第三章 ⽇、英、法、俄等国的⼴告
第⼀节 ⽇本的⼴告
⽇本的⼴告业⾼度发达，其规模仅次于美国居世界第⼆位。⽇本⼴告业分⼯明确、专业化程度⾼、⼴告创作⽔平⾼超，从⽽在很⼤程度上推动了⽇本经济的发展。
⽇本近代⼴告是随着“明治维新”⽽兴起的。1871年创办了第⼀⽇刊报纸《横滨每⽇新闻》。1880年，⽇本第⼀家⼴告代理商“空⽓堂租”在东京开业，标志着⽇本⼴告代理业的开始。
1940年，政府制订《⽇本⼴告律令》，开始实⾏对⼴告的管制。
1942年，在国税法中采⽤了⼴告税。
⽇本的⼴告业是随它的经济发展⽽同步发展起来的，其真正崛起还是60年代以后的事。50年代末期，⽇本出现了所谓“⼤量消费时代”，⼴告业得以复兴。
60年代，政府推⾏了10年消费培增计划，为⼴告业的⼤发展创造了有利条件。
70年代，⽇本经济开始迅速腾飞，经济和⼴告的发展有⼀段时间进⼊⽐较平稳的时期，但竞争越趋激烈。
进⼊80年代以来，⼴告业⾛向世界，向着跨国的⽅向发展。90年代以后，有⼈把⽇本称为商品之国、⼴告之国。
⽇本的⼴告媒介甚为发达，⼴告容量⼤，形式多种多样。⼴告媒介和⼴告主⼀般不直接经营发布⼴告，主要是为了不分散精⼒，向专业化⽅⾯发展，有利于提⾼效益。
报纸是⽇本最重要的⼴告媒介。1867年3⽉，⽇本最初报纸⼴告就在《万国新闻》中刊登了。报纸刊登⼴告的版⾯篇幅，平均都在43%以上，⽇本有关法律规定，⼴告量应在报纸版⾯50%以下。1975年以后，⽇本电视⼴告开始居于媒介的霸主地位。
⽇本户外⼴告也极为发达，最为突出的是幢幢⼤厦顶上的⼤型霓虹灯、灯箱和路牌⼴告，有电⼦操纵的、激光的。
⽇本的其他媒介如杂志、⼴播电台、影剧院、体育场、橱窗等发布的各类⼴告，均由⼴告公司承包，并保证媒介单位每年有3—5%的利润增长率。
⼴告公司在⽇本也叫⼴告代理店，主要任务是为客户调查市场动态，提供经济信息，制订⼴告计划，选择使⽤媒介和⼴告效果调查。
⼴告发布完全由⼴告公司承担，其它媒介单位都不直接同客户接触，不直接经营⼴告。
1 第一章 原始社会末期到鸦片战争前的广告
一、单项选择题（在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。）
1．《易经·系辞下》中所描述的“日中为市”以及《论语·子张篇》中所描述的“百工居肆，以成其事”，说明了当时社会中（ ）。
A．出现了市场经济 B．出现了相对固定的交易场所
C．出现了走街串巷的买卖 D．出现了社会分工
2．我国各朝代的“制”、“诏书”、“檄文”、“露布”属于哪一种广告形式？（ ）
A．社会广告 B．标记广告 C．口头广告 D．实物广告
3．成书于战国时代的《易·系辞下》中记载：“神农氏作，列廛于国。”可见，早在奴隶社会以前，中国就已出现了（ ）。
A．市场经济 B．口头广告 C．集市贸易 D．实物广告
4．诗人屈原在《楚辞·天问》中提到的：“师望在肆，……鼓刀扬声。”反映了我国早期什么广告形式？（ ）
A．标记广告 B．口头广告 C实物广告 D．音响广告
5．“其时卖饧之人，吹箫以自表也”反映了我国早期（ ）广告形式。
A．口头广告 B．实物广告 C．标记广告 D．音响广告
6．《诗经·氓》中有：“氓之蚩蚩，抱布贸丝”，据余冠英《诗经选译》中译为“抱着布来换丝”，“即有一个满脸堆笑的汉子，抱着布来与我交换丝。”这里的“布”是交换媒介，也是一种（ ）广告。
A．实物陈列 B．标记 C．招牌 D．口头
7．从春秋战国出土的文物中，发现有不少民间手工业者制造的陶器、漆器以及绢绣等产品上面，都刻印有“某记”造的字样，这反映了我国早期的哪一种广告形式？（ ）
A．实物广告 B．印刷广告 C．标记广告 D．商品命名广告
8．据史书《三辅决录》中记载：“夫工欲善其事，必先利其器，用张芝笔、左伯纸及臣墨。”这段文字反映出当时出现了哪一种广告形式？（ ）
下面是我当初边看边根据考试大纲写的复习资料
广告是人类信息交流的必须产物。
广告的出现要具备的三个因素：1）人类有互通信息的需要;2）人类有剩余商品交换的需要;3)具有产生广告手段和形式的物质条件。
作为信息传递基本手段的社会广告先于经济广告出现。
广告要得到大规范的发展，必须依赖于商品生产和商品交换的发展，以及生产力的不断提高和广告手段的进步。
商品经济越发达，广告业也就越兴旺。
广告发展的标志与表现：实物广告、标记广告、叫卖广告、音响广告、文字广告、灯笼广告、旗帜广告、招牌广告、书刊广告、招贴广告、包装广告、路牌广告、橱窗广告、霓虹灯广告、广播广告、电视广告、交通广告、专业广告公司。
文字广告，世界上最早的文字广告,为5000多年前古埃及的一幅寻找妇佣的广告。我国最初的文字广告，距今3000多年前便产生了。
唐宋时代盛行灯笼广告、旗帜广告、招牌广告。
明清时代兴起书刊广告。
广告传播的要素：1）信源——信息发布的来源。即广告主,需要发布广告信息的社会组织或个人；2)信息——广告主需要向消费者宣传的商品、劳务、观念或公共关系等方面的信息;3）媒介——广告信息的载体;4）信道——信息传递的途径与渠道，这里指不同的广告信息可以选择不同的广告媒介；5）对象—-广告信息的接受者和利用者，即特定的广告对象;6）反馈——广告对象接受广告信息后的反应.
古代广告传播的特征：1)经济广告所占比重由小到大;2）经济广告受市场范围的制约；3)广告传播手段受科技发展的制约;4）未能形成独立的广告行业。
第一节 奴隶社会及其以前的广告
人类原始广告以叫卖广告和实物陈列广告为主要形式。
口头广告是我国最早出现的广告之一。
实物广告也是当时交换推销商品的一种最原始的广告形式之一。
标记广告也是我国古老的广告形式之一（由于其文字是印刻在实物上的，它兼有实物广告和文字商标广告的职能）。 音响广告在西周时代便出现了。
招牌（最初是一种无字的布帘),多用以指示店铺的名字和字号，可称为店标。
《中外广告史》大纲
绪论
1.掌握经济广告出现要具备的三个要素。
2.重点掌握广告的传播特征。
第一编中国广告史
第一章原始社会末期到鸦片战争前的广告
第一节奴隶社会及其以前的广告
1.一般了解我国早期社会广告。
2.掌握我国早期经济广告的主要形式：口头广告，实物广告，标记广告，音响广告，招牌和幌子。
第二节战国至隋朝时期的广告
1.掌握商业广告的发展：悬帜广告，悬物广告，商品命名广告，广泛流传的“买卖”故事。
2.了解社会广告的发展。
第三节唐宋时期的广告
1.了解唐代广告发展：灯笼广告兴盛，旗帜广告发展。
2.了解两宋广告发展：招牌广告的发展，音响广告的发展，印刷广告的出现。
3.掌握目前世界上最早的印刷广告实物——北京时期济南刘家针铺的广告铜版雕刻和我国最早广告画——出现在南宋时期的“眼药酸”的广告。
4.了解元代印刷广告的发展。
第四节时清时期的广告
1.掌握招牌广告的发展。
2.了解对联广告的发展。
3.了解印刷广告的发展。
第二章鸦片战争到建国前的广告
第一节鸦片战争前后的广告
1.掌握鸦片战争前后的广告。
2.了解戊戌维新前后的广告。
3.掌握辛亥革命前后的广告。
第二节五四运动至20世纪30年代的广告
1.掌握五四运动前后广告的特点：(1)报刊广告持续发展；(2)革命报刊注重广告宣传；(3)广告媒介多样化；(4)广告代理业出现；(5)广告学研究与教育产生。
2.掌握五四运动前后广告媒介多样化的表现：(1)广播广告；(2)路牌广告；(3)橱窗广告；(4)霓虹灯广告。
3.掌握20世纪30年代初到抗战前夕，是旧中国广告业的鼎盛时期。(1)广告媒介继续得到丰富发展。(2)书籍广告兴盛。(3)广告艺术水平提高。(4)广告公司运作趋于专业化。
第三节抗日战争至建国前的广告
1.一般了解抗战时期的广告。
2.了解抗战胜利后的广告发展。
3.了解解放区的广告。
第四节旧中国的广告管理
1.了解我国的广告管理发端于20世纪20年代的《民律法案》中。
