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背景BACKGROUND1、星巴克简介星巴克咖啡是1971 年4 月由J. Baldwin ，G. Bowker ，Z. Sieg 三人共同出资成立，其原先仅仅为一家位于美国西雅图派克地市场的销售咖啡豆、茶叶以及香料的小型零售店。
1983 年，现任的星巴克总裁霍华德. 舒尔茨，当时星巴克的一名销售管理人员，在他的一次欧洲之旅后，决定将意大利式咖啡馆的饮品以及相关经营模式引入美国。
但其经营理念与星巴克高层发生冲突，舒尔茨于1985 年离开了星巴克，自立门户开了一家意式的每日咖啡馆, 使用星巴克烘焙的咖啡豆来制作意大利式咖啡。
而到了1987 年，星巴克发生财政危机出售，舒尔茨筹资购买了星巴克，并且将其改名为星巴克公司( Starbucks Corporation ) 。
从这个时候开始，星巴克才逐渐从西雅图的小咖啡烘焙兼零售商，逐渐发展为目前全美最大的咖啡连锁店。
星巴克的在短短二十多年的时间中创造了世界上最具价值的品牌之一，是世界领先的特种咖啡的零售商和品牌拥有者。
目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸等地区拥有超过16，000 多家咖啡店，拥有员工超过150,000 人，长期以来，星巴克一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验” ，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间” 。
与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。
鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国财富杂志评为“最受尊敬的企业” 。
2、发展历程星巴克( Starbucks )咖啡公司成立于1981年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。
旗下零售产品包括30 多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。
1987 年，现任董事长霍华德·舒尔茨先生收购星巴克，从此带领公司跨越了数座业务发展的里程碑。
1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司商业的发展。
目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸55个国家拥有超过15000多家咖啡店，拥有员工超过160000人。
自1998年进入中国以来，星巴克已开设了430多家门店在中国，长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作生活场所之外舒适的“第三生活空间”，星巴克咖啡在美国和加拿大的学生和城市白领中非常流行。
由于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。
（1）其发展年鉴：1971年，星巴克在西雅图派克市场成立第一家店，开始经营咖啡业务1987年，星巴克被收购，并开出第一家销售浓缩咖啡饮料的门店1992年，星巴克在纽约纳斯达克成功上市，从此进入一个新的发展阶段1999年，进入中国大陆区域发展2001年，7月3日第三财季，星巴克实现利润2.791亿美元，合每股收益36美分。
2009年，星巴克推出速溶咖啡Via，仅用10个月便实现1亿美元的全球销售额并建立4万多个销售网点。
2013年，星巴克实现了近150亿美元营收。
二、与同行业的对比在全世界拥有16000家，年销售收入超过104亿美元的咖啡连锁巨头——星巴克遇到了强劲的对手，这就是2003年才创办的台湾85度C咖啡糕点面包店。
据统计，其在台湾地区开出340多家门店，一年卖出1亿杯咖啡，年营业收入15亿元人民币，超越在台湾地区有200多家门店的星巴克，进而85度C被誉为在台湾星巴克。
2010年11月22日，将业务重心放在内地市场的咖啡连锁企业85度C以“KY 美食”的名义在台湾地区IPO上市，挂牌首日股价大涨，收盘时股价达400元(新台币)，相对其168元的发行价涨幅高达138%。
之前，味千拉面投入2亿元资金，入股台湾连锁餐饮公司咖啡蛋糕烘焙店85度C，取得85度C 2%的股权，味千方面表示看好85度C的竞争力.85度C优势的优势在于重新塑造咖啡连锁商业模式版图。
雀巢咖啡竞争对手分析咖啡市场近年来十分活跃，不仅现磨咖啡品牌四处开店扩张市场，速溶咖啡品牌也处于激烈竞争中。
日前，雀巢星巴克全球咖啡联盟宣布推出为中国消费者定制的星巴克随星杯超精品速溶咖啡，在产品形态上采用了三顿半等国产新锐咖啡品牌常用的迷你罐包装，这也被认为是与其他品牌的“对标”。
与现磨咖啡相比，传统速溶咖啡价格便宜，在过去很长一段时间里被贴上了“不健康”和“难喝”的标签。
随着三顿半、永璞咖啡、时萃咖啡等国产咖啡品牌不断扩大市场、推出新品，消费者对速溶咖啡的刻板印象发生了改变。
“三顿半”们的快速扩张，让已经在中国市场扎根多年的雀巢感受到压力。
在打败了麦斯威尔等品牌后，进入中国市场30多年的雀巢迎来了新的挑战。
根据雀巢方面的信息，此次推出的星巴克随星杯超精品速溶咖啡专为中国消费者定制，可实现超快溶解，并可自由搭配水、牛奶或其他饮品，让消费者享受个性化口感。
根据星巴克家享咖啡天猫旗舰店信息显示，18杯/盒的随星杯产品售价为176元，具体信息页面显示该产品月销量为1000余单。
而三顿半同等价位的超即溶咖啡，月销量则超过2万单。
雀巢中国高端咖啡市场副总监刘洋谈及为何推出这款产品时对媒体称，“今年初电商数据显示，精品速溶咖啡在12个月中达到了300%的增长，这是非常惊人的。
我们认为在这样爆发式的品类增长下，我们品牌有很多空间。
”相比于传统速溶咖啡，精品速溶咖啡出现了冻干粉、冷萃咖啡液、挂耳咖啡等即饮形态，在浓缩和萃取技术上也有本质进步。
以三顿半为例，首次将医药行业的冻干技术迁移到食品行业，通过冷冻干燥保存了咖啡原有的风味物质，咖啡液升华后形成的疏松结构更加亲水。
对于精品速溶咖啡的市场情况，10月19日，雀巢方面对新京报记者表示，中国市场咖啡饮用的习惯还没有普遍建立，无论是速溶咖啡还是即饮咖啡，未来可以拓展的空间都还非常大。
“三顿半是我们一起塑造中国市场咖啡文化的一个伙伴，单一的一家企业没有办法真的去打造这个市场。
星巴克“VIA速溶咖啡”的思考引言：2009年9月29日，星巴克宣布旗下“VIA速溶咖啡”自当天起在美国和加拿大市场全面销售，标志这家以自制咖啡闻名的公司正式进军速溶咖啡市场。
面对金融危机造成的经营下滑窘境，素来强调“高品质咖啡文化”的星巴克决心进入速溶咖啡这类低端市场，以求取得经营业绩的突破。
产品的推出源于对金融危机影响的应对：深受金融危机影响，美国咖啡零售商星巴克公司自2008年以来全球业务受到不同程度的冲击。
由于门店扩张速度过快，门店客流量受经济萧条影响下降令星巴克整体现金流状况陷入紧张。
为了缓解压力，2008年，星巴克先后关掉北美和全球约900家业绩不佳的门店，裁员数字也达到1.9万余人。
但这并没能改变其2008年三季度财报录的上市16年来首度亏损的事实。
星巴克2008年三季度财报数据显示，公司当期出现净亏损670万美元，与上年同期1.583亿元的净利相去甚远。
引发热烈讨论：素以高端品牌咖啡著称的星巴克日前开始进军速溶咖啡市场，推出Via品牌速溶咖啡，旨在为消费者提供一次以低价体验高端咖啡的机会。
这同时也是鼓励消费者与之共度经济难关的一项重要举措。
尽管速溶咖啡市场规模十分巨大，但一直以来少有高端品牌咖啡商问津。
传统观念认为高端品牌咖啡本身就不属于这一类型，因此也就不应该涉足这一领域。
星巴克的这一策略引起了热烈的讨论。
有人认为星巴克这一险招有望改变“速溶咖啡”低端、廉价和缺乏品质的形象，在速溶咖啡领域再切出一块市场来。
但也有人认为，星巴克抛弃了其核心竞争力——店面体验，推出低价的速溶咖啡无疑是“自毁品牌”。
不过星巴克首席执行官霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）并不这样认为。
此次推出Via速溶咖啡，就旨在将高端品牌咖啡推广至大众市场。
这款Via速溶咖啡无论是从其口感上，抑或是其包装上都打破传统速溶咖啡的概念，并为这一市场领域注入新的活力。
在保持其口感与店售的高端咖啡别无二致的前提下，其售价要远远低于后者。
牙买加咖啡：Jamaican Coffee蓝山咖啡：Blue Mountain Coffee曼特林咖啡：Brazilian Coffee意大利咖啡：Italian Coffee意大利浓咖啡：Espresso意大利泡沫咖啡：Cappuccino拿铁咖啡：Café Latté （Coffee Latte）美式咖啡：Café Americano法式滴滤咖啡：French Coffee冰法式滴滤：Iced French Coffee低因咖啡：Decaffeinated Coffee曼巴咖啡：Special Coffee （Mandeling and Brazilian Coffee）速溶咖啡：Instant Coffee现磨咖啡：Fresh Ground Coffee冰咖啡：Iced Coffee浓缩冰咖啡：Iced Espresso冰薄荷咖啡：Iced Mint Coffee冰卡布奇诺：Iced Cappuccino冰焦糖卡布奇诺：Iced Caramel Cappuccino冰香草卡布奇诺：Iced Vanilla Cappuccino冰榛子卡布奇诺：Iced Hazelnut Cappuccino果味冰卡布奇诺：Iced Fruit Cappuccino果味卡布奇诺：Fruit Cappuccino薰衣草卡布奇诺：Lavender Cappuccino香草卡布奇诺：Vanilla Cappuccino榛子卡布奇诺：Hazelnut Cappuccino冰拿铁咖啡：Iced Café Latté冰焦糖咖啡拿铁：Iced Caramel Latté冰香草咖啡拿铁：Iced Vanilla Latté冰榛子咖啡拿铁：Iced Hazelnut Latté冰菠萝咖啡拿铁：Iced Pineapple Latté冰草莓咖啡拿铁：Iced Strawberry Latté冰果味咖啡拿铁：Iced Fruit Latté黑莓咖啡拿铁：Blackberry Latté拿铁香草：Vanilla Bean Latté薰衣草咖啡拿铁：Lavender Latté椰子冰咖啡拿铁：Iced Coconut Latté黑莓冰咖啡拿铁：Iced Blackberry Latté芒果冰咖啡拿铁：Iced Mango Latté蜜桃冰咖啡拿铁：Iced Peach Latté蜜桃咖啡拿铁：Peach Latté樱桃咖啡拿铁：Cherry Latté樱桃冰咖啡拿铁：Iced Cherry Latté榛子咖啡拿铁：Hazelnut Latté香蕉咖啡拿铁：Banana Latté浓缩咖啡康保蓝：Espresso Con Panna浓缩咖啡玛奇朵：Espresso Macchiato冰美式咖啡：Iced Café Americano菠萝冰美式：Iced Pineapple Americano 芒果冰美式咖啡：Iced Mango Americano 蜜桃冰美式咖啡：Iced Peach Americano 香蕉冰美式：Iced Banana Americano冰摩卡：Iced Mochaccino草莓摩卡咖啡：Iced Strawberry Mocha 樱桃摩卡咖啡：Cherry Mocha椰子摩卡咖啡：Coconut Mocha芒果摩卡咖啡：Mango Mocha香蕉摩卡咖啡：Banana Mocha冰水果咖啡：Iced Fruit Coffee法国香草咖啡：French Vanilla Coffee漂浮冰咖啡：Iced Coffee Float巧克力冰咖啡：Iced Chocolate Coffee巧克力咖啡：Chocolate Coffee塔拉珠高山咖啡：Tarrazu Coffee碳烧咖啡：Charcoal Coffee特雷里奥咖啡：Tres Rios Coffee维也纳咖啡：Vienna Coffee杏香咖啡：Saronno Coffee夏威夷可娜咖啡：Hawaiian Kona Coffee 玫瑰夫人咖啡：Rose Lady Coffee墨西哥冰咖啡：Iced Mexican Coffee瑞士冰咖啡：Iced Swiss Coffee巴西咖啡：Brazil Coffee皇家咖啡：Royal Coffee君度咖啡：Cointreau Coffee爱尔咖啡：Irish Coffee生姜咖啡：Ginger Juice Coffee贵妇人咖啡：Dame Coffee椰香咖啡：Coconut Coffee。
星巴克产品主体分析报告一、引言自从1971年成立以来，星巴克一直是全球最具知名度的咖啡品牌之一。
随着时间的推移，星巴克在全球范围内发展了庞大的产品线，从传统的咖啡饮品到热食、甜点、瓶装饮料等各种产品。
本报告将重点分析星巴克的主要产品，并探讨其成功的原因。
二、咖啡饮品咖啡饮品是星巴克最为重要的产品之一。
星巴克提供了各种各样的咖啡类型和制作方法，满足消费者对于咖啡的不同需求。
从浓郁的拿铁到清淡的美式咖啡，星巴克咖啡的味道和品质一直备受追捧。
此外，星巴克还推出了季节性的特别口味咖啡，如香草拿铁、焦糖玛奇朵等，吸引了更多消费者。
咖啡饮品的成功之处在于星巴克拥有高度自主研发的咖啡豆供应链，以及独特的烘焙和调配技术。
星巴克对咖啡豆的选择和烘焙过程进行严格把控，确保每一杯咖啡的品质和口感一致。
此外，星巴克注重培训员工的咖啡制作技巧，为消费者提供专业水准的咖啡饮品。
三、热食和甜点除了咖啡饮品，星巴克还提供了各种热食和甜点。
热食包括三明治、沙拉、早餐饼等，而甜点则包括曲奇、蛋糕、面包等。
这些产品不仅满足了消费者对于快餐的需求，还提供了更多的选择和可能性。
星巴克的热食和甜点产品也颇具特色。
例如，星巴克的三明治选用新鲜的食材制作，口感丰富，包装便捷，非常适合快节奏的都市生活。
而甜点方面，星巴克一直致力于与时俱进，推出新颖的口味和款式。
这些产品的成功在于其满足了消费者对于美食的追求，同时具有舒适和轻松的消费环境。
四、瓶装饮料和速溶咖啡星巴克也推出了瓶装饮料和速溶咖啡等便利产品。
瓶装饮料包括咖啡、茶和果汁等，满足了消费者在忙碌的日程中对能量和补充的需求。
而速溶咖啡则提供了一种方便快捷的泡咖啡方式，适合那些时间有限或没有咖啡机的消费者。
星巴克的瓶装饮料和速溶咖啡不仅具有品牌的信任度和品质保证，还与其传统的咖啡饮品形成了互补。
这些产品也因其方便、快捷和多样性而获得了广泛认可。
五、产品成功的原因星巴克的产品之所以成功，主要归功于以下几个原因： 1. 品质保证：星巴克对于产品的品质把控非常严格，确保每一杯咖啡的口感和品质一致。
国际市场营销第七小组组长：白永亮组员：目录公司介绍 (1)发展历程 (1)海外市场扩张 (1)星巴克的国际市场战略 (4)星巴克在中国的发展 (5)营销策略 (5)成功与启示 (6)星巴克国际市场营销1、公司简介星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。
除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。
星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。
2、发展历程1971年，星巴克在西雅图派克市场成立第一家店，开始经营咖啡豆业务1987年，舒尔茨先生收购星巴克，并开出第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店。
1992年，星巴克在纽约纳斯达克成功上市，从此进入一个新的发展阶段2009年，星巴克推出速溶咖啡Via，仅用10个月便实现1亿美元的全球销售额，并建立4万多个销售网点。
3、市场扩张星巴克选择了亚洲作为海外扩张的第一站1.亚洲对星巴克扩大市场占有率很有帮助；2.亚洲可以成为星巴克优质阿拉伯咖啡豆的来源地；3.星巴克在亚洲很容易具有公关优势。
星巴克进军欧洲市场1.欧洲具有浓厚的咖啡文化；2.欧洲咖啡客的悠闲使那里的经营者很少考虑变革和发展现代经营理念，这给星巴克提供了进入市场的机会。
跨国企业在海外立足的根本是入乡随俗，实行本土化经营。
咖啡是西方的，星巴克是美国的，而星巴克的咖啡文化却是全世界的——这正是星巴克在全球化过程中巧妙运用本土化策略的结果。
在中国和日本，星巴克让本来对咖啡并不熟悉的东方人品味出了“东西合壁”的美妙感觉，从而醉心于星巴克；在欧洲，星巴克让对音频“保守且挑剔”的英国人从咖啡中喝出了下午茶的韵味。
这便是文化融合的力量，是本土化的高明之处。
星巴克是带着其独特的咖啡文化进入一片陌生市场的，但正是在陌生的市场中，星巴克丰富了自身，让顾客置身于星巴克有一种既陌生又熟悉的新鲜感觉，这就保证了星巴克在世界范围内的市场开拓无往而不胜。
星巴克速溶咖啡的市场营销策略优势1以消费者为驱动的创新。
经济衰退导致消费者改变了生活方式和消费习惯，转而选择可能品质一般但价格较低的产品，而速溶咖啡整符合这一需求。
2产品延伸方向正确。
如果退出相似的产品则无法为现有或潜在客户创造新的附加值。
3为品牌体验带来了新的使用机会。
通过吸引那些希望在不同于店面和办公室的环境中享受咖啡的新细分消费群，增加了新的品牌使用时机，如在家、在路上，甚至外出游玩等等。
4简化品牌产品的选择。
具有多种功能的产品会使品牌或品牌种类的选择更加复杂，往往让消费者敬而远之。
有很大部分人不选择星巴克是因为一杯咖啡有太多的选择了，显得繁琐复杂，这就是选择的悖论。
星巴克速溶咖啡选择较少，现在那些怕麻烦的消费者有可能愿意尝试了。
5战略方向转变的趋势。
速溶咖啡全球市场规模已经达到210亿美元，市场潜力巨大，面对如此大消费群，同时做到“高端连锁”的体验模式是很困难的，而速溶咖啡缺少高端品牌，星巴克借此走向大众高端消费群。
6渠道营销的策略。
速溶咖啡似乎代表低端产品，可能会降低星巴克的品牌形象。
但从星巴克的“体验模式”来看，消费者喝的不仅仅是咖啡，更是追求一种体验和生活方式，可以将速溶咖啡打造成另外一个体系，即连锁店和速溶分属不同的销售渠道。
7抢占非传统的咖啡市场。
利用速溶咖啡抢占非传统的咖啡市场和新兴市场，打造速溶咖啡高端品牌的新品类。
有专卖店辐射到大众中高端速溶咖啡市场，在金融危机时期，降低开店的成本和营运的压力。
小结：品牌是星巴克利润的保证，消费者是利润的前提，品质标准是星巴克和消费者之间的纽带。
当经济危机席卷全球的时候，星巴克也不能独善其身。
只有不断地更新束缚自己的经营观念，才能获取更多的市场利润。
即使没有经济危机影响，星巴克也有可能进军速溶咖啡市场，比较全球210亿美元的速溶咖啡市场是星巴克无法忽视的。
劣势：1品牌内涵下降，利润变薄。
速溶咖啡的推出，让人似乎觉得星巴克是继麦当劳、肯德基之后的另一快餐品牌，并且与他们形成正面交锋，争夺早上寻求便利服务的消费者，使得一列列的快消品品牌成为了直接竞争对手。
星巴克推出速溶咖啡：救市良方还是品牌毒药？
在消费者心中，现煮咖啡与速溶咖啡不属于同一级别，而星巴克历来是前者的代表。
星巴克选择了险招，旨在速溶咖啡领域再切出一块市场来。
美国咖啡零售商星巴克公司9月29日宣布，公司旗下“VIA速溶咖啡”自当天起在美国和加拿大市场全面销售，标志着这家以自制咖啡闻名的公司正式进军速溶咖啡市场。
VIA速溶咖啡的推出是星巴克为了刺激销售的一次特别尝试。
星巴克的收入已经连续三个季度下滑，同时，在过去的6个季度中，星巴克的利润在5个季度里都呈下降态势。
日益严重的竞争和衰退让酷爱咖啡的消费者选择更便宜的饮料。
星巴克管理人员说，今年2月起，VIA速溶咖啡在美国芝加哥和西雅图两地试销，近8个月来，业绩超出预期。
公司因此决定在美国和加拿大地区全面销售这款新产品。
星巴克首席执行官霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）说：“基于过去的成功经验，我们强烈地感到，我们正面临重大机遇?（新产品与传统产品相比），多数人喝不出什么变化。
”
或许口味没变，但星巴克已经改变。
为推广VIA速溶咖啡，这家几乎不在媒体投放广告的公司首次制作了电视广告，并在1500个连锁店循环播放。
星巴克推出的电视广告以速溶咖啡品质为诉求，在名为“你喝得出这是即溶还是现煮咖啡吗?”这则广告中，特别选择嗅觉最敏锐的狗当主角。
而在“牧师、犹太教师与骑师篇”中，同样宣扬“他们分不出差别，那你呢?”
“口感”是这次VIA速溶咖啡的决胜点，决心要做出一杯“跟星巴克现煮咖啡一样美味可口的速溶咖啡”。
大量试饮、测试是正式上市前的主要活动，目的就是要建立消费者对产品的信心和成功的口口相传的效果。
速溶咖啡的全球市场规模已经高达210亿美元，英国的咖啡销售中有80％是速溶咖啡。
而多数美国人生活中仍习惯现煮咖啡，并把“速溶”与低端、廉价和缺乏品质联系在一起。
但这正是星巴克的管理层力图改变的。
VIA速溶咖啡眼下已推出哥伦比亚和意大利风味，3袋装售价2.95美元，12袋装9.95美元。
从袋装就可看出与众不同的品味。
星巴克摒弃了三合一的规格，而是从一家咖啡馆的角度来设计包装。
包装正面是星巴克标志性的“外带杯”图案，目的就是要让消费者联想到星巴克实体店面消费的体验。
专注于发展自己的核心竞争力“带给消费者饮用咖啡的美好体验”，星巴克有望为速溶咖啡市场带来不同的联想。
在消费者心中，现煮咖啡与速溶咖啡不属于同一级别的产品，而星巴克历来是前者的代表。
这次推出速溶咖啡，星巴克选择了一步险招，旨在速溶咖啡领域再切出一块市场来。
或许，星巴克VIA速溶咖啡的目标并不是原本就习惯于喝速溶咖啡的消费者，这点从其高于普通速溶咖啡四倍的定价就可以看出；而是要让喝现煮咖啡的人在不牺牲口感和品质的前提下，因为更经济、方便等优点转而选择速溶咖啡。
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一些经济观察家说，面对经营下滑窘境，素来强调高品质咖啡文化的星巴克决心进入速溶咖啡这类低端市场，以求取得突破。
不过，这一策略机遇与挑战并存，它到底是扭转销售疲态的良药，还是自毁品牌的毒药，有待市场的检验。
甲方：星巴克可以推出速溶咖啡
乙方：星巴克不该推出速溶咖啡
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