意义：
及时调整；掌握动态；检测媒体执行。
内容：
主要是对广告作品和广告媒体的组合方式进行测定，一般依 靠专业的调查来完成。
事后评估
缘由：
➢ 最后阶段，最终指标——避免随意性、非科学性，以及引起 的纠纷。
针对：
➢ 广告目的达成情况；针对各项指标所采取的具体测定方法。
意义：交待（钢与刀刃）；总结（前车之鉴）。 注意：
➢ 广告运动的事后评估必须严格按照预先确定何认可的评估方案来进行。— —无以规矩不成方圆。（广告主和代理公司的期望和兴趣点不一致，预先 的标准就是唯一的准绳）
第二部分 广告的效果测定
广告效果
定义
所谓广告效果，指广告作品通过广告媒体刊播之后
所产生的作用，或者说是在广告运动中通过消耗和
占用社会劳动而得到的有用效果。
主要指广告的传播效果。
分类
➢ 宏观影响角度：经济效果￥社会效果 ➢ 表现形式角度：心理效果￥行为效果 ➢ 产生时间角度：即时效果￥潜在效果
第七讲广告策划
（优选）第七讲广告策划
第一部分 广告的经费预算
广告预算
定义
➢ 广告策划者对广告活动所需的经费总额及其使用范 围、分配方案等进行的详细规划，称之为广告预算 。
➢ 制定科学合理的广告预算方案，对于广告效果的实 现有着极为重要的意义。
广告预算与广告目标的关系
广告目标决定广告预算
➢ 数额 ➢ 方向 ➢ 分配
广告预算制约广告目标
➢ 经费投入与目标达成（一般是正相关的） ➢ 合理程度与实现程度（也是正相关的）
➢ 这提示我们，制定广告预算时要：
➢ 考虑企业的实力和目标，量力而行，量体裁衣 ➢ 确保有足够的广告费用，该舍得时要舍得 ➢ 合理分配，好钢用在刀刃上
