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试论英文广告的修辞特点广告体英语虽然是一种商业性的语言．但它常常运用一些诗歌或演说所使用的技巧，甚至文学中常用的各种修辞方法，如重复、押韵、双关、比喻、拟人等。
现代广告运用修辞的目的在于鼓动说服消费者采取购买行动，实际上是用艺术的形式实现商业的目的．企业家在大做广告时往往颇费心机。
然而广告做得巧不巧，要看文字用得妙不妙．要想使广告做得感人，从某种程度上可以借助修辞手段．一、比喻(Simile and Metaphor)俗称“打比方”。
这种修辞格把要说明的事物与另一要说明的事物的相似点进行精心比较，便于具体、生动、形象地反映事物的本质。
在广告中，比喻的作用是增强语言的具体形象性，有助于帮助消费者对产品建立好感。
或者感情上的交往．例如美国AMW AY保险公司的广告运用了明喻。
寥寥数语却洋溢着热诚，将该公司高质量的服务和顾客对它的信赖表现得淋漓尽致．Some people are as reliable as sunrise．You can see it in their smiles，feel it in their handshakes．You can tell their lives are fulfilling，their work is rewarding．These are Amway people．Hard—working Americans you car count oil．to give their best．Every day．有些人就像太阳升起，令人信赖．他们的微笑令您信赖，他们的举手投足中蕴藏着信赖。
他们的生活十分充实．他们的工作令人敬仰。
他们就是Amway人，您可信赖的美国人，愿尽心尽职每天为您服务的人们．这则广告把Amway公司的热诚，友好看作是初升的太阳，拉近了顾客和公司职员之间的关系．二、排比(Parallelism)排比是把两个或两个以上的结构大体相同，内容相互联系的词组或句子排列成串。
深奥解读：关于英语双关语在广告英语中的应用英语双关语是重要的修辞格之二。
这种修辞格广泛运用于各种文学作品，如诗歌、小说、故事、广告及谜语中。
双关语使语言活泼有趣，或者借题发挥。
旁敲侧击，收到由此及彼的效果。
广告语言对于艺术美的执着追求，是以直接的功利目标为前提的。
双关语在广告的具体功能业独特，除了产生最佳的语境效果外，也获得了最大的经济效益。
本文着眼于分析广告英语翻译中的双关语的处理方法。
一、英语双关语的特点和修处能1.双关语的类型如果粗略划分的话，双关语可分为两大类，即谐音双关(paronomasia)和一词二义双关(antalaclasis)。
这也是双关语二种基本形式。
谐音双关会用到两个发音相同或相近，雨意义不同的词来造成双关。
而一词二义双关是指一个词被使用两次或以上，每次都是不同的含义。
关于双关语更为详细的分类方法。
本文不再做详细的介绍。
2.双关语的功能2.1审美功能双关语最早是在民间流传的趣味性文字游戏.在《朗文当代英语词典》(Congman Dictionary of ContemporaryEnglish)和《韦氏新世界词典》(Webster's New World Dic—tionary)当中对双关语的释文都不约而同的用到了”playon word”的字眼，即”文字游戏”.这一文字游戏妙在真幽默和传神，言筒意赅，寥寥数笔已使读者入境入画.一个妙笔生花的双关语可以使读者从不解其中味，进而深刻沉思，到露出心领神会的微笑。
读者在体会到作者的良苦用心之余，更多地领会了双关语所特有的于诙谐之中见严谨，于轻描淡写之间见笔力的特点，可谓过目不忘，这一心灵上的陶醉，而至精神上的愉悦和美感，即是做为一个修辞格所首先具备的功能，即审美功能所达致的。
2.2幽默或讽刺功能双关语是语言的妙用，其独特的“声东击西”或“一石二鸟”的特征使其常常成为人们在达到幽默或讽刺双关时的上佳选择。
一个词语在不同的语境(context)中含义是不同的，一个词的确切含义取决于处的语境。
浅析商务英语广告中的修辞运用针对商务英语广告中大量运用修辞手法的现象，本文从修辞学角度分析了广告中比喻、拟人、倒装、排比、押韵、双关、对偶等修辞手法的妙用。
同时指出，正确认识并恰当运用修辞功能让商业广告更具美感、形象生动、节奏感强，起到促进商品宣传和激发消费者购买欲望的积极效果。
标签：商务英语广告修辞一、引言商务英语广告(advertisement)一词源于拉丁语advertere,意为“唤起大众对某种事物的注意,并诱于一定的方向所使用的一种手段”[1]。
随着全球经济一体化的逐步推进，各行各业为宣传、推广、促销自己的产品无一例外地利用广告的无穷魅力渗透到人们生活的各个层面，激发消费者的兴趣并唤起购买的欲望。
因此，从修辞学角度分析其在广告中产生的妙用就显得尤为必要。
二、商务英语广告中的修辞运用1.比喻（Figure of Speech）、拟人（Personification）比喻, 分明喻、暗喻、借喻三种形式,指用某一具体、浅显、熟悉的事物或情境来说明另一种抽象、深奥、生疏的事物或情境；拟人，指把物（包括物体、动物、思想或抽象概念）拟作人，使其具有人的外表、个性或情感。
这两种修辞手法常使描绘的事物更加形象生动，易为人们接受。
如Citizen 手表广告：What’s on your arm should be as beautiful as who’s on it. （带在你手臂上的东西应该和你手臂上的人儿一样美。
）某洗发液：Wash the big city out of the hair.（洗去头发上大城市的污垢。
）某饮料广告Moms depend on Kool-Aid like kids depend on moms.（妈咪依赖果乐Kool-Aid，就像孩子依赖妈咪。
）《读者文摘》：The world smiles with Reader’s Digest.（《读者文摘》给世人带来欢乐。
）某保险公司广告：You’re better off under the Umbrella.(购买本保险，远行自在又安全。
中英广告修辞对比中英广告中的修辞比较常娇（西北大学外国语学院陕西西安 710127）摘要：随着国际全球化，经济贸易日益增多,外国产品进入中国市场的最直接方式就是广告的宣传,而我国的企业为开拓海外市场也需要凭借广告这块敲门砖。
如何在相互了解的基础之上更快更好的融入彼此的市场，这需要一个契合点。
本文通过对常见的修辞手法在中英广告中的应用的比较，分析其差异，探究其原因，以期对中英广告有更好的理解。
关键词：广告;修辞；修辞手法;差异比较广告语言属于功能文体学的研究内容。
广告可分为公益广告和商业广告，因篇幅所限，我们这里主要探讨商业广告。
商业广告可以说是无处不在,，无孔不入。
据统计，美国的每个普通消费者通过各种途径每天接触到的广告平均多达6000多条[2]。
它的最终目的是吸引消费者增加对所推销商品的注意和兴趣，加深对这种商品的印象，促使人们采取行动来购买这种商品。
修辞手法在中西广告语言中运用地比较广泛，且具有一定的相似性，但由于文化背景，思维习惯等因素的不同，二者存在一定的差异。
一、中英广告的发展过程中国广告的萌芽出现在3000多年前，春秋时期，河南省登封县告咸镇出土的东周陶器上都印有“阳城”篆体文字样的标记，它被认为是我国最早的文字广告。
北宋时期，印刷术的出现，为广告提供了新的形式。
在近代，广告有所发展却不均衡。
直至改革开放以来，我国广告产业才进入了良性发展阶段。
在西方，广告一词，源于拉丁文advertere, 意思是注意，诱导以及传播。
中古英语时代（约公元1300—1475年），演变成了Advertise, 其含义也随之衍化为“通知别人某件事，以引起他人的注意“[3]。
直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。
这时，广告一词便广泛地流行并被使用。
19世纪以来，美国社会的飞速发展直接推动了广告事业的进步。
二、修辞及其在广告中的应用修辞，修饰文辞；作文；亦指文辞或修饰文辞。
"修"是修饰的意思，"辞"的本来意思是辩论的言词，後引申为一切的言词。
英语广告中双关语的修辞效果分析及其译法摘要：本文以几则经典英语广告语为例，分析其所使用的双关手法对增强表达效果的作用，以帮助英语学习者了解并欣赏其魅力，在此基础上，讨论其常见译法。
关键词：英语广告双英语修辞效果分析泽法一、引言商家之所以发布广告，是因为要引起大众对其产品、服务的注意，以达到推销该产品、服务的目的。
由于双关（pun）具有幽默、俏皮的风格，能增强广告的说服力和感染力，给消费者留下深刻的印象，从而有利于商品促销，因而成为广告制作者非常乐于使用的修辞手法，在英语广告中尤其如此。
对这一手法进行分析，有助于我们理解并欣赏英语语言的魅力，提高英语表达水平，进而提升学习者的综合素质。
本文以几则经典英语广告为例，对其所使用的双关手法效果进行分析，并在此基础上，讨论其常见的翻译方法。
二、广告中双关语的修辞效果分析所谓双关（pun），即运用同音异义（谐音双关）或是同形异义的形式，使其具有几种不同的理解的修辞方法。
前者是用拼写相似，发音相同或相近的词构成的双关语，后者是词形相同，意义不同的双关语。
这些词语让人产生联想，一举两得，灵活机动，幽默而生动地揭示产品的特性与功能，能够加强表达效果，引起公众注意，并帮助公众加深记忆，是广告语中常用修辞手法。
例如：（1）She is the nimblest girl around.Nimble is the way she goes.Nimble is the way she eats.Light，delicious and nimble.这是一则推销Nimble牌面包的广告。
《牛津高阶字典》这样解释nimble：able to move quickly and easily with light neat movements，即“聪慧敏捷”之意。
该广告利用双关给读者传达两层含意，一层是表面的字面意义，直接的，即该品牌面包叫Nimble，另一种是深层的、含蓄的意义，即Nimble让人想到nimble（敏捷），一词二用，耐人寻味。
修辞手法在现代英语广告中的运用
修辞手法在现代英语广告中被广泛运用，它们可以使广告更加引人注目、有吸引力和能够在消费者心中产生深刻的印象。
以下是一些常见的修辞手法在现代英语广告中的运用：
1.比喻：比喻是将一个事物与另一个事物进行类比，以便更好地传达信息。
例如，“这款汽车如同一位优雅的舞者般灵动”，“这种保湿乳液就像一层薄薄的披肩一样温暖”。
2.拟人：拟人是给非人类的事物赋予人类特征。
例如，“这款咖啡机不仅能够冲出美味的咖啡，还能感受你的每一个心愿”。
3.反复修辞：反复修辞是在广告中反复重复某个词语或短语，使其更加鲜明和有说服力。
例如，“只有XXX，才能满足您的每一个需求”。
4.夸张：夸张是对某些事物的特点或优点进行夸大处理，以吸引消费者的注意力。
例如，“这种土豆片有着无法想象的味道”。
5.排比：排比是列举一系列相似或相关的词语或短语，以加强表达的力度。
例如，“它不仅美观大方，而且结构紧凑，操作简便”。
6.比较：比较是将某个事物与其他事物进行对比，以彰显它的优点和特点。
例如，“和其他牌子比较，这款电视画面更加清晰、音效更加逼真”。
综上所述，现代英语广告中的修辞手法丰富多样，每种手法都有其独特的功能和作用，可以帮助广告更加有效地传递信息、吸引消费者，从而达到推广产品和服务的目的。
探究英语广告中双关语的使用方法广告是商家用来宣传和推广的常用手段。
为了有效获得顾客的注意力，商家会使用各种修辞手法，双关语就是其中一种。
不止是中国广告，英语广告也常常使用双关的修辞手法来达到出奇制胜的目的。
在如今跨文化交流的过程中，我们了解英语广告中双关语的使用策略，从而进行恰当的翻译，才能在表达原文的同时又保留原文的味道。
引言广告不只是宣传商品那么简单，它其中包含着语言学、文学等多个学科。
因此，它的写作需要更多的技巧。
如果语言运用得当，那么则会产生事半功倍的效果。
在英语广告中，使用双关语能够丰富文化内涵。
本文将从对双关语的介绍出发，对英语广告中的双关语表现形式进行分析，进而探究其体现的文化内涵，并提出相应的翻译策略。
一、广告语中的双关修辞手法使用双关语，指的是借助语言文字上的同一种音、不同的意义，或者是同一种表现形式、不同的意义让在特定的语言环境中用一种语言文字形式表达出的一明一暗的双重意义，在引人注意的同时又引起联想。
在广告中，使用双关语，能够用一个词表达多重意思，不仅能够增加美感，而且可以使广告更幽默，使受众印象深刻。
在广告中，往往会使用谐音双关、词性双关、语义双关和成语或俗语双关这四种表现形式。
二、英语广告中双关语的分析1.谐音双关这是广告的文案撰写者最常采用的双关修辞手法之一，因为风格风趣，读起来朗朗上口。
谐音双关，就是用发音相同或相似，拼写较为相近的词语进行双关。
往往能够很好展现广告词中的双重语境，能达到幽默、俏皮的表达效果，显得广告更具有说服力，从而令消费者从词语的表面产生对于产品的联想，产生使其印象深刻的效果。
例如：Everybody kneads it.这是面粉公司的一则广告，广告商考虑到面粉是家庭的生活必需品，所以将knead（揉面）与need（需要）进行谐音双关，在用knead（揉面）呈现面粉的特性的同时，巧妙的表达了“人人都需要它”的意思。
作为消费者，能够很好的通过这两个英语单词的谐音双关记住这个广告。
摘要当今，广告以各种媒体如杂志、报纸、电视、广播、海报、因特网等多种形式不断地出现在我们日常生活中。
广告作为现代生活的重要组成部分，以它的独特魅力，对社会经济的发展起着推动作用，在商品进出口中，充当着越来越重要的角色。
广告英语中频繁使用的修辞手法有：拟人、比喻、双关、排比、押韵等。
这些修辞手法的运用能使英语广告中的产品或服务生动有趣、形象传神，同时赋予广告语言美、音律美。
例如拟人使产品形象生动；比喻使产品特点鲜明；排比使语言增强语势；押韵使语言富有节奏感等。
不管是给产品还是给语言本身，修辞手法在广告英语中合理运用都能给广告带来良好的效果，继而给读者留下深刻印象。
本篇论文从各个方面讨论分析广告英语中的修辞特点。
关键词广告英语；修辞；拟人；词义；第一章导论作为宣传和传递信息的一种方式，广告的重要性不容忽视。
它不仅是说服人们购买商品的一种巧妙手段，也渐渐成为了社会交往的重要工具，影响着社会经济的发展。
本文的主要目的在于探究广告英语的语言特征，以帮助国内市场的广告人撰写广告语。
随着全球经济的快速发展，当今市场上涌现了各种各样五颜六色，充满奇思妙想的英语广告。
通过分析研究，我们发现英语广告有其自身的语言特色。
广告设计者经常运用特殊的修辞手段来让广告变得简洁，生动富有吸引力。
本文通过分析英语广告的语言特征，从中得到了关于英语广告的一些启发。
随着社会经济的发展，广告已经渗透到社会生活的每一处，成为日常生活不可缺少的一部分。
广告的魅力主要来自于广告语言。
英语广告有着独特的修辞特征，本文从修辞角度对英语广告的语言特征进行分析研究。
因此，在语言学领域对广告英语的语言特征进行分析是一定价值的。
本文一共分为四章。
第一章是对整个文章的导论。
第二章和第三章是本文的中心部分。
第二章将主要讨论广告的定义和分类。
第三章中，作者从修辞角度分析广告英语的语言特征。
最后一章是结论。
通过对广告英语语言特征的研究，本文希望帮助广告人和广告英语的学习者来更好地理解和翻译英语广告。
[作者简介]李荣华,女,包头师范学院外国语学院讲师,硕士,研究方向:二语习得及应用语言学。
Rhetorical Devices i n English Advertisi ng TextsUse of Pun and PersonificationL i R onghua(Baotou Teacher !s Co llege ,B aotou,Inner M ongolia,014030)[Abst ract] R hetor i ca l approaches i n copy w r iti ng a re very i m portant to ga i n the attention of the aud ience and to l eadthem to t he des i red m essage successfull y .T o attract the audience ,copyw riters use var i ous rheto rical approaches to m ake the ir cop i es m ore readab le ,mo re i n teresti ng ,m ore m e m orab le and ,to t he end resu lt ,m ore e ffecti ve .In this pape r ,pe rson ifi cation and pun are d i scussed i n Eng lis h adverti sing tex ts .[K ey words] rhe torica l dev ices; personificati on ; pun ; Eng lish adverti s i ng texts [中图分类号]H 315 [文献标识码]A [文章编号]1672 8610(2010)08 0003 03I .IntroductionR hetor i c is about the body o f pr i nciples and t heory hav ing todo w ith the presentati on of facts and i deas i n clear ,conv inc i ng ,and a ttracti ve language .The study of rheto ric is usua ll y on lite ra t u re ,espec iall y on class i c literature .But t h i s pape r concentrates on adv erti sing texts and stud i es rhe t o ric from a m ore practi ca l po i nt o f view .R hetor i ca l approaches i n copy w r iti ng a re very i m portant to ga i n t he atten tion o f the aud i ence and to l ead t hem to the des i red m essage successfu ll y .T o attract t he aud i ence ,copyw riters use va ri ous rheto rica l approaches t o m ake t he ir cop i es m ore reada b l e ,m ore i nte resti ng,m ore m e m orab le and ,t o t he end resu lt ,m ore eff ec ti ve .Copyw riters who str i ve to w rite i m pressively tend to produce w riti ng that is artificia,l fl ow ery ,and po m pous .T hey m ay l oad the i r w riti ng w ith b i g words ,h i gh-sounding phrases and too m any ad j ec tives and adverbs ,and a l so trite fi gures of speech .Such a sty l e is sa i d to be ∀over w r itten #.H owever ,a good copy often consi sts of ord i nary ,eve ryday w ords woven i nto o rd i na ry ,everyday sen tences .A fresh ,apt fi gure o f speech appea l s to the i m ag ina ti on ,creates m ental p i ctures and m akes the w r i ting v i v id ,i m press i ve and i nteresti ng .T here are m any k i nds o f rhetor i ca l approaches that can be used .T he se lec ti on o f rhetorica l approaches m a i nly depends on the w ay to de liver t he m essag e ,rega rdless what t he i dea is .In constructi ng a copy ,copyw riters are at libe rt y to take li be rti es w it h the language .W ord cho i ce and sentence construc tion are the essenti a l sk ills i n t he use o f Eng li sh .W hil e figures o f speech are regarded as ∀deco ra ti ve dev ices #i n the use o f Eng lis h ,they compr i se various uses of language that depart from the custom ary constructi on or orde r so as to ach i eve special effects or m ean i ng s .R hetor i ca l dev i ces are used frequently i n advertisi ng at every li ngu istic leve.l Thus w e find at t he g ramm atica l leve,lthe re is functi ona l conversion i n w hich a wo rd o f one c l ass behaves as t hough it w ere in ano t her ,and many syn tacti c construc ti ons ,w hich cannot be g enerated by an Eng lis h gra mm ar bu t are neverthe less interpretable .T he ac t ua l t o ta l nu m be r of figures of speech is a dry m a tter of defi n iti on ov er wh ich acade m ics m ay argue .N o ma tter how m any t here are ,t hey are comm only d i v id ed i nto t hree categor i es :A.L ex i ca l fi gures of speech .B .Syntacti ca l fi gures o f speech .C .Phonetic fi gures o f speech .A ny rheto rical dev ice can be used to ach ieve t he goa ls of adverti s i ng .H ow eve r ,person ificati on and pun w ill be discussed in this paper .∃.PunPun i s a hu m orous use of a w ord i n such a way as to suggest d ifferentm eani ngs or app licati ons ,o r of wo rds hav i ng t he sam e o r nearly the sam e sound but d iffe rent m eanings :a p l ay on w ords .T hus t he f o r m er i s usua lly ca lled hom og raph w hereas the latter ho m ophone .T he re are three e l em ents in analyzi ng and composi ng a pun :doub le context ,h i ng e and tri gge r .H o m ograph and ho m ophone usuall y act as hinge ,wh ich is t he w ord or phrase unexpec ted l y and si m ultaneously co m bi nes t wo unre l a ted m ean i ngs .Pun is a linguisti c t w i st .Because of t he dua lm ean i ngs con ta i ned i n a si ng le w ord ,a pun can wo rk as t wo or even m ore w ords .It is t hen m ore pow erful and can m ake the copy m ore a m azi ng .It is one of the mo st co mmon l y used rhetor i ca l dev ices in adverti s i ng Eng li sh .It adds a ttracti veness ,m e m orab ili ty and ef fecti veness to adverti s i ng copies .T he f o ll ow ing exa m ples show us ho w pun w orks .2.1Puns co m posed o f ho m ographs (1)G illette ,the best m en can get . G ill e tte shaver3 语文学刊%外语教育教学 2010年第8期H ere,amb i guity does no t rise fro m the meaning of a parti cular w ord but fro m the f uncti on o f t he li ngu istic un it∀the best#, wh ich can be consi dered as bo t h the pre-m od ifi er of∀men#and a no m i na l group consisti ng of an article and an ad j ec tive.Two interpretations app l y t o t h is sentence:∀G illette is the best shav er tha tm en can buy"and"G illette i s t he shaver m anufactured f o r the bestm en#.In th i s w ay,a man should buy t he G illette shav er whe t her he w ants to ge t the best shav er in the w or l d or he wants to become one of t he best m en or both.T he e m ploy m ent o f pun not only enriches t he adverti s i ng i nfo r ma ti on but f u lfills the vanity o fm en consu m ers.T he a m bigu ity i n a pun is i n tentiona l and us ua lly reso l va b l e.A dvertisers deli berate l y cause the ir aud i ence ex tra process i ng e fforts by emp l oyment o f puns,because t he first and perhaps the mo st i m po rtant requ i re m ent of an adv erti se m ent is t hat it should attract and hold on the reader!s attention.(2)M ind your own busi ness.M ove it to M ilt on K eynes.M ilt on K eynes T he expression o f"m i nd your own busi ness"i n advert(2) usuall y m eans∀do not concern yourse lf w ith other peop l e!s af fa i r#.Th is obv iously does no t agree w ith the adve rtisi ng context and purpose.R eaders have to search for a lternative i nterpreta ti ons,and would hopefully re m e m be r that∀m i nd#may m ean ∀l ook afte r#and that∀busi ness#can m ean∀fir m#or∀co m pa ny#.The second part of the advert should a lso suggest this i nte r pretation,espec iall y as the aud i ence knows tha t it is an adve r ti se m en t.T he re f o re,th i s adve rt can be i nte rpre ted as:you can i m prove your company!s pro spects by m ov i ng to a prom isi ng i n dustr i a l park,M ilton K eynes.T he t w o ex a m ples above show tha t puns attract attenti on, because t hey frustrate i n itia l expectati ons o f relevance and create a sense of surprise.T hey arouse the readers!i nte rest by mak i ng them think∀what on earth does thatm ean?#C reati ng a puzzle is one way o f try i ng t o m ake a sale m essage mo re appea li ng.In this sense,extra pro ceeding e ffort m ay there fore be the pr i ce,wh i ch the adv erti ser has to pay to get h i s m essage no ted.W ithout an ∀attenti on-grabbing#dev i ce such as pun,readers m ay pay lit tl e a ttenti on to an advertisi ng m essage,wh ich w ou l d thus achieve little eff ec ts.T hus examp l e(2)w oul d certa i n l y be mo re suc cessfu l i n a ttracti ng attention t han the one be l ow:M ilton K eynes i s a good l ocation for busi ness.O nce attention has been attracted,the advertiser!s m ain desire is t hat h i s reade rs should consi der,li ke and remember the adverti se m en t.B ecause a pun i nvo l v es a l onge r pro cess of sol v i ng amb i guity,it sustains the readers!a ttenti on over a period of ti m e,and once co m prehended,it is o ften re m e m bered.Besi des,the hu m orous s i de o f pun is a lso very i m po rtant in ach i ev i ng t he advertiser!s goa l s.By o ffer i ng an a m usi ng pun, the adv erti se m ent prov i des his audience w ith enterta i n m ent,and thus m akes the m feel congen ial towa rds the adv erti sed product. T he adve rti se r si m u ltaneousl y overco m es some of the d istrust wh ich readers m ay have towards h i m.T h i s helps estab lish t he ir confi dence i n the pro m oted product and m ay l ead to their fi na l purchase action.Further examp l es o f the copy w r iters!creati vee mp l oym ent of puns are as f o ll ows.(3)Put a T iger i n Y our T ank.ESS O GA S OL I NE(1964)T iger is the brand na m e o f the gaso line and it a lso stands f o r dr i ve and pow er.So the sentence can m ean"add po w er to your automob ile".(4)The first schoo l that encourages copy i ng.the ad o f a pho tocopy i ng tra i n i ng schoo l T he pun i n this ad achiev es a humo rous effec t.R eadersw ill s m ile at t he sentence and remember the adve rti si ng easily.∀Copy ing#re fers to bo t h∀chea ti ng i n schoo l#and∀m aking rep li cation o f docu m ents#,that is what one learns fro m the tra i n i ng schoo.l(5)The D on!t B e Lonely Ca l.lBecause p i cking up t he phone w ill pick you up.N ew Y o rk te lephone T he first∀p i ck up#means∀to lift up#wh ile t he second one m eans∀to enter i nfor m a lly i n t o conversation o r compan i onship w it h a prev iously unknown person.#Thus t he ad m eans by ca ll ing,your l oneli ness w ill be re lieved.Ex.13to ex.17are exa m p l es o f usi ng po l yse m y as the hinge o f pun,w hich i s one of the m ost popu l ar techn i ques i n advertisi ng Eng li sh.T h i s k i nd of pun m akes use of wo rds w ith si m il a r spe lli ng and assoc i a tion o fm eani ng.(6)T ry our s w eet corns you!ll s m ile from ear to ear.A n ad to se ll s w ee t cornsT he pun m eans if you eat our s w ee t corns one ear after an o t her,you!ll be satisfi ed w it h a b i g s m ile.(7)Don!t get m ad.GET G LAD. G l ad trash bagsExa m ple(7)contai ns a pun on ho m ograph,that is,the pun here results from the w ords t hat have the sa m e spe lli ng but differ in m ean i ng.T he w ord∀g l ad#in(3)has been endow ed w it h a ne w m ean i ng一a b rand na m e of a trash bag.R eade rs m ay t h i nk o f that as long as t hey use G lad trash bag they w ill becom e g lad. In t h is adverts,t he brand na m e such as∀GLAD#appea rs as the so l uti on or pro m i se.An adve rt w it h brand nam e i n it can help the na m e to be re m e m bered wh ile o ffe ri ng a t w o-laye red m ean ing to the sl ogan.T he second layer o f meaning can interest andi m press the peop l e w it h its s m artness and its nove lty.(8)If it w asn!t i n VOGU E,It w as n!t i n vogue.VOGUE fashion m aga zi ne T h i s ad actua ll y m eans t hat∀w hatev er is i n VOGUE(nam e o f a fash i on m agazi ne)is i n vogue(in fashion)#By usi ng pun, the copy w r iter c leve rl y e m phasizes the fas h i on m onger sta t us of the m ag azi ne.(9)T he Self-M ade w o m an.She!s liv i ng better all the ti m e. Self w o m en!s m aga zi ne Se lf i s a w o m en!s m ag azi ne,so∀se lf-made#re fers to w o m en g rown up w ith t he Self m ag azi ne.Se lf-m ade a l so m eans ∀i ndependen t,self-reli ant.#In t h i s ad,t he second m ean i ng is also i m pli ed i n the sentence.2.2Puns co m posed o f ho m ophone(1)Y ou Au t o Buy N ow A utomob ile A dsT he pronunc iati on o f t he wo rd∀auto#is very si m ilar to the phrase∀ought t o#.So t he i ntended meaning o f advert(1)is probably directl y li ke∀Y ou ought to buy auto t hat"you ought to buy auto now#,but if t he adv ert is w r itten li ke t ha t,it w ill ap pear dull and less attractive.(2)T he BERD!s i n hand. t he ad of the Bank of European R econstructi on and D eve l op m ent4LANGUAGE L iRonghua/RhetoricalD ev ices in Eng lish Advertising Tex tsH ere BERD is the abbrev i a ti on o f∀t he Bank of European R econstructi on and D eve l op m ent.#It has the sa m e pronunc i a ti on as∀b i rd#and re m i nds readers of the idi om:∀A b ird i n hand is w orth t wo i n t he bush#,w hich is usuall y s i m p lified i nto∀a b i rd in(the)hand#m ean i ng i nte rests one already had o r had no risks t o l ose.A ll t hese ads c leve rl y use ho m ophones i n pun to c reate a hu mo rous e ffect and l eave an i nde li ble i m pression on t he reader.F rom the above adverts w e co m e to kno w tha t a rea lly good pun i n advertisi ng can work m irac l es.A l m ost any co m pe ti ng brand cou l d use this fi gure o f speech.&.P er s on ificationPe rson ifi cation is a fi gure o f speech,wh i ch endo w s an i m als,i deas,abstractions,and i nani m ate objects w it h hu m an for m,character,o r sensi b iliti es;t he representi ng of i m ag i nary creatures or th i ngs as hav i ng human persona lities,intelligence, and emo ti ons,w he t her real or fi ctiti ous,by anothe r person.By us i ng person ifi cation,the copyw riter g i ves lif e to prod ucts advertised and m akes the adve rti se m ent interesti ng to read and easy to remember.P erson ifi ca tion pull s t he reader c l oser to the m essage natura lly and pro m pts acti on to buy.Look at t he f o ll ow ing exa m ple:(1)K i w ifruit,w hen it co m es to po tassiu m,I!m t he best o f the bunch.I!m l oaded w ith po tassiu m and a taste that beats you.Spoon m e or slice m e,you get m ore V ita m i n C i n a serv i ng than an orange and plenty o f po tassi um to boo t.I m ay no t be prett y on the surface,but w hen I!m soft and ripe,I!m the best little fruit ever crea ted by G od andM o t her N ature.Send a self-addressed,stamped enve l ope f o r m y de lic i ous recipe pamph let. It!s free and full o f i deas.W r ite to me persona lly:K i w ifru it, 1540R i ver P ark D r i ve(120,Sacram ento,CA95815.)Ca liforn ia Swee tK i w ifruitA lthough t he above i s an adve rt about a k i nd of fru it K i w ifru it,it does no t read li ke an adve rtisem ent w ith a gu l y spoo fi ng but like a pure-hearted mono logue fro m a friend,i n trodu ci ng he rself from inner wo rld to t he outsi de.Th is i m press i on should be attr i buted to t he emp l oy m ent o f pe rson ifi cation,wh i ch is i nd i cated by the usage of first person∀I#.A ctuall y,∀I#here re fers to the fru it pro m oted,K i w ifruit.Furthe r mo re,t he adopti on o f first person∀I#narrow s t he d i stance bet w een readers and the fru it adver tised,m eanwh ile it e li m i nates the readers!psy cho log i ca l de fensi veness aga i nst comm erc i a l prom oti on.So readers are m ore incli ned to accept the no tion as w ell as the product i t con veys.O ne m ore si m ilar examp l e is as fo llows:(2)I!m a L ucky Dog.M y ne w dog f ood has a tende r bee f y center i nsi de a crunchy bone mea l crust.It!s new Luck D og brand dog food fro m Pur i na.T hat!s what m akes m e a l ucky dog.Lucky Dog Food T he first i m pressi on t hat t h i s advert leaves upon reade rs m ay be that a dog,like a l ove l y k i d,i s proud l y ta l k i ng t o friends a bout h is l uck story eati ng L ucky Dog food,and as it happens, h i s fa t uous speak i ng i s overheard by h i s friends!owners read e rs.In this case,if you have a dog,you of course w ill no t let your dog see its fr i ends sp l urg e.A fter a l,l you do no tw ant to be a cheesepar i ng o w ner.So reade rs,parti cular l y dog owners,m ay eas il y fa ll i nto t he trap placed by t he copyw r i te r to buy Lucky Dog for their dogs.V e ry often person ificati on is de m onstrated t hrough t he use of pronouns li ke∀I#,∀w e#,etc.but t h i s is not a l w ays the case. So m e w ords suggesti ng hu m an characteristi cs like∀l ove#,∀speak#,etc.can a lso serve t h is function.In adve rti sing,t hese w ords can br i ng a sense o f inti m acy to readers so as to hook t he ir hearts,f u lfilli ng its communicati ve functions.A n exa m ple to il lustrate t h is po int i s:(3)P icture SPEAKS L ouder than W ordsThe H i gh-i m pact pro j ecto rS ANYO J A PANP ro j ec t o r Exa m ple(3)is an advertisement o f a SANYO mob ile pro jector,and its crea tiveness lies i n the use o f wo rd∀speak#.W e all know tha t∀speak#literall y m eans convey i ng a message ora l ly,and its agent should be m an,but in this advert the agent of speaking becom es p i c t ure.Obv i ousl y,the copyw riter de li berate l y v io l ates t he g ramm ar rule to produce pe rson ifi cation e ffect.T his novelty i n language use arrests the readers!attenti on and in a lovely w ay it te lls the m the advertiser!s i ntended m essag e:the SANYO projector can present a clear and v i v i d p i c t ure on the screen.(4)F lo w ers by Interfl o ra speak from the heart.Interfl o ra fl o rist(5)W e m ake other v ege tab l es g reen w it h envy.W hy would o ther vegetables be j ea l ous o f pota toes?the P otato Board of U.S(6)IF YOUR FEET COU LD DR E AM!TH IS IS W HAT THEY!D DREAM ABOUT. so ft Spots(shoes) In these examp l es,fl ow ers∀speak#,vegetables∀envy# and feet∀dream#,j ust li ke hu m an beings do.A ll t hese products are endowed w ith hum an senses and abilities t o take ac ti ons.In t he serial ads for N ok i a m ob ile phones,a ll o f the m con ta i n this figu re of speech person ificati on,wh i ch have left a very deep i m pressi on on t he aud i ence.(7)N ok i aH old m e,touch m e,ta l k to m eIt speaks your language.N ok iaA pparen tly,the first persona l pronoun∀m e#i s pe rson ifi ed as a hu m an be i ng and i m presses its reader so m uch tha t it i s not on l y very c l ose but also fam iliar t o hi m.T he re f o re,it crea tes a v iv i d i m age i n t he reader!s m i nd that t he phone itse lf is ta l k i ng quietl y and pass i ona tely to its owner.W hat a life-li ke adve r ti se m en t it i s!F rom the above ana l ysis w e can concl ude t hat person ify i ng the adverti sed product by g iving it feeli ng and emo ti on t hat on l y peop le have m akes an adve rtisem ent mo re acceptable to the read e rs.M oreover,life less ob j ects are en livened as they assu m e hu m an tra its and becom e v i go rous and dyna m ic.A nd t he rea li ty te lls us that an i m ati ng i m ages can dra m aticall y shorten t he dis tance and,m eanwh ile,c reate a sense of i nti m ateness bet ween readers and the objects pro m oted.In a w ord,t he use o f pe rson i fi cation can he l p advertisements catch t he atten tion o f the pro spective readers and arouse the ir i nterest i n read i ng.(下转第23页)5语文学刊%外语教育教学 2010年第8期∀li ke#o r∀as#,bet ween things that are essenti a ll y d ifferen t yet have so m e t h i ng i n co mm on∋Pe rson ifi cation:a fi gure of speech that attri butes hu m an qual ities t o a concept o r i nan i m a te ob jec t.(T he pa ttern of sound i n a speech crea ted by the cho ice and a r rangem ent o f wo rds.)P ara lle lis m:t he expression of i deas usi ng si m il a r gra mma ti ca l structures.R epetition:restati ng w ords,phrases,or sentences for e m phasis.∗A lliterati on:the repetiti on o f beg i nning sounds i n w ords t hat are adjacent or near one ano t her.+References,[1]L ucas,S.E.T he A rt of Pub li c Speaki ng[M].N ew Y ork:V on H o ff m ann P ress,Inc,1986.[2]Lew Sare tt,W illia m T rufant Fo ste r,A l m a Johnson Sa rett.Bas i c Pr i nc i ples o f Speech[M].Boston:H oughton M iffli n,1985.[3]D oug lasM ac A rt hur.F arew ell to t he Cade ts i n ContemporaryAm er ican Speeches[C]//W il A.L i nkuge,l R.R.A llen, R i chard L.Johannesen.Be l m on t,C ali.f:W ads wo rt hPub li sh i ng Co m pany,Inc.,1969.[4]G eorge L.G r i ce.M asteri ng Pub lish Speak i ng[M].N ewJe rsey:P ren tice-H a l,l1993.[5]M ichae l S.H anna.Publi c Speak i ng f o r Personal Success[M].W m.C.B rown P ublishers,1989.[6]O s born.P ublic Speaki ng[M].N ew Y o rk:H ough t onM iffli n,1997.[7]徐有志.现代英语文体学[M].河南大学出版社,1992.公众演讲中如何使语言变得生动联想和押韵王晶(韩山师范学院外语系,广东 潮州 521041)[摘 要] 生动的语言是成功的演讲的基础,枯燥无味的语言使听众厌倦,从而导致演讲的失败。
