海尔国际化战略浅析课件.ppt

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TCL国际化过程的内部环境分析
内部环境
资源 核心竞争力
能力
有形资源（生产设备、工厂、 财务资源、组织资源、技术
资源等）
无形资源（人力资源、创新 资源、声誉资源等）
指企业分配资源的效率，它 通过有形资源和无形资源的 不断融合而产生，在不断重 复和实践中变得越来越有价
值
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总结
• 国际化是社会历史发展的必然趋势。世界经济全球化进程的加 速，对世界各国的未来发展和整个世界经济政治格局正在产生 巨大的影响。国际经济结构调整和产业转移加快，综合实力竞 争日趋激烈，成为当今世界经济发展的新特点。一个世界性的 社会化大生产正在形成，传统的以自然资源,产品为基础的分 工格局已被打破,跨国公司在世界经济活动中的地位日益重要。 一个国家只有顺应国际潮流，加快经济结构调整和产业转移步 伐，释放国内生产能力，抢占国际市场空间，才能保持竞争优 势。我国作为一个发展中大国，必须抓紧时机，发挥比较优势， 加快实施企业国际化战略，以积极的姿态参与经济全球化，在 更大范围更广领域和更高层次上参与国际合作和竞争，才能不 断开辟新的发展空间。企业实施国际化战略，是参与经济全球 化，拓展国际发展空实施的国际化战略，张瑞敏这样解释道：“从 企业外部讲，现在国际化的大公司特别是家电行业，到 中国不是来销售，而是来安营扎寨。过去我们把外国企 业进军中国比喻为狼来了，现在不是狼来了，而是狼群 来了！面对这么多比你强壮的国际化大公司，我们唯一 的选择就是全面的国际化，就是要潜下心提高自身企业 的素质。原来中国企业发展比较快，机遇是去了重要作 用，除了改革开放的政策外，中国这个巨大的市场空间 给你创造了条件，虽然当时中个企业竞争力不是很强， 但还是得到了很快的发展。今天我们的对手变成了国际 化的大公司，但他们不是为了要与你决战而来的，他们 是看这中国市场来的，所以我们对对手应该第一是采取 学习的态度，第二是再学习过程中成长。如果说以前是 “与狼共舞”，那么现在应该是“与狼共赢”！大家如 果共同提高，都会有市场份额，都会取得发展。所以 如 果不实施全面的国际化战略，企业就没有路可走。”

• 1989年起，海尔正式实施“OEC管理法”。所谓OEC即Overall（全方位）、 Every(每人、每天、每件事)、Control&Clear(控制和清理)，总结起来叫“日 事日毕，日清日高”；“人人有事管，事事有人管”。今天的事情今天一定 要把它做完，今天的事情比昨天要有提高，每天都有提高。举一个比较形象 的例子，如果你每天把一元钱存到银行里去，银行给你的利息是复利而不是 单利，而这个利率是1%，每天都是昨天的1%的话，那么，这一元钱大约在 70天后连本带利取出来的时候就是2倍，也就是说如果每天的工作都比昨天提 高1%，70天就会提高1倍。当时，海尔首先建立了质量价值券考核制度，员 工收入实行质量否决制，要求员工不但要干出一台，而且要干好一台产品； 其次，考核重点是遵章守法，凡是企业的规章制度，不是摆样子，而是建立 一项就执行一项、考核一项、兑现一项；最后，分配制度主要同质量挂钩， 谁出现质量问题，就按考核规定扣谁的工资。这种做法从人力资源管理层面 有力地配合和推动了名牌战略的实施。
发展概况
• 旗下拥有240多家法人单位，在全球30多个国家建立本土 化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过 五万人，重点发展科 技、工业、贸易、金融四大支柱产 业，已发展成全球营业额超过1000亿元规模的跨国企业集 团。 93年海尔品牌成为首批中国驰名商标；06年海尔品 牌价值高达749亿元，自2019年以来，海尔品牌价值连续 四年蝉联中国最有价值品牌榜首。09年，海尔冰箱入选世 界纪录协会世界冰箱销量第一，创造了新的世界之最。05 年8月30日，海尔评为“中国十大世界级品牌”之首。06 年，评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团连续第四年 荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。海尔已跻 身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快 速上升。

2、产品无差异化，促销全球化。
3、生产基地的无国界化，人才的本土化和社会贡献当地化。
知识链接
多元化战略：又称为多角化经营战略（Strategy of Diversification），亦称 多角化增长战略（diversification growth strategies）、多样化战略或多产 品战略，就是企业尽量增大产品大类和品种，跨行业生产经营多种多样的 产品或业务，扩大企业的生产经营范围和市场范围，充分发挥企业特长， 充分利用企业的各种资源，提高经营效益，保证企业的长期生存与发展。
地域多元化
在新西兰，2002年9月底，海尔产品首次在新西兰市场登堂亮 相，立即获得消费者的认可，给当地家电市场带来强烈的冲击 波。
在巴基斯坦，海尔于2006年成立了“巴基斯坦海尔 - 鲁巴经济区 ”，这是商务部批准的首个中国境外经济贸易合作区，也是巴基斯 坦政府批准建设的“巴基斯坦中国经济特区”。
（1） 84－91年7年中，只生产单一产品——电冰箱 （2） 91年开始进入制冷家电行业——电冰箱、电冰柜、空调 （3）95年7月进入洗衣机行业 （4）97年8月进入小家电行业 （5）97年组建了杭州海尔电器，生产彩电、VCD，进入黑色家电产业。 （6）98年1月开始进军知识产业和金融产业
海尔集团经营领域进入策略
技术关联度和市场关联度是企业选择进入新的 业务领域两个关键决策因素。一般来说，相关 程度高，成功率高；相关程度低，成功率低。
相关度 高

技术
市场
经营领域进入策略 海尔集团的多元化根据技术关联
技术 市场
度和市场（用户、渠道和服务）关 联度衡量，其关系如左图所示。经 历了从高度相关，到中度相关，再
中
到低度相关的过程。对于海尔进入

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海尔多元化的特点
进入某行业后，通过扩 大产销规模，努力成为 全国同行业的前三名。
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管理系统
在企业运作与发展思路设计上，从单纯 形式变换向以根本经营机制革命为主导 内涵的整体经营结构资本化转化
整个组织网络上形成三个层次：集团总 部是投资决策中心，事业部是利润中心， 工厂是成本中心
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海尔应该注意
21世纪是个性化时代。企业都在为从大批量生 产向大批量定制做转换准备。海尔的战略--国 际化、市场化和规模化，有注入更新的理念加 以重新思考的必要。
海尔的产品虽然积极向信息产品转换，但却尚 未积极地在新条件下为战略调整、业务重组与 机构改革进行重大的思考和充分关注，这将对 新世纪海尔的信息产品，带来很大的负面影响。
管理特色３：国际星级 一条龙服务
海尔集团于1996年向社会推出“国际星级一条 龙服务”。其核心内容是从产品的设计、制造 到购买，以上问设计服务到上门安装，从产品 使用到口访服务，不断满足用户新的要求，并 通过具体措施使开发、制造、售前、售中、售 后、回访6个环节的服务制度化、规范化。在 1996年海尔集团通过“不满意率为零”。这种 “国际星级”的服务，获得了美国优质服务科
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海尔应该注意
海尔需要企业内部之间以及海尔与外部 更具透明度的沟通。
这是个被迅速的经济全球一体化和互联 网化冲击的时代，因此也是个充满变化 的时代，传统理解上的世界级企业标准 正在被新的标准替代。
重新学习、开阔视野和及时沟通从未向 现在这么具有重要的意义。
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传统家电轻工业 的排头兵
发展经验、经营 理念、企业文化 具有国际企业集 团的通透性

一、海尔集团荣誉
1.1993年，海尔品牌成为首批中国驰名商标。 2.2002年以来，海尔品牌价值连续四年蝉联中国最有价值品 牌榜首。 3.2004年1月31日，世界五大品牌价值评估机构之一——世 界名牌实验室编制的《世界最具影响力的100个品牌》报告 揭晓，海尔排在第95位，实现了中国品牌零的突破。同年， 海尔的全球营业额达到1000亿元，成为中国第一个千亿级规 模的自主品牌。2005年，海尔品牌价值高达702亿元。 4.2005年8月30日，海尔被英国《金融时报》评为“中国十大 世界级品牌”之首。海尔已跻身世界级品牌行列。其影响力 正随着全球市场的扩张而快速上升。
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一、海尔集团简介
海尔创立于1984年，其前身是一个濒临倒闭的的 集体小工厂——青岛电冰箱总厂。海尔经过20多年 的艰苦奋斗和卓越创新，发展壮大成为现在在国内 外享有盛誉的跨国企业。从单一生产冰箱现在拥有 白色家电，黑色家电，米色家电在内的36大门类， 15100多个规模的产品群，并出口到世界160多个 国家和地区。在国内，海尔冰箱、冷柜、空调、洗 衣机四大主导产品的市场份额均达到30%左右；在 国外市场，海尔产品进入欧洲15家大型连锁店的12 家、美国前10大连锁店。
企业的国际化发展路线
------以海尔集团为例
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小组成员：穆峥 田丽 苏新宇 郭晶 邱悦 王玉峰
目录
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海尔集团简介
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国际化战略动因
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国际化战略实施的前提条件
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国际化进程
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国际化路线带来的启示
在经济全球化的背景下，企业国际化已 经是一种必然。海尔集团顺应历史发展 潮流，实施了国际化战略，为企业带来 了巨大的市场机遇和更广大的发展空 间，实施了由“海尔的国际化”到“国 际化的海尔”的飞跃。我们对海尔集团 国际化的背景，思路以及其启示等进行 了详细的阐述。

名度、信誉度与美誉度。
1999年4月30日，海 尔美国工厂动工仪式 在南卡州坎登市举行， 包括中国前驻美大使 李肇星，南卡州州长 Jame Hodges在内的 众多政府官员参加了 此次仪式。2000年3 月27日正式投产，目 前主要生产适合美国 市场的电冰箱产品， 今后还计划将产品线 扩展到空调、洗衣机 等领域
经历了前三阶段的发展，国际市场规模日渐扩大，库 存和应收两个问题日渐突出。张瑞敏提出，海尔在全 球市场上取得胜利的竞争模式就是“人单合一”。具 体来说，就是人与市场结合为一体，每个人都有他的 定单（市场），都要为定单负责，而每一张定单都有 人对它负责。“一”就是争第一的竞争力。如果你是 创造定单的型号经理，你就要创造最有竞争力的产品； 如果你是获取定单的客户经理，你就要获取最具附加 值的客户定单；如果你是上螺丝的操作工，你就要创 造全世界最高超的上螺丝技术等等。
2001年2月份海尔集团 与巴基斯坦国 PANAPAK ELECTRONIC COMPANY公司签署协 议，双方在巴基斯坦国 的LAHORE市合资建立 海尔巴基斯坦工业园； 2001年4月10日在巴基 斯坦的LAHORE市举行 了海尔巴基斯坦工业园 的开建仪式，目前园区 的厂房已经建成，整个 工业园区的规划已初具 规模，图为巴勒斯坦海 尔工业园奠基仪式
武汉海尔工业园
青岛海尔工业园
大连海尔工业园
贵州海尔工厂
际化战略阶段（1998年—2005年）
国门之内无名牌。如果在国内市场做得很 好，不进入国际市场，那么优势也是暂时 的。先难后易。首先进入发达国家，创出 名牌之后，再以高屋建瓴之势进入发展中 国家。 特征：产品批量销往全球主要经济 区域市场，有自己的海外经销商网络与售 后服务网络， Haier 品牌已经有了一定知

年1l月，获加拿大CSA“分享认证”。;1998年6月 ，获加拿大CSA全权认证。
绿色壁垒
欧盟ErP指令是欧盟一项主要针对用能产品的绿色 壁垒指令。该指令主要关注点是产品对自然资源 的消耗和对生态环境的影响，涵盖耗能产品整个 生命周期的环保要求。 它要求产品设计阶段、原材料采用、生产过程、 废物回收等整个生命周期都必须满足绿色环保的 要求，这就使得我国很多洗衣机产品出口企业达 不到要求，在欧盟市场上被淘汰出局
Hale Waihona Puke 海尔的技术标准• 质量认证： • 1992年4月，获得ISO9001质量体系认证 • 获美国UL、ETL、DOE认证 • 环保认证： • 1996年8月，获1SO14001国际环境管理认证，
成为中国家电行业第一个通过此项认证的企业 • 等级认证： • 1995年12月，获美国UL“CTDP认可”；1995
海尔成功的关键
• 张瑞敏认为：“海尔 和著名的跨国大公司 相比，无论资金、技 术、规模，海尔都没 有优势，但我们有的 优势别人没有，那就 是速度。经销商们提 出一个要求时，我们 会比那些老牌的跨国 公司以更快的速度满 足他们的要求。”
THANK YOU
• 本土化生产、制造的 风险
2002年3月4日，海尔在美国纽约中城百老汇购买原格林尼治 银行大厦这座标志性建筑作为北美的总部，此举说明海尔已经在 美国树立起本土化的名牌形象。
• 技术壁垒
壁垒战
• 绿色壁垒
技术壁垒
1987年美国《国家电器节能法》授权美国能源部 对几种主要家用电器制定国家节能标准，在过去 十年中，能源部提高了这些节能电器的节能标准 。 1997年4月底美国能源部颁布了新的冰箱和冰柜的 节能标准。修改的节能标准将使冰箱和冰柜的耗 电量比1997年生产的产品节电20%—30%。

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优势 S ：
1、健康的整体形象，较强的品牌渗透力； 2、产品线宽，利于组合促销； 3、新品开发能力较强； 4、良好的服务口碑。
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劣势 W ：
1、广告传媒欠缺； 2、产权不清晰：海尔的产权问题，是海尔的一个
弱项； 3、缺乏真正的核心技术；
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机会 O ：
1.政策的优惠和政府的支持； 2.依托品牌效应，积极地引进专业物流人才，给海
其中，海尔空调的产业集中度达到9%，冰箱的 产业集中度达到25.4%。
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2、近年来，家电产业呈现产量增幅大于销 售增幅的趋势，说明家电市场供不应求的矛 盾已经化解，市场趋于饱和，行业较高的利 润使得各种资本趋之若鹜，导致集成度降低， 规模效益不明显。
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2013年海尔空调市场所占比重
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创业25年以来，在“真诚到永远”的理念指导下，首席执行 官张瑞敏带领海尔集团在快速发展的同时，一贯积极投身 社会公益事业，用真情回报社会，以海的品格年复一年地 为社会默默地奉献：
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SO战略
1、迎合政府政策，开展类似于“家电下乡”、“以旧 换新”、“提高国民加点水平”等活动； 2、开发新的物流线，做到最值得信任的品牌+最 值得信任的物流； 3、站立多重产品组合，配合组合组成新的物流线 。
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ST战略
1、可联合众多国内品牌，以真诚的态度和好的产 品，做到和进口产品水平持平或者超越；
2、发展加强核心产品，使核心产品占领主流，更 多获得消费者认可；
3、抑制不必要的多元化。
WT战略
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小结
任何一个企业在发展过程中总会面临着这样或者 那样的问题。我们要防微杜渐。 面对新的全球化 竞争条件，海尔确立全球化品牌战略、启动"创造 资源、美誉全球"的企业精神和"人单合一、速决速 胜"的工作作风，挑战自我、挑战明天，为创出中 国人自己的世界名牌而持续创新！

海尔集团发展战略三个阶段
• 名牌战略阶段（1984--1991年），用七年的时间，通过专 心致志干冰箱的过程实施了名牌战略，建立了全面质量管 理体系。
• 多元化战略发展阶段（1992--1998年），用七年的时间， 通过企业文化的延伸及“东方亮了再亮西方”的理念，成 功的实施了多元化的扩张。
• 国际化战略阶段（1998--），以创国际名牌为导向的国际 化战略，通过以国际市场作为发展空间的三个三分之一的 策略正在加快实施与进展。
从被限制到修改指令标准
• 海尔洗衣机对《家用洗衣机ErP法规草案》的三条 修改意见提案被欧盟采纳，成为取得该草案提出 修改意见“话语权”的唯一中国企业。说明了海 尔应对绿色贸易壁垒能力的提升，并掌握了绿色 壁垒新规则一定的话语权。
海尔成功的关键
• 创新是一个企业竞争力的不竭源泉。
• 海尔的国际化竞争力不单单体现在推出新的差异 化的产品，更体现在创新和变革的步伐。企业所 面临的内外部环境在不断变化 ，创新的成果都只 是暂时的，相对的。只有自己不断超越自己，不 断创造速度奇迹，才能永远不被别人超越，企业 才能拥有和保持持续的竞争力。
海尔的技术标准
• 质量认证： • 1992年4月，获得ISO9001质量体系认证 • 获美国UL、ETL、DOE认证 • 环保认证： • 1996年8月，获1SO14001国际环境管理认证，
成为中国家电行业第一个通过此项认证的企业 • 等级认证： • 1995年12月，获美国UL“CTDP认可”；1995
海尔进军海外市场
• 1.公司简介 • 2.国际化战略 • 3.壁垒战
• 4.海尔成功的关键
公司简介
海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。海尔 在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公 司，全球员工总数超过6万人，海尔集团2010年实现全球营业额 1357亿元人民币，同比增长9%，其中海尔品牌出口和海外销售额55 亿美元。2010年海尔品牌价值已达207.65亿元，连续六年蝉联《中 国品牌500强》，2011“中国最有价值品牌”于9月9日发布，海尔 集团以907.62亿的品牌价值连续十年位居榜首。海尔品牌旗下冰箱 、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个 产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评 为首批中国世界名牌。