冰红茶策划书

1 / 18

前言：

主要通过了解现在统一冰红茶的市场现状，分析茶饮料的发展趋势，了解竞争对手的营销和广告策略，确定现阶段统一冰红茶应采取的营销和广告策略，使统一冰红茶在激烈的市场竞争环境中迈向新的起点。

目录：

一、市场分析 ····················································3

（一）市场发展及现状··············································3

（二）现有市场竞争状况分析········································4

（三）消费者分析··················································4

（四）市场发展趋势分析············································4 2 / 18 （五）发展环境分析················································5

二、产品分析······················································5

（一）“统一冰红茶”功能特点分析···································5

（二）竞争对手的功能、特点分析····································6

三、销售与广告分析················································7

（一）“统一冰红茶”销售与广告现状·································7

（二）竞争对手的销售与广告策略····································8

四、企业营销战略策划··············································9

娃哈哈市场营销大赛

营销策划方案

题目：娃哈哈冰红茶营销策划方案

参赛院校：

参赛人员： ，

撰稿人：

时间： 2013年04月06号

目 录：

一 市场背景 .......................... 错误!未定义书签。

二 市场细分及市场定位 ................ 错误!未定义书签。

1、目标市场 .......................................... 3

2、消费者分析及业务推广前景 .......................... 1

3、市场竞争态势 ...................................... 4

4、市场优势机会 ...................................... 3

三 具体活动 .........................................

3

1、活动背景 .......................................... 3

2、活动意义 .......................................... 3

3、活动主题 .......................................... 3

4、活动的目标对象 .................................... 3

5、活动时间 ..........................................

3

6、活动地点 .......................................... 3

康

师

傅

冰

红

茶

广

告

策

划

班级：信管07-2班

姓名：***

学号：**********

目 录

(一)市场分析

1.情况分析……………………………………………………（3）

2.产品分析………………………………………………………（3）

3.消费者分析……………………………………………………（4）

4.企业和竞争对手的竞争状况分析……………………………（4）

5.企业和竞争对手的广告分析…………………………………（5）

(二)广告策略…………………………………………………………（6）

1.广告的目标……………………………………………………（6）

2.目标市场策略…………………………………………………（6）

3.产品定位策略…………………………………………………（6）

4.广告诉求策略…………………………………………………（6）

5.广告表现策略…………………………………………………（6）

6.广告媒介策略

(三)广告策划…………………………………………………………（7）

1.广告活动的目标………………………………………………（7）

2.广告的目标市场………………………………………………（7）

3.广告的诉求对象………………………………………………（7）

4.广告的诉求重点………………………………………………（7）

5.广告活动的表现(电视广告，平面广告，网络广告) …………（7）

6 .广告媒介计划………………………………………………（7）

7.广告费用预 (一)市场分析

随着生活水平的提高，人们对于饮料的需求不在仅仅停留在可乐、雪碧、纯净水的需求水平上，越来越多的人更倾向于消费自然、健康的饮料。就在这种背景下，饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品其中就包括了茶饮料。 自百事公司和联合利华公司在中国市场首次推出立顿即饮茶，以及可口可乐宣传推广的“雀巢冰极、冰爽茶”强势进入茶饮料市场后，康师傅、统一、娃哈哈、健力宝等众多巨头在中国茶饮料市场上硝烟四起。康师傅饮品于1996年4月在杭州顶津公司生产上市，现在全国饮品市场排名第四，在茶饮品方面早已攀升为龙头老大的地位。目前许多品牌饮品相继推出各种口味的茶饮品。

1 1 引言

本次广告策划主要通过了解康师傅冰红茶的市场现状，分析竞争对手，确定现阶段康师傅冰红茶应采取的广告策略，使得康师傅冰红茶在激烈的市场竞争环境中保持领先地位，获得更多年轻消费者的青睐。

2 市场分析

2.1 环境分析

中国饮料市场潜力巨大，随着人民生活水平的提高，从1998年以来，软饮料行业稳定快速发展。产品销售收入年均增长13%，从1998年的361亿元增长到2011年的1260亿元。软饮料行业利润总额大幅提高，2000年之后的增长尤其显著，主要是源于果汁饮料与茶饮料产品的迅速跟进，为行业带来大的盈利方向。

随着我国居民生活水平的提高，消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。据中国饮料工业协会统计资料，2011年中国饮料工业的饮料总产量2491万吨，比上年增长25.7%，饮料业连续保持了21年快速增长的势头。同时，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化，2008年瓶装饮料产量达554万吨，居第一位，碳酸饮料达420万吨，居第二位，茶饮料185万吨，居第三位，茶饮料是所有饮料类别中增长最快的。目前，茶饮料占我国饮料消费市场份额的13%，几乎以每年300%的速度增长，超过了果汁饮料而名列饮料市场的次席，大有赶超碳酸饮料之势。业内专家预言，茶饮料将在我国掀起第三次饮料浪潮，甚至取代饮用水的地位，与碳酸饮料争夺市场霸主地位。

而在茶饮料市场中，康师傅和统一两大品牌占据了市场大部分的份额。据调查显示，康师傅的市场份额为46.9%，统一占37.4%，两大品牌的市场份高额达84.3%。所以统一冰红茶无疑是康师傅的最大竞争对手，在茶饮料市场上直接威胁着康师傅的赢家地位。

2.2 产品分析

康师傅冰红茶口味微酸口感很好，外包装采用的是惹眼的金黄色，很有浓郁的青春味道。无论是包装还是口感都可以很容易的和统一的分辨开来，有自己的2 特点。康师傅冰红茶在不断精进口味的同时，还不断的开发出适合不同饮用时机的包装，现在除了490毫升的瓶装产品之外，还拥有2L、1.5L、1.25L的家庭装系列，适合酒店餐饮的产品以及适合随即享用的利乐包装。在价格方面，康师傅与同类产品保持一致，价格上不占优势，这就更加突出其品牌效应。