网络营销

网络营销期末考试知识点：1.何谓市场营销组合？市场营销组合的概念：是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素，这些因素包括4Ps。

产品(product)价格(price)促销(promotion)渠道(place)2.网络营销的特征跨时空个性化超前性多媒体成长性高效性技术性交互式整合式经济性3.目标市场营销战略的逻辑思路4.市场定位的概念及三种方式市场营销概念市场营销也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占据强有力的竞争位置。

市场营销的三种方式1、避强定位：企业回避与目标市场上的竞争者直接对抗，将其位置确定在市场“空白点”上，开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。

2、迎头定位：企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的顾客。

3、重新定位：企业通过变动产品特色等手法，改变目标顾客对产品的认识，塑造新的形象。

5.市场细分的标准（1）地理因素地理位置：东北地区、华北地区、华中地区、华南地区、西北地区；山区、平原地区；高原地区、草原地区等气候状况：北方：干旱少雨；南方：湿润、气候温和人口密度：城市、郊区、乡村城市规模:大城市、中小城市、城镇（2）人口因素按消费者年龄与生命周期阶段细分:儿童、少年、青年、中年、老年按消费者性别细分:男性、女性按消费者收入水平细分：高收入、中上收入、中等收入、低收入等按消费者的职业和受教育程度细分：大学、高中、初中等，工人、农民、公务员、科技人员等（3）心理因素按消费者生活方式细分：紧追潮流者、享乐主义者、主动索取者、因循保守者等按消费者个性细分：随意性、科学性、时髦性、本色性、唯美型、生态型等按消费者心理动机细分：求实动机、求名动机、求廉动机、求新动机、求美动机等（4）行为因素按消费者购买时机细分：春节、端午节、中秋节、国庆节等按消费者所寻求利益细分：质量好、价格便宜、使用方便、疗效高等按消费者使用状况细分：非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者…按消费者的使用频率细分：大量使用者、中量使用者、少量使用者按消费者对品牌的忠诚度细分：坚定忠诚者、动摇忠诚者、喜新厌旧者、无固定偏好者按消费者对产品的态度细分：热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意按消费者待购阶段细分：知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买6.直复营销的概念及具体方式直复营销的概念直复营销就是通过一种或多种广告媒体，在任何地方都能有效的作出回复或达成交易的一种互动的营销体系。

具体方式1)直接邮件营销2）目录营销3）电话营销4）短信营销5）网络直复营销7.软营销的内涵软营销是指在网络环境下，企业向顾客传送的信息及采用的促销手段更具有理性化，更易于被顾客接受，进而实现信息共享与营销整合。

8.网络市场的分类9.网络消费者的心理动机和需求动机（1）理智动机：建立在人们对于商品客观认识基础上，在反复比较各卖家的商品后才会决定跟后面。

理智动机主要包括：适用（求实）、经济（求廉）、便捷（时空）。

（2）感情动机：感情动机是由于人的情绪和感情所引起的购买动机。

低级形态由喜欢、满意、快乐、好奇而引起的；高级形态是由道德、美感、群体感所引起。

（3）惠顾动机：对特定的网站或商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机。

惠顾动机的网络消费者，往往是忠实消费者。

10.影响网络消费者购买决策的因素（1）网络销售产品的选择产品的特性（价格、性能、质量、品牌、式样、包装、目标市场）（2）网上购物的安全性网上购物中的时空发生了分离，消费者有失去控制的离心感，商品的可靠性；网上购物支付及账户的安全性。

（3）产品价格（4）购物的便捷性11.顾客满意、顾客忠诚及其关系顾客满意是指一个人通过对一种产品的可感知的效果与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。

顾客忠诚指顾客对某一企业的某一产品或服务形成偏爱并长期频繁地重复购买的行为。

关系：满意的顾客不一定忠诚，而不满意的顾客也不见得不会重复购买企业的产品或服务。

12.简述互联网产品好的用户体验应该达到的标准（1）满足用户需求（2）超出用户预期，能够给用户带来惊喜；（3）好的用户体验要能够让用户有所感知；（4）好的用户体验，是从细节开始，并贯穿于每一个细节13.网络消费者需求的特征1）个性消费的回归2 ）消费需求的差异性3 ）消费主动性增强4 ）对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存5 ）价格仍然是影响消费心理的重要因素6 ）网络消费仍然具有层次性7 ）网络消费需求的超前性和可诱导性14.什么是社群？社群是基于相同或相似的兴趣爱好，通过某种载体聚集人气而形成的非正式群体。

15.何谓口碑营销。

口碑营销是指企业在品牌建立过程中，通过客户间的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。

16.产品整体概念及其对实例的分析（1）核心产品：基本效用或利益（2）有形产品：商标包装特色样式（3）期望产品：购买者期望得到的一系列属性条件（4）延伸产品：销售服务与保证（5）潜在产品：满足潜在需求的增值服务17.网络营销产品的特点产品形式：相对传统市场，数字化、信息化的产品占较大比重产品质量：能够通过网络验证产品质量的产品产品品牌：一般是那些名牌企业的产品或名牌产品产品的顾客群：一般容量大、覆盖范围广、配送容易产品价格：一般要有低价优势18.网络品牌的内涵、构成及其特征、策略内涵：网络品牌即企业品牌在互联网上的存在，既包括互联网手段建立起来的品牌，也包括网络对线下既有品牌的影响。

构成：品牌名称（域名）、品牌图案（logo）、品牌附属内容特征：①网络品牌是网络营销效果的综合表现；②网络品牌的价值只有通过网络用户才能表现出来的；③网络品牌体现了为用户提供的信息和服务；④网络品牌建设是个长期的过程。

策略网络品牌命名策略网络品牌视觉形象策略网络品牌立体化策略（音响、动画）网络品牌兼并策略（兼并其他公司）网络品牌变更策略（改变细分市场，品牌经营不善）网络品牌合作策略（与其他网站或品牌进行战略或策略性性合作）网络品牌传播策略（广告公关网络语言策略网络文化策略）19.网络营销定价的特点（一）全球性：1.企业产品国际间的价格水平将趋于统一化或国际间的价格差别将大大缩小。

2.企业面对全球性的网上市场，很难以统一的标准定价来面对差异性极大的全球市场，必须考虑全球化和本土化结合的原则来开展网络营销活动。

（二）低价位：网上产品定价的低价位是以成本大幅度降低与节约为前提。

（三）顾客主导定价：定制生产定价和拍卖定价20.使用低价定价策略应具备的条件1.低价不会引起实际和潜在的竞争2.产品需求价格弹性较大，目标市场对价格高低比较敏感3.产品成本和营销成本有可能会随产量和销量的扩大而降低21.何谓拍卖定价指网络服务商利用互联网通信传输技术，向商品所有者或某些权益所有人提供有偿或无偿使用的互联网技术平台，让商品所有者或某些权益所有人在其平台上独立开展以竞价。

22.何谓免费定价策略就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。

23.何谓免费价格策略？适宜采用免费定价策略的产品特性是什么？免费价格策略就是指企业为了实现某种特殊的目的，将产品和服务以零价格形式提供给顾客使用的价格手段。

特性：易于数字化、冲击性、间接受益、成长性、零制造成本、无形化24.网络营销渠道的内涵网络营销渠道指借助互联网技术提供产品或服务信息以供消费者信息沟通、资金转移和产品转移的一整套相互依存的中间环节。

它的主要任务是为产品从生产者向消费者转移提供方便。

25.网络营销渠道功能：不同于传统渠道功能的地方订货系统：为消费者提供产品信息，方便消费者选择结算系统：有多种方式方便地进行付款配送系统：无形产品，可以直接通过网上进行配送。

有形产品，要涉及到运输和仓储问题。

反馈信息：为生产者提供需求信息，潜在和现实的产品、供求变化、顾客、竞争者等方面的信息促进销售：制作、传播吸引顾客的沟通材料，开展促销活动，影响消费者购买决策。

承担风险：承担产品供求变化、自然灾害、价格下跌等风险26.网上直销渠道内涵网络直销是指生产商通过网络直接销售产品或服务。

企业在因特网上建立自己独立的具有交易功能的网络营销网站，通过专门的网上交易系统实现产品的销售工作。

27.网络促销的内涵及其主要方式网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以启发需要，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。

主要方式：推动促销，拉动促销28.网络促销中的“拉”战略方式和“推”战略方式的理解（1）“推”战略方式——推动销售“推”战略方式要求通过销售渠道推出产品,制造商采取积极措施把产品信息提供给网络中介服务商。

网络中介服务商采取积极促销手段把产品信息发布给消费者,使消费者产生购买需求,完成厂商与消费者的沟通与联系。

（2）“拉”战略方式——拉动消费“拉”战略方式要求制造商通过各种促销手段建立消费者的需求欲望,使消费者向中介服务商咨询产品的购买信息,中介服务商又向制造商提供产品的需求信息,完成厂商与消费者的沟通与联系。

29.网络广告的形式：按钮广告、文本链接、擎天柱广告、插播式广告30.网络广告的特点(1)具有广泛的传播时空；(2)可实现广告主与目标受众的即时互动；(3)具有较高的经济性；(4)网络广告便于检索，直接反馈；(5)网络广告内容的直观性。

31.网络广告计费方式：CPM（按千次展示击付费的广告行为，本质为增加网友印象次数。

适合流量大，或者是IP 少但是PV较高的网站，例如论坛。

）CPC（按点击付费的广告行为主要表现在搜索引擎，大型网站平台的广告位等，如淘宝直通车。

）CPA（为行动付费的广告行为，CPS、CPR都属于CPA的变种。

）CPS（根据网络广告所产生的直接销售额而给予一定比率提成的广告定价模式。

）32.网络广告的发布方式有哪些1.通过自己的站点或自媒体，自行发布网络广告2.借助于网络媒体，发布网络广告3.通过代理商发布网络广告4.使用电子公告栏发布网络广告5.使用电子邮件和电子邮件列表发布网络广告33.什么是自媒体？是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。

自媒体平台包括：博客、微博、微信、百度官方贴吧、论坛/BBS等网络社区。

34.站点推广的方法1.传统媒体推广：广播、电视、报纸、杂志、户外广告、公司印刷品2.互联网推广的方法：搜索引擎（搜索引擎营销）网站链接、网络广告、电子邮件、资源合作、信息发布、快捷网址35.网络公关的特征（1）主体主动性增强（2）客体参与性增强（3）一对一的公关活动（4）效能提高（5）全天候的网络公关36.网络危机公关的方式1.利用搜索引擎压制负面消息2.利用公关删除负面消息来源3.结合事件本身制定根本性解决方案，利用公关彻底平息事件。