王老吉平面广告赏析

王老吉平面广告设计创意红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。

这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。

正如广告大师大卫·奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。

经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广告片，委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。

按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。

而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。

又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。

如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。

就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。

所以，红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。

为了了解消费者的认知，成美的研究人员一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。

以此基础，研究人员进行综合分析，厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。

在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。

其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。

而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。

在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。

———王老吉凉茶学号：1021119006姓名：杨凤萍班级：M10行政管理（行政法）任课教师：陶应虎王老吉广告分析凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。

在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。

王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。

到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。

发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。

而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？其现实难题表现在：1.广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。

2.红罐王老吉无法走出广东、浙南。

在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。

而且内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决3.推广概念模糊。

如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。

随着王老吉现实难题的解决现在在南方一些地区的宴席上，“茅台酒、中华烟、王老吉”已成为不可缺少的几小件，打麻将熬夜、运动、看球赛后喝一罐王老吉更是成为一种时尚。

那么，是什么原因使王老吉引爆凉茶市场，迅速飙红呢？经分析，以下几方面是王老吉走向成功的关键。

一．精准的品牌定位其实，在2002年以前，王老吉已经不温不火地经营了7年多，虽说小日子过得也还滋润，但却一直默默无闻，固守一方。

2002年，专业品牌公司成美（广州）行销广告公司在为其做品牌诊断时发现，王老吉不温不火的最根本的原因不在于市场推广，而在于品牌定位。

广告创意分析姓名：郭孝淳09广告一班0910741122 “王老吉凉茶”作为"清热解毒去暑湿"的药饮，"凉茶"是典型的地域概念，束缚了向全国市场的推广。

而"上火"概念在整个中华文化圈都有普遍的认知，所以当红色王老吉喊出"预防上火的饮料"的宣传口号时，便成功开创了一个拥有全国性市场基础的饮料新品类。

真正的广告就是一种承诺，只有最真诚的、最绝妙的承诺才能打动消费者。

王老吉的广告就是这样这样做（1）电视广告的宣传新版电视广告片创意，如何执行到位？首先，组成“怕上火喝王老吉”这一情境消费的30秒结构不能变，但每一情境必须重新演绎。

于是，分析原片中的吃麻辣火锅、熬夜看球、情侣吃炸鸡腿、野外烧烤等四个场景，我们提炼出饮食上火、身体精力上火、情绪上火、天气炎热等四大上火诱因。

饮食上火的诱因无论如何都是占首位的，但如果一个场景能结合多个上火诱因（比如情绪上火）则更有效率，于是我们提出的机场接机吃炸鸡的情境成为被采纳为场景之一。

这四个场景的选择，每一个都结合了多个上火诱因的暗示，并获得了市场调研数据的科学支持，能够让当今的中国消费者可以在不经意间慢慢感受到这个有着178年历史的王老吉品牌年轻时尚化的一面。

（2）平面广告宣传比较起电视广告的完美表演，在主平面上，智在广告同样经过数轮不同方向的提案，在变与不变之间权衡，找到了依托原有画面、重新设计执行的答案。

一、该平面广告以红色为主色调。

红色是中国的传统的喜庆色彩，也代表着一种吉祥含意，比较容易让大众所接受；春节见红更是中国人的传统思想，图个吉利；同时红色色调正好与王老吉的红罐包装吻合，加深王老吉产品广告形象，红红的罐透着喜庆的味道。

二、广告背后使用故宫形象，它代表着北京，向人们展示了北京形象，故宫图像比较小而遥远，从而让人们对北京产生一种向往憧憬的心情，引起大众共鸣。

三、该广告用“祥云”为暗底，除了修饰画面的作用外，它还暗示着北京奥运会的即将到来以及说明此次活动与奥运会有关，与举办活动内容相符。

王老吉广告创意案例分析凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。

在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。

王老吉打出的广告都是系列性的广告篇，例如王老吉上火篇、王老吉聚会篇、王老吉火锅篇、王老吉喜庆篇、王老吉新年快乐篇、王老吉吉祥年篇等等，这些广告都是在围绕王老吉的产品定位来创作的，从而也就产生了王老吉广告定位。

王老吉品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于喝红色王老吉能预防上火，让消费者尽情享受生活，于是王老吉的广告以健康、喜庆、热情的形象展示给消费者。

•红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”的。

红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道喝接受了这种新饮料，最终红色王老吉成为预防上火的饮料的代表。

•下面是我对王老吉的广告创意进行的分析：王老吉——聪明的宝宝，用到了感性化创意法，这则广告整体看来，给人很亲切的感觉，小孩子的形象不能不给人一种可爱、喜欢的情感。

抛开王老吉这个产品来说，这则广告会是一则很好的公益广告——“健康家庭，永远相伴”，然而实质这则广告是在给王老吉做宣传，一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门，它把王老吉定位为健康、幸福的形象，但是这与它本身饮品这个产品不相符合，广告中没能展示它产品的特有功效，所以它并不能够体现红罐王老吉的独特价值。

王老吉——活力篇，感性化创意法、主题化创意法、商品本位形象创意法、顾客主体创意法在其中都有应用。

广告中人们出现在各种场所，机场、快餐店、郊游烧烤、网吧等，配上背景音乐，把王老吉定位在清热去火，“怕上火喝王老吉”在这则广告找展现的淋漓尽致，不仅很好的定位了王老吉，展示了产品的特有功效“清热去火”，同时也提高了王老吉产品在消费者心中的地位。

王老吉——辣烫饮食篇，主要用到了商品本位形象创意法、顾客主体创意法，一家人吃着火锅，辣的、烫的，家人在流汗，这时候王老吉上来了，体现了王老吉的独特功效。

1.平面招贴上图是一个高尔夫球俱乐部的平面广告设计，画面浅看之下是一个男人挥舞着高尔夫球棒，图案上渐变的线条也让整张画面变得十分动感。

而仔细看整个图案也是一个斯巴达战士侧面的脸，男人手与身体上的光圈也巧妙的编程了斯巴达战士的眼球。

这张招贴的创意恰到好处的使用了现代与古典相结合，有动有静。

正负形的处理方式也加强了画面带来的张力，同样也耐人寻味。

并且这张招贴的画面虽然简单，但是整体构图却非常和谐。

无论是单把图案看作挥杆的高尔夫球手还是一个强大的斯巴达勇士，又或者是同时看到了两者，这样的结合都可以引起观看者的好奇心，增强观看者的兴趣，并且因此而联想到打高尔夫球使人强壮健康，从而对高尔夫球俱乐部产生兴趣。

而从颜色来看，其中较浅的淡黄色背景与黑色的图案交相辉映，既突出了画面的主体：“打高尔夫球的人”，浅色的背景也给人以放松之感，整体使人感觉十分有美感。

图案中挥舞高尔夫球棍的男人给人一种力量感，外侧的挥杆轨迹由细到粗，也表现出了挥杆的力气由小到大，又或者是高尔夫球被击打出去以后的轨迹由进到远。

并且黑色也可以给人一种沉稳大气的感觉，使人们对高尔夫球俱乐部的印象更深一个档次，以便加吸引更多高尔夫球的爱好者们的参与。

2.商业广告王老吉的广告多以红色为主色调。

红色是中国传统的喜庆色彩，也代表者一种吉祥含义，比较容易被大众所接受。

春节见红更是中国人的传统思想，图个吉利。

同时红色色调正好与王老吉的红罐包装相吻合，加深王老吉产品的广告形象，红红的罐透着喜庆的味道。

广告背后使用故宫的形象，它代表着北京，向人们展示了北京形象，故宫图像小而遥远，从而让人们对北京产生一种向往憧憬的心情，引起大众共鸣。

该广告用“祥云”为暗底，除了修饰画面的作用外，它还暗示着北京奥运会的即将到来。

该平面广告采用故宫大门为边框,给整个画面增添了饱满感,同时展示了我国古代建筑特色,也是北京特色。

同时八个可爱的少数民族玩偶孩子从大门处探出头来,代表着喜迎新春、喜迎奥运。

广告语点评广告语点评1），广告语：怕上火，喝王老吉（王老吉）点评：王老吉原本的凉茶是广东的一种地方性药饮产品，用来“清热解暑祛暑湿”。

而王老吉的定位“预防上火”，打破了原先的药饮的消费局限性，以我们通俗易懂的“预防上火”来打开更为广泛的市场。

使王老吉成为一种预防上火的“饮料”在市场上推广开来。

王老吉广告词的“上火”，就能给予客户一个非常可信的印象。

毋庸置疑，相比只在广东等地比较普及的凉茶概念，“上火”则是大江南北都非常熟悉的概念，立即赢得了客户的信赖。

显然，“怕上火”三个字，使得王老吉与一般的饮料以及功能性饮料的核心功能迅速区隔开来，那就是王老吉可以预防上火。

吉的广告中，配合了大量适宜“上火”的环境，如吃火锅、烈日下等的，让人很容易联想到“上火”。

而即便没有广告强化，当适宜“上火”的条件出现了，自然也唤醒了。

广告语简单易记忆，很容易就深入人心。

2），广告语：要想皮肤好，早晚用大宝（大宝）点评：市场定位在普通客户群，主要是广大蓝领阶层，不仅满足消费者的价格需求，也满足了消费者的心里需求。

用广告突现其平民化，同时也告诉客户，虽价格低廉，但质量好。

广告语简单明了，易于记忆。

并且特别的直白，符合那个阶层消费者的文化，心里需求。

3），广告语：农夫山泉有点甜点评：农夫山泉树立健康水的特色，传递给消费者以天然、健康的心里感受，并且通过对“农夫山泉有点甜”那种丝丝缕缕的甜意传达到消费者心中。

那是一种通过品尝、饮用农夫山泉才有的独特感受。

表现深入人心、易于记忆。

4），广告语：入口柔一线喉洋参鹿茸5种粮食6味补品好喝又大补谢谢了哎女儿送我的要喝让你儿子买去满上满上满上（黄金酒）点评：通过对五粮液集团黄金酒以视屏的方式描述两个老人的对话而得出黄金酒是适合中老年人饮用的补酒，与普通的白酒区别开来黄金酒以五种粮食、l 六味中药为原料，遵循四百余年古法酿造，酒助药效，药添酒香，珍贵若黄金，故名黄金酒。

这视屏幽默风趣，让人很容易就记住了这个名字—黄金酒。

“怕上火，喝王老吉”广告主题策划分析与评价我们都知道广告主题是由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成的，即：广告主题=广告目标+消费心理。

（一）广告目标20世纪90年代中期，广告加多宝饮料有限公司取得了香港“王老吉凉茶”的品牌经营权之后，开始生产红色罐装的王老吉饮料。

7年后，加多宝开始图谋更大的市场，力求最大限制地把王老吉凉茶的产品和品牌做好做大。

他们找到成美公司，想以“体育与健康”为主题，给红色王老吉拍摄一条有关赞助奥运会的广告片，解决产品的广告宣传问题。

可是王老吉的核心问题不是通过简单地指广告片可以解决的，关键是没有一个清晰明确的品牌定位。

成美公司发现有三个困扰企业继续成长的“短板”。

(1)消费知的认知混乱。

在消费者观念中，王老吉是一种有药效的饮用品。

这种“药”的观念直接决定了红色王老吉在广告虽有固定的消费量，却限制了它的成长。

消费者混乱的认知企业并没有通过宣传的手段进行强势引导，统一消费者的认知。

(2)企业宣传的概念模糊。

加多宝不愿把王老吉以“凉茶”的概念来推广，限制了其销量，但作为“饮料”推广又没有找到品牌区隔，因此在广告宣传上也就没有鲜明的主张来打动消费者。

(3)产品概念的地域局限。

凉茶概念是最深入人心的两广以外，人们并没有凉床的概念。

这就限制了王老吉的市场。

由此可见，有个明确的定位事关重要。

调整后的红色王老吉立足于全国市场，并用消费者容易理解和容易记住的一句广告词来表达——“怕上火，喝王老吉”，简洁明了的定位，即彰显了红色王老吉的产品特性，也有效解决了王老吉原有的品牌错位。

（二）信息个性红色王老吉以“金银花、甘草、菊花、夏枯草”等草本植物熬制，具有下火功效。

由于“上火”是一个全国性的中医概念，而不仅仅像凉茶概念那样局限于华南地区。

这就把红色王老吉带出了地域品牌的局限，有利于开拓全国市场。

在广告中，红色王老吉常常与火锅、烧烤等容易上火的享乐活动挂钩，力图使消费者产生这样的印象：红色王老吉是此类活动的必备饮料。