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市场营销学的主要内容市场营销学是指研究市场营销理论和方法的学科，它是现代商业管理学的重要组成部分。
市场营销学的主要内容包括市场营销概念、市场需求与市场细分、市场调研、市场定位、产品策划与开发、价格决策、渠道管理、推广策略以及客户关系管理等方面。
一、市场营销概念市场营销概念是市场营销学的基础，指的是以顾客为中心，通过满足顾客需求来达到组织目标的一种管理理念。
这种理念认为，企业应该通过了解顾客需求，提供符合顾客期望的产品和服务，从而实现市场份额的增加和盈利能力的提升。
二、市场需求与市场细分市场需求是指消费者对产品或服务的需求总和。
市场细分是将市场划分为若干个具有相似需求和特征的细分市场，以便更有效地满足不同细分市场的需求。
三、市场调研市场调研是指通过收集和分析市场数据，了解市场环境和竞争对手情况，以及预测市场需求和趋势，为决策提供有价值的信息。
市场调研可以通过各种方法，如问卷调查、访谈、观察等来进行。
四、市场定位市场定位是指确定产品或服务在目标市场中的位置，区分与竞争对手的差异，并制定适合目标市场需求的营销策略。
市场定位需要进行定位分析，包括目标市场选择、市场定位基准、差异化定位策略等。
五、产品策划与开发产品策划与开发是指根据市场需求和消费者反馈，开发新的产品或改进现有产品，以满足消费者的需求并与竞争对手区分开来。
产品策划与开发需要关注产品定位、产品特性、产品设计、品牌建设等方面。
六、价格决策价格决策是指根据市场需求、成本、竞争对手情况以及产品定位等因素，确定产品或服务的价格水平和策略。
价格决策需要考虑市场定位、成本控制、竞争策略等因素。
七、渠道管理渠道管理是指选择适当的渠道方式，将产品或服务传递给目标市场的过程。
渠道管理包括渠道选择、渠道成本控制、渠道合作关系管理等方面。
八、推广策略推广策略是指通过广告、促销、公关、直销等手段，将产品或服务的信息传递给目标市场，并促使消费者购买和使用。
推广策略需要根据市场定位、目标市场特点、竞争对手情况来确定。
市场营销基础知识第一章基本理论本章要点● 市场营销及相关概念● 市场营销学的研究对象● 营销观念各个发展阶段的内容● 市场营销学产生与发展的过程 1.1 市场营销及相关概念 1.1.1 市场 1.市场的概念（1）传统市场的概念①市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生交易的地点或地区。
这是从空间形式来考察市场，市场是个地理概念，也就是人们通常所说的“狭义市场”。
②市场是指某种或某类商品需求的总和。
③市场是买主、卖主力量的集合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。
以上两种理解是从供求关系的角度提出来的。
④市场是指商品流通领域交换关系的总和，这是从交换关系的角度提出的一个“广义市场”的概念。
（2）市场是一个发展的概念现代市场营销观点认为，现代市场已超出了时空和地域的概念，由传统的交换场所演变为某种营销行为。
从经营者的角度看，“市场是具有现实需求和潜在需求的消费者群”;从消费者的角度看，“市场是经营者为满足消费需求所提供的一切营销行为的总和”。
2.市场要素市场=人口+购买力+购买动机 3.市场分类（1）消费品市场（2）生产资料市场 1.1.2市场营销的基本概念“Marketing”有两层含义，一是指企业如何依据消费者需求，生产适销对路的产品，扩大市场销售所进行的一整套经营活动;二是指一门研究营销活动、营销规律的学科。
市场营销可定义如下:市场营销是企业以消费者需求为出发点，有计划地组织各项经营活动，为消费者提供满意的商品或服务而实现企业目标的过程。
市场营销不仅仅是研究流通环节的经营活动，还包括产品进入流通市场前的活动，如市场调研、市场机会分析、市场细分、目标市场选择、产品定位等一系列活动，而且还包括产品退出流通市场后的许多营销活动，如产品使用状况追踪、售后服务、信息反馈等一系列活动。
可见，市场营销活动涉及生产、分配、交换、消费全过程。
随着市场经济的不断发展、经营者的指导思想的不断演变，营销方式也在不断变革，这里介绍几种新的营销方式。
市场营销学：市场定位和推广策略的理论基础市场营销学是现代企业发展中的必修课，它是企业在激烈市场竞争中获取并保持市场份额的关键。
市场定位和推广策略是市场营销学的核心课程，是企业营销成功的基础。
在企业发展过程中，正确的市场定位和推广策略对于企业生存和发展至关重要。
本文将着重探讨市场定位和推广策略的理论基础，为企业提供合理的市场营销方案和帮助企业实现市场营销目标。
一、市场定位的理论基础市场定位是指策划者在实施市场营销策略过程中根据产品的性质、消费者的需求和竞争对手的情况，确定产品在目标市场中的地位、作用及其所要面对的竞争局面。
市场定位的理论基础有三个要素：目标市场、产品定位和市场的差异化。
1.目标市场目标市场是指企业所关注的市场，是企业致力于开拓、占领和服务的一种市场。
目标市场是市场定位的基础，也是企业实现市场营销目标必不可少的一部分。
目标市场的选择需要以消费者为核心，基于消费者需求和企业资源的优劣进行分析和决策。
2.产品定位产品定位是指企业根据市场的需求和竞争环境，使其产品在目标市场中获得明确的定位。
产品定位是企业在市场中寻求最佳定位的过程，目的是使企业产品在目标市场中具有独特的竞争优势，以获得消费者的认可和青睐。
企业在进行产品定位时，应该考虑市场需求和竞争情况，并与不同的客户群体建立联络和互动。
3.市场的差异化市场的差异化是企业在市场定位过程中建立自身竞争优势的策略。
市场的差异化是指企业在产品开发、生产、销售和服务方面，不断创新和优化，以区别于其他竞争对手的产品和服务。
市场差异化的理论基础是企业需要不断创新和提高产品质量、品牌形象和服务水平，始终保持与竞争对手的优势。
二、市场推广策略的理论基础市场推广策略是企业宣传、推广和营销产品的策略，是构建企业品牌形象和增加消费者粘性的手段。
市场推广策略的理论基础有四个方面：产品、价格、渠道和促销。
1.产品产品是市场推广的核心，是企业推广产品的基础。
在制定推广策略时，如果产品质量和特性无法得到消费者认可，那么其他推广策略就不会起到应有的作用。
感知与市场创造市场问题发生市场营销的必要性最终消费市场的潜在存在市场营销1.M1 M2 M3 M4 M410商业的流通功能●所有权转移●风险分担●信息收集和传递●物流多属性知觉品质●个别市场★消费者自身的需求的非显性化品牌（212002年最有价值品牌前8名海尔（489亿元）红塔山（460亿元）长虹（266亿元）五粮液（201.2亿元）联想（198.32亿元）TCL （187.69亿元）一汽（185.26亿元）美的（117.02亿元）2227流通系列化•专卖店•指定批发商制度•地区分工制（territory ）•会员制•委托销售制度•设定流通各阶段的交易价格28产销同盟•共同商品开发•共同开发经营店中店•共同促销活动•主要品牌的长期买卖契约•信息线路连接•共同物流第市场营销信息系统●市场营销部门市场营销部门实施部门计划部门生产35分析市场机会★市场机会：企业能够发挥竞争优势的市场领域。
★决定市场机会的最主要因素：市场的吸引力（市场魅力）★具备以下条件的市场领域，具有较高的市场吸引力：●年均市场增长率高（需要数量的高增长率）●市场规模大●市场竞争度低●有可能取得较高的利润增长幅度●政府法律限制与环境制约少但是，即使是在市场魅力大的领域，企业如果不能发挥自己的竞争优势，也无法转化为市场机会。
而决定竞争优势的则是企业的独有能力。
市场营销费用具有特殊性市场营销费用市场营销费用与销售额的关系⏹市场营销费用是为了增加销售额的费用。
市场营销学的基本理论市场营销学是一门研究市场与营销活动的学科，它涵盖了广告、销售、品牌管理、消费者行为等方面的知识。
市场营销学的基本理论对于企业的市场竞争力和发展至关重要。
下面将介绍市场营销学的几个基本理论。
1. 假设理论市场营销学的假设理论认为，市场行为具有规律性，市场中的各方在做决策时受到许多因素的影响。
例如，消费者的购买决策受到价格、产品特性、促销活动等因素的影响；企业的市场战略受到市场需求、竞争环境等因素的制约。
通过了解假设理论，企业可以更好地理解市场行为，并制定相应的营销策略。
2. 市场细分理论市场细分理论认为，市场是由众多不同的消费者群体组成的，每个群体具有不同的需求和偏好。
企业应该将市场细分为多个小的、具有相似需求的群体，并根据不同的市场细分开展差异化的营销活动。
通过市场细分理论，企业可以更好地满足消费者的需求，并提高市场份额。
3. 产品定位理论产品定位理论认为，每个产品都有其特定的定位，即在消费者心目中所占据的位置。
企业应该通过市场调研和分析，确定产品在市场中的定位，并制定相应的市场营销策略。
通过产品定位理论，企业可以更好地与目标消费者建立联系，并增强品牌形象。
4. 市场营销组合理论市场营销组合理论认为，企业可以通过合理地组合产品、价格、渠道和促销等元素来满足消费者的需求，并实现市场目标。
不同的市场营销组合对于不同的企业和市场有不同的适用性。
通过市场营销组合理论，企业可以更好地整合资源，并提高市场竞争力。
5. 消费者行为理论消费者行为理论研究消费者在购买决策过程中的心理、价值观和行为特征。
通过了解消费者行为理论，企业可以更好地了解消费者的需求和行为动机，并针对性地制定市场营销策略。
消费者行为理论对于企业的市场营销活动具有重要的指导意义。
通过以上几个基本理论，企业可以更好地理解市场，把握市场动向，制定合适的市场营销策略，以提高企业的市场竞争力和盈利能力。
同时，市场营销学的基本理论也为企业提供了一种思维方式和工具，帮助企业从市场角度出发，进行战略决策和经营管理。
市场营销学方面的案例摘要：一、市场营销学基本理论概述1.新产品生命周期理论2.市场定位理论3.营销传播工具理论二、市场营销案例分析1.两家公司争夺新型产品尝鲜者和早期大众2.宝洁与金佰利品牌竞争案例3.巴西市场消费习惯培育与市场细分案例三、降价策略分析——以富士数码相机为例1.降价原因2.进军低端市场原因四、企业经营思想与市场形势适应案例——福特与通用汽车竞争1.福特公司采取的观念及适应特点2.通用公司采取的观念及适应特点3.通用汽车超越福特汽车的原因及体会正文：市场营销学是研究企业如何识别、满足和留住顾客，以实现自身利益最大化的学科。
本文将通过市场营销学的基本理论，分析一些实际案例，以提高我们对市场营销的认识和应用能力。
首先，让我们了解一下市场营销学的基本理论。
新产品生命周期理论指出，新产品从诞生到消亡，会经历四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。
这一理论可以帮助企业了解产品在不同阶段的特征和需求，从而制定相应的营销策略。
市场定位理论则强调企业需要明确自身产品在市场中的地位，以满足特定消费者的需求。
营销传播工具理论则告诉我们，企业应选择合适的广告媒介和内容，以有效地传达产品信息。
在实际营销活动中，不同企业之间的竞争尤为激烈。
以下三个案例为我们揭示了市场营销的奥秘。
案例一：两家公司争夺新型产品的尝鲜者和早期大众。
在这个案例中，我们可以看到企业如何通过创新产品和精准营销策略来争夺市场份额。
宝洁和金佰利这两家卫生用品公司，在争夺消费者过程中，采用了不同的营销策略。
宝洁通过品牌教育、消费习惯培育、低价入市、细分切割等策略，成功吸引了大量消费者。
而金佰利则采取了联合营销、并购竞争、低价促销、公关促销等策略，也在市场中占得一席之地。
案例二：巴西市场消费习惯培育与市场细分。
这个案例展示了巴西市场是如何在消费习惯培育、品牌教育、价格竞争、多维营销和市场细分等阶段发展壮大的。
在这个过程中，企业需要不断调整营销策略，以适应市场变化。
目录第一章市场营销的基本理论21.1市场和市场营销21.2企业经营观念的历史演变41.3市场营销学的产生、发展及特点41.4市场营销学的新发展71.5学习本课程的目的、意义及方法71.6案例阅读8第二章市场营销经管92.1企业战略规划92.2市场营销计划122.3市场营销经管的实质和任务142.4市场营销经管的过程152.5市场营销组织162.6案例阅读16第三章市场营销环境分析20案例阅读20企业如何适应营销环境的几则经验和教训20第四章市场购买行为研究224.1 消费者市场及购买行为模式224.2 影响消费者购买行为的主要因素244.3 消费者购买的决策过程244.4 生产者市场及其购买行为254.5 案例阅读26第五章市场调查与预测285.1 市场调查概述285.2 市场调查的程序与方法285.3 市场调查技术295.4 市场需求概述315.5 当前市场需求的测量335.6 未来市场需求的预测365.7 问卷设计参考39第六章市场细分与目标市场选择42农村市场海阔天空42第七章产品策略447．1 产品的整体概念及分类447．2 产品生命周期457．3 新产品开发457．4 产品组合决策467．5 商标决策467．6 包装决策46第八章价格策略508．1 价格的构成及影响因素508．2 企业定价的程序和方法508．3 企业定价策略518．4 价格调整与价格竞争51第九章分销渠道决策579．1 分销渠道的概念、类型及作用579．2 分销渠道的设计、评估和经管579．3 产品实体分配决策579．4 批发商与零售商57第十章促销决策5910．1 促销的实质及作用5910．2 广告5910．3 人员推销5910．4 营业推广5910．5 公共关系5910．6 促销组合60第十一章国际市场营销6311．1 国际市场营销任务与特征6311．2 国际市场营销环境6311．3 国际市场调研和目标市场选择6311．4 进入国际市场的途径6411．5 国际市场营销策略64第一章市场营销的基本理论1.1 市场和市场营销一、市场1.市场的多重含义市场是个有着多重含义的概念，具体包括：（1）市场是商品交接的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点或地区。
在这里，市场是一个地理概念。
（2）市场是指某种或某类商品需求的总和。
也就是说，市场是某一产品的所有现实买主和潜在买主所组成的群体。
如：当有人说“天津的水果市场很大”时，是指天津对水果的需求量很大，现实的、潜在的买主很多。
（3）市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。
“买方市场”、“卖方市场”这些名词反映了供求力量的相对强度，反映了交易力量的不同状况。
（4）市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是商品交换的总和。
这是一个“社会整体市场”的概念。
（5）市场还指有价证券（特别是股票）的交易场所。
2.市场营销学中的“市场”市场营销学所研究的“市场”，是在上述第二种含义上使用市场的概念。
市场营销学主要是研究卖方营销活动的。
对卖方的市场营销来说，“市场”只是需求一方，因为站在卖方角度，作为供给一方，市场营销就是研究如何适应买方的需求，如何组织整体营销活动，如何拓展销路，以达到自己的经营目标。
因此。
市场在这里只是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。
在市场营销学中，“市场”往往等同于“需求”。
二、市场营销市场营销是本课程的一个核心概念，把握这一概念应注意以下方面：1.区分Marketing的双重含义Marketing一词在英语中有两种含义：其一指一种经济行为，一种实践活动，即由企业等组织的市场营销活动，中文译为市场营销；其二是指一门科学，即以市场营销活动为研究的对象，中文译为市场营销学。
2.区分市场营销的微观和宏观层次宏观市场营销：是一种社会经济活动过程，其目的在于求得社会生产与社会需求之间的平衡，满足社会需要，实现社会目标。
微观市场营销：是一种企业经济活动过程，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业的目标。
3.市场营销不等于推销菲利普-科特勒：“推销不是市场营销的最重要部分。
推销只是市场营销冰山的尖端。
推销是企业的市场营销人员的职能之一，但不是最重要的职能”。
4.市场营销的含义不是固定不变的市场营销的含义是从工商企业的市场营销活动和实践中概括出来的，因此，它是随着工商企业的市场营销活动和实践的发展而发展的。
5.市场营销的核心观念是交换企业的一切市场营销活动都与市场、商品交换有关系，都是为了实现潜在交换，与顾客达成交易。
按照菲普-科特勒的观点，市场营销是一种买卖双方互利的交换，即所谓“赢—赢游"(Win—Win Came)。
也就是说，卖方按买方的需要供给产品或劳务，使买方得到满足；买方则付出相应的货币，使卖方也得到满足，双方各得其所，而不是一方盈利，一方就必定亏损。
1.2 企业经营观念的历史演变企业经营观念是企业经营活动的指导思想和价值导向，其正确与否，对企业经营的成败兴衰，具有决定性意义。
企业经营观念的演变经历了生产观念—产品观念—推销观念—现代市场营销观念—社会市场营销观念五个阶段。
每种营销观念产生的背景和特点要掌握（参见教材第8—14页）。
一般我们把五种经营观念归为两大类：前三种为传统经营观念；后两种为新型经营观念。
上述两类、五种经营观念的产生与存在，各有其必然性和合理性，都是与一定的生产力发展水平、一定的商品供求状况和企业规模等相联系、相适应的。
1.3 市场营销学的产生、发展及特点市场营销学是一门新兴学科，20世纪初产生于美国，后来传播到西欧、日本等地，目前，正处于迅速发展阶段。
一、市场营销学的产生和发展1．形成阶段（19世纪末—20世纪初）19世纪末—20世纪初，是现代市场营销学的形成阶段。
社会背景：资本主义国家经过工业革命，商品经济迅速发展，城市化水平也在日益提高。
企业主在开展生产经管的同时，开始重视商品推销和刺激需求，注意研究推销术和广告术。
学科进展：一些经济学家开始着手研究市场营销问题。
美国的哈佛大学、密执安大学等高等院校，先后成立了市场营销研究机构，并开设了有关市场营销学的课程。
学科特点：（1）市场营销学内容仅限于推销术和广告术等。
（2）研究多集中在大学之中，理论本身的幼稚和缺乏还不足以指导企业的营销实践。
2．应用阶段（20世纪30年代—第二次世界大战结束）这一阶段，是市场营销学应用于流通领域的阶段。
社会背景：资本主义从自由竞争进入垄断阶段后，生产社会化进一步发展，生产的增长超过了有支付能力的需求增长速度，特别是1929—1933年的世界性经济危机，更使得生产严重过剩，产品销售困难。
学科进展：（1）成立了各种营销机构和组织。
如，1926年，美国建立了全国销售学与广告学教师协会；1931年，成立了美国市场营销协会。
（2）专业研究机构和团体大量吸收企业界人士参加，以加强学者与企业家的沟通，促进研究成果的应用。
（3）一些专业学术机构和团体为企业主们举办了各种培训班。
学科特点：（1）营销理论学校走向企业，由课堂走向社会，体现了理论与实践的结合。
（2）营销学仍局限于商品的推销术和广告术，所提出的策略，没有超越商品流通的范围。
3．成熟阶段（20世纪50年代至今）社会背景：二次大战以后，随着科技革命的深入，劳动生产率大幅度提高，西方资本主义国家开始推行所谓高工资、高福利、高消费及缩短工作时间政策。
市场的基本趋势是产品进一少供过于求，消费者的需求和欲望不断变化，企业市场竞争日趋激烈。
学科进展和特点：市场营销学的研究空前活跃，理论体系趋于成熟和完善。
（1）市场营销学的研究从商品流通领域扩展到社会再生产的全过程，最后发展到存在交换关系的所有领域。
奥尔德逊和科克斯在《市场学原理》一书中提出了广义的市场营销观念，即“它包括生产者和消费者之间实现商品和劳动的潜在交换的任何一种活动”。
还指出，作为一种市场营销活动，首先必须调查与分析消费者的需求和欲望，将信息传递到生产部门，据此生产适销对路的产品，使“潜在的交换”得以实现。
这样，市场营销突破了流通领域的范围，而参与企业生产经营的全过程。
市场营销学的这一变革，被西方称之为“市场革命”。
（2）从实证性研究向系统理论化发展。
美国经管学家德鲁克在《经营经管学：使命、责任与实务》中指出：“企业目的的唯一正确定义是创造顾客”，把以消费者为中心的市场营销，作为企业活动的基本功能。
美国市场营销专家鲍敦首先提出了市场营销组合的概念，将过去分散研究的产品、定价、分销、促销策略统一为相互联系、相互影响的整体，进行统一规划、运用。
美国教授麦卡锡在《基础市场学》中，强调市场经营的核心是明确目标市场，形成以消费者为中心的市场营销策略组合。
指出企业目标、外界环境、市场营销策略组合等因素是市场营销的基本内容。
美国西北大学教授菲利普-科特勒1967年出版了《市场营销经管：分析、计划、执行和控制》一书，该书集前人研究成果之大成，以加以研究和创新，建立了完整的现代市场营销学的理论体系。
该书从67年问世至今，已出版了十几版，并被翻译成十几种文字，在世界各国广为传播。
4．传播阶段（20世纪50—60年代开始）从五、六十年代开始，市场营销理论开始在世界各地广泛传播。
日本较早地在50年代即全面引进并推广应用。
西欧多数国家在60年代也先后引入市场营销学，并在应用中取得成效。
匈牙利等东欧国家在60年代末期也开始引进这一新兴学科。
有资料表明，中国最早的市场营销学教材，是丁馨伯先生1933年编译并由复旦大学出版的《市场学》。
但由于历史的原因，市场营销学在我国末能传播开来。
1979年和1980年，可以说是市场营销学重新引进中国的时期。
经过20年的发展，市场营销学已在我国被广为学习和应用，不仅在高等院校成为一门重要的核心课程，也成为指导我国企业经营实践的重要理论。
二、市场营销学的学科特点1．学科性质菲利特-科特勒的经典阐述：“市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代经管理论基础上的应用科学”。
2．研究对象市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。
即在特定的市场营销环境中，企业在市场调研的基础上，为满足消费者和用户现实和潜在的需要，所实施的以产品、分销、定价、促销为主要内容的营销活动过程及其客观规律性。
3．学科特点根据市场营销学的研究对象，可以看出其学科有以下特点：（1）全程性市场营销学的研究领域已不仅局限在商品流通领域，已扩大到社会再生产的全过程。
既包括生产领域的产前活动，如市场调研、产品设计等；也包括消费领域的售后服务，如安装、维修等。
（2）综合性市场营销学是一门综合性的边缘学科。
它以经济学为理论基础，吸收、借鉴了哲学、行为科学、社会学、政治学、心理学、经济计量学、信息学、数学等学科的理论和研究方法，自成一体。
