新城地产品牌报告60页PPT

Future Land
新城图形商标和品牌口号的演变
（2019年）
（2019年）
（2019年）
真诚构筑生活梦想 （2019年）
（2019年）
（2019年）
新城图形商标和品牌口号的演变过程是新城发展路径的缩影，体现了新 城在不同历史时期、不同发展阶段对行业、自身价值、消费者意义的认 识差异。
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目录
概念 案例 新城品牌成长的故事 品牌的内涵与逻辑 品牌管理系统 实施计划
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一、概念：如何理解品牌？
品牌 是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告等的无形总 ห้องสมุดไป่ตู้。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的体验而有所界定。
消 费
– 识别产品来源，减少搜寻成本
者
– 提高购买信心，降低风险
– 使用满意度
我们通过大量的研究发现，在房地产行业，注重品牌经营的企业，其盈利 水平和成长速度远超一般企业，如万科、金地、龙湖。品牌已成为这些企 业开拓江山的利器。
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综合来说，品牌：
— 公司战略的外化表现 — 利益承诺 — 口碑 — 感情纽带 — 形象/个性/差别 — 资产/价值
善待你一生 建筑城市精神 与您携手，改变生活 以人为蓝图 你我的理想生活 让生活更美好
以心建家 树宇育人
品牌口号并非简单的广告语，事实上，一句深刻反映企业内涵的广告语能 深入消费者的内心，产生共鸣，影响他们的态度和行为。
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三、新城品牌成长的故事
• 1993年，新城商标诞生，武进县新城建设投资开发公司成立 • 2019年，新城原始图形商标注册 • 2019年，新城从武进县走向常州市区 • 2019年，新城成功借壳上市 • 2019年，新城文字商标回归，第一套VI手册诞生，同年进军上海、南京 • 2019年，新城成为江苏行业第一，华东区品牌价值TOP10第一位 • 2019年，新城进驻无锡、苏州，“布局长三角” 战略基本成型 • 2019年，新城更名为“新城地产”；荣获中国驰名商标；新VI手册、品牌理念出炉
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二、案例
企业 万科 金地 阳光100
碧桂园
品牌定位
企业愿景：成为中国房地产行业持续领跑者 品牌口号：让建筑赞美生命 品牌个性：有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的 企业愿景：做中国最有价值的国际化地产企业 品牌口号：科学筑家 品牌个性：前瞻、关怀、专业、真诚
企业愿景：让中国人住上世界上性价比最好的房子 品牌口号：为中国青年，为青年中国 品牌个性：年轻、时尚、个性、科技、潮流
方式
市场表现
提供低价格的基础上 的精美、实用、高质
量产品
市场策略 低价策略
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• IKEA的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品” • 从创建初期，宜家就决定与家居用品消费者中的“大多数人”站在一起，所以宜家的产品
定位于“低价格、精美、耐用”的家居用品。 • 在欧美等发达国家，宜家把自己定位成面向大众的家居用品提供商。因为其物美价廉，款
奥美创始人— 奥格威，1955年
品牌 是消费者的整体感受，是消费者与产品或企业之间建立独特关系。品牌通过一系列外化的和 实在的载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等和消费者发生接触。
— 无名
尽管对品牌的定义有多种，但我们认为品牌的本质是一门生意，它最 终的目的是为企业销售和利润服务。
a. 品牌源自公司愿景，指导公司战略 b. 品牌是客户对公司产品和服务的主要理解：作出的承诺、表现的价值、提供的好处。 c. 品牌的本质是生意，其重要意义在于改变消费者的态度。
们能深暗对社会负有的责任，并令他们能出于内心的快乐而工作。 • 追求技术和制造上的蓬勃发展，致力于日本的重建以及本国文化的提升。 • 将先进科技带入普通大众的生活之中。
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企业商业战略示例：
目标对象 广大中低收入家庭
商业模式
提供种类繁多、美观 实用、老百姓买得起
的家居用品
影响力
宜家已不仅仅是一个家具销售商，它 出售一种生活方式，一种现代的生活
四、品牌的内涵与逻辑：
愿景 — 战略 — 品牌
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1.企业品牌建设始于企业的愿景，并成为企业战略的重要 组成部分。
愿景
商业焦点
（何处可以胜利）
战略指令
（怎样胜利）
指导原则
（胜利道路）
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企业愿景示例：
范例：SONY的企业目标
1946年5月，Masaru Ibuka 为刚刚成立的SONY公司写下企业目标： • 创造一个理想的工作场所，令工程师们能感受到技术创新所带来的愉悦，令他
式新，服务好等特点，受到广大中低收入家庭的欢迎 • 宜家强调产品“简约、自然、清新、设计精良”的独特风格；宜家这种简约自然的产品风
格还有助于形成宜家的另一个优势，那就是低价格，这我们在宜家的价格策略里分析。 • 单纯的设计精美并不难，但是在低价格的基础上同时做到精美、实用、高质量难度却很大。
宜家拥有一大批优秀的设计师保证宜家家居用品的设计。他们不但经验丰富，而且能够与 经验丰富的生产商紧密合作，找出能够充分利用原材料的方法；同时他们也通晓如何既生 产低成本的家具，同时仍旧保持原来的设计创意。 • 实际上，低价格策略贯穿于从产品设计到（造型、选材等）、OEM厂商的选择/管理、物流 设计、卖场管理的整个流程。 • IKEA的设计理念是：同样价格的产品，比谁的设计成本更低
企业愿景：希望社会因我们的存在而变得更加美好 品牌口号：给你一个五星级的家
品牌整合时间
2019年 2019年 2019年
2019年
发展势头良好的房地产企业都有明确的企业愿景、品牌口号和个性，这些 要素反映企业核心价值观。
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部分房地产企业品牌口号
龙湖 金融街 华润 复地 奥园 绿地 新鸿基（香港） 凯德置地（新加坡）
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品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮助客户识别产 品和服务的来源，并通过信任的建立来影响客户的购买决策。简单 点说，品牌具备创造更大规模或更高价格的能力。
– 反复购买
– 成功推荐新产品
公
– 更大弹性对抗竞争者的活动，如低价，战术促销
司
– 定价
– 市场细分
– 口碑效应