2.3 泸州老窖与主要竞争对手的对比分析 邱丹
中国白酒正处于行业调整阶段，根据近三年各白酒企业的市场表现情况来看，茅台和五粮液依然是泸州老窖最强大的竞争对手，洋河和水井坊竞争实力不可小视。因此，我们主要分析这几家企业的品牌战略，以期对竞争对手有个清晰的了解的同时，能够吸取总结他们的经验教训，推进我们泸州老窖自己的品牌发展。
一、 茅台
（一）公司简介
茅台是我国大曲酱香型白酒的鼻祖和典型代表，1915年荣获美国巴拿马万国博览会金奖，与法国科涅克白兰地、英国苏格兰威士忌并称世界三大（蒸馏）名酒，被公认为中国国酒。公司现有员工8363人。其中生产人员 6749人，销售人员244人，技术人员305人，行政人员468 人，其他人员439人。其中研究生以上学历14人，本科学历688人，专科学历669人，中专高中及以下学历6992人。2008 年，公司共生产茅台酒及系列产品25077.96
吨，同比增长24.06%；2003年兼并贵州习酒厂后，酒生产能力达到25万吨，其中浓香型白酒生产能力达到18万吨。是酱香型白酒绝对的领军企业，其浓香型白酒发展也较为迅速。主要产品茅台酒因其独特工艺和茅台镇得天独厚的自然生态环境使竞争对手无法模仿，竞争力强大，占据着高档白酒市场24.9%的份额。后又进入浓香型白酒市场，先后开发了茅台王子酒、茅台迎宾酒等颇受消费者青睐的品牌，建立了遍布于全国各省市区、地州市和重点县市拥有相应经营规模经济实习、又具有较高商业诚信度的多种经济成分构成的经销商网络，拥有一支经过自身精心选拔、悉心培养和多年从事茅台酒市场营销活动历练的专业营销队伍。
茅台2010年营业收入116.3亿元，同比增长20.3%，净利润50.5亿，同比增长17.79%。仍处于整个中国白酒行业的尖端。
（二）品牌战略
1、 品牌定位
主打高端市场。“国酒茅台，喝出健康来”。茅台品牌定位为：国酒、绿色食品、世界上最好的蒸馏酒。这个定位包含三个层次：“国酒”与历史相连，“国酒”是对“茅台”品牌的形象定位和价值定位，它所反映的是“茅台”酒尊贵的价值观、丰厚的文化观、激情的民族观；“绿色”代表消费趋势，绿色即意味着对健康有利，“健康的酒”是“茅台酒”品牌再定位后的消费定位，是以消费者为导向的一种价值定位策略。“世界上最好的蒸馏酒”则表明品质地位。
竞争产品调查与对比分析表
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全套手册由未名潮、创业邦共同策划出品
本表格主要用于针对竞争产品进行调查，并与本公司产品进行对比分析，具体项目包括：产品性能分析、规格、价格、包装、展示方式、展示数量、营销投入、产品成本、利润率等等。
调查人： 部门：
调研地点（卖场/超市）： 日期： 年 月 日
项目 竞争产品1 竞争产品2 竞争产品3 本公司产品 对比分析
当前销量
当前市场占有率
产品功能与特点
产品零售价
产品规格
产品包装样式
品质稳定度
耐用程度
故障率
使用方便性
（难易程度） 产品生命周期（适应市场的期限）
产品展示方式
产品展示数量
营销力度（包括渠道）
广告投入
促销投入
原料成本
辅助材料成本
人力成本
制造成本
利润率
品牌影响力
顾客对产品的评价
☆经营之道 ２００２第７期 ２ ７
商品及其交换具有利益上的排 它性特征，使商品经济中不同经济 主体之间为最大限度地实现自身经 济利益而进行竞争。在市场经济中， 竞争是自然的和不可避免的一种客 观现象，不同品牌的产品因其功能 相同或者相近而具有的可替代性， 意味着竞争关系的存在，低的产品 差异和高的可替代性也表明了存在 着激烈的市场竞争。竞争是强力推 动器，它使参与竞争的企业更加努 力，不断发展，同时也会因竞争方式 选择不当而丧失优势，甚至失败。按 照竞争手段划分，企业选择的竞争 方式可分为价格竞争和非价格竞争 二种形式。 一、价格竞争的理性分析 价格竞争是市场竞争的重要手 段．是一种见效快，易被消费者接受 的竞争形式。价格竞争是指竞争者 为尽可能推销商品，扩大市场占有 率而采取的订价策略。价格作为市 场经济的重要杠杆，也是企业竞争 的重要手段，同时也受到一定条件 的限制。 Ｉ．实行价格竞争的必要条件 降价竞争作为主要的竞争手 段．必须注意以下几点： 第一，判断企业所经营的产品 的价格需求弹性。价格需求弹性反 映的是需求量对价格的敏感程度。 企业市场营销人员定价时必须了解 市场需求对价格变动的反应，只有 富有弹性的产品才有可能采取降价 策略，即薄利多销，因削价会刺激消 费者的需求量较大幅度的增加，从 而增加总收入；而缺乏弹性产品则 不宜采取降价竞争的策略。 第二，判定市场是否同质性。同 质性的市场是指顾客在同时期偏好 相同，购买数量相同，并且对市场营 销刺激的反应亦大致相同。反之，如 果市场需求差异大，则视为异质的 市场。对于同质的市场采用降价促 销策略，有利于争取顾客，扩大产品 销量，而对异质市场可针对顾客的 不同需要，在产品质量、服务水平提 高的同时建立顾客信赖感。扩大销 量。 第三，判定产品是否具有同质 性。这是指判定本企业产品与其他 企业产品在性能特点等方面的差异 性大小。对于同质的产品或需求上 同质性较大的产品。相互之问的替 代性较高。产品内在差异越小，市场 上价格竞争的激烈程度越大。而异 质性的产品则存在着某一方面的垄 断因素则可以有效地避免直接的价 格竞争。 第四．判定适应于企业的盈亏 分界点。它也称损益平衡点和保本 定价点。价格竞争并不意味着价格 的下降是无止境的，仅仅因为同行 竞争而不顾企业利益的降价是不理 智的，往往造成两败俱伤的局面。因 ’价值规律的作用使得任何商品的 价格，不可能长期或无限制地背离 其价值，从长期利益看，降价竞争必 须首先以降低成本为前提。 第五，正确判定市场顾客对同 一产品的认知价值。认知价值是消
车辆对比
高尔夫 2014款
1.4TSI 自动旗舰型 君威 2014款 2.0L 精英时尚型
厂商指导价 18.29万
湖南4S店最低价 18.29万
厂商 一汽-大众 通用别克
级别 紧凑型车 中型车
发动机 1.4T 150马力 L4 2.0L 154马力 L4
变速箱 7挡双离合 6挡手自一体
长*宽*高(mm) 4255*1799*1452 4843*1856*1484
车身结构 5门5座两厢车 4门5座三厢车
最高车速(km/h) 212 197
官方0-100km/h加速(s) 8.2 11.7
实测0-100km/h加速(s) 8
实测100-0km/h制动(m) 38.73
实测油耗(L/100km) 7.92
工信部综合油耗(L/100km) 5.4
整车质保 三年或10万公里 三年或10万公里
长度(mm) 4255 4843
宽度(mm) 1799 1856
高度(mm) 1452 1484
轴距(mm) 2637 2737
前轮距(mm) 1585
后轮距(mm) 1588
最小离地间隙(mm) 154
整备质量(kg) 1305 1585
车身结构 两厢车 三厢车
车门数(个) 5 4
座位数(个) 5 5 油箱容积(L) 50 70
行李厢容积(L) 380 442
发动机型号 EA211
排量(mL) 1998
进气形式 涡轮增压 自然吸气
气缸排列形式 L L
气缸数(个) 4 4
每缸气门数(个) 4 4
压缩比 -
配气机构 DOHC DOHC
缸径(mm)
行程(mm)
最大马力(Ps) 150 154
