2016 同等学力工商管理硕士 复习提纲(市场营销)

同等学力工商综合市场营销复习资料（四）第七章定价策略. 定价步骤 P5271.选择定价目标2.测定需求的价格弹性3.估算定价4.分析竞争对手的产品与价格5.选择适当的定价方法6.选定最后价格. 『三种导向定价方法』P5271.成本导向定价法①成本加成定价法②目标利润定价法2.需求导向定价法①感受价值定价法a) 直接价格评比法b) 直接感受价值评比法c) 诊断法①反向定价法企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。

分渠道中的批发商和零售商多采用这种方法。

②差别定价法3.竞争导向定价法①随行就市定价法促销(渗透)价格(掠缓慢渗透快速渗透缓慢掠取快速掠取②密封投标定价法. 定价策略 P5321.折扣与折让定价策略P532a) 现金折扣，主要对产业市场b) 数量折扣c) 功能折扣(贸易折扣)，主要对中间商d) 季节折扣e) 让价折扣2.地区定价策略P533a) FOB 原产地定价b) 统一交货定价c) 分区定价d) 基点定价e) 运费免收定价3.心理定价策略P534a) 声望定价b) 尾数定价c) 招徕定价4.差别定价策略(论述题)P535即歧视价格，企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务需具备条件：①市场可以细分;②顾客不可能以较高价格将产品倒卖给别人;③竞争者不可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销;④细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得额外收入;⑤不会引起顾客反感;⑥不能违法a) 顾客差别定价b) 产品形式差别定价c) 产品部位差别定价d) 销售时间差别定价5.新产品定价策略a) 撇脂定价产品生命周期初期阶段，把价格定得很高，以攫取最大利润条件：市场上由足够得购买者，他们得需求缺乏弹性缺点：导致很多竞争者介入b) 渗透定价把创新产品得价格定的相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率条件：市场需求对价格极为敏感优点：不会引起实际和潜在的竞争者6.产品组合定价策略P537a) 产品线定价b) 选择品定价c) 补充品定价d) 分部定价e) 副产品定价f) 产品系列定价第八章分销策略(案例分析题). 『分销渠道』P543是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务得所有权或帮助所有权转移得所有企业和个人。

市场营销学期末复习提纲1.市场营销概念、目的：概念：市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。

目的：创造能实现个人和组织目标的交换。

2.市场营销观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。

前三者为传统观念。

顾客让渡价值：是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

顾客总价值：是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、人员价值和形象价值等。

顾客总成本：是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。

企业为战胜竞争对手，吸引更多潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品。

企业可以从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间，精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。

社会市场营销观念：是对营销观念的修改和补充；营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含冲突的现实，社会营销观念提出，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。

社会营销观念要求营销管理者在制定营销决策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利益、消费者需要的满足和社会利益。

3.市场营销管理实质：需求管理市场营销管理任务：根据需求水平、时间和性质的不同，归纳出八种不同需求状况，在不同的需求状况下，营销管理的任务不同：负需求：改变营销无需求：刺激营销潜伏需求：开发营销下降需求：重振营销不规则需求：协调营销充分需求：维持营销过量需求：降低营销有害需求：反营销战略业务单位的评价：美国波士顿咨询集团法（P37 图3-1）：用市场增长率——相对市场占有率矩阵来对企业的战略业务单位加以分类和评价。

第三章市场营销环境分析3.3.1 复习笔记第一节市场营销环境一、市场营销环境的含义市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。

可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。

每个企业都和市场营销环境的某个部分相互影响，相互作用，我们将这部分环境称为相关环境。

企业的相关环境总是处于不断变化的状态之中。

在一定时期内，经营最为成功的企业，一般是能够适应其相关环境的企业。

二、环境威胁与市场营销机会环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁，另一类是市场营销机会。

1．环境威胁环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将伤害到企业的市场地位。

企业市场营销经理应善于识别所面临的威胁，并按其严重性和出现的可能性进行分类，之后，为那些严重性大且可能性也大的威胁制定应变计划。

2．市场营销机会市场营销机会是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。

在该领域内，企业将拥有竞争优势。

企业在每一特定机会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合。

三、分析市场营销环境的方法1．业务划分企业的最高管理层可以用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来对威胁和机会加以分析、评价。

可得出四种不同的结果：（1）理想业务，即高机会和低威胁的业务；（2）冒险业务，即高机会和高威胁的业务；（3）成熟业务，即低机会和低威胁的业务；（4）困难业务，即低机会和高威胁的业务。

2．对市场机会和环境威胁的态度最高管理层对企业所面临的市场机会，必须慎重地评价其质量。

美国著名市场营销学者西奥多·莱维特（TheodoreLevitt）曾警告企业家们，要小心地评价市场机会。

他说：“这里可能是一种需要，但是没市场；或者这里可能是一个市场，但是没有顾客；或者这里可能有一个顾客，但目前实在不是一个市场。

”企业对所面临的主要威胁有三种对策：（1）反抗，即试图限制或扭转不利因素的发展；（2）减轻，即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性；（3）转移，即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。

同等学力人员申请硕士学位工商管理学科综合水平全国统一考试大纲及指南重点整理管理学原理第一章管理的历史发展第一节古典管理理论一、泰罗---科学管理理论：（单选题）P22-23①科学管理的中心问题是提高劳动生产率。

②泰罗最根本的贡献，是在管理实践和管理问题研究中采用利用观察、记录、调查、试验等手段的近代分析科学方法，成为名副其实的“科学管理之父”。

二、法约尔：代表作《工业管理与一般管理》提出的一般管理理论对西方管理理论的发展具重大影响，成为管理过程学派的理论基础。

P24法约尔认为经营包括六种经营活动和五大管理职能。

其中六种经营活动包括：技术活动（生产）、商业活动（交换）、财务活动（资金得到筹集、控制和使用）、安全活动（财物和人身的安全）、会计活动（记账算账、成本核算和统计等）、管理活动（计划、组织、指挥、协调、控制）（多选题）P24三、马克斯·韦伯的理想的行政组织理论 P231、马克斯·韦伯：官僚制（通过职务与职权来实现管理职能的手段）、科层制、理想的行政组织理论，提出最适合于企业组织发展需要的组织类型和基本管理精神，成为各类大型组织的“理想模型”，这种理论是建立在法理的基础之上。

“组织理论之父”（单选题）2、理想的行政组织理论核心内容主要包括三方面： P25（1）权威的基础组织管理过程中依赖的基本权威将由个人转向法理，以理性的、正式规定的制度规范为权威中心实施管理。

P25（2）官僚制的特征（3）官僚制的优越性（多选） P25个人与权利相分离；体现了理性精神和合理化精神；适合工业革命以来大型企业组织的需要。

第二节近代管理理论的发展一、巴纳德的一般组织管理原理①巴纳德在管理理论上的主要思想是： P26组织论的管理论、正式组织与非正式组织、组织平衡、管理人员职能理论。

（多选题）②管理人员有三方面的基本职能：建立和维持一个信息联系的系统，从组织成员那里获得必要的努力，规定组织的共同目标。

市场营销学复习提纲一、名词解释及单选1、网络营销（2※）：是指以互联网络为媒体，并用相关的方式、方法和理念实施营销活动以更有效地促成交易活动的实现。

2、绿色营销（※）：是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。

3、体验营销（3※）：是指企业从感官、情感、思考、行动和关联诸多方面设计营销理念，以产品或服务为道具，激发并满足顾客体验需求，从而达到企业目标的营销模式。

4、口碑营销（3※）：就是把口碑的概念应用于营销领域的过程。

即吸引消费者、媒体以及大众的自发注意，使之主动地谈论你的品牌或你的公司以及产品，让人们通过口碑了解公司及产品，树立品牌，加强市场认知度。

5、数据库营销（※）：就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，通过处理后预测消费者购买某种产品的概率，借助这些信息给产品以精确定位，有针对性的传播营销信息，以达到说服消费者购买产品的目的。

6、文化营销（2※）：是指企业营销活动中有意识地通过发现，培养或创造某种核心价值观念，并且针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应和沟通策略，以实现企业经营目标的一种营销方式。

7、经营观念（2※）：企业在开展市场营销的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和意识。

8、顾客让渡价值（※）：是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

顾客总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。

总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。

9、交叉销售（2※）：是指借助ＣＲＭ，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务和产品的一种新兴营销方式。

10、市场渗透（2※）：指企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期消价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。

需求：对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望。

市场营销：个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。

产品：一切能够满足需要和欲望的媒介物。

交换：通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要的东西的行为。

P21什么是产品？它由哪三个不同层次构成？P181核心产品，形式产品，附加产品市场调查的方法有哪几种?询问法，观察法，实验法，座谈会法P82工业品市场细分的基础是什么?市场细分的基础是客观存在的需求的差异性。

消费品市场细分的基础：地理变数，人口变数，心理变数，行为变数工业品市场细分的基础：最终用户，用户规模。

P151非价格竞争策略有哪些。

CHAPTER6产品差异化策略，市场定位策略，促销宣传，服务多样化简述市场营销组合的内容。

4PS/7PS（SERVICE）7-10，11，12，13-187PS:4PS+PHYSICALEVIDENCE,PROCESS,PEOPLE促销组合（广告、人员推销、销售促进、公共关系、直邮）4Ps:产品、价格、分销、促销简述影响价格制订的主要因素。

内部因素：营销目标、营销组合战略、成本、组织因素外部因素：市场与需求性质、竞争、其他环境因素（经济、转售商、政府）P301(外、内)新产品定价策略有哪几种?撇脂定价策略、渗透定价策略P327根据消费者购买习惯，产品可分为哪几类？按实质性和耐用性：耐用品、非耐用品、服务产品分类：消费品、产业用品、其他可销售的实体消费品分类：便利品、选购品、特购品、非渴求品产业用品分类：材料和部件、资本品、辅助品和服务P184简述消费者购买决策过程。

引起需要、收集资料、比较估价、购买决策、买后感受P134细分消费者市场主要依据哪些变量？消费品市场细分的基础：地理变数，人口变数，心理变数，行为变数地理因素：地区、城市和标准城市统计区大小、人口密度、气候人文统计因素：年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、代沟、国籍、社会阶层心理变数：生活方式、社会阶层、个性、偏好行为变数：购买时机、寻求利益、使用状况、使用率、忠诚程度、待购阶段、态度P156-162试论述三种目标市场营销策略。

第三篇市场营销第一章市场营销导论3.1.1复习笔记第一节市场营销学与市场营销一、市场营销学的性质与研究对象1．定义市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科技为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学。

2．特点（1）市场营销思想的发展是一个兼容并蓄的过程。

经济学、心理学、社会学以及管理学等相关学科对市场营销思想均有影响。

（2）市场营销学作为一门独立的学科，具有综合性、边缘性和实践性等特点。

3．研究对象市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性，即作为卖主的企业如何在动态的市场上有效地管理其与买主的交换过程和交换关系及相关市场营销活动过程。

二、市场的含义1．含义市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。

市场营销学主要研究作为销售者的企业的市场营销活动，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足买方的需求，以实现经营目标。

因此，在这里，市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。

2．市场包含的因素市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。

用公式来表示就是：市场＝人口＋购买力＋购买欲望市场的这三个因素相互制约、缺一不可，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。

三、市场营销的含义1．市场营销（1）市场营销的含义市场营销是指与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。

市场营销的含义不是固定不变的，它随着企业营销实践的发展而发展。

①1985年，美国市场营销协会（AMA）的定义：市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。

②1990年，日本市场营销协会的定义：市场营销是包括教育机构、医疗机构、行政管理机构等在内的各种组织，基于与顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达成的相互理解，通过对社会、文化、自然环境等领域的细致观察，而对组织内外部的调研、产品、价格、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集成和协调的各种活动。

市场营销：原理与实践（第16版）第1章营销：创造顾客价值和顾客契合1、什么是市场营销"•市场营销是企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。

2、概述市场营销过程的五个步骤。

P7理解市场和顾客的需要；设计市场营销战略；策划市场营销方案；建立稳固的客户关系；从顾客处获得价值回报。

3、营销管理：是为选择目标市场并与之建立有价值的关系的艺术和科学。

4、市场细分：指将市场划分为顾客群。

5、目标市场：指将要追随和服务的细分市场。

6、品牌的价值主X：一个品牌的价值主X是它承诺的递送给顾客以满足其需要的所有利益或价值的集合。

7、设计和执行市场营销战略时，有五种可供选择的观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。

8、市场营销组合是公司用于执行市场营销战略的一套营销工具（4P），包括产品、定价、渠道和促销。

9、客户关系管理：指通过递送卓越的顾客价值和满意，来建立和维持有价值的客户关系的整个过程。

第二章公司战略与营销战略1、价值递送网络：由企业自身、供应商、分销商和最终顾客组成，这些成员彼此成为“伙伴”，通力合作使整个系统的绩效得以改进。

2、管理市场营销战略和市场营销组合所涉及的主要活动1)顾客价值与关系；2)细分市场、目标市场选择、差异化、定位；3)产品、定价、渠道、促销(4P)；4)市场营销分析、计划、执行、控制；5)竞争者、公众、市场营销中介、供应商。

3、市场细分：是将市场划分为独特的购买者群体（各个群体之间在需要、特征或行为上存在明显差异，需要不同的产品或市场营销计划）的过程。

4、细分市场：由对既定市场营销努力具有类似反应的消费者购成。

5、目标市场选择：是评价各个细分市场的吸引力并选择其中一个或几个细分市场的过程。

6、市场定位：是相对于竞争者的产品而言，是设法使自己的产品或市场提供物在目标顾客的心目中占据一个清晰、独特而理想的位置。

7、市场营销组合：指公司为使目标市场产生预期反应而整合使用的一系列策略性的营销工具——产品、定价、渠道和促销。

第一章市场营销与市场营销学1.市场的定义P2市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。

2.市场营销的定义P3市场营销是个人和群体通过创造并与他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

--- 科特勒3.市场营销的相关概念P4-5（1）需要、欲望、需求需求：有能力并愿意购买某产品的欲望欲望：是指人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式需要：没有得到满足的感受（2）产品和服务产品：指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西。

有形：物品无形：感受（3）效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价；消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来作出购买决定。

（4）交换、交易和关系⏹交换：通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需物品的行为。

交换促进了市场营销的产生，带来了生产方式上的巨大变革。

⏹交易指买卖双方的价值交换，是交换的基本组成单位。

⏹关系营销趋向于强调长期性，其目标是为顾客提供长期价值，其成功的尺度是顾客长期和持续的满意。

（5）市场营销与市场营销者市场营销者指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人，可以是买方也可以是卖方。

4.微观市场营销学的逻辑结构P14第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.市场营销管理P22市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

2. 市场营销管理观念的演变P24-273.顾客满意P28顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。

⏹顾客感受的绩效＜期望，不满意；⏹顾客感受的绩效=期望，基本满意；⏹顾客感受的绩效＞期望，高度满意。

第二章企业战略计划过程与市场营销管理过程3.2.1 复习笔记第一节企业战略计划过程战略计划过程，又称为战略管理过程。

它是指企业的最高管理层通过制定企业的使命、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。

战略计划过程包括：①规定企业使命；②确定企业目标；③安排业务组合；④制定新业务计划。

一、规定企业使命1．企业在规定企业的使命时需考虑的主要因素（1）企业过去历史的突出特征；（2）企业的业主和最高管理层的意图；（3）企业周围环境的发展变化。

企业周围环境的发展变化会给企业造成一些环境威胁或市场机会；（4）企业的资源情况；（5）企业的特有能力。

2．使命报告书一个有效的使命报告书应具备的条件：（1）市场导向企业的使命或目的应回答本企业的业务是什么。

企业的最高管理层在使命报告书要按照其目标顾客的需要来规定和表述企业使命。

（2）切实可行使命报告书中要根据本企业的资源的特长来规定和表述其业务范围，不要把其业务范围规定得太窄或者太宽，也不要说得太笼统。

（3）富鼓动性富鼓动性的使命表达方式可以使全体工作人员感到其工作有利于提高社会福利并很重要，能提高士气，鼓励全体工作人员为实现企业的使命而奋斗。

（4）具体明确企业最高管理层在使命报告书中要规定明确的方向和指导路线，以缩小各个工作人员的自由处理权限的范围。

二、确定企业目标1．目标管理企业的最高管理层规定了企业的使命之后，还要把企业的使命具体化为一系列的各级组织层次的目标。

各级经理应当对其目标胸中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度称为目标管理。

2．企业常用的目标企业的常用目标有：投资收益率（ROI=利润额／投资总额）、销售增长率、市场占有率提高、产品创新等。

3．企业所规定的目标必须符合的要求表2-1 企业规定的目标的要求三、安排业务组合1．战略业务单位的划分企业的最高管理层在安排业务组合时，首先要把所有业务分成若干“战略业务单位”（StrategicBusinessUnits，简称SBU）。