2020年酱香酒行业市场研究报告

2020年酱香酒行业市场研究报告

2020年11

1. 酱香品类崛起，中国白酒二次替代效应显现

贵州茅台三种典型酒体的发现为白酒香型划分奠定基础，第三届全国评酒会首次对白酒香型进行了划分。在中国白酒香型的系统性研究成果尚未出现时，白酒统称为烧酒；1964 年李兴发率领科研小组对三种不同香型的茅台酒酒体进行了命名——把酱味好、口感幽雅细腻的称为“酱香”、把用窖底酒醅酿烤、有明显窖泥味的称为“窖底”，把香味不及酱香但味道醇甜协调的称为“醇甜”；1965年，在四川泸州召开的第一届名酒技术协作会上，季克亮宣读了《我们是如何勾酒的》，从而对外正式公布这一分类，几个月后，轻工部在山西召开的茅台酒试点论证会上，正式肯定茅台酒三种典型酒体的发现，确定了茅台酒酱香酒的命名。茅台酒三种经典酒体的确立拉开了白酒香型划分的序幕，此后，专家按茅台酒划分思路，对白酒香型进行了系统研究，1979 年第三届全国白酒评比会上，明确将白酒划分为酱香型（酱香突出、幽雅细腻、酒体醇厚、回味悠长）、浓香型（窖香浓郁、绵甜甘洌、香味协调、尾净味长）、清香型（清香纯正、诸味协调、醇甜柔和、余味爽净）、米香型（蜜香清雅、入口绵柔、落口爽洌、回味怡畅）和其他香型，至此，香型划分白酒的做法正式得到确定。1988 年轻工业部在辽宁省召开“酒类国家标准审定会”，通过了浓香型、清香型白酒、米香型的国家标准。2016年11月，陶融香型通过中国轻工业联合会专家组鉴定，至此我国白酒形成了清香型、浓香型、酱香型、米香型、兼香型、药香型、凤香型、特香型、芝麻香型、老白干香型、馥郁香型、豉香型和陶融香型，共13 种香型。

表1：第三届全国评酒会名优白酒信息表

资料来源：《中国白酒香型发展的进展研究》，市场研究部

1.1 清香型酒发展鼎盛时期——汾酒为王时代

生产周期短、成本低、出酒率高等特点使得清香型酒具有先天产能优势，90年代前

清香型白酒市占率达75%以上。改革开放后，白酒行业走入市场经济使得白酒需求迅速提

升，供不应求成为主要市场问题，在这一背景下，受益于清香型酒具有生产周期短、成本

低、出酒率高等特点，清香型酒在产能方面具有先天优势。在价格由国家管控的年代，高

生产规模约等于高收入规模，在汾酒决定大力挖潜改造后的第二年产量便提升了约3200

吨，1985 年产能达11500 多吨，为市场第一，1986 年汾酒销量在市场中遥遥领先。1988-

1993 年汾酒销量及收入连续6 年位居行业首位。

表2：各地区白酒市场消费调查情况图1：山西汾酒1993年后收入下降明显

区域北京调查年份内容

市占率：清香型27.8%/浓香型55.5%/

酱香型11.1%

1994

市占率：清香型36%/浓香型19%/酱香

型24%/兼香型21%

黑龙江山西1994

1995 市占率：清香型73%/浓香型9.9%/酱香型2%/其他香型14.1%

清香型市场销量走低，主要原因与河

南人的饮酒习惯及山西假酒案的负面

影响有关

河南2001

资料来源：《清香型白酒的特点优势及发展趋势》、《河南白酒市

场调查思考》，市场研究部

资料来源：Wind，市场研究部

1.2 浓香型酒发展鼎盛时期——五粮液为王时代

全国化速度加快叠加 OEM 模式创立，浓香酒进入发展鼎盛时期。受益于农村联产承包制的实施，粮食产量的大幅增加逐步使得清香型酒耗粮低的优势不复存在，白酒行业迎

来了改革开放以来首次香型替换——从清香型为主走向浓香型为主时代。浓香型酒能得

以完成香型替换，主因：1）粮食供应充足；2）浓香型氛围得到培育，市场认可度较高。

上世纪 50-80 年代，浓香型名酒企业泸州老窖不断向全行业输出技术人才的同时，接纳

各大酒厂技术人员前来交流学习，使得浓香型酿酒技术迅速传播开，氛围逐步得到培养；

3）浓香酒开启全国化扩张道路，五粮液通过提价实现品牌力的提升，通过开创OEM模式

实现销量的迅速增长。1988 年国家开放名酒定价权后，五粮液、古井贡、洋河等浓香酒

企业开始了全国化拓展进程，其中五粮液坚定提价策略，于1989年、1994年、1998年分

别进行提价，价格先后超越了泸州老窖、山西汾酒、贵州茅台，在1998年时占据名酒价

格制高点，成为价格标杆。提价使得五粮液品牌力不断增强，同时公司通过开创OEM模式

使得销量迅速上升，在解决了产能过剩问题的同时迅速实现了全国化，稳坐行业龙头宝

座。在浓香型酒不断壮大的过程中，部分清香型及酱香型酒业纷纷转型浓香，2000 年后

浓香酒市占率已超70%。

表3：2002年送礼白酒市场的品牌渗透率表4：2002年自用白酒市场的品牌渗透率

品牌五粮液剑南春古井贡酒茅台

香型品牌渗透率% 品牌

红星二锅头

古井贡酒

五粮液

剑南春

尖庄

香型品牌渗透率%

25.2

浓香型

浓香型

浓香型

酱香型

浓香型

浓香型

浓香型

浓香型

浓香型

浓香型

5.7

4.3

4.2

3.6

3.1

2.7

2.3

2.2

2.1

2

清香型

浓香型

浓香型

浓香型

浓香型

浓香型

浓香型

浓香型

浓香型

清香型

16.1

14.9

13.7

泸州老窖孔府家全兴大曲金六福五粮春孔府宴

12.5 泸州老窖

沱牌

12.2

12.0 孔府家

全兴大曲

汾酒

11.7

11.5

9.7

资料来源：《白酒市场消费特征调查》，市场研究部资料来源：《白酒市场消费特征调查》，市场研究部

1.3 酱酒迎来发展风口——贵州茅台为王时代

1.3.1 茅台品牌溢出效应推动白酒行业或迎来香型的二次替代

贵州茅台凭借强大品牌力及渠道力成为行业龙头。贵州茅台在上世纪历经多次危机

后，已树立一定市场意识，1998 年起对营销及渠道进行市场化改革，除了继续宣传茅台

的文化底蕴及独特品质外，1998 年袁仁国担任总经理后，公司对营销及渠道等方面进行

市场化改革。贵州茅台凭借其优质的“品质+文化+渠道+价格体系”以及坚定品牌战略在

2000 年后逐步赶超五粮液，而五粮液在历史上则由于战略不坚定、过度多元化、对产品

质量不坚持等原因进一步拉大与贵州茅台差距。价格方面，茅台采取提升终端指导价、停

止与低价销售飞天茅台的合作商进行合作等方式提升终端价，2006 年茅台终端零售高于

五粮液约40元，2008年贵州茅台一批价首次反超五粮液，行业定价权逐步转移；销量方

面，2003-2012年五粮液高端酒销量从约8000吨增长至约1.7万吨，而贵州茅台从约5000

吨增长至约1.5 万吨，贵州茅台年均复合增速高于五粮液4 个百分点，销量差距逐步变

窄。得益于贵州茅台在 2013-2015 年的行业深度调整期间开放经销权、积极布局大众渠

道，成为行业第一。

受益于茅台品牌溢出效应，酱酒迎来风口。随着贵州茅台批价屡破新高，茅台的品牌

溢出效应使得酱酒氛围日渐浓厚，赤水河流域附近的郎酒、国台、习酒、钓鱼台等酱香型

酒企业绩均实现大幅增长。从产业数据来看，2019年凭借占全行业7%的产能，实现收入

及利润 23%、38%的占比，显示酱酒行业拥有高利润、高品质、高潜力等特点，预计酱酒

将迎来3-5年风口期，或掀起第二轮香型替代热潮。

图2：2008年贵州茅台出厂价首次赶超五粮液图3：2013年茅台销量反超五粮液

资料来源：Wind，市场研究部资料来源：Wind，市场研究部