口碑营销的方法与原则

麦肯锡：衡量口碑营销的新方法

Posted by 鞋骨 on 八月 25th, 2010

传统广告与口碑营销的区别图

消费者一直都很重视直接向他们表达的意见。营销者可能会将数百万美元花费在精心设计的广告活动上，但是，真正让消费者下定决心的往往是简单而且免费的东西：来自所信任来源的口碑推荐。随着面对太多产品选择的消费者不再理会传统营销方式的狂轰滥炸，口碑宣传悄然而有效地脱颖而出。

事实上，在所有购买决策中，有20%～50%的决策背后的首要因素是口碑。当消费者首次购买某种产品或者当产品相对较为昂贵时，口碑的影响力最大——因为与其他情况相比，在这种情况下人们会进行更多的调查，寻求更多的意见，并且考虑的时间更长。口碑影响力或许还会不断上升：数字革命扩大了其影响范围，并加快了其传播速度，使得口碑不再是一种关系密切的行为，也不再是一对一的沟通。如今，口碑是以一对多的形式传播：人们会在网上发表产品评论，并通过社交网络传播其意见。有些顾客甚至会建立网站或开博客，来表扬或惩罚某些品牌。

随着在线社区的规模、数量和特色都有所提高和加强，营销者逐渐认识到口碑的重要性与日俱增。但是，衡量和管理口碑绝非易事。我们认为，可以对口碑加以剖析，以便确切地了解它为什么能够发挥作用;它的影响可以用我们称之为“口碑价值”指数法来衡量，这是衡量品牌产生有效地影响消费者购买决策的信息能力的指标。了解这些信息如何发挥作用以及为何会发挥作用，可以让营销者设计出相互协调而且一致的回应方式，以便在恰当的环境下将恰当的内容传达给恰当的人群。这一做法会对消费者所推荐、购买并保持忠诚的产品产生极大的影响力。 由消费者主导的世界

目前可获得的信息数量巨大，显著地改变了企业与消费者之间的力量平衡。随着消费者获得过多的信息，他们越来越怀疑由企业主导的传统广告和营销活动，越来越喜欢基本独立地做出购买决定，而不受企业产品信息的左右。

这种力量在结构上朝着消费者倾斜，反映了人们时下做购买决策的方式。一旦消费者决定购买一项产品，他们会首先确定经过产品体验、推荐或打知名度的营销活动而筛选出的一组初选品牌。在消费者收集来自各种渠道的产品信息并决定购买何种产品的过程中，他们会对这些以及其他品牌进行积极评估。然后，他们的售后体验会为他们的下一次购买决策提供依据。尽管在这一过程的各个阶段，口碑的影响程度不同(图表1)，但是，它是唯一在每一个阶段对消费者的影响力都跻身前三位的因素。

口碑营销的概念及具体方法

口碑营销的概念

口碑是目标，营销是手段，产品是基石。但事实上，口碑营销一词的走俏来源于网络，其产生背景是博客、论坛这类互动型网络应用的普及，并逐渐成为各大网站流量最大的频道，甚至超过了新闻频道的流量。不断循环口碑营销的过程，难以实现真正的口碑营销是产品定位、传播因子、传播渠道的方式。

1、产品定位：很多营销人员希望口碑营销能够超越传统营销方法，但是如果营销的产品消费者不喜欢，很容易产生负面的口碑效果，结果不但没有起到促进作用，甚至导致产品提前退出市场。

2、传播因子：传播因子具有很强的持续性、故事性，能够吸引消费者持续关注，并且容易引伸和扩散

3、传播渠道：营销模型决定着传播渠道，传播渠道的选择主要由产品目标用户群特征决定，除了传统媒体和网络媒体，最具有影响力和最适合口碑营销的渠道是博客、论坛和人际交互。

碑优化演绎了口碑营销与搜索引擎优化的完美结合，利用传播平台在搜索引擎的收录排名优势，进行热点关键词的排名优化，使得口碑信息能在搜索关键词时在众多信息中脱颖而出获得首页的良好排名，扩大分享平台口碑源。

碑优化价值：

1、定位企业、品牌的最佳推广关键词以及口碑推广内容方向。

2、提高企业、品牌信息收录率。

3、提升企业、品牌关键词优化排名，获取行业竞争先机。

4、提高企业、品牌口碑信息覆盖量，为品牌建设奠定良好的网络口碑环境基础。 碑优化优势：

1、营销效果可视化：搜索企业优化关键词即可看到营销内容及效果。

2、营销数据可追踪性：营销效果周期长，数据效果可持续追踪统计。

3、营销服务行业排他性：营销效果为关键词首页排名，名额有限。

4、营销形式独特性：唯一基于SEO理念策划,撰稿,优化和维护的口碑营销服务。

口碑营销的具体方法

1.先想好一个可以吸引大众眼球的话题，只有吸引了大众的眼球，才可以获得更多的关注，有欲望去告诉身边的人，一起分享，这个话题要围绕用户的需求来进行，就是要站在用户的角度去策划，用户需要什么我们就尽量提供什么。有了话题还要和用户之间进行交流传播，所以话题也要满足具有可谈论性，这样才可以口口宣传出去。

昨天看到安迪塞诺威兹的《做口碑》一书，小册子很薄挺贵，但到却通过五个T开头的英文字母，给出了一非常清晰的口碑营销分析框架和步骤。谈论者（Talkers）、话题（Topics）、工具（Tools）、参与（TakingPart）和跟踪（Tracking），写篇小文，算作记录，分享在这里。

1.、谈论者（Talkers）谈论者是口碑营销的起点，首先是需要考虑谁会主动谈论你？是产品的粉丝、用户、媒体、员工、供应商、经销商。这一环节涉及到的是人的问题，角色设置。目前的口碑营销往往都是以产品使用者的角色来发起，以产品试用为代表。其实如果将产品放在一个稍微宏观的营销环境中，还有很多角色成为口碑营销的起点。其实企业的员工和经销商的口碑建立同样不容忽视。

2、话题（Topics）给人们一个谈论的理由！是产品、价格、外观、活动、代言人等等。其实口碑营销就是一个炒作和寻找话题的过程，总要发现一点合乎情理又出人意料的噱头让人们，尤其是潜在的用户来说三道四。对于话题的发现，营销教科书中已经有很多提示，类似4P、4C、7S都可以拿作分析和发现的工具。方法的东西大家能学到，关乎效果的确实编剧的能力，讲故事的水平。

3、工具（Tools）如何帮助信息更快的传播？网站广告、病毒邮件、博客、bbs等等。网络营销给人感觉上最具技术含量的环节也是在这一部分，不仅需要对不同渠道的传播特点有全面的把握，而且广告投放的经验对工具的选择和效果的评估起到很大的影响。此外，信息的监测也是一个重要的环节，从最早的网站访问来路分析，到如今兴起的舆情监测，口碑营销的价值越来越需要一些定量数据的支撑。

4、参与（TakingPart）书中的参与是指“参与到人们关心的话题讨论”，也就是鼓动企业主动参与到热点话题的讨论，其实网络中从来不稀缺话题，关键在于如何寻找到和产品价值和企业理念相契合的接触点，也就是接触点传播。就如今年汶川赈灾事件，王石和王老吉都算是口碑事件的参与者，但结果却截然相反。

销售心理学利用互惠原则

互惠原则是人们在社会交往中常常遵循的一种心理规律。根据互惠原则，当他人给予我们好处时，我们感到有责任回报他们，以保持一种平衡和公平的关系。在销售领域，了解并应用互惠原则可以有效地影响消费者的购买决策，提升销售业绩。本文将探讨销售心理学中利用互惠原则的几种方法和实际案例。

一、礼物与赠品

销售人员常常利用礼物和赠品来引起消费者的注意和兴趣，从而促使他们更倾向于购买产品或服务。通过给予消费者一些实质或符号上的好处，例如小礼品、优惠券或附加服务，销售人员有效地激发了消费者回报的欲望。消费者在回报销售人员所给予的好处时，通常会选择购买他们的产品或服务，实现互惠关系。例如，在某家电店购买电视时，销售人员可能会附赠电视架或延长保修期等礼品或服务，这样消费者会更有动力购买。

二、个性化服务

个性化服务可以帮助销售人员建立与消费者之间的互惠关系。通过了解消费者的需求和偏好，销售人员能够提供更贴近消费者的产品或服务。例如，在购买汽车的过程中，销售人员可以根据消费者的喜好推荐适合的颜色、配置和品牌，从而增加消费者对购买的满意度。消费者在得到个性化服务的同时，也会更愿意回报销售人员，选择购买其推荐的产品或服务。 三、返利和优惠

返利和优惠是利用互惠原则来促进销售的常见手段。销售人员可以通过提供返利或折扣来吸引消费者购买产品或服务。这种方式在各种销售场景中都有广泛应用，例如超市促销、线上购物和汽车销售等。消费者在享受到价格上的优惠时，会对销售人员的赞赏和好感产生回报欲望，从而增加购买意愿。

四、个人化沟通

个人化沟通是指销售人员与消费者之间建立起一种互动和个性化的关系。通过语言、态度和姿态等多方面的细微调整，销售人员可以塑造出一种亲切和友好的形象，从而提高消费者对其的好感度。消费者在感受到个人化的关怀和服务时，愿意回报销售人员，选择购买其产品或服务。例如，门店销售人员可以主动与顾客建立交流，了解他们的需求，并提供个性化的购物建议。