兰江地产深圳香蜜湖北项目前期营销定位报告共77页文档

适度成为必要条件（房均面积：四、五房/45-50平方米； 三房/55平方米左右）。而景观、建筑形式等成为其附加值 的主要因素。 入户花园、附送错层露台，凸窗或落地凸窗，增加产品价 值及舒适度。
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竞争与价格策略
行业老大
领导者
—垄断价格 —产品有不可重复性 —过河拆桥
非行业老大，中大规模市场
不容忽视：相对于香蜜湖中心地区，景观、认知度和生活便利 度都有一定的差距；
130平米为主力户型,与豪宅定位客户需求的大平面户型错位。 项目所处位置属于香蜜湖较偏，同时临两条主要车行干道，客
户认知对项目边缘地带产品缺陷有强烈的心理暗示。
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市场背景
2003年深圳市住宅销售面积为806.56万平方米，比2002年同期增加11.34%。 2003年，深圳房地产市场经历了非常不平凡的一年，年初的SARS风潮、二十四
次/非1主80流平市米及场150平米山体住宅，顶级产品稀缺性，VIP验证敏价锐格敏的感机度会低主义者
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如何挑战——溢价空间的确定
目标均价＝ 市场比准价＋品牌溢价+产品组合溢价
市场比较法
发展商品牌 项目品牌 新评估标准
强调产品 特色与价值
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品牌溢价
城市山体住宅的独特——项目品牌 金地集团的全面战略整合——发展商品牌
小时通关，年中的CEPA的签署、国务院18号文下发，年末的宝安、龙岗城市化 提速、加快国际化城市建设等等利好或不利因素，均在一定程度上对年度房地 产市场有一定的影响。 2004年1月，我市商品房销售面积为71.94万平方米，与去年同期相比增加11.83%。福田 区 的住宅销售面积占全市住宅销售总面积的31%，比例有所上升。 2004年政府打算征收物业税的消息传出，引起了很大的关注，有部分客户处于观望状态。

兰江地产深圳香蜜湖北项目前期营销定 位报告
56、极端的法规，就是极端的不公。 ——西 塞罗 57、法律一旦成为人们的需要，人们 就不再 配享受 自由了 。—— 毕达哥 拉斯 58、法律规定的惩罚不是为了私人的 利益， 而是为 了公共 的利益 ；一部 分靠有 害的强 制，一 部分靠 榜样的 效力。 ——Байду номын сангаас 老秀斯 59、假如没有法律他们会更快乐的话 ，那么 法律作 为一件 无用之 物自己 就会消 灭。— —洛克
60、人民的幸福是至高无个的法。— —西塞 罗
谢谢你的阅读
❖ 知识就是财富 ❖ 丰富你的人生
71、既然我已经踏上这条道路，那么，任何东西都不应妨碍我沿着这条路走下去。——康德 72、家庭成为快乐的种子在外也不致成为障碍物但在旅行之际却是夜间的伴侣。——西塞罗 73、坚持意志伟大的事业需要始终不渝的精神。——伏尔泰 74、路漫漫其修道远，吾将上下而求索。——屈原 75、内外相应，言行相称。——韩非

港铁4号线、6号线、5号线，都经过龙华新城。港铁4号线、5号线，预计2017年6月通 车；【中央原著】项目临近港铁4号线的红山站与上塘站，2017年6月份通车后，乘4 号线16分钟可直达香港。福龙大道、南坪快速、新区大道15分钟直达福田CBD
本案
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项目概况
项目总体评价：主打新中心居住区、别墅稀缺价值、精致细节打造。 整体定位——未来城市中央住宅区中最高贵、典雅的温馨家园
推广 目标
进行前期形象铺垫
推广 主题
2016新中心区豪宅序幕 片区唯一别墅大宅 深南路上树第一块广告牌 工地现场围墙广告
线上 线下
前期仅为项目入市前的形象铺垫，通过户外广告 及工地围墙突出片区价值及项目基本情况，为后 续宣传进行预热。
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营销推广过程
2016年3月-4月
推广 目标 推广 主题
4月-6月
配套价值：顶级私人会所，提升居住品质规划中的会所拥有豪华典雅的装修，配 备私属顶级的泳池、健身会、美容机构、教育机构等，充分体现业主未来可以拥有 的的精致生活。
专家团队：规划设计——澳大利亚柏涛；园林设计——香港阿尔思林SLA国际设 计集团，保证一流的规划和产品品质 精工品质：精工打造豪华的公共大堂、地下大堂，公共部分体现十足的品质感， 精致园林、私家路、大尺度户型、优质物管
深圳房地产项目楼盘营2016/8/26
项目概况
项目为新古典主义建筑风格，融合art deco装饰艺 术精华，项目整体走高贵、典雅、温情路线。
位 置
规 模 容积率 产品形式 户型配比 发展商 建筑设计
XX深圳市XX区人民路与布龙路交汇处西500米
场内布置
全方位展示
宣传广告
Hale Waihona Puke 10红楼梦媒体见面会

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分析思维导图
项目 界定
市场竞 争分析
SWOT分析 选择战略
项目 定位
指标及限 制条件
宏观市场 分析
地块解析 问题界定
写字楼竞 争分析
商业竞争 分析
市场竞争战 略的确定
战略选择 战略描述
客户定位 产品定位 价格定位 形象定位
项目 预算
本报告是严格保密的。
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市场竞争分析
➢宏观市场分析 ➢写字楼竞争分析 ➢商业竞争分析 ➢市场竞争战略的确定
项目原业态为汽车展场，
香蜜湖
目
现周边还保留着许多汽车
相关商业
香蜜二村
香蜜二村
香蜜湖度假村
香蜜湖 度假村
本报告是严格保密的。
原汽车 大世界
深南大道
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项目地块解析 ——项目四至实景
项目周边路网完善，车流 量不大；（此实景都在下 午四点左右拍摄）
居住社区基本都已经开发 完毕，社区成熟度高；
项目北面和东面高档社区 成熟；西面旅游资源丰富；
➢项目要求建面中1.4的容积率要交给深规院作为行政办公使用，剩 余3.4容积率用于出售，并且规划局办公楼与商业写字楼出入口相对 独立
本报告是严格保密的。
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项目地块解析
——区域位置独一无二，资源一流，地块稀缺
区位：项目紧邻香蜜湖，位 于红荔西路与香梅路交差叉 两个商业中心之间，距离在 1.5公里内。
本报告是严格保密的。
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按照世界发展银行的 理论判断，深圳市整 体社会经济处于平稳 增长期。
按照库兹涅茨 的模型 判断，深圳市房地产 市场处于高速发展阶 段。
宏观经济背景：深圳经济增长平稳，GDP增长保持20%左右，

层数 2-5
车位
基本特征
1-3个私 有天有地，有私家院落， 家车位 不与其他建筑相接
Town house
联排别墅
约200-500
2-4
1-2个私 家车位
有天有地，有自家院落， 几个单位相连为一栋建 筑
花园洋房 类TH
约200左右
2-3
底层有12个私家
车位
楼上、楼下纵向划分为 2-3户，横向多为几个 单位相连为一栋建筑， 形式为4-6层的小高层
1.从供应的区域可以看出，在临海片区别墅供应量较大（南山前后海、葵涌、盐田等）；
2.华侨城、香蜜湖等为非临海区域，由于其自身的资源优势、位置优势等支撑了其高端产 品的发展方向；
3.随着关内土地的稀缺性日趋明显，核心区域的供应将显得越发珍贵，相应的价格也将不
断提升。
深圳仙湖前期策划报告二期定位报告
102p
世联地产仙湖山庄项目组 二 0 0 四年四月五日
深圳仙湖前期策划报告二期定位报告 102p
项目定位
综合分析
客户分析
自 然 禀 赋
竞 争 环 境
深圳仙湖前期策划报告二期定位报告 102p
仙湖，因非凡，而恒久……
地块自然禀赋 项目竞争环境 目标客户分析
深圳仙湖前期策划报告二期定位报告 102p
既有的别墅/TH项目
深圳别墅片区分布 盐田片区
自然景观：山海景观，旅游资源丰富；
环境质素：优；
人文价值：人口密度较低，主要发展旅游业； 交通环境：面临东部交通瓶颈；
知 名 度：作为豪宅片区已有一定知名度； 代表项目：云深处、万科东海岸
成熟程度：后起豪宅片区但发展迅猛，较低；
发展前景：拥有离深圳最近的黄金海岸，不可复制的山海资源，政府重点规划， 发展前景不可估量。

开发商 丰都县开元置业有限公司
占地面积
7 万
容 积
3.0
方率
建筑 26万方平米 面积 （商业4.66万方）
总户数 1700户
车位数
1190个
建筑形态
10栋高层住宅，4栋多层商业（整体3F， 局部有吊1F、吊2F）。
开盘时间 2015-1月5、13、14号楼；4月6号楼。
后期推盘 预计今年底加推7、8、12号楼
售楼盘世纪花城，80万方体量，
客群主要为乡镇人群，从区域关
东麓国际 龙城华府
系来看，为本案次主要竞品。
世纪花城
丰都房地产市场研究——项目地图
海上海国际城
水天城 水天江都
水天坪工业园区组团以海上海国际城 为代表，在售楼盘共4个，客群主要 为工业园区内客群及周边乡镇人群， 从区域关系来看，与本案无直接竞争 关系，但从未来客群来看，会存在一 定竞争
丰都房地产市场研究——板块分析
丰都县将按照六大城市组团方向打造。这六大城市组团分为四个居住组团，两个工 业组团，每个组团承载着不同的城市功能。其中本案所处的龙河东组团是城市最主要的 发展新区，也是新兴的商业中心，未来将会聚集大量人流。
组团特色 镇江组团是以精 细化工等产业为 主的工业组团。
名山组团是城 市副中心，以 旅游业为中心。
个案——东麓国际
产品分析
东麓国际户型赠送面价较大（2变3户型最高实得120㎡，2变4户型实得142㎡，最 高赠送达34㎡）。
楼栋
梯户数
楼层数
户型及套数
总套数
5、6、13、14号 楼
3梯6户
32层
待售7—12号楼
3梯6户
32层
83（2变3）：256T 99（2变3）：128T 96（2变3）：256T 108（2变4）：128T

北
本 案
B
A
东
项目地块外围 形态酷似一个 倾放的灵芝
地块研判——形象演绎
项目地块三面环山，坡势由陡趋缓，东 南向一面开口围合成一个盆地地形。外 延除东南面地势较低，其他方位皆山地 地貌。
盆地边缘轮廓酷似一个游弋的神鳌。 整体形象演绎出一幅神鳌寻宝图。
地块研判——SWOT分析
S 地块属于关内稀缺的住宅用地
目标
我们的目标——
打造超越市场5-8年的产品，以独特个性的市场形 象垄断目标消费群体。
总 结：
产品竞争力策略性选择
什么样的元素和手段 促成
……
启示
IBM电脑以自己卓越的品质，首当其冲成为PC 界的龙头老大。当苹果电脑在图象处理方面， 另辟新径个性的设计占领了半壁江山时，它赢 了！
至龙华
至罗湖 香环北立交
【 地块指标 】
占地:60899.04㎡ 建面:176607.2㎡ 容积率:2.9 覆盖率:40% 建筑限高:80米
至侨香路
香蜜湖路
描 述:
项目地块位于福龙路与北环大道围合成的 西北区,直线距离最近的并且是未来出行的主要干 道为——福龙路。它将成为连接南北和贯通东 西的一条重要核心快速干道，并且带动整个片 区的发展。
在过去的八十多年里，世界经济不断发展， 现代科学日新月异，IBM 始终以超前的技 术，出色的管理和独树一帜的产品领导着 信息产业的发展，保证了世界范围内几乎 所有行业用户对信息处理的全方位需求。
案例
iPod便携式数 字音乐播放器
手机
诺基亚是移动通信的全球领先者，推动着更广阔的移动性行业持续发展。诺基亚致力于提供易 用和创新的产品，包括移动电话、图像、游戏、媒体以及面向移动网络运营商和企业用户的解 决方案，从而丰富人们的生活，提升其工作效率 。

报告编制：?????????????????????? 日期：审核：?????????????????????? 日期：批准：?????????????????????? 日期：目????? 录第一部分? 项目概况 (2)一、项目土地情况 (2)二、项目经济指标及规划要点 (2)第二部分深圳房地产市场状况 (3)一、市场运行状况 (3)二、深圳豪宅 (3)第三部分区域 (10)一、区域概况 (10)二、区域 (12)第四部分 (15)一、?项目SWOT分析 (15)二、?目标客户定位 (16)三、?项目形象定位 (17)四、?项目产品定位 (19)五、?项目价格估测 (22)第五部分项目发展建议 (23)一、?项目产品建议 (23)二、?项目配套建议 (26)三、?产品研发与创新 (28)附：一、典型楼盘分析??? 二、豪宅未来一年供应表三、其他竞争楼盘情况四、深圳别墅产品的稀缺性分析客户访谈题纲不同规划方案比较表成本及盈利预测表????第一部分? 项目概况一、?项目土地情况1、地理位置本项目地块位于片区，东至香梅路，南接水榭花都三期地块，西接B303-0034地块（目前仍为华鹏汽车交易市场），北至莲花西路，是政府规划中片区出让的最后一块低密度住宅用地。

2、地块现状地块自然状况北低南高，转让方已将整个地块平整、清理完毕，基本没有附着物，在土地中部及西侧有部分树木。

二、?项目经济指标及规划要点地块编号?B303---0041位置?福田区莲花西路与香梅路交汇处土地面积?93544m2㎡总建筑面积?131000m2㎡其中住宅127650m2（高层住宅85％，低层住宅占15％，但最终比例按报建实施方案确定）幼儿园3000m2、垃圾站50m2、社区管理中心300m2㎡容积率?≤1.4建筑覆盖率?≤20％土地使用期限?70年自2003年8月25日起到2073年8月24日止第二部分深圳房地产市场状况一、市场运行状况????? 深圳2003年住宅销售面积为806.56M2,2004年上半年住宅销售面积为409.65 M2,而空置面积为144 M2,比03年同期下降了4.8% 。

2、明星私房菜（蔡澜或沈星）
邀请香港美食专家——蔡澜，为我们的顶 级客户烹饪私房，每次邀请的客户最好不
超过10人。
此活动可定期循环举行，每次邀请不同的 客户，将活动做出影响力
后期活动运营：
宫廷美食节。
各国宫迁美食轮番举行， 日式、泰式、西班牙、 意大利、法式、英伦， 每周一国，食遍环球。
PART 3
香蜜*左岸
招商阶段推广计划梳理
整 体 思 路
高端定位 吸引主力 店招商
以大带小 全面招商
招商思路 推广思路
推广节奏 推广主题
剩余铺位 招商
推广渠道
创作表现
媒体计划
招商阶段推广核心
项目整体形象主张
香蜜湖畔 名仕休闲专属领地
招商阶段定位语
都会生态文化街区 餐饮娱乐目的地
都会生态文化街区 餐饮娱乐目的地 找出五大竞争力：
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【4】户外广告
原则1：可适当使用异型广告牌，并使用动态画面广告，并及时
更换主题画面，以配合上整体推广节奏； 原则2：投放建议——包括站牌、主干道立柱、收费站、 LED广告强体多方位考虑。
PART 2 主力招商影响力建立期 ：
新 年 开 业
重大事件
深圳休闲商业论ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ &新闻发布会
主力店签约仪式
代表性商户 庆典活动
媒体选择 户外 围墙 导示
媒体选择 户外 报纸 商业杂志 地铁
媒体选择 户外 报纸 商业杂志 地铁
媒体选择 报纸软文 网络宣传

客户分析——别墅剩余客 户
北区发售后客户情况统计（2.15）
客户类型
客户数量（批）
第一类：非认定房号不买， 发售后已确定考虑项目的
3
第二类：意向房号仍在， 购房意愿仍较强烈的
21
第三类：闪烁其词，犹豫 不决，诚意度较低的
11
需求 双拼 联排别墅
客户数量 4 17
注：此项统计根据1月23日进行模拟销控时所统 计的诚意客户为基础。
营销推广
重点营销活动：
• 高层客户见面会——销售的方式，梳理客户； • 创新高调的产品发布会； • 高层开放日活动，公众开放日的持续宣传； • 南区入伙庆典活动，高档、有意义的入伙礼品； • 对老带新的服务优先等优惠；
营销推广
关键物料：
• 高层户型模型； • 高层样板房、看楼通道包装 • 产品楼书； • 高层户型手册； • 客户通讯四期——高层专刊 • 现场影视片——实景拍摄，让客户更真切地感受名宅府
销售率
100%
TH
50%
双拼 价格
• 审视：价格在速度的要求下，是否有上扬的空间？ • 思考：提高价格意味着什么？
价格的走势建议
• 销售进度：即5月份底前销售7套叠拼（2-3套/月），联 排及双拼别墅销售6-8套/月。
• 根据价格与速度的关系图，可以凭经验预估，在上述的 销售进度下，价格还有上扬的空间。提高价格一方面既 可以给到客户信心，也可以刺激涨价前的销售；
125 1A 1B 2A 2B 3A 3B
126 1A 1B 2A 2B 3A 3B
（注：119B、121A、123B、126A是端头单位。）
• 叠拼产品剩余2套中间单位，5套顶层单位； • 剩余单位的特征： • 2套中间单位均为端头单位，价格是原价格表第二贵的单

某房地产销售执行报告承蒙信任，我司正式受托展开贵司香蜜湖·熙园项目之销售代理事宜。

我司香蜜湖·熙园项目专案小组，针对本项目进行市场调查和论证，并对本项目分析研讨，现特向贵司提交«香蜜湖·熙园营销策划执行报告»，供贵司决策时参考，相关内容有待双方进一步完善，并经研讨确认后作为销售工作的指引。

专此奉达！深圳市德思勤置业目录A、市场调研分析……………………………………………………………………… (5)香蜜湖片区市场调研分析香蜜湖片区外市场调研分析竞争项目广告统计分析TOWNHOUSE市场分析别墅市场分析春交会期间意向客户分析…………………………………………………………………..…… (96)项目分析……………………………………………………………………… (117)地盘分析资源分析项目SWOT分析项目差异化建立……………………………………………………………………… (126)产品差异化建立区域差异化建立形象差异化建立项目定位 (129)市场定位物业定位形象定位客户定位 (131)意向客户特点描述客户定位要紧客户群及需求分析目标客户购买的决定因素第七篇营销总纲与营销时期 (136)第八篇前期销售时期 (143)第九篇内部认购时期 (151)正式发售时期 (159)连续销售时期 (167)推广费用安排 (173)第十三篇附件名目 (174)第一篇市场调研分析香蜜湖片区市场分析香蜜湖片区一直被公认为集休闲、旅行、度假、饮食为一体的高档社区。

随着深圳顶级豪宅代表——东海花园的开发，加上地铁概念，中心区的进一步进展，使该片区物业更受二次以上置业、投资者的青睐。

目前本片区及周边开发及已售项目较多，如香榭里花园、俊安苑、新天国际名苑、翠海花园二期、香蜜湖豪庭、香蜜湖·水榭花都、香逸名园、景秀年华、尊皇华府等。

以往的东海花园、香榭里花园一期、万科都市花园等一批市场声名较响的豪宅奠定了该区域物业的高尚地位，加之片区之内以往的土地储备，估量今、明两年将推出的大型高尚住宅项目至少在四个以上，包括香蜜湖·水榭花都，东海花园二、三期、香榭里花园二期、农科中心农科广场项目、4.6万平米香荔绿洲二期、10万平米以上的景煜花园项目。