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房地产前期策划报告撰写最全攻略课件

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第五章房地产项目前期策划1[可修改版ppt]

第五章房地产项目前期策划1[可修改版ppt]

➢ 根据地块制定可研 ➢ 根据市场需求及抗性，结合地块经济指标，初步规划地
块产品及推盘步骤 ➢ 计算项目利润 ➢ 通过调配各类产品组合，实现利益最大的产品组合模式 ➢ 制定地块拍卖心理价位 ➢ 确认地块户型、面积配比 ➢ 深化项目规划方案 ➢ 细化景观方案 ➢ 通过户型改良及绿化提升，实现产品溢价
（二）“市” “市”—— “市场”，其概念可大可小
2．营销策划——两类角色 先发制人——主
针对竞争个案制定销售策略 主动攻击 把握市场主动权
见招拆招——辅
针对宏观政策及各类限制性规定 制定破解招式 实现突围
3．产品策划——决定性因素
产品策划 娘胎里的东西
楼盘 妙龄少女
营销策划 增加气质、内涵
广告策划 整形、上妆
3．产品策划——决定性因素
产品策划 娘胎里的东西
对房地产项目策划的理解应当从以下几个方面进行：
1、房地产策划具有明确的具体目标； 2、房地产策划是在客观真实的市场调研基础上进行
的； 3、优选最佳的项目市场定位； 4、房地产策划要综合运用各种策划手段以及创新性
思维； 5、房地产策划要遵循特定的科学程序； 6、房地产策划最终要提供可操作性的策划文本。
（一）宏观因素分析 （二）市场供求分析
1．供给分析 2．需求分析 3．竞争分析 4．市场占有率分析 （三）相关因素分析 住宅、商业、写字楼
三、市场分析手段和方法
（一）市场规模的估计 ❖ 市场规模的估计=预测市场需求容量 ❖ 市场的层次
全部人口
100%
潜在市场
兴趣 收入 渠道
有效市场
潜在市场
10%
合格的有效市场 服务市场 渗透市场
通过市场信息的收集、分析和加工处理，寻找内 在规律，预测市场未来的发展趋势，用以帮助开 发商掌握市场动态、把握市场机会或调整市场行 为。
房地产前期及营销策划总流程 ppt课件

房地产前期及营销策划总流程 ppt课件

广告投放考虑因素
媒介特点 项目市场定位 目标客户群 销售区域 竞争对手媒介策略
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22
2.2.3 公关活动——信息传播主要方法二
活动推广实施要点
量化目标
事先做好 调查
活动推广的实施要点
事后做好 效果评估
集中传播 项目卖点
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2.2.5 内部认购——收集意向客户资料的有效方法
ppt课件
10
公开发售前的策划
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1 公开发售前策划的目的 2 公开发售前策划的工作流程 3 公开发售前策划的工作方法
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12
1 公开发售前策划的目的
将前期策划报告中的策略、方案加以实施， 进行项目造势，积累意向客户，并做好开盘 前准备工作，确保开盘时有较好的成交量
ppt课件
13
17
2.1.2 包装地盘
·在项目只是一个工地的情况下，通过地盘的精心包装和纸质
媒体中详尽的介绍，让客户“真实”体验梦想家园。
·通过现场的良好展示，给客户完整的产品信息，加速客户的
购买决策。
增强现场的感染力
提升客户对未来生活场景的感性认识
注：2.12包装地盘具体内容见《住宅项目市场推广》
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18
产品定位
客户定位
价格定位 经济收益分析
•定位策略 •定位描述 •产品建议
•定为依据 •客户描述
•定位策略 •定位方法
•静态分析 •动态分析
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第四阶段：初步推广方案
首先，给项目一个形象
——项目总体形象定位
其次，告诉甲方我们准备怎么卖
——销售策略
重要的一点，给甲方一本明白账
项目2：前期策划课件(房地产营销与策划)

项目2：前期策划课件(房地产营销与策划)


土地承力
土地承载力越大，越容易进行地基处理，建设费用越省。
地形地势 地块面积 地块形状
日照 风向和风力
温度 降水量 自然灾害
土地越平坦、地势越高，越应作为好的投资地段来对待。 在城市繁华地区，地块面积越大，越是好的投资地段。
地块形状越规则，越接近长方形，长方形临街长度越大，越是好的投资地段。 既有好的影响作用，又有不好的影响作用。
2.掌握并应用地段选择的理论和经验
投资地段选择的理论和经验很多，主要有上风口发展理论、高走理论、近水发展理论、沿 边发展理论等。
上风口发展理论的涵义是：市场将主要向上风口方向发展，上风口地段是好的投资地段。 由于城市的烟尘污染严重，为免受其害，人们必然涌向城市的上风口，从而使得上风口地段成 为好的投资地段。
高走理论的涵义是：市场将主要向地势高处发展，明显高于周围地区的地段是好的投资地 段。由于地势高的地块，受周围环境干扰小，有居高临下的感觉，所以人们必然愿意选择地势 高的房地产。地势高的地块，是投资者选择的热点所在。
近水发展理论的涵义是：城市将主要向河、湖、海的方向发展，从市区到水边的地段是好 的投资地段。有水的地方景色美好、空气清新，所以人们愿意到这里来。水有财意，近水有便 于发财之愿望，所以人们很愿意离水较近。离水较近的地块，应是投资地段的主要所在。
上风地区的地块，风力越适中的地块越是好的投资地段。 温度适中、空气清新的地块，才是好的投资地段。 降水量大小适中的地块，是好的投资地段。 自然灾害发生频繁的地区，不是好的投资地段。
3.地块的社会条件
地块的社会条件包括地块附近的城市基础设施情况、附近的房地产情况、社会治安情况、政局
稳定情况等。
4.地块的环境条件
沿边发展理论的涵义是：城市将主要沿着铁路或公路道边、江河岸边、境界边发展，沿边 地段是好的投资地段。道边的交通方便，货物运进运出、人员走进走出都很便捷，所以道路两 边地块是好的投资地段。江河岸边的交通也较方便，而且环境优美，所以岸边地块是好的投资 地段。境界边是互通有无、进行贸易的必经之地，有过境贸易的地利优势，所以境界边地块也 是好的投资地段。
地产前期策划地产前期策划应知应会课件

地产前期策划地产前期策划应知应会课件


开发商预算减少与营销代理公司的免费策略
• 开发商为了追求高周转，对前期策划的预算投入一减再减， 最终甚至免除了这项费用。而营销代理公司为了获得后期销 售代理合同，也采取了免费提供前期策划方案的策略。这种 免费策略虽然有助于营销代理公司获得合同，但也可能导致 服务质量下降，无法满足开发商的实际需求。
缺乏针对性
“拿来主义”的做法使得前期策划工作缺乏针对性。由于不同项目的开发背景、市场环境、消费者需求都不同， 因此需要针对每个项目进行深入的调研和分析。但是，“拿来主义”的做法往往只是简单地复制和粘贴其他项目 的策划方案，缺乏对本项目实际情况的了解和分析。
缺乏有效性
“拿来主义”的做法使得前期策划工作缺乏有效性。由于没有深入了解项目的实际情况和需求，只是简单地复制 和粘贴其他项目的策划方案，这些方案往往没有考虑到本项目的实际情况和特点，因此很难达到预期的效果。
VS
在某些情况下就提供一 定的资金支持。此时，营销策划公司 可能会向开发商收取一定的启动费用 ，以确保项目的稳定性和公司的经济 利益。
启动费用的收取与结佣后的前期策划费抵扣情况
结佣后抵扣前期策划费是为了平衡双方的经济利 益。
启动费用和前期策划费的抵扣需要建立在双方互 信的基础上。
免费出差看地评估与各种市调报告的赠送现象
• 为了争取销售代理合同，营销代 理公司常常需要免费出差看地评 估，并赠送各种市调报告。这种 做法虽然有助于营销代理公司获 得合同，但也增加了公司的成本 压力。而且，如果营销代理公司 没有足够的前期策划能力，无法 提供有价值的建议和方案，就可 能影响到后期的销售效果。
市场评价与前期策划的重要性
• 在房地产项目中，市场评价和前期策划是至关重要的。市场评价是判断一个项目成败的关键因素之一，而前期策划则是对 项目进行全面分析和策划的过程。前期策划的成果可以指导后续的营销和销售工作，因此对于项目的成功至关重要。然而 ，当前市场状况下，简单的市场分析和定位已经不足以满足开发商的需求，需要更加深入和全面的前期策划工作来提供更 加准确的市场分析和定位以及更加有针对性的营销策略。
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房地产前期策划报告撰写最全攻略
整体规划
容积率 通常情况下，容积率越低，产品居住的舒适度就越高。
样表：样本项目容积率
物业名称 P1 P2 P3 P4 P5
容积率
5.33 3.11 3.60 4.23 2.14
房地产前期策划报告撰写最全攻略
绿化率 绿化率的高低可以反映出小区内部的环境景观和绿化情 况，绿化率越高的项目区内的景观设计也更加丰富多彩， 使业主的居住品质得到一定的提升。
物业名称
占地面积
P1
3
P2
1.35
P3
10
P4
2.6
P5
28
单位： 万平
总建筑面积 在售面积 未推出面积
16
0
0
4.2
4.2
0
36
8
4
11
11
0
60
10
32
房地产前期策划报告撰写最全攻略
2.2.3.2供应产品分析 区域市场提供了什么样的产品？ 从整体规划、小区配套、楼型、户型、装修、物业等 方面阐述，采用定性和定量相结合的办法，对某些关 键性因素采用适当的方法加以量化，从而全面地反映 供应市场的情况。 从市场反馈效果（即销售情况）来考察产品的被认同 程度，如主力户型是否是热销户型、总额不变的资金 在项目要素中如何分配才能最大限度迎合客户需求， 达到提高价格或是销售速度的目的。
2.2.2分析方法说明 在调查范围确定后，制定具体的数据分析方案，并对 数据分析的方法进行说 明。 根据对样本项目调研取得详细的资料，首先从供应、 产品、价格、销售等方 面对区域市场作纵向的分析，明确以下的几个问题： • 区域市场的总体供应量 • 产品特点 • 产品价格情况房地产前期策划报告撰写最全攻略
风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不同 因素的概率分布，从而对方案的经济效果指标做 出某种概率描述，对方案的风险情况做出比较准 房地确产的前期判策断划报告撰写最全攻略
1.2 市场研展阶段
以地块为核心出发点，在特定的区位和技术参数下，通过系统的研究市 场的供给、需求状况，为地块找到适合的产品，挖掘潜在的客户，并为 项目定位提供市场依据。
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项目概况
通过项目概况我们可以了解到样本项目的位置、开发商以及项目 的开盘时间、入住时间等基本情况。然后，根据物业所在位置将调 研项目分区，如核心区、外围区等，使以后的产品及价格、销售等 分析可以根据划定的区域进行分析，使分析结果更加科学；也可根 据项目的开盘时间将新老项目区分开，结合老产品更好地分析新产 品各方面的特色。
2.2.3竞争市场及产品分析
2.2.3.1供应结构与规模
主要阐述区域市场项目分布及规模特点，分析各档次 的产品的供应结构，哪一档次产品竞争更为激烈、未 来市场的供应量及供应结构等问题。
• 项目概况
通过项目概况我们可以了解到样本项目的位置、开发 商以及项目的开盘时间、入住时间等基本情况。然后， 根据物业所在位置将调研项目分区，如核心区、外围 区等，使以后的产品及价格、销售等分析可以根据划 定的区域进行分析，使分析结果更加科学；也可根据 项目的开盘时间将新老项目区分开，结合老产品更好 地分析新产品各方面的特色。
争
•同区位：包含 同一地段或同等地段两个方面。
市
•同类型：指在产品上具有相同的属性。如同为郊区大
场
盘、同为小户型等。
评
•同价格：包含同单价和同总价两个方面。
估
•研究内容：同质产品供应总量
产品特点
价格
客户
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2.2.1样本选择 说明调研项目选取的依据，数据分析的原则和方法。 为保证数据的全面性， 区域市场分析采用普查法，根据开发商项目开发的不 同阶段和甲方的具体的 要求，设定调查范围（同区位、同价格、同类型）。
项
目
市
场
研
区域价值评估 竞争市场评估 目标客户生成
展 工
工具
工具
工具
具
包
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2.1区域价值评估工具
（1）区域价值分析
项
• 产业分布（第三产业、旅游经济、高新技术产业、物流等）
目
• 街区价值（土地级别，区域功能定位等）
区
域 价 值
（2）地块资源分析 • 自然景观 • 人文景观 • 交通资源（公交、轨道交通、高速路、机场、火车站等）
评
• 配套资源
估
•（教育、医疗、文化、娱乐等）
（3）市场趋势分析
• 在售、待售项目分析
（产品类型、产品组合、价格、销售状况、待售量等）
• 三级市房地场产交前期易策状划报况告撰写最全攻略
2.2竞争市场评估工具
项
“三同”策略：
目
通过对在地段、产品、价格等方面构成直接竞争或者
竞
潜在竞争的楼盘进行分析，寻求突破创新和差异化。
保密
前期策划报告撰写培训
房地产前期策划报告撰写最全攻略
1. 项目前期策划的三个阶段
第一阶段 第二阶段 可行性研究 市场研究
市场定位
第三阶段 项目定位
第四阶段 市场推广
可行性 研究
市场研究
客户定位
具
产品定位
具 具
具
地块
具具具
产品方案
具具
价格定位 开发周期 销售周期
经济效益 分析
推广方案
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1.1 可行性研究阶段
可行性研究是指开发商在投资决策前，对建设项目 进行全面的技术经济分析、论证的过程。 其作用在于： • 通过市场分析确定项目的可行性 • 通过财务评价确定项目的可行性
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市场分析
宏观市场、区域市场
市场预测
供给预测、需求预测、价格预测
收入、成本、费用计算 财务评估
销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、 管理费、税费等
静态指标：成本利润率、销售利润率 动态指标：净现值、内涵报酬率、投资周期
盈亏平衡分析 敏感性分析 风险评估
盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点，即项目达到 盈亏平衡状态利润为零的点
反应敏感程度的指标是敏感系数敏感系数=目标值 的变化百分比／参数值变动的百分比
宏观市场
宏观市场环境
区域市场 竞争对手
竞争项目分析 区域市场分析
客户
客户调研
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结论： 市场状况 可能的客户 可能的产品
1.3 项目定位阶段
市场调研
市场细确定细分市场 产品定位、客户定位 定位
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2. 项目市场研展工具包
样表：样本项目概况
物业名称 P1 P2 P3 P4 P5
物业位置
发展商
开盘时间
入住时间
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供应情况
通过对区域市场供应量（包括项目的总建筑面积、在售面积及尚 未售出面积即未来市场供应量）的统计分析，得出该区域现阶段 市场供应情况及未来市场供应情况。
样表：样本项目供应情况
方米