市场营销中的渠道分销策略

单元8 分销渠道策略

一、名词解释

1、分销渠道 2、实体分销

3、密集型分销策略 4、集中分销策略

5、选择性分销策略 6、特许连锁

7、正规连锁 8、自由连锁

二、填空题

1、直接分销渠道又可称作 。

2、企业的分销战略可分为三种，即密集型分销、 和独家分销。

3、影响渠道决策的因素很多，企业通常从目标市场的情况、 、 和环境特点等方面来考虑，作出适当的选择。

4、实体分销也就是商品实体的转移，包括商品的 和 。

5、产品组合的 越大，则使用独家专售或选择性代理商就越有利。

6、产品组合的 越强，则越应使用性质相同或相似的市场营销渠道。

7、可供企业选择的运输方式主要有五种：即铁路运输、 、

、 和 。

8、 ，俗称掮客。主要的作用是为买卖双方牵线搭桥，协助谈判，促成买卖。

三、单项选择

1、分销渠道不包括（ ）。

A、辅助商 B、生产者 C、代理中间商 D、商人中间商

2、消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常采用（ ）。

A、全面分销 B、选择分销 C、定点分销 D、密集分销

3、相对而言消费品中的选购品和特殊品，最宜于采取（ ）。

A、定品发销 B、密集分销 C、选择分销 D、独家分销

4、下列说法有错误的是（ ）。

A、易腐烂的产品通常需要直接营销

B、与价值相比，体积较大的产品需要通过生产者到最终用户搬运距离最短、搬运次数最少的渠道来分销

第二十三讲 分销渠道策略实训

课目名称 第八章 分销渠道策略

第一节 分销渠道的概念及其类型

第二节 分销渠道的设计

第三节 分销渠道的管理

教学目标 通过本章的学习，要求学生了解各种分销渠道的特点，了解如何选择和应用各种营销渠道，重点掌握分销渠道的设计决策，并学会如何管理和调整分销渠道。

教学重点 分销渠道的设计决策

教学难点 如何管理和调整分销渠道。

教学方法

1、案例分析

2、分组讨论（团队展示）

【能力培养与训练】

项目一：案例思考

杭州空调器厂为了在强手如林的空调市场站稳脚跟，把建立长期稳固的销售点作为开展营销工作的第一步，一改过去“短期游击式销售方式”，制定了“发展重点，以点带面”的新方针。例如，他们把号称三大火炉的“南京、武汉、重庆”作为重点发展地区，投入大量的人力、物力、财力，实施有效的营销策略，即选择批发商住渠道分销，又选择零售商副渠道分销。同时，又以销售流向分销扩展：大型空调以专业商店为主，以供企事业机关单位集体购买；家用空调器的销售以大型商场为主，因店大、地段好、知名度高，作为个人、家庭购物的重要场所。如此分销，使之继南京、武汉、重庆后，北京、天津、济南、郑州、广州等一一成为“东宝”的领地。仅一个月内，该厂在竞争激烈的北京市场投放的2000多台“东宝”牌空调器销售殆尽。

问题：该案例中，为什么“东宝”牌空调器能销的如此火？

项目二：模拟决策

北京雪花电冰箱厂生产的电冰箱要销往石家庄，又如下三种销售渠道方案供其选择：

方案一：假设，在石家庄开设一个门市部，每月可销售冰箱300台，这种冰箱的生产成本每台1200元，又北京运往石家庄的运费每台75元，总成本为1275元，在石家庄的零售价每台1650元，每台利润375元，每月盈利75000元。如果这个门市部的每月房租45000元，工作人员的工资和其他费用15000元。

方案二：假设，在北京找一个批发商，通过他把冰箱销往石家庄，每月可销售180台，每台的售价1275元（不包括运费），每台利润75元。

第二十一讲 分销渠道的设计

课目名称

第八章 分销渠道策略

第二节 分销渠道的设计

教学目标

通过本讲学习，要求学生掌握渠道方案的制定，树立现代渠道管理观念。

教学重点 渠道方案制定与实施

教学难点 分销渠道的设计、管理

教学方法

本讲内容操作性强，教学设计注重课堂教学与课外教学相结合，针对教学内容，提前布置思考题及企业实例检索，要求学生了解和借鉴企业营销现实，加强感性认识。

教学内容

结构要点

1、 影响分销渠道设计的因素

2、 分销渠道的设计

3、 分销渠道的管理

参考书目

1、郭国庆：《市场营销学》，中国人民大学出版社，2001、5

2、吴健安：《市场营销学》高等教育出版社，2002

3、屈云波：《实例化市场营销学》： 企业管理出版社，2003

【本讲教学内容】

课堂思考1

中国家电行业营销重点的转变，终端时代到来

78-86年 86—94年 94—2001年 20001--

第二节 分销渠道的设计

一、影响分销渠道设计的因素

（一）顾客特性

顾客人数；地理分布；购买频率；购买数量；对不同促销方式的敏感程度。

（二）产品特性

理化性能；体积重量；标准化程度；单位价值的高低。

（三）企业特性

1、总体规模。

2、财务能力。

3、产品组合。

4、渠道经验。

5、营销政策。

（四）中间商特性

（五）竞争特性

（六）环境特性

课堂思考2

请你为以下产品设计分销渠道：化妆品；报纸、刊物；机床。

产品时代

卖方市场

供不应求

厂家重点在设备引进、产量、品牌时代

向买方市场演变

供求不平衡

厂家重点在品牌建设、质量管理 市场完全竞争

供大于求

厂家重点在渠道建设、产品通路时代 终端时代

全球化竞争

全球产能过剩

厂家重点在网点建设 终

端

为

王 二、分销渠道的设计

一般来讲，新企业在刚刚开始经营时，总是先采取在有限市场上进行销售的策略，以当地市场或某一地区的市场为销售对象。新企业一旦经营成功，它可能会扩展到其他新市场。

营销策略之分销策略

营销策略之分销策略

相关概念：

分销渠道：分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。它主要包括商人中间商，代理中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。在商品经济条件下，产品必须通过交换，发生价值形式的运动，使产品从一个所有者转移到另一个所有者，直至消费者手中，这称为商流，同时

，伴随着商流，还有产品实体的空间移动，称之为物流。商流与物流相结合，使产品从生产者到达消费者手中，便是分销渠道或分配途径。

分销渠道策略：为了使产品迅捷地转移到消费者手中，企业应选择最正确的销售渠道，并适时对其进行调整与更新，以适应市场变化。销售渠道策略包括：a开拓和渗透策略，即新建渠道时，企业通过自筑营销点或招引中间商来开拓渠道,假设所向往的渠道已被对手控制,那么可进行渠道渗透，一步步挤占对手的渠道；b稳固策略，即为防止对手渗透进来,采用自动连锁、工商连营、特许经营等方式来稳固现有渠道；c扩展策略，有:密集性扩展，即从量上扩大销售点；专营性垄断，即提高某一专业市场的占有率,加强对其控制；和综合性扩展，即综合以上两个。

分销渠道管理：分销渠道管理是指对分销渠道成员进行协调和控制的的过程。包括三方面的内容：首先是选择渠道成员，即在渠道设计完成后，具体选择哪些中间商作为自己的渠道成员；二是如何鼓励中间商并处理好与他们之间的关系，同时还要协调好中间商之间的关系；三是对渠道成员的工作进行评估，并进行调整。 分销渠道设计：分销渠道设计是分销渠道决策的重要内容，包括选择最正确的渠道模式、确定每一层次所需中间商的数目，中间商的类型以及确定渠道成员的的权利与责任。分销渠道设计的根本过程是确定渠道设计目标；评估渠道的宽度和深度、中间商的类型；影响渠道选择的因素；确定渠道成员的任务；选择具体的渠道组合模式。

直接渠道：指生产者直接把商品出售给最终消费者的分销渠道。根本模式为：生产者——————消费者。直接渠道减少了中间环节，节约了流通费用；而且产销直接见面，生产者能够及时地了解消费者的市场需求变化，有利于企业及时调整产品结构，作出相应的决策。直接渠道的具体销售形式有接受用户定货、设店销售、上门推销、利用通讯、电子手段销售。中间商：是商品从生产领域转移到消费领域的过程中，参与商品交易活动的专业化经营的个人和组织。中间商的出现，对促进商品生产和流通的开展起着重要作用，中间商在分销渠道中发挥重要作用。表达在：促进生产者扩大生产和销售；协调生产与需求之间的矛盾；方便消费者购置商品。中间商按其在流通过程中的地位和作用，可以分为批发商和零售商。