营销调研期末复习重点
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1、营销调研的目的：通过用于制定营销决策的信息将消费者与营销人员联系起来。
1、为制定决策提供所需信息
2、为了更好的满足消费者的需求。
2、营销调研的作用：1、识别市场机会与营销问题2、产生、完善和评估潜在的营销活动
3、监控营销绩效
4、促进营销理论的发展
3、营销调研的11个步骤，第二步：界定营销问题最重要
4、何时不需要调研：1、已经拥有信息2、没有充足的时间3、缺少调研资金
5、信息类型：二手数据——公司已有的信息系统、其他单位资料(政府资料、行业组织资料等)、专业调研公司的资料等优先考虑是否有二手信息可用
优点：快速获得、节省费用、容易获得、作为一手数据的补充、直接完成调研任务
缺点：报告单位不一致、度量标准不同、对数据分类所使用的定义不同、数据过时、缺乏对数据可信度评估的相关信息
一手数据——原始资料
6、营销调研计划书：是由调研人员准备的正式文件，它有4个重要的部分：阐述营销问题、描述调研内容，详细地介绍调研人员为获得调研内容的研究方法，安排时间预算
7、按功能划分为三类：探索性调研（二手数据分析、体验调查、案例分析、焦点小组访谈、投射技术）描述性调研（横向、纵向研究）因果性调研（实验法）
横向研究（仅在一个时间点上测定总体中的样本）——抽样调查
纵向研究（在一段时间内重复地对同一总体的样本进行测定）——品牌转换研究
试验设计3种（事后、前后单组、前后对照组设计）
8、定性调研类型：（探索性）焦点小组访谈、一对一深度访谈、投射技术优点：1、一般是小样本调查，成本低2、能够了解到消费者的内在动机和需求3、提高定量调研的效率和质量缺点：1、样本代表性低2、定性研究只适合对问题进行探索不适合做预测3、除了观察法都需有人参与，对访问者要求高
9、焦点小组访谈目的：1、获得消费者对产品或服务的创意2、理解消费者的词汇3、揭示消费者对产品或服务的需要、动机、观念和态度4、理解定量调研的结果参与者有同质性
10、其他定性调研的方法：深度访谈、过程分析、投射技术、人类学研究和生理测量
11、入户访问优点：能让受访者与产品互动、家庭环境有利于和谐沟通缺点：成本较高。
购物中心拦截访问优点：低成本、快速方便、能与受访者交流
缺点：样本代表性低、环境因素影响调研质量
办公室访问优点：有利于访问工作繁忙的高管或经理
缺点：单位访问成本较高，有时很难约到受访者。
电话访问优点：成本合理、样本质量高、快速
缺点：受访者无法感知产品、无法对受访者的反应进行判断、获取信息的数量和类型有限计算机辅助电话访问优点：避免人工访问的失误、数据实时录入、便于控制质量
缺点：开发系统成本高
在线调查优点：易于编制和发布问卷，快速反馈，计算机自动生成数据文档
缺点：低回复率、样本代表性低、受访者必须能够上网
小组自我操控优点：节约访问成本缺点：必须找到访问小组并获得访问许可
邮寄调查优点：成本低、可以选择目标受访者缺点：低回复率、反馈慢、选择性偏差留置问卷优点：节约成本、回复率高、可以选择目标受访者
缺点：只适合小规模本地市场调查，不适合大规模的全国性调查P161 第7、10
12、量表类型：描述—命名量表顺序—顺序量表距离——等距量表原点——比率量表
13、何时采用何种量表P179
14、问句措辞：1、使用简单、清晰的词汇2、避免语义不清的问题3、避免有导向性或偏
见的问题4、避免不清晰的假设5、避免暗含假设或答案6、避免让受访者估计7、避免双重提问8、避免绝对性措辞
15、有四种概率抽样的方法：简单随机抽样、系统抽样、分层抽样、整群抽样。
16、配额抽样：是最常见的一种非概率抽样。
是指调查人员将总体中所有单位按一定标志、特征（控制特征）分类，确定各类（层）单位的样本数额，在配额内任意抽选样本的抽样方式。
配额抽样方法简单易行，可以保证总体的各个类别都能包括在所抽样本之中，故与其他几种非随机抽样方法相比，样本具有较高的代表性。
17、P246 复习题4（计算）
18、受访者故意误差：谎言、非回应（解决：匿名和保密、激励、第三者技术、核实检查）访问员故意误差：欺骗、诱导受访者（解决：监督、审核）
19、P278 /280 、294、295、300、314计算
20、一个完整的营销调研报告一般包括以下几个部分：A 前言——封面、授权书（可选）、目录、图表目录、摘要。
B 正文——引言：背景、目标、过程、方法等的简单概括
主体：基本情况、分析预测、营销建议
C 结尾——参考文献、附录。
