第四章 公关关系传播

展开一系列强有力的宣传攻势，捍卫中国床品第一品牌的地位，并增强渠道
信心、提升终端销售力。时空视点作为富安娜06年的合作伙伴，通过综合的 公关传播手段与广告和终端促销一起，共同达成这个目标。
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项目策划
前期调研结果显示，竞争品牌大多采用在央视、主流杂志重 金投放广告的方式来进行传播，并辅以事件营销和快消品促销的
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项目效果
1、传播总量：2006年上半年，时空视点向全国41个城市的报 纸媒体发送杨丽萍代言和新花上市新闻，两轮平面传播共发布 108671字，取得广泛宣传效果。同时网络的强烈攻势取得累累硕果， 725篇网络新闻密集投放，发布字数达到435000字；图赏专题、首 页焦点链接在短时间内引发极高关注度；创新的电子贺卡宣传形式 仅2天内就有仅6000人的点击量；论坛炒作气势如虹，发布83个帖 子，获得740个回复，总点击量达到74991次 2、传播效果：代言人杨丽萍的公众形象与富安娜“床品艺术 家”的品牌形象达到和谐统一，品牌知名度迅速提升。在传播开始 前，符合富安娜的查询结果只有数千条；传播结束后，产生了数十 倍递增的传播能量。在搜索引擎google中，符合富安娜的查询结果 最高峰时达到15万条。
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平面报道（部分）
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雪佛兰红粉笔博客传播
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雪佛兰红粉笔博客传播案例
项目背景
• 改善乡村的义务教育环境是目前社会强烈呼吁的问题，也是政 府加大重视和支持力度的事情．上海通用汽车作为“最受尊敬 的企业”用实际行动实现企业公民应履行的义务。 • 乡村教育文化知识的贫乏、观念意识的落后，以及思维方式的 单一不是靠单纯的财物捐助可以解决的。除了物质，还需要更 深层次的精神的“扶贫”。开阔孩子们的眼界，启发他们的心 智，培养他们独立思考的能力是在物质扶贫以外更为重要的问 题。 • 雪佛兰品牌以年轻活力、亲和友善、值得信赖的品牌形象形成 强大的品牌感召力，通过各界媒体的支持，引起社会更广泛的 关注和参与。
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1、知晓层次的传播： 是最低层次的传播，对于 公共关系来说，知晓层次 的主要传播对象是在公众 和一部分将来可能与社会 组织发生关系的非公众。
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2.情感层次的传播:社会组 织传出的信息应从情感上触动 公众,使公众在感情上与传播内 容接近认同,对传播活动产生兴 趣,并愿意与组织接近. 案例：花旗银行的传播
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同时,美国又抛出了国务卿与伊
拉克外长互访的和平努力方案,此
举既争取了国内外舆论的支持,也 是争取主动权的措施,还是避免反 伊联盟破裂的有效手段.甚至在战 争爆发前8天,美伊还在会谈,表明美
国已经尽了最大的和平努力,从而
造成一种有利的社会舆论.
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战争开始后,美国更加强了宣传攻势: 一是向伊拉克军队的阵地散发传单,传播 小道消息,扰乱军心; 二是渲染战争成果,争取国内人民的 支持; 三是不断谴责伊拉克,安抚以色列,保 持反伊联盟的团结; 另外,还利用舆论工具传递假信息,给 伊军造成假象,声东击西. 战争尾声时,美国及时宣布停火,在舆 论上争取主动,避免国内外反战情绪的增 长,显示美国的高姿态,为其处理战后各方 关系打好基础.
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•
一位先生在一个熙来攘往的大堂等人，他一不小心 被后面的小偷乘虚而入偷了钱包。此时，奇怪的事情发生 了，透过镜头，我们看到他的裤子后面走出了很多信用卡 的签账单，旁白说：“一旦您的信用卡掉了，麻烦的还不 是补发新卡，如果被冒用，损失就更大了。”那位先生裤 子后面出来的签账单越来越多，变成了一条长长的尾巴。 连过路的漂亮姑娘也忍不住回头看他的窘态。镜头一转， 这位先生正在堆满他的尾巴的电话亭旁求教：“花旗吗？ 我的卡掉了……”，那边的小姐安慰道：“先生请别担心， 花旗会负担您所有被冒用的损失，而且在24小时内补发 新卡给您。”这位先生拿着他补发的新卡走在街上，忽然 发现从一位女士口袋里正生出一条信用卡签账单的尾巴， 这时，顽皮的字幕出现：老天保佑，她用的是花旗银行卡。 产品出现时，旁白说：“失卡免风险，花旗信用卡。”
文化背景——传受双方的文化差异对传播效果的影响。 信誉意识——一是指传播内容的可信度，二是指传者 被受者的信赖程度（如权威效应、名人效应、首因效应）
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海湾战争中,美国政府巧妙利用 舆论协调与有关方面的关系. 海湾危机刚发生时,美国就开动 舆论机器与伊拉克较量.美国大肆 宣传伊拉克侵吞科威特十分不合理, 并让人们感到仅靠谴责和禁运是解 决不了问题的,这样很快促成了联 合国授权美国可以对伊拉克动武的 决议.
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1.新闻传播
指的是人际间、 团体内，直接或通 过大众传播媒介进 行的，对于新近事 实的信息及意见的 相互传受过程。
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公共关系学
第二章 公共关系的构成要素
新闻传播的特点：对象性、贴近 性、实证性、通俗性
• 新闻传播的常见操作方法 • 1.借助名人 • 2.借舆论导向 • 3.挖掘企业内部资源 • 4.制造新闻
手段。广告只能在一段时期内提升知名度，但对品牌的建设作用
不大，更难以有效引导消费者的购买欲望，而且富安娜也需要在 传播上采用独具匠心的手段与竞争对手进行有效区隔。以媒体传
播为核心的公关战役正可以打开这个缺口。
经过缜密思考，时空视点认为首先要突破公众的认知障碍、实 现杨丽萍与富安娜的形象统一，建立品牌新形象；然后解决品牌 新形象与市场销售协调的问题，实现品牌价值向销售价值的转移。
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项目执行
时空视点采用平面和网络结合传播的方式推进执行，取得了显著的效 果。平面传播方面，通过两轮高质量、大范围的信息发布，迅速提升品牌 知名度。 网络传播方面，运用多样化的立体传播手段引爆眼球效应，迅速巩固 公众对品牌的认知。网络传播能在短时间内产生数十倍的传播能量，与平 面呼应配合，更广泛覆盖受众，同时多样化的传播手段能够弥补消费者与 产品、品牌之间的情感间隔。 1、网络新闻密集发布，迅速扩大信息传播范围，强化富安娜“床品 艺术家”形象； 2、论坛炒作煽风点火，互动效应拉近受众与产品、品牌距离，推动 产品销售； 3、首页链接、专题图赏、电子贺卡多点布阵，逐步渗透，全面触及 受众。
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雪佛兰红粉笔博客传播案例
传播策略
雪佛兰品牌个性如何更好地嵌入“红粉笔计划”？ • 利用新公关传播方式博客（Blog），将雪佛兰红粉笔所倡导的精 神和支教过程中感人的画面，以及时、翔实、充满活力地展现在 网络媒体的焦点页面上，以日志的形式展现出雪佛兰品牌文化和 品牌精神。使读者能身临其境地去体验活动的精髓，与雪佛兰品 牌产生联想和好感，超越常规新闻传播所无法达到的效果。 • 利用主流平面、电视、电台媒体报道，以合作媒体和新闻媒体的 形式与博客传播相呼应，形成立体的传播声势。 • 利用线下活动资源进行传播、招募等。
3、公众认知度：经过平面和网络的双重传播，公众普遍对富 安娜持有好感，逐步形成“床品行业领跑者”的认知印象。论坛互 动式的传播进行了有效引导，在消费者和企业之间建立起良好的关 系，进而促进产品销售。根据媒体、论坛及经销商等渠道的反馈， 媒体及消费者普遍对富安娜产品表现出浓厚的购买倾向。
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电子贺卡
3.信息：传播的客体。
4.通道：信息传递的工具。 5.环境：时空环境和文化背景 6.反馈：接受者对传达者发出信息的反应， 它是一种信息的回流。
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时空环境——时间环境指单位时间内传播的有效信息 量和传播的时机。如“体内时间”及“黄金时间”的问题。
心理因素——主要指信息接收者在接收信息时的感情 心理状态。
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富安娜“床品艺术家”整合传播
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项目背景
市场环境：床上用品市场需求放量；床上用品对于大众来说，
既是耐用消费品，也是时尚奢侈品；品牌效应越来越被强化。
竞争环境：新功能产品不断开发，产品差异化越来越小；二线品牌和数 千家地方品牌正在发展壮大；竞争品牌06年加大宣传力度，试图超越。作为 国内位居前列的家纺品牌，富安娜的地位正逐渐受到挑战。 2006年，富安娜签约著名舞蹈家杨丽萍为形象代言人，并将以此为引擎
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网络图赏
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论坛炒作：嬉笑怒骂皆文章
目的
• • • • 吸引眼球，提升品牌知名度 建立和强化产品印象 扩大事件影响力 拉近与消费者的距离，制造口碑效应
技巧 单刀直入 适用于：1、转载 2、新品上市、促销优惠信息（如精品折扣、逛街购物 版） 3、实用知识（以专家建议的角度） 借尸还魂 如：1、形象代言人 2、节日话题 3、名人与床品 欲扬先抑 引君入瓮 1、询问意见 2、消费者购买体验 3、美图赏析
第四章
学习目标
公共关系传播
1.了解传播的基本理论 2.能够根据实际情况选 择相应的传播手段 3.掌握几种常用的公关 传播方法
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在当今社会保持沉默意味着丧失机会. 过去,极度沉默的人有可能还有机会表明自 己的观点.但今天,如果你仍不说出来的话, 其他人将不会认同你.每个人都必须声明自 己的观点,并采用比对手更有效的方式进行 说明. ——帕金森
•
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3.态度层次的传播:组 织要尽力培养知晓公众的 正向态度,扭转负向态度。
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4.行为层次的传播： 它是最高层次的传播活动
• 表现为对抗行为的消除 和合作行为的出现。 • 引起行为是信息传播活 动取得成功的标志和最终目 的。
18Biblioteka 二节现代传播的几种主要方式
• • • •
1.新闻传播 2.实像传播 3.网络传播 4.整合营销传播
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• 第一节 传播的基本理论
• 第二节 现代传播的几种主要方式
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第一节
传播的基本理论
• • •
传播的含义 传播的要素 传播的层次
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一、公共关系传播的含义
• 传播是指 社会组织利用 各种传播媒介 和方式，有计 划地与公众进 行双向信息交 流与沟通的过 程。