分销渠道战略规划概述与程序(ppt 52页)

重售中间商
中
间
代理中间商
商
实体中间商
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批发商 分销商 零售商
经纪人 制造商代表 销售代理
运输公司 独立仓库 金融机构 广告公司 4
3、中间商的功能
M1
M2M3M4C1C2C3无中精间品课商件 的情况
C4
5
3、中间商的功能
M1
M2
M3
中间商
C1
C2
C3
有中精间品课商件 的情况
M4
C4
6
4、中间商的作用
第十二讲
分销渠道策略
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1
基本问题:
分销渠道的作用 分销渠道选择决策的主要内容 分销渠道管理决策的主要内容 分销渠道管理中经常出现的问题
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2
一、分销渠道的作用
1、定义:
某种产品/服务从制造商向最终用户 转移过程中，取得这种产品/服务的所有 权或帮助所有权转移的所有企业和个人
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3
2、中间商分类
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高单位利润 减少销售人员 提价或降价
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3、促使中间商销售的方法
推动式
制造商 中间商 用 户
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3、促使中间商销售的方法
拉动式
制造商 中间商
用户
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四、渠道管理中经常发生的问题
最终用户购买行为的变化 中间商的要求 过时存货问题 经济环境发生变化 渠道短路或出现灰市 渠道需要重新定位 渠道人员变换工作
降低成本 促进销售 分散产品 增加存货

1-4
康师傅渠道战略
当时，某竞争对手不失时机地“趁火打 劫”，将毛利降到15％，而康师傅为了保持收 益率，坚持30％～40％的毛利政策，眼睁睁看 着市场份额大量流失。不过，在卢眼里，某竞 争对手已经丧失了最好的追赶机会。几年前， 康师傅与对手的两条市场份额曲线，曾瞬间擦 身，却又迅速分离。“在今天的市场上，我们 的份额是32％，而某竞争对手只有14%。而且 我们今年的目标是两者在出货量指标上要拉大 到3∶1。”卢说。
1-6
康师傅渠道战略
2000年后，市场上“一夜之间”已经将1 300多家方便面企业淘汰了1 000家。“另外一 个重要原因是，我们发现现代型通路也在变革， 产品好卖不好卖，更大程度上取决于产品本身 的质量与口味，并不需借助经销商的力量去打 市场。”卢说。“所以我们在通路上的努力， 每年都要更新，每一阶段有每一阶段不同的做 法；先城市后外埠，先现代型通路再做传统型 外辅。城市里的每一个商店都能送货，确保多 一点销售机会。”卢认为这个繁杂的“手术” 直到2003年底才彻底做完。
1-1
分销渠道 设计与规划
1-2
1
分销渠道战略
1-3
康师傅渠道战略
康师傅在通路（即渠道）上的特点是全面 覆盖，把全国划为1 500个小区域，每一个区 域由业务员负责，要求每一个业务员每天拜访 80个零售点，了解他们的销售情况、需求状况， 并及时对他们的要求做出反馈。“三年前，我 们曾面临着空前的压力，根据AC尼尔森的调查 报告，当时某竞争对手仅距我们一步之遥，康 师傅方便面是23.5％的市场占有率，领先不到 2％的市场份额。”面对记者，康师傅控股有 限公司方便事业群协理卢宗庆长舒了一口气。 “1999年，100亿新台币收购味全，扩张过度 带来的资金链紧绷将顶新推至悬崖边缘，我们 很长时间没有缓过劲来。”卢回忆说。

中间商所承担的渠道职能被攻击中间商为市场盘剥者的声 音所忽略了。拍卖行的失败意味着茶叶中间商不仅不是市场 盘剥者，而是效率加强者。显然，在这种情况下，中间商不 仅增加了价值，同时节约了成本。
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第三节 分销渠道的功能和结构
IBM的计算机分销系统
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补充：经销商和代理商的区别
经销商 ★独立的经营机构 ★拥有商品的所有权 ★获得经营利润 ★多品种、多品牌经营 ★经营活动过程不受或很少受供货商限制 ★与供货商责权对等
4
联合利华此番有意收购涪陵榨菜，主要是看重涪陵榨菜 遍布全国的、几乎无所不在的分销渠道网络。涪陵榨菜经 过近二十年的市场耕耘，已在国内建立起由30多个分公司、 300多个经销商、几万个分销商和数百万个零售终端组成的 庞大的分销体系。如此巨大的网络覆盖和渗透力量，完全 能够弥补联合利华在食品分销网络方面的“短板”。况且， 如果联合利华成功入主涪陵榨菜，不仅可以得到一个著名 食品品牌和它拥有的渠道，还可丰富其在调味品行业的品 牌内涵和产品线，这是一举两得的好事。
消费品市场分销渠道工业品市场分销渠道精选ppt29批发商wholesaler批发商wholesaler专业经销商jobber专业经销商jobber零售商retailer零售商retailer消费者消费者消费者消费者零售商retailer零售商retailer消费者消费者制造商制造商0levelchannel批发商wholesaler批发商wholesaler零售商retailer零售商retailer消费者消费者制造商制造商2levelchannel制造商制造商3levelchannel1levelchannel制造商制造商分销渠道的层级结构消费品精选ppt30经销商制造商代理商制造商经销商工业品分销渠道制造商代理商制造商经销商精选ppt31二分销渠道的宽度结构根据分销渠道每一层级使用同种类型中间商的多少来划分渠道的宽度结构

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首先，分别计算各自的盈亏 临界点：
派员推销盈亏临界点=800 元/（30元/件-17元/件）=62 件
以上盈亏临界点计算的结果说明，当月销售量在62件以
门市部自销盈亏临界点= 上就可派员推销，在84件以上就可开设门市部自销。但
为了保证经济收益最大，还必须分析比较在不同销售量
的情11况0下0，元采用/(何3种0形元式/最件为有-利17。元/件+0.2 元/件)=84件 委托代销第2盈3页/共亏53页临界点为0。
（3）调整渠道成员 调整的方式主要有：
①.增减分销渠道中的中间商。 ②增减某一种分销渠道。 ③调整整个分销渠道。
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第四节 分销渠道战略模式的选 择
一、分析渠道系统设计分
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区域经理想当然的结局
俗话说好汉不提当年勇，然而我们在运作市场时 总喜欢用过去的经验解决现在的问题，总喜欢把 现在复杂的问题简单化，于是这些想当然往往断 送很多营销经理的大好前程。 王成是幸运的，不管他自己还是公司的同事都这 么认为；王成也是成功的，因为他到任鹭城区域 经理不足一个月就完成了招商任务，而他的前任 曾经在此耗费了足足三个月，最终无功而返。 王成所在的A公司是一家新兴的果汁饮料公司， 主要市场在东南沿海一带，06年开始开发Z省， 由于公司对经销商的支持力度大他们在各区域的 招商总体还算成功，但特区鹭城却久攻不下。
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假设：
R1表示派员推销利润 R3表示委托代销利润
R2表示门市部自销利润
Q1表示派员推销月销售量 Q2表示门市部自销月销售量 Q3表示委托代销月销售量
（1）．派员推销与委托代销比较如下：
两者利润分别为：

总得来说，可分为三部分：生产商、中间商、消费者
二、分销渠道的职能
它是联结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带
信息搜集和研究
促销产业
风险承担 预定产品、账款支付
消费群体




1）收集信息。即收集制定计划和进行交换所必需的信息 2）促销。即对中间商或消费者进行说服性、教育性的沟通。 3）接洽。即寻找潜在中间商或购买者并与其进行有效的沟 通 4）配合。即使所供产品符合购买者需要，包括制造、分等、 装配、 包装等活动 5）谈判。即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有 关条件达成最后协议 6）物流。即从事产品的运输、储存、配送 7）融资。即为补偿分销成本而取得并支付相关资金 8）风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险 9）预定产品。即通过分销渠道可以向供货商预订自己想要 的产品。 10）货物账款交付。即实现流通货物账款的结算。
1、最孤独的时光，会塑造最坚强的自己。 2、把脸一直向着阳光，这样就不会见到阴影。 3、永远不要埋怨你已经发生的事情，要么就改变它，要么就安静的接受它。 4、不论你在什么时候开始，重要的是开始之后就不要停止。 5、通往光明的道路是平坦的，为了成功，为了奋斗的渴望，我们不得不努力。 6、付出了不一定有回报，但不付出永远没有回报。 7、成功就是你被击落到失望的深渊之后反弹得有多高。 8、为了照亮夜空，星星才站在天空的高处。 9、我们的人生必须励志，不励志就仿佛没有灵魂。 10、拼尽全力，逼自己优秀一把，青春已所剩不多。 11、一个人如果不能从内心去原谅别人，那他就永远不会心安理得。 12、每个人心里都有一段伤痕，时间才是最好的疗剂。 13、如果我不坚强，那就等着别人来嘲笑。 14、早晨给自己一个微笑，种下一天旳阳光。 15、没有爱不会死，不过有了爱会活过来。 16、失败的定义：什么都要做，什么都在做，却从未做完过，也未做好过。 17、当我微笑着说我很好的时候，你应该对我说，安好就好。 18、人不仅要做好事，更要以准确的方式做好事。 19、我们并不需要用太华丽的语言来包裹自己，因为我们要做最真实的自己。 20、一个人除非自己有信心，否则无法带给别人信心。 21、为别人鼓掌的人也是在给自己的生命加油。 22、失去金钱的人损失甚少，失去健康的人损失极多，失去勇气的人损失一切。 23、相信就是强大，怀疑只会抑制能力，而信仰就是力量。 24、那些尝试去做某事却失败的人，比那些什么也不尝试做却成功的人不知要好上多少。 25、自己打败自己是最可悲的失败，自己战胜自己是最可贵的胜利。 26、没有热忱，世间便无进步。 27、失败并不意味你浪费了时间和生命，失败表明你有理由重新开始。 28、青春如此华美，却在烟火在散场。 29、生命的道路上永远没有捷径可言，只有脚踏实地走下去。 30、只要还有明天，今天就永远是起跑线。 31、认真可以把事情做对，而用心却可以做到完美。 32、如果上帝没有帮助你那他一定相信你可以。 33、只要有信心，人永远不会挫败。 34、珍惜今天的美好就是为了让明天的回忆更美好。 35、只要你在路上，就不要放弃前进的勇气，走走停停的生活会一直继续。 36、大起大落谁都有拍拍灰尘继续走。 37、孤独并不可怕，每个人都是孤独的，可怕的是害怕孤独。 38、宁可失败在你喜欢的事情上，也不要成功在你所憎恶的事情上。 39、我很平凡，但骨子里的我却很勇敢。 40、眼中闪烁的泪光，也将化作永不妥协的坚强。 41、我不去想是否能够成功，既然选了远方，便只顾风雨兼程。 42、宁可自己去原谅别人，莫等别人来原谅自己。 43、踩着垃圾到达的高度和踩着金子到达的高度是一样的。 44、每天告诉自己一次：我真的很不错。 45、人生最大的挑战没过于战胜自己！ 46、愚痴的人，一直想要别人了解他。有智慧的人，却努力的了解自己。 47、现实的压力压的我们喘不过气也压的我们走向成功。 48、心若有阳光，你便会看见这个世界有那么多美好值得期待和向往。 49、相信自己，你能作茧自缚，就能破茧成蝶。 50、不能强迫别人来爱自己，只能努力让自己成为值得爱的人。 51、不要拿过去的记忆，来折磨现在的自己。 52、汗水是成功的润滑剂。 53、人必须有自信，这是成功的秘密。 54、成功的秘密在于始终如一地忠于目标。 55、只有一条路不能选择――那就是放弃。 56、最后的措手不及是因为当初游刃有余的自己 57、现实很近又很冷，梦想很远却很温暖。 58、没有人能替你承受痛苦，也没有人能抢走你的坚强。 59、不要拿我跟任何人比，我不是谁的影子，更不是谁的替代品，我不知道年少轻狂，我只懂得胜者为。 60、如果你看到面前的阴影，别怕，那是因为你的背后有阳光。 61、宁可笑着流泪，绝不哭着后悔。 62、觉得自己做得到和做不到，只在一念之间。 63、跌倒，撞墙，一败涂地，都不用害怕，年轻叫你勇敢。 64、做最好的今天，回顾最好的昨天，迎接最美好的明天。 65、每件事情都必须有一个期限，否则，大多数人都会有多少时间就花掉多少时间。 66、当你被压力压得透不过气来的时候，记住，碳正是因为压力而变成闪耀的钻石。 67、现实会告诉你，不努力就会被生活给踩死。无需找什么借口，一无所有，就是拼的理由。 68、人生道路，绝大多数人，绝大多数时候，人都只能靠自己。 69、不是某人使你烦恼，而是你拿某人的言行来烦恼自己。 70、当一个人真正觉悟的一刻，他放弃追寻外在世界的财富，而开始追寻他內心世界的真正财富。 71、失败并不意味你浪费了时间和生命，失败表明你有理由重新开始。 72、人生应该树立目标，否则你的精力会白白浪费。 73、山涧的泉水经过一路曲折，才唱出一支美妙的歌。 74、时间告诉我，无理取闹的年龄过了，该懂事了。 75、命运是不存在的，它不过是失败者拿来逃避现实的借口。 76、人总是在失去了才知道珍惜！ 77、要铭记在心：每天都是一年中最美好的日子。 78、生活远没有咖啡那么苦涩，关键是喝它的人怎么品味！每个人都喜欢和向往随心所欲的生活，殊不知随心所欲根本不是生活。 79、别拿自己的无知说成是别人的愚昧！ 80、天空的高度是鸟儿飞出来的，水无论有多深是鱼儿游出来的。 81、思想如钻子，必须集中在一点钻下去才有力量。 82、如果我坚持什么，就是用大炮也不能打倒我。 83、我们要以今天为坐标，畅想未来几年后的自己。 84、日出时，努力使每一天都开心而有意义，不为别人，为自己。 85、有梦就去追，没死就别停。 86、今天不为学习买单，未来就为贫穷买单。 87、因为一无所有这才是拼下去的理由。 88、只要我还有梦，就会看到彩虹! 89、你既认准这条路，又何必在意要走多久。 90、尽管社会是这样的现实和残酷，但我们还是必须往下走。 91、能把在面前行走的机会抓住的人，十有八九都会成功。 92、你能够先知先觉地领导产业，后知后觉地苦苦追赶，或不知不觉地被淘汰。 93、强烈的信仰会赢取坚强的人，然后又使他们更坚强。 94、人生，不可能一帆风顺，有得就有失，有爱就有恨，有快乐就会有苦恼，有生就有死，生活就是这样。 95、好习惯的养成，在于不受坏习惯的诱惑。 96、凡过于把幸运之事归功于自我的聪明和智谋的人多半是结局很不幸的。 97、如果我们一直告诫自己要开心过每一天，就是说我们并不开心。 98、天气影响身体，身体决定思想，思想左右心情。 99、不论你在什么时候结束，重要的是结束之后就不要悔恨。 100、只要还有明天，今天就永远是起跑线。

第三步：评价各个备选方案
经济性标准：找到最大效益点 控制性标准：找到合理控制度 适应性标准：适应环境的变化
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
经济性举例
❖ 有10个最终用户。 ❖ 1、使用经销商，企业给经销商的返利是1%；需专门有一个人做经销
2024/2/18
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经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
第三节 分销渠道管理
选择渠道成员：设计标准、寻找成员、 评价备选成员、选定成员
营
销
渠
培训渠道成员：课堂教学、经验交流、
案例：卡特彼勒和小松-渠道规划思路分析
❖ 6）财务风险 ❖ 分销商们从住友商社取得小松产品，但是延期付款给住友商社。然而
松散的渠道关系和各自的利益，驱使一些分销商会利用资金支付过程 中的时间差，而是进行其它的金融交易，赚取高额回报。因此经过过 去3年的销售量猛涨以后，货款难以回收的财务风险时常出现。 ❖ 点评： ❖ 为什么同样是跨国公司在同样的市场环境中却采用了不同的渠道模式？ 本案例中影响两家企业渠道规划的最大因素在于目标不同：卡特彼勒 坚持追求公司的利润和投资的收益，而小松以不断扩大市场份额为企 业经营目标。因此卡特彼勒选择的是独家分销；而小松选择分销和直 销相结合。而不同的渠道模式导致了不同的分销商选择；不同的财务 政策；不同的渠道冲突和财务风险。
第二步：列出设计管理备选方案
渠道长度
1零层渠道 2一层渠道 3二层渠道 4三层渠道

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有25家批发商就足以实现此目标。
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• 二、分销渠道服务产出与成本（P15)
具有竞争优势的分销渠道的核心是提高渠 道服务产出水平并使系统总成本最小化。
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渠道专家巴克林将分销渠道服务产出细分为：
空间便利性
服务产出
等待或发货时间 批量规模
经营产品品种多样性
理想的渠道结构：通过调整服务产出水平使商业与最终用户组成的系统总成 本最小
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19
• 课后思考：
什么是无缝渠道组织？渠道管理者在建立 无缝渠道组织时应注意什么问题？
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20
谢谢 观看
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第三节 分销渠道决策与管理
• 分销渠道管理的重要性 • 分销渠道服务产出与成本 • 整合渠道成本优势（了解） • 渠道竞争动态（了解）
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11
• 一、分销渠道管理的重要性 • 只有通过分销，企业产品和服务才能进入
消费，实现其价值
• 充分发挥分销渠道组织，特别是中间商的 功能，是提高二节 分销渠道的基本结构
• 类型结构（中间商层级） • 宽度结构（每一层级中间商的多少） • 系统结构
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9
补充：多渠道---不同渠道迎合不同需求
1、推动企业实行多渠道的原因？
2、“3E”陷阱(overinvesting to provide:everything to
everyone everywhere)
1、营销渠道是一系列组织之间的交换和协作的关系 （合作的重要性）
2、渠道过程的目的是使商品和服务被使用
.
4
• 问题：渠道成员能为顾客创造什么样的价 值？
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2.1 分销渠道计划的原则构架程序
1.2 分销渠道计划的构架程序
1.分析消费者的需求 2.确定目标 3.设计备选渠道方案 4.评估与选择渠道方案
2.2 构架分销渠道计划的需求分析
2.2.1 构架分销渠道计划的需求识别
❖ 分销渠道设计通常包括两种：一种是设计全新的渠道结构；另一种是对已有的 渠道结构进行再设计。需要设计新的渠道结构的情况基本上有以下几种：刚刚建 立一个新企业；合并或购并产生一个新企业；企业进军一个全新的市场，比如海 尔集团开辟海外市场时必须考虑的渠道结构选择问题。
2.等待时间 利用中间商会产生更多的控制问题。
如何实现稳定性与灵活性的统一，就是渠道设计者要考虑的适应性标准。
3.空间便利 渠道控制度和市场覆盖率往往是相互关联的。
关于对现有渠道结构进行再设计的时机问题，大体分为两种情况： 合并或购并产生一个新企业；
4.产品齐全 总而言之，分销渠道计划在构架时的目标就是确保形成的渠道结构能产生适合市场定位的市场覆盖率，并确保生产商对渠道的适度控
2.可控性评估
❖ 利用中间商会产生更多的控制问题。 ❖ 另外，中间商的销售人员可能没有掌握有关企业产品的技术细节，或者不能够有
2.4 确定分销渠道的备选方案
2.4.4 分配渠道成员职责
1.销售 2.广告 3.实体分销 4.财务 5.渠道支持 6.客户沟通 7.渠道规则 8.奖惩
2.5 分销渠道的评估与选择
2.5.1 分销渠道的评估标准
1.经济性评估
❖ 第一步，考虑企业直接销售与利用代理商销售哪一方案可以产生更多的销售量。 ❖ 第二步，评估不同渠道结构在不同销售量下的分销成本。 ❖ 第三步，比较不同渠道结构下的成本与销售量。
❖ 关于对现有渠道结构进行再设计的时机问题，大体分为两种情况： ❖ 第一种情况是由于企业内部的因素需要调整； ❖ 第二种情况是由于企业外部的原因： ❖ （1）适应分销商的改变。 ❖ （2）遇到渠道方面的冲突或面临渠道中其他问题的挑战。 ❖ （3）流通经营业态的发展。 ❖ （4）面临大环境的改变做出渠道结构的调整。

• 交易成本分析有法律学、经济学和组织学的多学科起源，可以解 释各种各样的经济组织问题，从商业兼并到国际交易。威廉姆森 指出，“能直接或间接被明确表达为合约问题的任何问题，就易 于用交易成本分析范畴来研究”。市场营销和相关学科的学者们 就用交易成本分析研究了与交易有关的许多问题，交易成本分析 应用的分析多样性在研究中显而易见。其中，就有对于垂直组织 间一体化（组织的垂直整合）的研究。
是由生产者组织流通，还是由中间商来组织流通，才能 更加合理。
两类因素对分销渠道设计的影响
三、交易成本理论
• 组织与协调商品交换会产生一系列交易费用。这些费 用主要来源于三项经济活动：
• 一是买卖双方互相寻找，比较产品质量、厂商信誉等 过程引发的调研活动费用；
• 二是与买卖双方商定供货条件的谈判签约活动相关的 管理费用；
解和支持。 • 7、评价与控制，即建立工作目标和考核标准。
课后习题
• 一、请阐述分销渠道战略设计的四大理论 （渠道系统环境理论、渠道设计总成本理 论、交易成本理论、进入市场的战略行为 理论）
• 二、试针对某一特定需求的目标市场进行 服务水平规划分析。
• 三、考虑分销渠道战略模式时应综合考虑 哪些因素？
• 二是兼并该行业中的现有企业，尽量避免 行业总生产规模过分扩大而导致价格战， 尽可能不改变行业现有结构，避免与行业 巨头正面冲突。
第三节 分销渠道系统设计分析
• 一、分销渠 • 4、产品品种 • 5、服务支持
二、行业模拟分析 • 1、市场环境分析 • 2、消费者分析 • 3、渠道现状分析
渠道设计中影响交易成本的因素
• 1、专用资产 • 这是指为一个或少数几个用户的特殊需要所作的专
门投资。包括特殊设备和某些特殊专业知识。 • 2、外部不确定性 • 这是指企业外部环境的动荡变化和不可预见性 • 3、内部不确定性 • 这种不确定性来自企业内部——实力、管理水平、