公共关系学第4章公共关系的传播沟通方式
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第四章 公共关系工作程序 《公共关系学》PPT课件
4.2 公共关系策划
–4.2.1.3公共关系策划的原则 • （1）符合实际，便于操作 • （2）突出重点，兼顾全面 • （3）灵活机动，具有弹性 • （4）保持连续，形成整体
4.2 公共关系策划
• 4.2.2确定公关目标 –4.2.2.1公共关系目标分类 • （1）按公共关系活动的类型划分 –①传播信息。 –②联络感情。 –③改变态度。 –④引起行为。
4.1 公共关系调查
• （2）组织实际社会形象调查 –①调查社会公众知晓情况。 –②调查社会公众态度情况。 –③调查社会公众行为情况。
• （3）形象差距的比较分析
4.1 公共关系调查
–4.1.2.3公共关系活动条件的调查 • （1）主观条件调查 • （2）客观条件调查 –①社会政治环境 –②经济环境 –③文化环境 –④自身物力
4.2 公共关系策划
• （2）公共关系经费预算的方法 –①提成法。 –②竞争对手法。 –③投资报酬法。 –④量入为出法。 –⑤项目作业综合法。
–4.2.4.3时间预算
4.2 公共关系策划
• 4.2.5方案评价 • 4.2.6审定方案，准备实施
4.3 公共关系计划的实施
• 4.3.1加强检查与监督，及时修正计划 –4.3.1.1检查监督的必要性 –4.3.1.2公共关系计划实施检查监督的步骤
4.2 公共关系策划
• 4.2.3制定方案 –（1）确定目标 –（2）确定公众 –（3）确定主题 –（4）确定项目 –（5）选择媒介 –（6）编制预算 –（7）活动的组织保证及人员职责分工
4.2 公共关系策划
• 4.2.4编制预算 –4.2.4.1人员预算 –4.2.4.2经费预算 • （1）公共关系经费预算的构成 –①管理费。 –②活动费。
第四章公共关系的工作对象及公众关系处理
第四章公共关系的工作对象及公众关系处理学习目的：1、掌握公众的概念、特征、公众分类2、认识内部公众的重要性，理解内部公共关系工作的重点。
3、认识外部公众，掌握搞好外部公共关系的方法。
学习重点：1、公众的概念、2、公众的分类3、内部关系的处理4、外部关系的处理教学内容：第一节公共关系工作对象的分类一、公众的概念和特征（一）公众公众是公共关系工作的对象，是因面临某个共同问题而形成的，有着某种共同利益，并为某一特定组织的工作产生互动效应的社会群体。
这是一个特定的概念，具有特殊的含义：它是面临共同问题而形成的社会群体；必须与某一社会组织发生关系的社会群体；这种关系是多方面的，且是双向性的，有互动的效应。
（二）公众的特征表现为：1、群体性2、同质性3、相关性4、变化性5、复杂性。
二、公众的分类组织所面临的公众可以根据不同的标准进行分类：根据组织机构的内外部来划分，可分为内部公众和外部公众；（二）根据公众的组织状态，可分为零散型公众和组织型公众；（三）根据公众对组织的重要程度，可分为首要公众、次要公众和边缘公众；（四）根据公众对组织的态度，可分为顺意公众、逆意公众和独立公众；（五）根据公众出现的过程，可分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。
课堂练习：给几家企业寻找公众天元商场内蒙古饭店伊利集团电子商务案例：祸从口出第二节社会组织的内部公众一、员工关系处理（一）内部员工公众的重要性1、内部公众是公共关系工作的起点内部公共关系是对一个组织内部纵向公共关系和横向公共关系的总称。
以一个企业来说，它的内部公众有：员工、股东和董事。
员工是一个组织直接面对的最接近的公众，是组织赖以生存的细胞。
因此，员工关系就成为公共关系工作的起点。
员工关系是企业具备竞争能力的起点；员工关系是塑造企业形象的起点；员工关系是"内求团结、外求发展"的起点。
2、内部公共关系工作的重点内部公共关系工作的重点就是搞好员工关系。
公共关系学__公共关系传播
传播的定义
“传播”一词与英语中的单词“communication”相对 应，意为信息的传递、交流、输送、沟通的意思，同 时，它还包含着一个分享信息的含义在内。 传播是指人与人之间一切信息的传递和分享，也是 人们接受、排列、选择、传送、储存信息的过程。 公共关系传播，是指一个社会组织为了提高自身的 认知度、美誉度、和谐度，借助传播的方式，所开展 的传播活动及其传播管理。公共关系本质上是一种传 播活动。公共关系的过程是组织主体与公众客体之间 的一种信息传播活动和信息交流的过程。
effect
传播效果层次
认知层 次
Text 情感层
态度层次
行为层次
次
2007年7月19日星期四
27
第一节 公共关系传播的基本原理
四、公共关系传播的功能
公共关系工作的基本功能就是在广大公众心目 中树立组织的良好形象。围绕着这一基本功能,公共 关系传播还具有以下三个方面的功能： 1．向公众提供组织的有关信息 2．影响和改变公众对组织的态度 3．引起社会组织所期待的公众行为
传播的要素
传播主体——信源(传播者)
传播内容——信息(编码)
时空环境
心理因素 传播的要素
文化背景 信誉意识
传播媒介——信道 (工具)
传播对象——信宿(受 众)
传播效果——反馈(影响)
返回
第一节 公共关系传播的基本原理 三、公共关系传播的类型
一般可将传播分为四种类型：自身传播、人际 传播、组织传播和大众传播等。
（4）电影、幻灯。
（5）互联网——交互性、巨量性、高速性。
第三节
公共关系传播媒介
四、图像标识媒介（Image media）
第三节
公共关系传播媒介
公共关系学-0004
公共关系学-0004单选题（共20题，共40分）1. 1952年，卡特里普和森特出版了权威性的公共关系学著作（）。
A 《公众舆论之形成》B 《公共关系学》C 《有效的公共关系》D 《原则宣言》参考答案：C2. 把重点事实和主要结论放在文章的最前边，然后按事实的重要性排列事件是（）。
A 倒金字塔形B 并列结构C 顺时结构D 金字塔形参考答案：A3. 公共关系观念是指（）。
A 人们在公共关系实践中形成的影响人们思想和行为倾向的深层的思想意识，是人们对公共关系活动的一种自觉的认识和理解。
B 一个组织所处的社会关系和社会舆论的状态，即这个组织在公众心目中的现实形象。
C 一个组织为创造良好的社会环境，争取公众舆论支持而采取的政策、行动和活动。
D 表现为重视公众的利益，将公众的意愿作为决策和行动的根据，将满足公众的要求作为重要的经营方针和管理政策意识。
参考答案：A4. 处于整个CI最高层的是（）。
A 理念识别系统B 视觉识别系统C 行为识别系统D 组织识别系统参考答案：A5. 现代公共关系传播的本质是组织与公众之间信息的（）。
A 双向交流B 单向交流C 双向管理D 单向管理参考答案：A6. 新闻发布会又称记者招待会，是一个组织集中发布新闻、扩大社会影响、搞好媒介关系的一种重要方法。
从传播方式的角度看，记者招待会是属于一种（）。
A 人际传播B 大众传播C 组织传播D “两极传播方式”参考答案：D7. 树立全体员工的公众意识，提高为公众服务的自觉性属于公共关系的（）功能。
A 优化环境B 提高素质C 塑造形象D 协调关系参考答案：B8. 针对性强的大众传播媒介是（）。
A 报纸B 杂志C 广播D 电视参考答案：B9. 根据社会分工和自身的条件，企业准备在社会上发挥的作用和承担的角色属于（）。
A 企业方针B 企业哲学C 企业准则D 企业使命参考答案：D10. 公共关系的调查方法很多，其中，（）收集到的信息比较客观和准确，方法简便易行，灵活多样，是公关人员经常采用的方法。
公共关系学章节重点
第一章公共关系学绪论。
1.什么是公共关系?是社会组织，为了有效塑造自身形象，运用传播手段实现组织与公众双向沟通的管理科学与艺术。
2.公共关系是由哪些要素构成的? (三大要素: 主体，客体，媒介)1）公共关系主体一社会组织和公众人物2）公共关系客体一公众3）公共关系媒介一传播3.公共关系与人际关系的区别是什么?①从主体看，公共关系的行为主体是组织;人际关系的行为主体是个人。
②从对象看，公共关系的对象是与组织有关的所有对象;人际关系包含与组织无关的私人关系。
③从内容看，公共关系处理组织事务与公众事务,人际关系处理的是私人事务。
第二章公共关系历史沿革1.公共关系是由哪两个美国人创立的?艾维•李、爱德华•伯尼斯2.公共关系产生与发展的条件是什么?①商品经济的发展是现代公共关系产生与发展的社会经济条件。
②社会政治生活的民主化是现代公共关系产生与发展的社会政治条件。
③传播手段和通迅技术的进步是现代公共关系产生与发展的物质技术条件。
④尊重人的需要和情感的经营管理思想的形成是现代公共关系产生与发展的社会文化心理条件。
第三章公共关系职能1.公共关系具有哪些职能？收集信息；咨询决策；传播与沟通；形象管理；宣传引导；协调关系。
第四章.公共关系主体——社会组织1.什么是社会组织?社会组织简称组织，是指由一定的社会成员按照一定的规范、围绕一定的目标聚合而成的社会团体。
2.公共关系部的类型。
（p51）①部门所属型②部门直属型③领导直属型④职能分散型3.、公共关系公司的类型。
（p53）①综合服务咨询公司②专项业务服务公司③特定行业服务公司4.公共关系人员应具备哪些基本素质?①诚实高尚的品德②较强的自信心③广博的知识④较强的学习能力第五章公共关系客体——公众1.公众的涵义是什么?公共关系工作对象统称为公众。
公众的特定含义是指与一个社会组织发生直接或间接关系，对该组织的生存和发展具有现实的或潜在影响力的个人、群体和社会团体。
2.公众具有什么样的特征? (p66)①整体性②共同性③相关性④多样性⑤变化性3.如何对公众进行分类?(P68)①根据公众发展过程的不同阶段,可划分为非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众四种。
公共关系学知识点
公共关系学知识点第一章公共关系概述1、公共关系定义：公共社会组织与其相关公众之间的关系和联系，是社会组织有计划的运用传播、沟通手段，与其相关公众开展的各种活动，是社会组织在其运行中与公众建立良好关系、谋求实现共同发展的一种特殊管理职能。
2、内涵：状态：客观存在——静态活动：社会实践活动，组织和个人的主观能动活动——动态公共关系：组织机构通过有效的公共关系活动去改造自己的公共关系状态，以达到组织自身顺利发展的目的。
公关活动是达成良好状态的手段，而公共状态是公关活动的出发点与归宿。
3、构成：社会组织、公众、传播媒介主体、客体、信息（传媒）、目标4、特征：行为主体是组织机构；沟通对象是相关公众；工作手段是传播沟通媒介；本质是双向的信息交流；目标是为组织树立良好的公众形象5、研究内容：基本概念与涵义；产生与发展历史；行为主体及功能；公共关系的对象传播媒介；管理程序；实务活动；职业道德等6、公共关系在我国的发展：艾维·李——公共关系之父; 爱德华·伯纳斯——奠基人拿来主义时期：80S初-1986年：公关部挂牌；公关从业人员出现；国际公关公司；抢登中国市场；自主发展时期：1986-1993年：行业协会辈出；出版物丰硕；培训活跃；理论实践结合；国内外交流成熟发展时期：1993年至今：渗透各行各业；职业公关公司；公关教育立体化；政府公关发展7、未来公共关系发展趋势：职业化程度日益提高；国际化趋势日益增强；技术手段日益现代化；主体的多元化；理论研究日趋成熟，科学化、系统化；民族化和公关意识的普及化；责任化趋势加强；公关教育逐渐加强、逐步完善8、职能：指公共关系对社会组织、个人与整体社会所担负的职责与所发挥的功能收集信息、咨询建议、沟通协调、教育引导、塑造形象9、原则（公关人员处理公关事务的活动准则）①事求是原则②互惠互利原则③双向沟通原则④全员PR原则⑤长期坚持原则⑥开拓创新原则10、类型：依据业务内容分类：宣传型：利用各种宣传媒介、方式宣传自己提升知名度形成有利的社会舆论交际型：不借助媒介，人际交往中开展公关建立感情，建立良好关系服务型：依靠提供各种服务，依靠本身实际行动，不靠宣传靠服务社会型：举办各种社会性、公益性、赞助性活动开展公关活动如纪念会、庆祝典礼征询型：采集信息、舆论调查、民意测验等，双向沟通，组织决策，公众印象依据行为方式分类：建设型：组织为开创新局面，使公众产生新感觉、新兴趣，开创阶段或新产品推出维系型：组织在稳定发展时期，用来巩固良好形象，公众良好印象的保持防御型：潜在危机时防止公共关系失调进攻型：组织与环境冲突、摩擦，以攻为守，抓时机条件变换决策、迅速调整、开辟新环境矫正型：出现不良影响，采取措施修复形象依据与组织的关系分类：内部公共关系；外部公共关系依据活动主体分类：企业公共关系；政府公共关系;国际公共关系第二章公共关系行为主体1、社会组织涵义：社会组织简称组织，是公共关系的行为主体，是人们为了有效达到特定目标，依照一定的形式组建起来的社会团体与机构。
公共关系学第4章-公共关系的组织机构和人员
1公共关系部是贯彻组织公共关系思想、实现公共关系目标的专业性机构。
对2由于公共关系公司具有经验丰富、专业水平高、对问题分析比较客观等优势，所以即使设立了公关部的组织，也常常请公共关系公司为其提供这种咨询服务，这是公关公司的一项重要业务。
咨询性服务是一种硬件服务。
错3技术型角色是公共关系部门从事专项技术的业务工作人员，他们是最普通、最基层的公共关系人员。
错4公共关系人员的素质应该是性格、品德、智慧、教育和经验的组合，同时还应有组织领导能力、表达能力、社交能力、专业技术能力等基本技能。
对5一般认为，公共关系的人才培养，就是培养专才式的公共关系人才。
错6公共关系部作为组织的职能部门有其自身的特点。
从机构性质上看，公共关系部的首项特点应该是（b）。
选择一项：A. 协同性B. 专业性C. 自主性D. 服务性7设置公共关系部是现代组织发展的必然趋势。
但任何一个组织在设置公共关系部时，至少要考虑以下原则（b）。
选择一项：A. 自主性、服务性、专业性B. 规模适应性、整体协调性、工作针对性、机构权威性C. 专业性、协同性、自主性、权威性D. 规模适应性、工作针对性、整体协调性8在部门所属型的公共关系部中，把公共关系职能定位于传播功能，主要是因为将公共关系部归属于（b）。
选择一项：A. 销售部门B. 广告宣传部门C. 接待部门D. 办公室9公共关系部的组织机构没有固定的模式，但有各种各样的类型。
目前，（a）在我国组织中应用比较普遍。
选择一项：A. 部门并列型B. 总经理直接负责型C. 部门所属型D. 办公室10（d）是由各具专长的公共关系专家和公共关系技术人员组成，专门从事公共关系方面的有关咨询和公共关系活动，受具体企事业单位委托，为其开展公共关系工作提供设计方案、决策参考的社会服务机构。
选择一项：A. 公共关系学者B. 公共关系部门C. 公共关系顾问D. 公共咨询公司11（c）是公共关系的专职高级工作者，为专业的公共关系咨询公司工作。
公共关系学第4章-公共关系的组织机构和人员
1公共关系部是贯彻组织公共关系思想、实现公共关系目标的专业性机构。
对2由于公共关系公司具有经验丰富、专业水平高、对问题分析比较客观等优势，所以即使设立了公关部的组织，也常常请公共关系公司为其提供这种咨询服务，这是公关公司的一项重要业务。
咨询性服务是一种硬件服务。
错3技术型角色是公共关系部门从事专项技术的业务工作人员，他们是最普通、最基层的公共关系人员。
错4公共关系人员的素质应该是性格、品德、智慧、教育和经验的组合，同时还应有组织领导能力、表达能力、社交能力、专业技术能力等基本技能。
对5一般认为，公共关系的人才培养，就是培养专才式的公共关系人才。
错6公共关系部作为组织的职能部门有其自身的特点。
从机构性质上看，公共关系部的首项特点应该是（b）。
选择一项：A. 协同性B. 专业性C. 自主性D. 服务性7设置公共关系部是现代组织发展的必然趋势。
但任何一个组织在设置公共关系部时，至少要考虑以下原则（b）。
选择一项：A. 自主性、服务性、专业性B. 规模适应性、整体协调性、工作针对性、机构权威性C. 专业性、协同性、自主性、权威性D. 规模适应性、工作针对性、整体协调性8在部门所属型的公共关系部中，把公共关系职能定位于传播功能，主要是因为将公共关系部归属于（b）。
选择一项：A. 销售部门B. 广告宣传部门C. 接待部门D. 办公室9公共关系部的组织机构没有固定的模式，但有各种各样的类型。
目前，（a）在我国组织中应用比较普遍。
选择一项：A. 部门并列型B. 总经理直接负责型C. 部门所属型D. 办公室10（d）是由各具专长的公共关系专家和公共关系技术人员组成，专门从事公共关系方面的有关咨询和公共关系活动，受具体企事业单位委托，为其开展公共关系工作提供设计方案、决策参考的社会服务机构。
选择一项：A. 公共关系学者B. 公共关系部门C. 公共关系顾问D. 公共咨询公司11（c）是公共关系的专职高级工作者，为专业的公共关系咨询公司工作。
旅游公共关系学第四章 旅游公共关系的传播
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旅游公关传播的基本要素
传播者
传播内容
传播媒介
目标公众
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旅游公关传播的类型
人际传播
组织传播
大众传播
公众传播
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人际传播的特点
❖传播方式随意 ❖信息反馈迅速 ❖传播符号多样 ❖情感沟通方便
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大众传播的特点
❖传播主体职业化 ❖传播对象大众化 ❖传播内容通俗化 ❖传播手段技术化
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❖其次，“请你们千万不要埋怨服务员小姐， 她们是经常打扫的，只是擦不胜擦”，巧借 小燕子之口，告知公众“真情”，消除客人 有可能埋怨服务小姐打扫不勤的误解，是非 常必要的公共关系沟通环节。组织与公众之 间往往会因为信息不畅而产生种种误解和矛 盾，因此公共关系传播的一个重要作用就是 及时沟通信息，增进了解和理解。
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组织传播的特点
❖传播主体组织化 ❖传播对象复杂化 ❖传播过程有序化
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公众传播的特点
❖公众群体大而集中（庆典活动参加者、 报告会的听众、演出场所的观众）
❖主体与客体现场参与 ❖多媒体综合使用（演说、文字、音响、
电影、现场表演与实物展示等）
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受众的心理选择
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一天，旅馆经理忽然想出一条妙计。他提笔写 道：
女士们，先生们：
我们是刚从南方赶到这儿过春天的小燕子，没 有征得主人的同意，就在这儿安了家，还要 生儿育女。我们的小宝贝年幼无知，我们的 习惯也不好，常常弄脏您的玻璃和走廊，致 使您不愉快。我们很过意不去，请女士们、 先生们多多原谅！
公共关系学名词解释
第一章公共关系的起源与发展第一节什么是公共关系公共关系是一个社会组织运用科学的传播媒介和沟通手段，同公众建立起来的相互了解和支持的依存关系。
要点：1、社会组织。
是公共关系的主体，具有主导作用。
2、公众。
客体，有组织公众、群体公众和个体公众。
3、传播媒介与沟通手段。
4、相互了解、信任和支持的依存关系。
具体的公共关系工作或公共关系实践活动叫公共关系实务。
公共关系学是研究公共关系存在和发展的一般规律及管理功能的科学。
公共关系的对象是公众，它的特点有：1、分内、外部公众。
2、公众的形成是由组织的性质决定的。
3、公众有轻重主次之分，分首要公众、次要公众、边缘公众。
4、除了显公众外，还存在潜公众，会出现新公众。
5、数量上和成员上都是变动的。
公共关系的职能有：1、传播组织形象。
2、协调组织环境。
3、参与组织决策。
4、加强组织团结。
5、增进组织效益。
第二节公共关系产生的历史条件现代公共关系起源于美国。
它产生的客观条件是：1、商品经济发展是经济基础。
生产结构变动引起社会关系复杂化，社会化生产需要协调各方面关系。
商品交换需要建立良好的合作关系。
2、社会公众力量是社会基础。
卖方转变为买方，企业需要争取公众的支持，工人运动显示大众的强大力量，经济危机从反面证明了企业与公共关系的重要性。
3、传播业为公共关系奠定科学基础。
传播为它的发展提供科学手段，先进的传播使舆论更有力量，传播媒介确立了公共关系的地位。
4、现代管理理论为公共关系成熟奠定了理论基础。
现代管理思想从“重物”到“重人”的转变，社会学、行为学为公共关系理论体系提供了理论基础。
现代公共关系学的发展状况1903年美艾维．李在纽约创立“宣传顾问事务所”是现代公共关系诞生的标志，它的核心是“说真话”。
《原则真言》他的贡献是使公共关系正式成为一门职业。
爱德华．伯纳斯1923年第一部《舆论之凝结》，1952年的《公共关系学》为完整的科学体系，“投公众所好”是它的重要思想。
当代西方公共关系发展的特点：1、在各国广泛流行。
第四章公共关系的媒介
人际传播沟通的主要特点：
1.显著的私人性；
2.双方的参与性； 3.传通符号的多样性；
4.反馈的灵敏性；
5.沟通的情感性；
6.主观的制约性；
（三）大众传播
“大众传播”概念首次出现于1945年11月 在伦敦发表的联合国教科文组织宪章中。由杰 诺维茨1968年提出。 大众传播由一些机构和技术所构成，专 业化群体凭借这些机构和技术，通过技术手段 （报刊、广播、电视等）向为数众多、各不相 同而又分布广泛的受众传播符号的内容，它是 以大众报刊的出现为标志的，之后经历了电报、 电影、广播传播、电视技术、网络传播的进步， 大众传媒已渗透到社会的各个角落。
教学要点： 1.理解公关关系传播的基本涵义，传播的基 本构成要素； 2.公关关系传播的基本方式及特点； 3.公关关系传播的效果及制约的因素； 4.传播媒介的选择。
公共关系传播是公共关系三要素之一， 是连接公共关系主体和客体之间的桥梁。 组织通过公共关系传播媒介可以有效地 将有关信息传递给社会和各类公众，以此达到 提升组织知名度和美誉度、塑造组织良好社会 形象的目的，因此，公共关系传播又是公共关 系的基本手段。
4.过程的双向性 公共关系传播是一种社会组织与公众之间 双向信息交流、沟通的过程。一方面，组织为 了塑造良好社会形象和构建舆论环境，通过有 效的传播，向公众传递有关信息的行为；另一 方面，组织为了使传播方案具有针对性，必须 要及时收集有关公众接受信息后的信息反馈。
5.互利性 任何个人、社会组织或团体之间发生的连 带关系总是会存在双方的利益，公共关系依靠 沟通、交流、协作等手段，创造的和谐、互惠 氛围，能对社会活动中各主体利益产生调和作 用，这不仅仅能让公共关系主体受益，而且也 能让客体（公众）受益。
公共关系学之公共关系传播
评估公众是否因为组织的传播活动而采取了行动 。
传播效果的评估方法
01
02
03
调查法
通过问卷、访谈等方式收 集公众对组织传播活动的 反馈。
观察法
观察公众在接受组织传播 活动后的行为变化。
分析法
对组织的传播活动进行数 据分析，了解传播效果。
提高传播效果的措施
优化传播内容
确保传播内容准确、简洁、有吸引力 ，符合目标受众的需求和偏好。
内容策略
1 2 3
信息内容
选择与品牌形象和市场定位相符合的信息内容， 如产品特点、功能、价格、服务等，以吸引目标 受众的关注。
信息形式
采用多样化的信息形式，如文字、图片、视频、 音频等，以丰富传播内容，提高受众的接受度和 记忆度。
信息发布方式
选择合适的发布方式，如新闻媒体、社交媒体、 广告等，以扩大传播范围，提高传播效果。
失败案例一
背景
某公司推出了一款新产品，但在产品发布会上对新闻媒体 的提问和关注视而不见，导致媒体对该产品的报道多为负 面。
传播策略
该公司在产品发布会上没有制定针对新闻媒体的传播策略 ，也没有安排专门的媒体接待人员，导致媒体对该产品的 报道不尽如人意。
失败因素
该公司对新闻媒体的忽视导致了品牌形象受损。媒体的负 面报道对公司的声誉和形象产生了不良影响，影响了新产 品的市场表现。
多元化的传播渠道与策略
未来的公共关系传播将更加注重多元化的传播渠 道和策略，包括线上线下的整合、跨平台的联动 、KOL的合作等，以满足组织在不同场景下的传 播需求。
危机公关与舆情应对
随着公众对组织舆情的关注度不断提高，危机公 关和舆情应对逐渐成为公共关系传播的核心工作 。组织需要建立完善的危机应对机制，及时处理 舆情危机，维护组织形象。
传播效果的评估方法
01
02
03
调查法
通过问卷、访谈等方式收 集公众对组织传播活动的 反馈。
观察法
观察公众在接受组织传播 活动后的行为变化。
分析法
对组织的传播活动进行数 据分析，了解传播效果。
提高传播效果的措施
优化传播内容
确保传播内容准确、简洁、有吸引力 ，符合目标受众的需求和偏好。
内容策略
1 2 3
信息内容
选择与品牌形象和市场定位相符合的信息内容， 如产品特点、功能、价格、服务等，以吸引目标 受众的关注。
信息形式
采用多样化的信息形式，如文字、图片、视频、 音频等，以丰富传播内容，提高受众的接受度和 记忆度。
信息发布方式
选择合适的发布方式，如新闻媒体、社交媒体、 广告等，以扩大传播范围，提高传播效果。
失败案例一
背景
某公司推出了一款新产品，但在产品发布会上对新闻媒体 的提问和关注视而不见，导致媒体对该产品的报道多为负 面。
传播策略
该公司在产品发布会上没有制定针对新闻媒体的传播策略 ，也没有安排专门的媒体接待人员，导致媒体对该产品的 报道不尽如人意。
失败因素
该公司对新闻媒体的忽视导致了品牌形象受损。媒体的负 面报道对公司的声誉和形象产生了不良影响，影响了新产 品的市场表现。
多元化的传播渠道与策略
未来的公共关系传播将更加注重多元化的传播渠 道和策略，包括线上线下的整合、跨平台的联动 、KOL的合作等，以满足组织在不同场景下的传 播需求。
危机公关与舆情应对
随着公众对组织舆情的关注度不断提高，危机公 关和舆情应对逐渐成为公共关系传播的核心工作 。组织需要建立完善的危机应对机制，及时处理 舆情危机，维护组织形象。
公共关系学第四讲 各类传播
优势 发行范围 广，读者 稳定，深 入社会 读者数量 受限 信息量大， 选择余地 报道深入 大 便于保存 和检索 制作成本 低
劣势
传播不够 及时
感染力较 差
第一节 大众传播
一、大众传播的特点与选择 （三）几种大众传播媒介利弊分析 2、杂志p168
优势 劣势 时效长 容量大 表现力 针对性 便于保 强 强 存 出版周 发行量 理解力 期长 小 受限制
三、写作宣传材料 （一）组织领导人致辞 （二）组织的历史和概括 （三）特色产品和特色服务 （四）图片的选登 （五）组织的联络方式
第三节 网络传播
截至2016年6月，我国网民规模达7.10亿，上半 年新增网民2132万人，增长率为3.1%。我国互联 网普及率达到51.7%。 一、互联网的性质及其特点p191 （一）无限性：空间、时间、容量 （二）自由性 （三）互动性 （四）低成本 （五）灵活性 （六）虚拟性
49
距离（沟通空间）
社交空间（约1.2m-3.6m） 正式社交、外交
50
距离（沟通空间）
近社交空间（约1.2m-2.1m）
熟人、陌生人
51
距离（沟通空间）
公开空间（大于3.6m）
演讲
52
第一节 人际传播的性质和特点
三、人际传播的符号 （七）实物
第二节 公共关系谈判
一、公共关系谈判的准备工作 （一）心理准备 1、要有谈判取胜的信心 2、要有在谈判中克服困难的恒心 3、要有一颗参加谈判的静心
劣势
制作费用 昂贵
第一节 大众传播
一、大众传播的特点与选择 （四）大众传播媒介的选择原则p171 1、根据传播内容选择 2、根据公众分布选择 3、考虑传播的持久性 4、针对公众选择 5、考虑可行性 6、考虑经济性
劣势
传播不够 及时
感染力较 差
第一节 大众传播
一、大众传播的特点与选择 （三）几种大众传播媒介利弊分析 2、杂志p168
优势 劣势 时效长 容量大 表现力 针对性 便于保 强 强 存 出版周 发行量 理解力 期长 小 受限制
三、写作宣传材料 （一）组织领导人致辞 （二）组织的历史和概括 （三）特色产品和特色服务 （四）图片的选登 （五）组织的联络方式
第三节 网络传播
截至2016年6月，我国网民规模达7.10亿，上半 年新增网民2132万人，增长率为3.1%。我国互联 网普及率达到51.7%。 一、互联网的性质及其特点p191 （一）无限性：空间、时间、容量 （二）自由性 （三）互动性 （四）低成本 （五）灵活性 （六）虚拟性
49
距离（沟通空间）
社交空间（约1.2m-3.6m） 正式社交、外交
50
距离（沟通空间）
近社交空间（约1.2m-2.1m）
熟人、陌生人
51
距离（沟通空间）
公开空间（大于3.6m）
演讲
52
第一节 人际传播的性质和特点
三、人际传播的符号 （七）实物
第二节 公共关系谈判
一、公共关系谈判的准备工作 （一）心理准备 1、要有谈判取胜的信心 2、要有在谈判中克服困难的恒心 3、要有一颗参加谈判的静心
劣势
制作费用 昂贵
第一节 大众传播
一、大众传播的特点与选择 （四）大众传播媒介的选择原则p171 1、根据传播内容选择 2、根据公众分布选择 3、考虑传播的持久性 4、针对公众选择 5、考虑可行性 6、考虑经济性
《公共关系学》第四章
五、人际关系网络(1)
这是借助于网络图形来分析人际交往、人际关系的一种理论。 它可以用来研究人际交往的类型、特点、原则，以及用来研 究如何改善、加强或减弱人与人间的交往关系。 网络分析的联系有下列一些表示方法： （1）A←→B：互相选择（表明A、B双方均愿与对方交往。） （2）A—→B：单方选择（表明A愿与B交往而B不愿与A交往）。 （3）A←„→B：互斥（A、B互相敌视）。 （4）A„„→B：单斥（A敌视B,反之则不然）。
第四章 公共关系的理论基础
第一节 传播的基础理论 第二节 人际交往的基础理论
第一节 传播的基础理论
一、拉斯韦尔的5W模式 二、把关人理论 三、两级传播模式 四、扩散理论 五、受众选择“3S”论
一、拉斯韦尔的5W模式
哈罗德· 拉斯韦尔[美]，《社会传播的结构与功能》(1948年)
（一）谁传播(Who)—控制分析 （二）传播什么(Says What)—内容分析 （三）通过什么渠道(Which Channel)—媒介分析 （四）向谁传播(to Whom)—对象分析 （五）传播的效果怎样(What Effects)—效果分析
二、把关人理论
（一）把关人的概念
库尔特· 卢因[德]，《群体生活的渠道》(1947年)
“把关人”又称“守门人”(Gate Keeper)，是指在信息传播过 程中，对信息的提供、制作、编辑和报导能够采取“疏导” 与“抑制”行为的关键人物。
信息源 受众
（二）把关人的传播行为
“疏导” 、“抑制” “预存立场”，就是把关人自己原有的意见、经验、兴趣和精神状态的总和， 同时也受到周围信息的影响。
美国农业部研究农民在接受新的农业技术时经历的五个阶段： （一）发觉：得知某种新观念、新技术的存在，但对其具体 内容知之甚少。 （二）兴趣：对此种新观念、新技术发生兴趣，希望获得更 多的信息。 （三）估价：对新观念、新技术的价值做出估算，评价其优 缺点，权衡其利弊。 （四）试验：在小范围内采用此种新观念、新技术，测试其 效果并取得应用的经验。 （五）采用：作为一种常规措施，在较大范围内采用此种新 观念、新技术。
第4章 公关传播
好的传播效果？ 3 现在人们把互联网称为第四媒体，你认为互联网会取 代电视成为第一媒体吗？如果这一天真的到来，会对 公共关系提出哪些挑战呢?公共关系人员应该如何去
应付这些挑 战呢？
案例分析：（教材P77）
“玻立维”上市大型活动
分析思考：
1、这个案例应用了哪些传播媒介， 选择这些媒介的时候突出了每一个媒体的哪些优势？ 2、“玻立维”上市大型活动中， 其采用的公共关系策略有哪些？你对这次活动有什么看法？
根据目标公众来选择
四大原则 根据传播内容来选择 根据经济条件来选择
三、改善公共关系传播效果的方法
美化修饰法
典型示范法
号召随从法
唤起情感法
引证法
重复与对比法
正面分析法
正反分析法
角色扮演法
1 对于一个刚创办不久的小企业，应选择何种传播方式、
何种传播媒介，为什么？
2 对于一个生产护肤用品的企业来说，如何才能取得更
第四章 公共关系传播
主要内容
4.1 公共关系传播概述
4.2 公共关系传播媒介 4.3 公共关系传播效果
4.1 公共关系传播概述
一、公共关系传播的含义 二、公共关系传播的要素 三、公共关系传播的主要模式
四、公共关系传播的内容
五、公共关系传播的类型
一、公共关系传播的含义
所谓公共关系传播，就是信息交流 的过程，是社会组织开展公共关系工作 的重要手段。
Company Logo
请思考：公共关系的三大要素是什么？
社会组织
+
传播与沟通
+
公 众
故事1：一位顾客坐在一家高级餐馆的桌旁，把餐巾系 在脖子上。这种不文雅的举动很让其他顾客反感。经 理叫来一位侍者说：“你要让这位绅士懂得，在我们 餐馆里，那样做是不允许的，但话要说得尽量含蓄。” 怎么办呢？既要不得罪顾客，又要提醒他。侍者想了 想，走过去很有礼貌地问：“先生，您是要刮胡子呢， 还是理发？”话音刚落，那位顾客立即意识到自己的 失礼，赶快取下了餐巾。
应付这些挑 战呢？
案例分析：（教材P77）
“玻立维”上市大型活动
分析思考：
1、这个案例应用了哪些传播媒介， 选择这些媒介的时候突出了每一个媒体的哪些优势？ 2、“玻立维”上市大型活动中， 其采用的公共关系策略有哪些？你对这次活动有什么看法？
根据目标公众来选择
四大原则 根据传播内容来选择 根据经济条件来选择
三、改善公共关系传播效果的方法
美化修饰法
典型示范法
号召随从法
唤起情感法
引证法
重复与对比法
正面分析法
正反分析法
角色扮演法
1 对于一个刚创办不久的小企业，应选择何种传播方式、
何种传播媒介，为什么？
2 对于一个生产护肤用品的企业来说，如何才能取得更
第四章 公共关系传播
主要内容
4.1 公共关系传播概述
4.2 公共关系传播媒介 4.3 公共关系传播效果
4.1 公共关系传播概述
一、公共关系传播的含义 二、公共关系传播的要素 三、公共关系传播的主要模式
四、公共关系传播的内容
五、公共关系传播的类型
一、公共关系传播的含义
所谓公共关系传播，就是信息交流 的过程，是社会组织开展公共关系工作 的重要手段。
Company Logo
请思考：公共关系的三大要素是什么？
社会组织
+
传播与沟通
+
公 众
故事1：一位顾客坐在一家高级餐馆的桌旁，把餐巾系 在脖子上。这种不文雅的举动很让其他顾客反感。经 理叫来一位侍者说：“你要让这位绅士懂得，在我们 餐馆里，那样做是不允许的，但话要说得尽量含蓄。” 怎么办呢？既要不得罪顾客，又要提醒他。侍者想了 想，走过去很有礼貌地问：“先生，您是要刮胡子呢， 还是理发？”话音刚落，那位顾客立即意识到自己的 失礼，赶快取下了餐巾。
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公共关系学第4章公共关系的传播沟 通方式
报纸也有其本身不足之处： 第一，即时感染力差。 第二，读者层次的限制影响了它的传播范围。
公共关系学第4章公共关系的传播沟 通方式
②杂志 杂志是报纸向深度和广度发展的媒介，它是
以成册装订的形式刊出的定期出版物。
杂志具有以下优点： 第一，传播信息比报纸更全面、准确。 第二，便于发行和贮存。杂志可以在全国公开发行， 不受地域的限制，甚至还可冲破国界的限制。 第三，种类多，专业性强，在特定范围内传播效果 明显。 第四，针对性强。
图片是通过平面构图传递形象信息的印刷品，具有准确、 客观、逼真的特点，适合于直观、快速、醒目地传递公关信息。
招贴即印刷后的图文单页资料，利用公共场所进行公开悬 挂和告贴的传播形式。它是其它主要媒介的辅助手段，有醒目、 明确的特点。
公共关系学第4章公共关系的传播沟 通方式
（三）语言传播的基本原则
１、实现公关目标服务。
公共关系学第4章公共关系的传播沟 通方式
2、文字传播的技巧和方法 （１）文字运用通俗易懂：汉字的使用也应该规范化，不用未 经认同的简化字，也尽量少用繁体字，以免使传播效果受到影 响。 （２）文字内容有吸引力：文字表达得越新奇越精炼，就越有 吸引力，容易引起接受者的注意。 （３）文字形式的对比性 文字的同质性特点很强，表意相近，这就要求文字传播在表达 形式上，要体现出差异性和对比性，以便接受者容易区分各种 文字传播形式之间的不同。 （４）注意重复：实现公关目标，必须对公众进行持续的刺激， 才能形成印象和记忆。
公共关系学第4章公共关系的传播沟 通方式
③传单、图片和招贴 公关工作还要用到一些其它印刷媒介，诸如传单，招贴和
图片等，它们具有不定期、不专业、偶然性强和针对性强的特 点。
传单属于单张性的宣传印刷品，内容单一，针对目标集中 的内容进行传播，如企业简介、产品说明、产品目录、经营特 色、促销宣传品和邮递广告等。
２、针对性原则 针对性原则指语言传播必须适应不同公众
的特点。 ３、适应性原则 ４、规范性原则
公共关系学第4章公共关系的传播沟 通方式
（四）语言传播艺术 公共关系是传播的艺术，这一点在公共关
系语言传播中得到了鲜明体现。 语言传播是语言的艺术，是传播者在了解
和认识传播规律的基础上，对语言加以艺术性 运用的一种方法，它是公共关系实务的基本传 播手段，在日常接待、新闻发布、演讲、沟通 性会议、公务谈判和演说等场合应用非常广泛。
公共关系学第4章公共关系的传播沟 通方式
１、口语传播的艺术 口语传播艺术是口头语言运用的技巧和方法，主要体现在 说话、听话、提问等环节。 第一，语言要得体、真诚。讲述的内容要用词准确，有感 情，声情并茂地表现出诚恳、认真的态度；用语要准确简洁， 用最少的，最精确的语言表述最多、最生动的意思；要讲究流 畅的语流和和谐的语言表达风格，要准确、传神。 第二，注意聆听。聆听是言语传播的重要技巧。 第三，善于发问。要尽量使用双方习惯和喜欢的问话方式， 要做到文明提问。 第四，讲究语言的表达方式。有时要委婉，有时要幽默， 要视对象而定。
公共关系学第4章公共关系的传播沟 通方式
2、文字传播媒介 文字传播媒介是指借助于文字符号传递社
会信息的各种载体。文字作为用来记录和传递 人类思想的符号形式，是人类文明史发端的重 要标志，也是人类信息传播史上的一次革命性 飞跃。
公共关系学第4章公共关系的传播沟 通方式
（1）文字传播的特点 与口语传播相比，文字传播以下特征：
公共关系学第4章公共关系的传播沟 通方式
（一）语言符号和非语言符号 按照传播学理论，符号分为语言符号和非语
言符号。 非语言符号是指不以有声语言为载体，而借
助于直接打动（刺激）人的感觉器官的各种各 样的信息传播符号，如身体语言等。
公共关系学第4章公共关系的传播沟 通方式
（二）语言传播媒介 语言传播媒介包括口语和文字两种。
一是记录性。文字则可以将信息资料记录下来，进行跨时空的 传播。 二是扩散性。文字传播可以借助各种媒体传送到遥远的地方， 扩散到大范围的公众，从而扩大了信息的影响力。 三是持久性。文字传播资料可以长时间保存，同一信息有可能 对读者产生反复刺激和影响；而且读者接受信息的过程比较从 容，有利于通过思考来加深理解，因此文字传播的信息持久性 比较强。 四是准确性。文字媒介的信息在制作的时候可以字斟句酌，反 复推敲修改，对信息内容的表达更具条理性、逻辑性和准确性。
公共关系学第4章公共关系的传播沟 通方式
（2）文字传播媒介的主要类型 ①报纸
报纸是最普及、最重要的传播媒介之一，它 是以刊登新闻为主的定期出版物，以客观事实 报道和评论为主要内容，利用印刷文字，以比 较短的间隔定期发行。
公共关系学第4章公共关系的传播沟 通方式
报纸作为公共关系的传播媒介具有许多优点： 第一，报纸成本低廉，而且制作简便，这是电 影、电视、广播等无法相比的。 第二，报纸能给予受传者充分的选择余地。 第三，报纸的信息量大且不受数量限制。 第四，报纸便于保存信息。
公共关系学第4章公共关 系的传播沟通方式
2020/11/5
公共关系学第4章公共关系的传播沟 通方式
第一节 语言传播方式
一、语言传播 任何传播媒介都由三个要素构成：
１、物质实体。物质实体是传播媒介得以存在的首要因素。 ２、符号。符号是构成传播媒介的第二种要素。符号是传播 媒介与其他普通物质实体相区别的一个重要标志，也是构成 传播媒介的重要因素。 ３、信息。信息也是构成传播媒介的重要因素。首先，传播 信息是传播媒介的基本功能和惟一使命；其次，任何有序的 完整的符号都蕴含着特定的信息；此外，信息也是传播者与 受传者发生关系、形成互动的理由和前提。
１、口语传播媒介 口语又称口头语言，是有声的语言。 口语是一套构成最为严密、表意最为准确、
使用最为便利的符号系统，也是人最重要 的交际工具。口语传播在日常接待、新闻 发布、演讲、沟通性会议、公务谈判和演 说等场合应用非常广泛。
公共关系学第4章公共关系的传播沟 通方式
口语传播有如下特点： （１）直接性 （２）综合性 （３）双向性 （４）情感性 （５）反馈性 （６）主观性
报纸也有其本身不足之处： 第一，即时感染力差。 第二，读者层次的限制影响了它的传播范围。
公共关系学第4章公共关系的传播沟 通方式
②杂志 杂志是报纸向深度和广度发展的媒介，它是
以成册装订的形式刊出的定期出版物。
杂志具有以下优点： 第一，传播信息比报纸更全面、准确。 第二，便于发行和贮存。杂志可以在全国公开发行， 不受地域的限制，甚至还可冲破国界的限制。 第三，种类多，专业性强，在特定范围内传播效果 明显。 第四，针对性强。
图片是通过平面构图传递形象信息的印刷品，具有准确、 客观、逼真的特点，适合于直观、快速、醒目地传递公关信息。
招贴即印刷后的图文单页资料，利用公共场所进行公开悬 挂和告贴的传播形式。它是其它主要媒介的辅助手段，有醒目、 明确的特点。
公共关系学第4章公共关系的传播沟 通方式
（三）语言传播的基本原则
１、实现公关目标服务。
公共关系学第4章公共关系的传播沟 通方式
2、文字传播的技巧和方法 （１）文字运用通俗易懂：汉字的使用也应该规范化，不用未 经认同的简化字，也尽量少用繁体字，以免使传播效果受到影 响。 （２）文字内容有吸引力：文字表达得越新奇越精炼，就越有 吸引力，容易引起接受者的注意。 （３）文字形式的对比性 文字的同质性特点很强，表意相近，这就要求文字传播在表达 形式上，要体现出差异性和对比性，以便接受者容易区分各种 文字传播形式之间的不同。 （４）注意重复：实现公关目标，必须对公众进行持续的刺激， 才能形成印象和记忆。
公共关系学第4章公共关系的传播沟 通方式
③传单、图片和招贴 公关工作还要用到一些其它印刷媒介，诸如传单，招贴和
图片等，它们具有不定期、不专业、偶然性强和针对性强的特 点。
传单属于单张性的宣传印刷品，内容单一，针对目标集中 的内容进行传播，如企业简介、产品说明、产品目录、经营特 色、促销宣传品和邮递广告等。
２、针对性原则 针对性原则指语言传播必须适应不同公众
的特点。 ３、适应性原则 ４、规范性原则
公共关系学第4章公共关系的传播沟 通方式
（四）语言传播艺术 公共关系是传播的艺术，这一点在公共关
系语言传播中得到了鲜明体现。 语言传播是语言的艺术，是传播者在了解
和认识传播规律的基础上，对语言加以艺术性 运用的一种方法，它是公共关系实务的基本传 播手段，在日常接待、新闻发布、演讲、沟通 性会议、公务谈判和演说等场合应用非常广泛。
公共关系学第4章公共关系的传播沟 通方式
１、口语传播的艺术 口语传播艺术是口头语言运用的技巧和方法，主要体现在 说话、听话、提问等环节。 第一，语言要得体、真诚。讲述的内容要用词准确，有感 情，声情并茂地表现出诚恳、认真的态度；用语要准确简洁， 用最少的，最精确的语言表述最多、最生动的意思；要讲究流 畅的语流和和谐的语言表达风格，要准确、传神。 第二，注意聆听。聆听是言语传播的重要技巧。 第三，善于发问。要尽量使用双方习惯和喜欢的问话方式， 要做到文明提问。 第四，讲究语言的表达方式。有时要委婉，有时要幽默， 要视对象而定。
公共关系学第4章公共关系的传播沟 通方式
2、文字传播媒介 文字传播媒介是指借助于文字符号传递社
会信息的各种载体。文字作为用来记录和传递 人类思想的符号形式，是人类文明史发端的重 要标志，也是人类信息传播史上的一次革命性 飞跃。
公共关系学第4章公共关系的传播沟 通方式
（1）文字传播的特点 与口语传播相比，文字传播以下特征：
公共关系学第4章公共关系的传播沟 通方式
（一）语言符号和非语言符号 按照传播学理论，符号分为语言符号和非语
言符号。 非语言符号是指不以有声语言为载体，而借
助于直接打动（刺激）人的感觉器官的各种各 样的信息传播符号，如身体语言等。
公共关系学第4章公共关系的传播沟 通方式
（二）语言传播媒介 语言传播媒介包括口语和文字两种。
一是记录性。文字则可以将信息资料记录下来，进行跨时空的 传播。 二是扩散性。文字传播可以借助各种媒体传送到遥远的地方， 扩散到大范围的公众，从而扩大了信息的影响力。 三是持久性。文字传播资料可以长时间保存，同一信息有可能 对读者产生反复刺激和影响；而且读者接受信息的过程比较从 容，有利于通过思考来加深理解，因此文字传播的信息持久性 比较强。 四是准确性。文字媒介的信息在制作的时候可以字斟句酌，反 复推敲修改，对信息内容的表达更具条理性、逻辑性和准确性。
公共关系学第4章公共关系的传播沟 通方式
（2）文字传播媒介的主要类型 ①报纸
报纸是最普及、最重要的传播媒介之一，它 是以刊登新闻为主的定期出版物，以客观事实 报道和评论为主要内容，利用印刷文字，以比 较短的间隔定期发行。
公共关系学第4章公共关系的传播沟 通方式
报纸作为公共关系的传播媒介具有许多优点： 第一，报纸成本低廉，而且制作简便，这是电 影、电视、广播等无法相比的。 第二，报纸能给予受传者充分的选择余地。 第三，报纸的信息量大且不受数量限制。 第四，报纸便于保存信息。
公共关系学第4章公共关 系的传播沟通方式
2020/11/5
公共关系学第4章公共关系的传播沟 通方式
第一节 语言传播方式
一、语言传播 任何传播媒介都由三个要素构成：
１、物质实体。物质实体是传播媒介得以存在的首要因素。 ２、符号。符号是构成传播媒介的第二种要素。符号是传播 媒介与其他普通物质实体相区别的一个重要标志，也是构成 传播媒介的重要因素。 ３、信息。信息也是构成传播媒介的重要因素。首先，传播 信息是传播媒介的基本功能和惟一使命；其次，任何有序的 完整的符号都蕴含着特定的信息；此外，信息也是传播者与 受传者发生关系、形成互动的理由和前提。
１、口语传播媒介 口语又称口头语言，是有声的语言。 口语是一套构成最为严密、表意最为准确、
使用最为便利的符号系统，也是人最重要 的交际工具。口语传播在日常接待、新闻 发布、演讲、沟通性会议、公务谈判和演 说等场合应用非常广泛。
公共关系学第4章公共关系的传播沟 通方式
口语传播有如下特点： （１）直接性 （２）综合性 （３）双向性 （４）情感性 （５）反馈性 （６）主观性