星巴克推出速溶咖啡

背景BACKGROUND1、星巴克简介星巴克咖啡是1971 年4 月由J. Baldwin ，G. Bowker ，Z. Sieg 三人共同出资成立，其原先仅仅为一家位于美国西雅图派克地市场的销售咖啡豆、茶叶以及香料的小型零售店。

1983 年，现任的星巴克总裁霍华德. 舒尔茨，当时星巴克的一名销售管理人员，在他的一次欧洲之旅后，决定将意大利式咖啡馆的饮品以及相关经营模式引入美国。

但其经营理念与星巴克高层发生冲突，舒尔茨于1985 年离开了星巴克，自立门户开了一家意式的每日咖啡馆, 使用星巴克烘焙的咖啡豆来制作意大利式咖啡。

而到了1987 年，星巴克发生财政危机出售，舒尔茨筹资购买了星巴克，并且将其改名为星巴克公司( Starbucks Corporation ) 。

从这个时候开始，星巴克才逐渐从西雅图的小咖啡烘焙兼零售商，逐渐发展为目前全美最大的咖啡连锁店。

星巴克的在短短二十多年的时间中创造了世界上最具价值的品牌之一，是世界领先的特种咖啡的零售商和品牌拥有者。

目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸等地区拥有超过16，000 多家咖啡店，拥有员工超过150,000 人，长期以来，星巴克一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验” ，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间” 。

与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。

鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国财富杂志评为“最受尊敬的企业” 。

2、发展历程星巴克( Starbucks )咖啡公司成立于1981年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。

旗下零售产品包括30 多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。

1987 年，现任董事长霍华德·舒尔茨先生收购星巴克，从此带领公司跨越了数座业务发展的里程碑。

1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司商业的发展。

目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸55个国家拥有超过15000多家咖啡店，拥有员工超过160000人。

自1998年进入中国以来，星巴克已开设了430多家门店在中国，长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作生活场所之外舒适的“第三生活空间”，星巴克咖啡在美国和加拿大的学生和城市白领中非常流行。

由于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。

（1）其发展年鉴：1971年，星巴克在西雅图派克市场成立第一家店，开始经营咖啡业务1987年，星巴克被收购，并开出第一家销售浓缩咖啡饮料的门店1992年，星巴克在纽约纳斯达克成功上市，从此进入一个新的发展阶段1999年，进入中国大陆区域发展2001年，7月3日第三财季，星巴克实现利润2.791亿美元，合每股收益36美分。

2009年，星巴克推出速溶咖啡Via，仅用10个月便实现1亿美元的全球销售额并建立4万多个销售网点。

2013年，星巴克实现了近150亿美元营收。

二、与同行业的对比在全世界拥有16000家，年销售收入超过104亿美元的咖啡连锁巨头——星巴克遇到了强劲的对手，这就是2003年才创办的台湾85度C咖啡糕点面包店。

据统计，其在台湾地区开出340多家门店，一年卖出1亿杯咖啡，年营业收入15亿元人民币，超越在台湾地区有200多家门店的星巴克，进而85度C被誉为在台湾星巴克。

2010年11月22日，将业务重心放在内地市场的咖啡连锁企业85度C以“KY 美食”的名义在台湾地区IPO上市，挂牌首日股价大涨，收盘时股价达400元(新台币)，相对其168元的发行价涨幅高达138%。

之前，味千拉面投入2亿元资金，入股台湾连锁餐饮公司咖啡蛋糕烘焙店85度C，取得85度C 2%的股权，味千方面表示看好85度C的竞争力.85度C优势的优势在于重新塑造咖啡连锁商业模式版图。

雀巢咖啡竞争对手分析咖啡市场近年来十分活跃，不仅现磨咖啡品牌四处开店扩张市场，速溶咖啡品牌也处于激烈竞争中。

日前，雀巢星巴克全球咖啡联盟宣布推出为中国消费者定制的星巴克随星杯超精品速溶咖啡，在产品形态上采用了三顿半等国产新锐咖啡品牌常用的迷你罐包装，这也被认为是与其他品牌的“对标”。

与现磨咖啡相比，传统速溶咖啡价格便宜，在过去很长一段时间里被贴上了“不健康”和“难喝”的标签。

随着三顿半、永璞咖啡、时萃咖啡等国产咖啡品牌不断扩大市场、推出新品，消费者对速溶咖啡的刻板印象发生了改变。

“三顿半”们的快速扩张，让已经在中国市场扎根多年的雀巢感受到压力。

在打败了麦斯威尔等品牌后，进入中国市场30多年的雀巢迎来了新的挑战。

根据雀巢方面的信息，此次推出的星巴克随星杯超精品速溶咖啡专为中国消费者定制，可实现超快溶解，并可自由搭配水、牛奶或其他饮品，让消费者享受个性化口感。

根据星巴克家享咖啡天猫旗舰店信息显示，18杯/盒的随星杯产品售价为176元，具体信息页面显示该产品月销量为1000余单。

而三顿半同等价位的超即溶咖啡，月销量则超过2万单。

雀巢中国高端咖啡市场副总监刘洋谈及为何推出这款产品时对媒体称，“今年初电商数据显示，精品速溶咖啡在12个月中达到了300%的增长，这是非常惊人的。

我们认为在这样爆发式的品类增长下，我们品牌有很多空间。

”相比于传统速溶咖啡，精品速溶咖啡出现了冻干粉、冷萃咖啡液、挂耳咖啡等即饮形态，在浓缩和萃取技术上也有本质进步。

以三顿半为例，首次将医药行业的冻干技术迁移到食品行业，通过冷冻干燥保存了咖啡原有的风味物质，咖啡液升华后形成的疏松结构更加亲水。

对于精品速溶咖啡的市场情况，10月19日，雀巢方面对新京报记者表示，中国市场咖啡饮用的习惯还没有普遍建立，无论是速溶咖啡还是即饮咖啡，未来可以拓展的空间都还非常大。

“三顿半是我们一起塑造中国市场咖啡文化的一个伙伴，单一的一家企业没有办法真的去打造这个市场。

星巴克“VIA速溶咖啡”的思考引言：2009年9月29日，星巴克宣布旗下“VIA速溶咖啡”自当天起在美国和加拿大市场全面销售，标志这家以自制咖啡闻名的公司正式进军速溶咖啡市场。

面对金融危机造成的经营下滑窘境，素来强调“高品质咖啡文化”的星巴克决心进入速溶咖啡这类低端市场，以求取得经营业绩的突破。

产品的推出源于对金融危机影响的应对：深受金融危机影响，美国咖啡零售商星巴克公司自2008年以来全球业务受到不同程度的冲击。

由于门店扩张速度过快，门店客流量受经济萧条影响下降令星巴克整体现金流状况陷入紧张。

为了缓解压力，2008年，星巴克先后关掉北美和全球约900家业绩不佳的门店，裁员数字也达到1.9万余人。

但这并没能改变其2008年三季度财报录的上市16年来首度亏损的事实。

星巴克2008年三季度财报数据显示，公司当期出现净亏损670万美元，与上年同期1.583亿元的净利相去甚远。

引发热烈讨论：素以高端品牌咖啡著称的星巴克日前开始进军速溶咖啡市场，推出Via品牌速溶咖啡，旨在为消费者提供一次以低价体验高端咖啡的机会。

这同时也是鼓励消费者与之共度经济难关的一项重要举措。

尽管速溶咖啡市场规模十分巨大，但一直以来少有高端品牌咖啡商问津。

传统观念认为高端品牌咖啡本身就不属于这一类型，因此也就不应该涉足这一领域。

星巴克的这一策略引起了热烈的讨论。

有人认为星巴克这一险招有望改变“速溶咖啡”低端、廉价和缺乏品质的形象，在速溶咖啡领域再切出一块市场来。

但也有人认为，星巴克抛弃了其核心竞争力——店面体验，推出低价的速溶咖啡无疑是“自毁品牌”。

不过星巴克首席执行官霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）并不这样认为。

此次推出Via速溶咖啡，就旨在将高端品牌咖啡推广至大众市场。

这款Via速溶咖啡无论是从其口感上，抑或是其包装上都打破传统速溶咖啡的概念，并为这一市场领域注入新的活力。

在保持其口感与店售的高端咖啡别无二致的前提下，其售价要远远低于后者。