英汉旅游广告中的隐喻对比

英汉隐喻对比分析胡敏【摘要】Metaphor is not only a rhetorical way but also a mode of thinking and a cognitive means shared by all hu man beings, so English and Chinese metaphors have a lot in common. However, due to some historical and cultural reasons, they differ from each other culturally and structurally. This essay draws a contrastive analysis between them from the perspectives of cognition and rhetoric as well as expounding what causes those differences.%隐喻不仅是修辞的一种方式,更是人类普遍的一种思维方式和认知手段。

因此,英汉两种语言中的隐喻都具有很多共通之处,然而,由于一些历史文化原因,两者又有着文化和结构上的差异。

本文从认知和修辞两种角度对比分析了英汉两种语言中的隐喻现象,并阐述了产生异同的根源。

【期刊名称】《重庆电力高等专科学校学报》【年(卷),期】2012(017)002【总页数】3页(P52-54)【关键词】英汉对比;隐喻;认知;修辞【作者】胡敏【作者单位】重庆工商大学影视动画学院基础部,重庆400020【正文语种】中文【中图分类】H3140 引言隐喻是什么?这个问题一直以来都是各国学者研究的重要课题。

自古希腊时期的亚里士多德开始，就有大量的中外学者分别从哲学、逻辑学、语言学等角度进行了大量深入的研究。

最初人们认为隐喻仅仅是一种修辞手法，让语言更生动。

英汉广告语中隐喻蕴含的中西文化价值观摘要：隐喻是一种语言现象，也是一种思维现象，还是一种文化现象，是文化在民族语言中的一种映射。

隐喻无处不在，在广告语言中的隐喻更成为了一种有效的交际手段。

本文从英汉广告中的隐喻着手，探讨了其中蕴含的中西文化价值观，发现不同文化价值观对隐喻的解读和广告语的理解有重要影响。

关键词：隐喻广告文化价值观一、引言传统的隐喻理论把隐喻看作是语言的修辞手段,亚里士多德强调隐喻使得语言更生动。

随着认知语言学的兴起和发展,隐喻理论得到了不断完善。

20世纪80年代, 美国学者lakoff和johnson在他们的著作metaphors we live by中把隐喻提高到了人类”赖以生存”的高度, 认为隐喻不仅仅是语言的修辞手段,更是一种思维方式,是用一类事物来了解另一类事物的认知历程或构思方式,是人们在思想中对于不同的事物特征建立联系的方式或机制。

隐喻是人类特有思维的特征,普遍存在于全世界的文化和语言之中，为我们认识世界提供了新的视角和方法。

隐喻作为一种语言现象，又与文化价值观有密不可分的关系，而且最能反映各个民族思维的相似性与差异。

本文试图从认知语言学视角，以广告语言为研究对象，通过比较不同文化背景下广告语言中蕴涵的隐喻，来解读其中体现的中西文化价值观。

二、隐喻研究与文化(一)隐喻的运行机制根据lakoff和johnson的观点，隐喻提供了有关这个世界真实经验的诠释架构，使它们变成有组织的信息，因为隐喻的本质就是”以一件事物的角度来了解体验另一事物”（lakoff& johnson, 1980）。

人类每当接触未知的事物、抽象的概念，往往参照已知的、具体的、所体验过的经验来认知，会借助于表示具体事物的词语来表达，因而形成了不同概念之间有关联的隐喻语言。

语言学家们运用始源域与目标域之间的映射以及意象图式来解释隐喻现象，他们认为隐喻是从一个比较熟悉、易于理解的源域映射到一个不太熟悉、较难理解的目标域，其心理基础是抽象的意象图式。

文献综述英语英汉修辞隐喻初探—一中英两种语言的广告为例一、前言部分（说明写作的目的，介绍有关概念，扼要说明有关主题争论焦点）修辞作为一种写作手法一直广泛地存在于各国的文化中，不论是文学作品还是日常生活。

多样化的修辞手法使得人类的语言变得更加丰富，同时在丰富文化的同时也更加帮助人们更加准确地表达其真实想法。

日常生活中常见修辞手法有明喻、隐喻、借喻、对比、对偶、拟人、借代、夸张、排比、反复、象征等等修辞手法的使用总的来说使表达内容更加生动具体、简洁易懂、在描述形象上更加色彩鲜明、特点突出，在语气表达方面更加强调感情，突出思想。

另外也可以使整个表达内容结构更加清晰，增强层次感和节奏感。

因此，修辞在人类的社会生活中有着极其重要的作用。

本文将立足于中英两种语言广告中隐喻的使用，在国内外学者对广告隐喻相关研究的基础上，通过搜集中英两种语言的真实广告案例，分析隐喻的修辞手法在两种不同文化中的使用，包括隐喻使用的广泛程度以及经常的出现形式等等，并进而发现当今英汉广告中使用隐喻的异同和存在的问题以及相应的解决方法。

相关概念：修辞：修辞是使用语言的过程中，利用多种语言手段收到尽可能好的表达效果的一种语言活动。

修辞也是一种增强言辞或文句效果的艺术手法。

常见的修辞有：比喻、比拟、借代、夸张、对偶、排比、设问、反问。

写作手法：是人们在写作过程中运用语言文字表现文章内容的基本形式。

写作手法包括记叙的方法、说明的方法、议论的手法，还包括修辞手法。

广告：是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。

隐喻：是一种修辞手段，用一个词或短语指出常见的一种物体或概念以代替另一种物体或概念，从而暗示它们之间的相似之处。

隐喻是比喻的一种，是不直接点明的比喻，但实际上是打比方。

根据最早期亚里士多德的观点，隐喻就是把彼事物的名称用语此事物。

争论焦点：在广告创作和使用中，隐喻的运用占据了越来越重要的地位，国内外的很多学者对于隐喻的研究一直非常感兴趣，并各自都提出了对于隐喻的很多独特见解及剖析。

从礼貌原则看中西方旅游广告的语言从礼貌原则来看，中西方旅游广告的语言有很大差异，主要体现在以下方面：1. 用语的委婉程度：西方旅游广告通常会使用非常委婉的用语，强调礼貌和尊重客户的感受。

他们会使用一些虚拟性的语气，如“您会感到……”、“您将体验到……”等，给人以主动选择的感觉，提高客户的满意度。

而中方旅游广告可能使用较为直接的用语，如“我们为您提供……”、“我们保证……”等，强调产品的特色和质量。

2. 对比度的差异：西方旅游广告在描述自己的产品时，常常借助对比的手法，将自己的产品与其他竞争对手进行对比，以突出自己的优势。

他们可能会使用一些比较级和最高级的形容词，如“最好的……”、“最优质的……”等。

而中方旅游广告更注重客户的实际需求和体验，可能使用一些客观的描述，如“美丽的风景……”、“丰富的文化……”等，让客户感受到真实的产品信息。

3. 对待客户的态度：西方旅游广告强调对客户的尊重和关注，常常使用一些礼貌用语，如“您好”、“请”、“感谢您的选择”等，以及一些表达关切的句子，如“我们将竭尽全力满足您的需求”、“我们期待您的光临”等。

中方旅游广告可能更加直接，简洁明了，使用一些鼓励性的用语，如“赶快预订吧”、“一路顺风”等。

4. 口吻的差异：西方旅游广告通常采用正式、客观的口吻，力求准确传达产品信息，注重客观性和专业性。

而中方旅游广告可能会使用更加亲切、友好的口吻，力求拉近与客户的距离，让客户感受到亲切和关注。

除了以上几点，语言的表达方式、修辞手法等也会受到不同文化背景的影响，表现出不同的礼貌原则。

总体来说，西方旅游广告更注重礼貌、尊重和个人选择，而中方旅游广告更注重客户的需求和体验。

在实际撰写旅游广告语言时，应根据目标受众的文化背景和习惯进行适当调整，以提高广告传播的效果和吸引力。

《中西方新闻语篇中隐喻的对比:英汉语气隐喻的对比研究》摘要：其中,CCC中子隐喻7个,依次是旅途隐喻、战争隐喻、建筑隐喻、家庭隐喻、圆圈隐喻、人体隐喻和宴会隐喻;ECC中子隐喻8个,依次是旅途隐喻、战争隐喻、圆圈隐喻、宴会隐喻、建筑隐喻、人体隐喻、宗教隐喻和家庭隐喻，在本文的研究中,“旅途”隐喻是通过将“旅途”这一概念域的有关结构特征,如“目的地”、“道路”、“障碍物”、“旅行者”、“行进”、“停止”等内容,映射到“哥本哈根气候峰会”这一概念域中来完成隐喻构建的，在本文的研究中,“战争”隐喻是通过将“战争”这一概念域的有关结构特征,如“战场”、“对阵”、“交锋”、“冲锋”、“胜败”等内容,映射到“哥本哈根气候峰会”这一概念域中来完成隐喻构建的摘要:隐喻研究已经从语言学转向了思维和认知领域。

新闻语篇中充满了大量的隐喻表达,对新闻语篇中的隐喻进行解读能够深入理解新闻语篇背后的文化。

本文以哥本哈根气候峰会为主题,选取中西方具有代表性的新闻媒体的相关报道,通过构建语料库和采用批评性隐喻分析方法,对比分析了中西方新闻语篇中隐喻的共通性和差异性。

关键词:隐喻新闻语篇中西方对比批评性隐喻分析气候变化已经成为21世纪人类面临的最严重挑战之一。

为了应对这种挑战,2009年12月7日至19日,来自192个国家的谈判代表汇集在丹麦首都哥本哈根,举行了“哥本哈根气候峰会”。

一时间,哥本哈根成了全球新闻界关注的焦点。

研究中国和西方主流媒体对哥本哈根气候峰会的新闻报道,为充分理解中西方关于此次大会的认知方式、思维特点、行为特征乃至文化差异提供了良好的机遇。

新闻与隐喻西方关于“隐喻”的研究历史可以追溯到亚里士多德时期。

传统上,隐喻被看做是一种修辞手段,属于语言学的研究范畴。

进入20世纪以来,许多学者开始将隐喻与人类的思维和认知方式联系起来,认为隐喻是人类概念系统中深层次的核心概念,对人类的思维方式和认知方式发挥着重大的影响。

一、引言隐喻就是把未知的东西变换成已知的术语进行传播的方式。

本文所指的隐喻，是认知语言学领域研究的概念隐喻。

概念隐喻的提出，是认知心理学向语言学渗透的结果。

人类认知行为，主要有感知、记忆、意像、辨识、思考、推理等复杂过程。

从广义上说。

隐喻的种类有三种：有形的、无形的和两者的结合。

首先是无形的隐喻，即那些隐喻创作是从一个概念、一个主意、一种人的状态或者一种特质(个性鲜明的、自然的、社会的、传统的、文化的)开始的；其次，有形的隐喻，指那些从一些视觉的或是物质的属性(像城堡的住宅、有天空一样屋顶的寺庙)出发直接获取的隐喻；再者是有形与无形的结合，是那些视觉和概念相互叠加作为创作出发点的要素。

视觉因素是用来检验视觉载体的优点、性质和基础。

通常情况下。

人们采用几种方式进行表达时会采用隐喻表达方式：(1)试图通过类比的方法，从一个主题和概念的涉及范围出发去寻找另一个主题或者概念的涉及范围；(2)试图把一个事物当作另一个来看待；(3)通过比较或者范围的扩充。

把注意力从对一个领域的关注和探究转移到另一个领域去，希望借此可以从一个新的角度使我们思考的主题大放异彩。

二、隐喻翻译——广告翻译的关键根据莱可夫和约翰逊的观点，在日常生活中超过百分之七十的英语表达属于隐喻范畴。

使用隐喻的目的是为了能够更全面和简明扼要地描述一个实体、事件或品质，并通过直译的语言以一种更简要的方式表达出来。

隐喻在使用过程中往往伴随着情绪和态度的表达。

作为一种表达方式的广告语言同样也多采用隐喻的方式传达意思。

运用隐喻的广告会使广告更加生动，广告语言更具生命力。

可以想见，如果没有隐喻的广告将会是怎样的无趣和缺乏吸引力。

因此，隐喻被视为是广告的灵魂。

我们可以通过下列广告观察到这一特点：Pick all Ace from Toshiba．——_Toshiba ComputerKing of beers．—— Bdweiser Beer“长命”牙刷．一毛不拔。

Y100256 易玲英汉旅游广告中的隐喻比照旅游，能开阔人的视野，增长人的见识。

随着社会的开展，人们生活水平的不断提高，旅游业成为了一个生机勃勃的新产业。

旅游广告在旅游业的繁荣中扮演了重要的角色。

文字的表达是广告的灵魂，隐喻使广告的文字更加生动，也能使人们更好地解读广告。

隐喻研究一直是语言学家关注的热门话题。

传统的隐喻理论将隐喻看作一种语言现象，一种用于修饰话语的修辞现象。

20 世纪80 年代，Lakoff 和Johnson 发表了《我们赖以生存的隐喻》一书，标志着认知观的隐喻研究全面开始。

隐喻不仅是一种语言现象，而且是一种认知的根本方式，是人类将其某一领域的经验用来说明或理解另一领域的一种认知活动。

是从始发模型到目的模型的映射。

旅游广告中的隐喻影响着人们的思想和行为，通过映射来反响产品的特点和优于其他产品的独特之处，因而达到诱导消费者进展消费的目的。

意象图式是隐喻的认知根底，这些来源于日常生活的意象图式在概念域的映射中起着重要的作用。

英文是世界上最通用的语言，很多国家的旅游广告都有英文版本，因而了解英文旅游广告中的隐喻模式和意义能够帮助我们更好的理解广告的容，熟悉旅游目的地。

而通过两种语言的旅游广告的隐喻比照，我们能掌握二者在广告中使用隐喻的异同，为两种语言的旅游广告的互译提供线索。

尽管语言学家对于广告做过多方面的研究，但是对于旅游的广告的研究却尚不多见。

胡天富和周虹在他们的论文《以文本功能为根底的旅游广告翻译》一文中探讨了英汉旅游广告的翻译问题。

琳在著作《从认知角度看广告中的隐喻》，对英汉广告中的隐喻从认知方面进展了较为详细的分析。

其他的学者在研究旅游广告时也多是从结构和语用等方面进展的。

对于广告研究，学者们一般都是集中于一种语言的研究，而对于英汉两种语言的广告的研究甚少，而将隐喻理论引入探讨两种语言广告的比照更是少之又少。

本文拟从认知语言学角度，将概念隐喻理论应用于英汉语广告语篇隐喻比照研究中。

- 248-校园英语 / 翻译研究浅谈英汉广告英语中隐喻的翻译山东科技大学/武钟鑫【摘要】隐喻，既是语言现象，又是文化现象，以其特有的修辞功能和表达效果在广告中得到广泛应用。

隐喻的使用不仅使广告变得简洁生动、新奇而富有启发,还可以激起观众的想像力。

在英语广告语中，隐喻的运用极其普遍,由于受语言、社会和文化因素的影响,要采取多种翻译策略，使译文符合目的语的语言特征、文化习惯和读者期待，以达到广告预期的商业目的。

【关键词】广告英语 隐喻 文化差异 翻译一、广告“广告”一词源自拉丁语“advertere”意指“转向”，是尽力引起我们注意的语篇。

广告商借助广告使自己的产品广为人知，广告词起着至关重要的作用。

汉语的“广告”意思保持了拉丁语的词义，且对之做了民族化的成语式表述，即“广而告之”。

作为一门浓缩的、综合的、商业性的艺术，广告英语已经形成一种独立的语体，其语言特色和社会功能，在市场经济的社会背景下，越来越被广泛重视和使用。

不难看出，广告既是一种经济活动，也是一种文化交流。

因此，撰写广告词需要刻意地雕琢，体现出语言的驾驭能力和技巧。

二、隐喻(Ｍetaphor)1.隐喻的含义。

隐喻也叫暗喻，表示本体和喻体之间的相合关系，即将甲事物代替具有某种共同特征或某种内在联系的乙事物，但乙事物通常不出现，也被称为“没有 like或as 的比喻”。

暗喻有许多是用动词 to be 来连接本体和喻体的。

英语广告中，广告撰稿人常发挥丰富的想象力，用一个美好事物代替被宣传的商品，增强语言的美感。

隐喻的最明显的一个特点就是精练，短短的一个词语往往能表达一系列的含义，引起听话者对整个相关事件和语境的联想。

其次，隐喻中的喻体一般都比话题更为具体，更为听话者熟悉，所以经常给人一种生动的感觉。

2.隐喻在广告英语中的运用及应注意的问题。

(1)隐喻普遍应用于广告英语中。

广告是一种商业应用文体，评价广告翻译成功与否的标准应是翻译是否实现广告本身预期功能。

对比英汉词汇中隐喻的运用【摘要】语言是文化的载体，词汇是语言学中最重要的部分，而隐喻作为词语层次上的一种修辞方式，其广泛运用体现了语言与文化的紧密联系。

但由于中西文化之间存在的差异性与相似性，隐喻在英汉词汇中的运用也就有所异同。

本文分析了形成英汉词汇中隐喻异同的原因，并对部分英汉熟语、动植物词汇等隐喻实例进行了对比。

【关键词】隐喻，中西文化，英汉词汇，熟语，动植物词汇一、隐喻异同形成的原因隐喻是一种语言现象，是非同类事物之间的比较，即对语词的修饰和美化，它的本质是通过另一类事物来理解和经历某一类事物。

语言中的隐喻无处不在，其表达会受到文化环境的影响和规约，也就是说隐喻具有文化性。

一方面，隐喻作为思维工具体现了人类思维的共性特征，人类认知经验的共性和我们赖以生存的客观世界本身的相似又为来自不同文化的人们理解隐喻现象提供了物质基础。

另外，在今天全球化的背景下，各个地区之间的信息交流日趋快捷和方便，中西文化相互交融和渗透也进一步加深。

因此，尽管中西文化中使用的语言系统各异，但隐喻在英汉词汇中仍呈现出一定的相似性。

但另一方面，由于不同民族的社会历史、传统风俗、文学典故、哲学渊源、思维方式、价值观念、宗教信仰、社会制度、生产生活方式等社会文化的不同和所处地理环境的不同，对一些具体事物的体验就会不同，其认知文化也会有明显的差别。

而隐喻作为语言现象体现着文化的差异，具有民族性和约定性。

所以在一些隐喻词汇的运用上就呈现出了差异性。

二、熟语中隐喻的对比熟语通常指惯用语、谚语、歇后语及成语，熟语有相对固定的结构，意义也相对完整，其丰富的表意功能并非字面意义的简单相加，是言语的备用单位。

在英汉熟语中存在着大量的隐喻现象，它反映着中英人民在生产生活中的各种文化现象。

1.英汉语言中的很多熟语都以同样的隐喻形式表达了类似的意思。

例如：castle in the air 在汉语中有完全对等的习语“空中阁楼”；特洛伊木马( Trojan horse )和 paper tiger (纸老虎)则是中西文化交融的结果，是词汇的一种移植；另外，时间就是金钱（Time is money.）、轻如鸿毛(Light as a hair)、岁月不待人，机不可失(Time and tide wait for no man．)、事实胜于雄辩(Facts speak louder than words.)等习语都运用了隐喻，它们所表达的意义也很相似。

英汉公益广告的隐喻认知对比分析作者：蔡圣瑶来源：《青年文学家》2015年第06期摘要：广告已成为我们日常生活中最常见的宣传手段之一，公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告。

隐喻，作为一种认知机制与修辞手段，被广泛应用于各国广告中。

当然，英汉公益广告语中也包含大量的隐喻。

本文将运用隐喻的本质理论，来对比分析英汉公益广告语的概念隐喻表达，由于隐喻是人类的思维方式，它受历史、文化、知识的影响，不同文化背景、不同国籍的人对于公益广告中的隐喻概念的理解的差异性很大。

关键词：英汉公益广告；隐喻；认知语言学作者简介：蔡圣瑶（1992-），女，汉族，安徽当涂人，硕士研究生，单位：吉林大学公共外语教育学院，研究方向：外国语言学及应用语言学，认知语言学。

[中图分类号]：G04 [文献标识码]：A[文章编号]：1002-2139（2015）-06--02公益广告（Public Service Advertising）是不以盈利为目的，以完善社会公共福利事业为宗旨，以促进社会文明和谐公平正义为目标，由政府或公益组织倡导的一种宣传途径。

它完全从公众及人道主义的角度出发，揭示的是社会突出问题及矛盾，倡导的是社会文明和谐公平正义的理想状态。

其所起的主要是警示与呼吁的作用。

公益广告的主题与各国的意识形态与国情紧密相连。

我国的公益广告是在20世纪80年代才刚刚出现。

我们党的十六大上把“社会更加和谐”作为全面建设小康社会的目标之一提出来，在之后的多次会议上反复提出“要进一步加强社会主义和谐社会建设”。

我国的公益广告在这样的社会大背景下更是呈现出繁盛发展之势。

国外的公益广告较之国内的公益广告无论是制作手法还是宣传效果都更为成熟。

不可否认的是，英汉公益广告在促进社会发展方面都起了监督与警示的的作用。

1.隐喻及隐喻认知自亚里士多德以来的很长一段时间，隐喻单纯地被认为是一种使语言更加生动形象的修辞方法，一种表面的语言现象。

概念隐喻在英汉广告语中的应用及其功能摘要：隐喻不仅是一种语言现象，更是人们基本的认知工具。

本文简要介绍了lakoff和johnson的概念隐喻理论，通过对具体实例的分析，探讨了英汉广告语中几种主要的隐喻类型和隐喻在广告语中的主要功能，使读者更好地理解广告语中的隐喻。

关键词：广告语概念隐喻功能1.引言隐喻研究一直是语言学家关注的热门话题。

随着经济社会的高速发展，广告已经渗透到现代社会生活的各个领域，成为商品推销的重要手段，在人们的日常生活和交际中有着举足轻重的地位。

一则成功的广告不仅要在视觉上有吸引力，更要以独特的语言表达打动和吸引消费者，刺激他们的购买欲。

为了增强广告的感染力和表达效果，隐喻被广泛地应用于广告语的创作中，使抽象复杂的概念变得生动形象，增强广告语言的说服力和感染力，影响人们的思想和行为，成为广告中不可或缺的一部分。

笔者从认知角度，运用概念隐喻理论，对英汉广告语中的概念隐喻加以分类、分析，并对隐喻在广告语中的功能进行探讨。

2.概念隐喻理论2.1隐喻的本质隐喻在日常生活中随处可见，人们无时无刻不在使用隐喻。

传统的隐喻理论仅仅把隐喻看成是一种语言现象，一种普通的修辞手段。

直到1980年，美国语言学大师lakoff和johnson在著作《我们赖以生存的隐喻》（metaphors we live by）中，第一次把隐喻提高到了人们“赖以生存”的高度，指出：“隐喻在日常生活中是无处不在的，不但在语言中，而且在思想和行为中。

我们赖以进行思考和行动的日常概念系统，在本质上也基本上是隐喻的。

”[1]这本著作的出版标志着从认知角度进行的隐喻研究全面开始。

lakoff和johnson认为，隐喻的实质就是通过另一类事物理解和经历某一类事物[1]。

由此可见，隐喻不仅是一种语言现象，其本质上更是人类理解周围世界的一种感知和形成概念的工具[2]。

隐喻涉及两个领域：目标域（target domain）和始源域（source domain）。

旅游英语翻译中的修辞和中西方文化差异随着旅游行业的迅速发展，旅游英语翻译变得越来越重要。

但是，在进行旅游英语翻译的过程中，我们经常会遇到修辞和中西方文化差异的问题。

本文将讨论这些问题，并提供解决方案。

一、修辞问题修辞是一种通过运用特定的语言技巧来达到其中一种效果的修辞手法。

在旅游英语翻译中，修辞的使用可以使翻译更具有吸引力和感染力。

然而，由于语言和文化的差异，修辞在不同的文化背景中可能会变得复杂和困难。

以下是一些常见的修辞问题和解决方案：1.比喻和隐喻比喻和隐喻是常用的修辞手法，可以帮助读者更好地理解和感受文本。

然而，比喻和隐喻在不同的文化中可能有不同的含义和象征。

为了更好地进行翻译，译者需要理解原文的含义，并根据目标语言和文化的特点选择合适的比喻和隐喻。

例如，英语中经常使用“海洋的海洋”来形容广袤的海洋。

然而，在中国文化中，使用类似的表达可能不够真实和生动。

因此，译者应该根据目标语言和文化的特点选择更合适的表达方式，如“浩瀚无垠的海洋”。

2.夸张和夸张夸张是一种夸张和夸大事实或形容词的修辞手法，可以起到强调和吸引读者的注意力的作用。

然而，在中西方文化中，对夸张的接受度和理解方式可能有所不同。

译者需要根据目标语言和文化的特点，进行适当的调整和翻译。

例如，在西方文化中，常常使用夸张的表达来形容美景，如“令人叹为观止”，而在中国文化中，这种表达显得夸张和不真实。

因此，译者应该选择更中立和客观的表达方式，如“景色壮观”。

中西方文化之间存在许多差异，这些差异在旅游英语翻译中也会对修辞产生影响。

1.礼貌和客气在中西方文化中，对待陌生人的礼貌和客气的方式可能有所不同。

在西方文化中，人们更倾向于直接和开放地表达自己的想法和感受。

然而，在中国文化中，人们更倾向于保持谦虚和客气。

在旅游英语翻译中，译者需要根据目标语言和文化的要求，选择适当的表达方式。

如果原文中包含对陌生人或顾客的礼貌和客气表达，译者应该尽量保留这种表达方式，以符合原文的风格和文化特点。

中英广告语异同简析Forceville认为多模态隐喻是指源域和目标域分别或主要由不同的模态（图像符号、书面符号、口头符号、手势、声音、音乐、气味、味道和接触）来展现的隐喻。

多模态隐喻研究多以语类（广告、漫画、电影、音乐、手势等）为线索，广告是其研究开展得最早也最为广泛的语类。

Forceville将平面广告中的图像隐喻分为四类：替换式图像隐喻、嫁接式图像隐喻、对比式图像隐喻和图文隐喻。

Koller认为公司品牌往往通过BRANDSAREPEOPLE这一隐喻来进行概念表征与传播。

冯德正从系统功能的视角对平面广告多模态隐喻的构建与分类进行了较为全面的阐释。

张辉和展伟伟探讨了平面广告中多模态隐喻和转喻的互动过程并特别强调了多模态转喻在概念构建过程中所发挥的重要作用。

基于自建的微型对照语料库，本文将对英汉汽车平面广告中的多模态隐喻的共性与差异进行对比分析，力图揭示出在英汉不同文化背景下多模态隐喻运用的规律性特征及其异同点，从而丰富多模态隐喻和概念隐喻研究的相关理论与实践，并为汽车平面广告创意理论的发展和完善提供有益的思维参照。

研究设计（一）研究问题Lakoff认为有些隐喻映射是普世适用的，而有些却是因文化而特异的。

具体到英汉两种语言中隐喻的异同，学者们做了大量的分析和比较，从不同方面证实了上述结论。

既然隐喻化是人类思维的显著特征之一，我们有理由相信，不同文化中的多模态隐喻应该也会表现出普遍性和相对性共存的特征。

本文主要以英汉汽车平面广告多模态隐喻的始源域为关注焦点，力图回答以下两个问题：第一，英汉汽车平面广告多模态隐喻的类别各有哪些？主要类别又有哪些？第二，英汉汽车平面广告多模态隐喻的类别有何异同？异同背后的认知动因是什么？（二）研究对象我们选取汽车平面广告作为研究对象，主要出于以下两点考虑：第一，以往对于广告的多模态隐喻研究多集中在某种服务、品牌、理念等抽象范畴，对某种具体产品（事实上具体产品才是广告中的主要描述物）的分析并不多见。