独家或有控制的渠道分销(Stem，1966；夏春玉，2003)。
但只有零售商的自有品牌能够对制造商产生较大的对抗力，因此，学术界通常所说的自有品牌一般是指零售商拥有的品牌。
零售商的自有品牌出现于20世纪60年代，在80年代得到迅速发展。
在西方发达国家，自有品牌商品占有相当大的比重，且呈逐年上升之势。
日本最大的零售商大荣连锁集团约有40％的商品使用自有品牌，世界着名的零售商J．C．Penney的自有品牌销售额已经达到总销售额的40％，西尔斯占55％，在Target的服装销售中，自有品牌占据80％的份额，玛莎百货所有商品都用自有品牌“圣米高”。
拥有自有品牌商品已经成为西方业绩较好的零售商的普遍特征之一。
目前，在中国零售市场全面对外开放的宏观背景之下，越来越多的外资零售企业大举进军中国市场，给本土零售企业带来了巨大的压力，导致国内零售市场竞争加剧。
一些本土零售企业为了节省成本，增强与供应商的议价能力，开始实施自有品牌战略，将其作为与外资零售企业竞争的利器之—。
但由于缺乏对自有品牌的理论认识，盲目开发的情况经常出现，结果导致消费者对零售商自有品牌评价不高、购买意愿不强烈，不仅没有提高市场竞争力，反而影响了零售企业绩效。
在中国现实的零售市场环境下，零售商应如何开发出能够让消费者认可和接受的自有品牌商品，是当前众多本土零售商需要解决的迫切问题。
一、中国零售商自有品牌的实施难点中国本土零售商实施自有品牌战略主要是受在华外资零售商的影响。
近年来，在华外资零售商自有品牌的市场份额逐年上升，如沃尔玛从1996年进入中国以来，一直致力于发展涵盖服装、纸巾、食品、玩具、电池饮料、日用品等12个系列的沃尔玛专卖品牌，目前已经拥有全部12个品牌系列的自有品牌商品，易初莲花的自有品牌已经成为其在华超市利润的重要来源。
在外资零售商自有品牌开发热潮的带动下，国内很多超市企业也纷纷开始实施自有品牌战略。
如上海华联超市的自有品牌商品，包括粮油制品、日用百货、洗涤用品等15大类、1000多种，北京华联自有品牌自2000年发展至今已开发20余个品牌、146个品项，上海农工商超市的“农工商”牌米、油、肉以及“伍缘”杂货，均在自己的卖场里崭露头角。
虽然许多本土零售商开发自有品牌的品种数量不少，但是销量并不乐观。
很多消费者对自有品牌商品的感知质量不高，通常把自有品牌商品定位为一种低品质的商品，感觉购买同类的制造商品牌商品会更加放心，这也说明了中国零售商自有品牌在消费者心目中尚未形成品牌效应，还处于发展的较低阶段。
那么究竟是什么原因制约了中国零售商自有品牌的发展，笔者认为可从以下几方面进行分析。
1．缺乏研发人才和质量控制体系。
国外大型零售商都有一个专业的团队来开发自己的自有品牌商品，因为从研发到营销是一项非常复杂的工程。
只有当零售商从研发做起，掌握了网点资源、市场信息、有效消费者等一系列资源之后，自有品牌商品才会畅销。
而当前中国本土零售商要经营成千上万种商品，如何分配有限的资源到众多产品开发项目上去是非常困难的，由于在自有品牌研发上缺乏人才、实力和经验，导致自有品牌商品主要集中在一些简单的低端商品上。
此外，尽管零售商的专长在于直接面对消费者，从而能根据掌握的第一手资料及时提出适销对路的商品设计思路，但由于生产能力和生产技术匮乏，常难以找到合适的生产商来委托加工自有品牌商品，即使找到了这样的生产商，也往往由于零售商对生产领域监控体制的不完善，导致生产出的自有品牌商品质量可能不符合零售商自身的定位标准，进而损害了自有品牌的声誉，这是制约中国零售商自有品牌发展的一个关键原因。
2．来自于制造商强势品牌的竞争压力。
有些商品处于已建立强势制造商品牌的行业之中，零售商如果进入这些行业中的某些商品将会面临很高的进入壁垒，如竞争压力、商品促销费用等，再加上自己在消费者心目中的信誉和声望有限，很难与强势制造商品牌相抗衡。
目前，许多大型制造商已建立起强大的品牌资产，拥有自己忠实的消费群体，这对于那些资金实力无明显优势、品牌营销经验缺乏的零售商来说，要想从制造商已牢牢控制的商品行列中开发类似的自有品牌，是很难获得成功的(赵丽华，2004)。
3．观念障碍。
这里提到的观念障碍包括零售商的观念障碍和消费者的观念障碍两层含义。
从零售商角度看，自有品牌观念的缺乏是制约零售商自有品牌发展的深层原因。
很多零售商没有意识到开发自有品牌的价值，或者没有真正下大力气开发自有品牌商品；从消费者角度看，中国消费者对自有品牌的认知度相对较低，很多消费者将自有品牌的低价格等同于“低品质”，甚至一些消费者对自有品牌商品产生排斥心理，这在零售商声誉不高、店铺规模较小的情况下，自有品牌受到消费者排斥的情况更加普遍。
4．企业规模障碍。
自有品牌的开发和管理需要大量人、财、物等资源投人，只有较大规模的企业才有这样的能力。
国外零售巨头的自有品牌之所以成功，关键在于他们庞大的销售网络和足够大的规模，如沃尔玛在全球拥有5000多个连锁店铺，年销售额约2000多亿美元。
只有拥有了如此庞大的销售网络和雄厚的资金实力，才可以通过定单迫使生产商提供最低的进货价格，从而在销售过程中获得更多的毛利，自有品牌商品才会更具竞争力。
而目前中国零售企业规模普遍较小，很难迫使生产商在进货价格上做出太大让步，结果导致自有品牌商品在价格上失去了竞争优势。
二、中国零售商自有品牌发展对策1．注重自有品牌商品的选择和定位。
从目前中国零售商自有品牌销售情况看，一些大型超市中的快速消费品的销售情况比较理想，如纸巾、一次性纸杯、休闲食品以及一些节日糖果等。
但是，不少服饰类自有品牌商品似乎还没有得到消费者认可。
其实并非所有商品都适宜采用自有品牌。
一般情况下适合做自有品牌的商品有以下几类：(1)品牌意识不强的商品。
对于一些品牌意识不强的商品，如洗衣粉、香皂、卷纸等日常用品或食品，零售商采取一些促销手段很容易影响消费者的购买行为。
而对品牌意识很强的商品，如胶卷、相机、化妆品等，消费者往往购买指定商品，零售商开发的自有品牌商品很难得到消费者的认可。
(2)购买频率较高的商品。
商品的购买频率高，对大型零售商而言，就可以实行大量地开发订货，降低生产成本，从而确保自有品牌低价的实现。
此外，购买频率高的商品使得商店和消费者接触频繁，商品的品牌忠诚度较低，顾客很有可能在其他条件的影响下放弃原有品牌而选择接受新的品牌。
(3)单价较低的商品。
消费者一般对同一类但不同品牌的商品都会存在一个消费试探的过程，如果自有品牌的商品单价较低，就可以降低消费者的购买风险和机会成本，从而加速消费者对商品的了解，如果零售商能切实保证自有品牌商品质优价廉，那么企业很快就会增加销售额，占领市场(胡洪力，2006)。
(4)技术含量不高的商品。
技术含量不高的大众商品，不需要特别的专业知识，消费者容易识别其真假好坏，如食品、饮料、文具等。
反之如电视机、电脑，消费者则需要更多地依赖商标和生产商的知名度、技术实力等间接地对商品进行判断。
零售业自有品牌的发展本身也证明了这一点。
在瑞士，食杂品占自有品牌商品的41．2％，在英国这一比例为37．1％，与家用电器等耐用消费品相比，这些商品实施自有品牌战略更容易获得成功。
此外，零售商开发自有品牌商品，还应注重运用核心商品战略。
因为每个零售商在实施自有品牌战略时，可以利用的优势资源是有限的，所以集中优势、重点突破，选择拥有优势资源的商品系列或品种作为自有品牌的开发对象，有效地实施核心商品战略是至关重要的，这也是优势资源在自有品牌商品定位上的一种集中体现。
比如易初莲花的拥有者正大集团是一个以农牧业为优势产业和主导产业的企业。
易初莲花超市的自有品牌战略就充分根据自身背景进行了准确定位，开发了诸如蜂蜜、牛奶等以农产品为主的一系列自有品牌商品，而不是洗衣粉、肥皂化工系列的产品或服装类商品。
注重核心商品战略的运用，是零售商实施自有品牌战略、进行商品选择和定位的关键。
???!｝2．选择适当的生产厂商，缔结产销联盟。
在中国现实的经济环境下，存在大量的具有闲置生产能力的中小生产厂商，这无疑为自有品牌的委托生产提供了便利的条件。
但如何选择合适的生产厂商对实施有效的零售商自有品牌战略是非常关键的问题。
零售商在评估潜在的生产厂商时，应注意考虑生产厂商是否有足够的生产能力和较高的质量管理体系来生产满足零售商数量和质量要求的产品，生产厂商能否保持充足的库存、拥有可靠的运输网络，以便能保证及时、可靠的交货，生产厂商能否对短期的市场波动作出灵活反应，并采取有效的营销手段把可能的损失降低到最低水平，以及生产厂商的资金实力和信誉等级等。
在选择了合适的自有品牌委托生产对象以后，零售商应力求建立与贴牌生产商稳定、共赢的合作关系。
如玛莎集团将其与供应商的关系视为同谋共事的伙伴关系，在对供应商严格要求的同时尽可能给供应商以帮助，并将成本节约的利益转让给供应商，从而确保了与供应商的长期稳定合作，奠定了玛莎自有品牌事业辉煌成功的重要基础。
因此选择适当的生产厂商并缔结产销联盟，是零售商自有品牌战略实施的一大关键。
3．注重专业化人才队伍的培养。
大量专业化、优秀人才的培养是自有品牌开发的关键。
但中国零售企业正缺乏一定数量和质量的专业化人才，尤其是自有品牌研发人员和品质检验人员。
因此，不能根据市场调查与预测所反馈的市场信息进行有效的自有品牌开发，也难以对委托生产自有品牌的生产厂商进行品质检验来保证自有品牌商品质量。
所以，本土零售商在开发自有品牌过程中，要积极培养专业化的人才队伍，不断强化专业素质，才能为自有品牌的发展打下基础。
4．不断扩大零售商规模。
目前本土零售商自有品牌的发展在一定程度上受到企业规模的瓶颈制约，因此通过资本重组，不断扩大企业规模，是自有品牌战略成功实施的基础之—。
