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性别文化视角下的传媒广告研究广告是现代社会不可缺少的一个组成部分，而传媒广告是广告的主要形式之一。
在当今这个高度发达的信息时代，我们看到的传媒广告数不胜数，无论是在电视、报纸、杂志、网络还是地铁、公交等公共场所都有广告的存在。
广告是商家推销产品的工具，同时也是一种文化形式，广告传递的内容也和地域、文化、时代等因素有关，其中最重要的可能是性别因素。
广告中的性别角色分工在广告中，常常能看到男性和女性的区别角色分工，而这种分工有时也是刻意陈述的。
在一个广告中，可以看到男性和女性的形象，男性通常被描绘成英勇、强壮的形象，例如在汽车广告中山峰、大海、峡谷中驰骋的男性是常见的形象；女性则被描绘成美丽、柔弱、温柔的形象，她们通常出现在美容化妆品广告、珠宝首饰广告中。
性别角色刻画的目的这样的性别角色刻画并不是偶然的，商家正是通过刻画这样的角色来达到更好的广告效果。
用户通常会通过广告中的形象、语言等传递的信息来判断这个广告适不适合自己，如果广告与自己的性别角色不符合，那么产生共鸣的可能性就会降低。
因此，广告的目的就是针对性别角色来设置商业传播方案，刻画出符合男性或女性特点的角色，从而达到更好的广告效果。
广告中的性别歧视但是，对于一些广告，它们所刻画的性别角色并不是如此平等、和谐的，反而存在性别歧视现象。
例如，在一些汽车广告中，男性驾驶者的形象常被描绘成具有攻击性、神秘感、激情和权威等，而女性驾驶者的形象通常被描绘成平和、柔软、温和、无声有色等。
在这些广告中，男性的角色更加突出，女性的角色则更加边缘化，这样的广告会让人感觉到性别歧视的存在。
传媒广告如何避免性别歧视现象？性别歧视的存在会给社会带来一定的负面影响，同时也会影响到广告的效果。
所以，在广告制作过程中，应该注意恰当处理性别角色的设置，避免出现性别歧视现象。
其一，传媒广告制作者需要注重对性别现象的分析，了解各种文化中性别差异的表现和对此的认识，根据不同文化和地域制定不同的传播策略。
刻板印象，又称刻板效应，它是指对某个群体产生一种固定的看法和评价，并对属于该群体的个人也给予这一看法和评价。
刻板印象虽然可以在一定范围内进行判断，不用探索信息，迅速洞悉概况，节省时间与精力，但是往往可能会形成偏见，忽略个体差异性，人们往往把某个具体的人或事看作是某类人或事的典型代表，把对某类人或事的评价视为对某个人或事的评价，因而影响正确的判断，若不及时纠正进一步发展或可扭曲为歧视.效应简介编辑有些人总是习惯于把人进行机械的归类，把某个具体的人或事看作是某类人或事的典型代表，刻板效应刻板效应把对某类人或事的评价视为对某个人或事的评价，因而影响正确的判断，若不及时纠正进一步发展或可扭曲为歧视。
刻板印象虽然可以在一定范围内进行判断，不用探索信息，迅速洞悉概况，节省时间与精力，但是往往可能会形成偏见，忽略个体差异性，人们不仅对接触过的人会产生刻板印象，还会根据一些不是十分真实的间接资料对未接触过的人产生刻板印象，例如：老年人是保守的，年轻人是爱冲动的；北方人是豪爽的，南方人是善于经商的；英国人是保守的，美国人是热情的；农民是质朴的，商人是精细的等。
主要特点编辑刻板效应具有如下特点：①对个体、群体过于简单化的分类。
②在同一社会、同一群体中，刻板印象有惊人的一致性。
③多是偏见，甚至完全错误。
形成原因编辑社会刻板效应是经过两个途径形成的：一是直接与某人或事、某群体接触，将其特点固定化；二是由他人间接信息影响形成，间接的信息影响，就是刻板效应形成的主要原因[2] 。
克服方法编辑克服刻板效应的具体方法：一是要善于用“眼见之实”去核对“偏听之辞”，有意识地重视和寻求与刻板印象不一致的信息。
二是深入到群体中去，与群体中的成员广泛接触，并重点加强与群体中有典型化、代表性的成员的沟通，不断地检索验证原来刻板印象中与现实相悖的信息，最终克服刻板印象的负面影响而获得准确的认识。
实证验证编辑苏联社会心理学家包达列夫，做过这样的实验，将一个人的照片分别给两组被试看，照片的特征是眼睛深凹，下巴外翘。
从女性主义视角浅析广告中的女性形象
一、女性性别角色的刻板印象
在广告中，女性角色的呈现通常都会带有某些与女性性别刻板印象相关的元素。
例如，女性通常被描绘成柔弱、需要男性保护的形象，以及展现出一种被动和顺从的性格。
在这
样的形象呈现中，女性被定位为男性的配角或是消费品的装饰品。
另外，广告中的女性形象经常被刻画成身材高挑、面容姣好，甚至夸张到虚无缥缈的
程度。
这种刻板印象会给女性带来身体上和心理上的压力，让她们感到自己需要满足某些
标准才能被接受和“好看”。
二、女性形象的性别偏见
广告中女性形象所呈现的性别偏见与女性性别角色的刻板印象十分相似。
这些偏见通
常是社会观念和价值观在广告中的体现。
例如，女性在广告中经常被塑造成家庭的“主妇”或是负责生育和照顾孩子的角色，而男性则普遍被呈现为事业上的成功者。
这样的差异可
以被视作对女性在职场和社会上的削弱，让她们感到在某些方面不被尊重和平等看待。
三、广告背后的性别暴力
除了以上两个问题之外，广告中的女性形象还会涉及到性别暴力的问题。
广告中的女
性形象往往被描绘成性感、放荡、妖娆和亲昵，这样的形象则会让女性感到被视作淫荡和
肉体化的物品。
在这样的背景下，广告中展现的女性身体被视作商品，女性身上的性暗示
和妖媚的认知会让女性遭受到性骚扰和暴力的风险。
综上所述，广告中的女性形象往往会呈现出各种性别刻板印象、性别偏见以及性别暴力，这些让女性感到自己在职场和社会中处于被动地位。
因此，我们需要从女性主义的角
度来审视和批判这些广告中的形象，力争创造一个更为平等和公正的社会环境。
化妆品广告中的性别角色定位分析【化妆品广告中的性别角色定位分析】一、引言化妆品广告是指为了推广化妆品品牌和产品而制作的广告，其目的是通过在广告中展示理想化的男女形象来吸引消费者的关注，并间接影响消费者对于产品的购买行为。
在化妆品广告中，性别角色的定位十分重要，因为它直接影响到广告传递的信息和消费者对于产品的认同感。
本文将从多个方面对化妆品广告中的性别角色定位进行分析，并探讨其影响和问题。
二、男性角色的定位在过去的几十年中，传统的化妆品广告通常将男性角色定位为提供物质支持的角色，他们通常是成功、有钱和有权力的人物形象。
他们的角色定位主要是为了强调产品的高品质和高档次，以吸引那些希望达到类似地位和地位的男性消费者。
然而，现代的化妆品广告已经开始转变男性角色的定位。
随着社会观念的进步和男性对于外貌和保养的重视，越来越多的化妆品品牌开始将男性定位为关注外貌的时尚先锋和生活品味的代表。
他们被塑造成时尚、自信、有品味的角色，通过使用化妆品来强调他们对于自己形象的重视和追求。
这样的角色定位更贴近现代男性的需求和心理，也更符合男性对于美容保养的认同。
然而，妆品广告中男性角色的定位也存在一些问题。
首先，一些广告在刻画男性角色时过分强调外貌标准和化妆品的重要性，可能会给人们造成对于男性审美的固化和歧视。
其次，在塑造这样的男性角色时，往往还存在对于女性角色的传统性别定位，即以弱势、次要的形象出现，这也给性别角色传递了一定的刻板印象。
三、女性角色的定位化妆品广告中的女性角色定位一直是一个非常重要且复杂的问题。
过去的广告中，女性角色往往被定位为美的象征和男性的附属品。
她们被塑造成温柔、柔弱、依赖和服从的形象，广告中表现出的主要关注点是如何吸引男性的注意和取得他们的欢心。
然而，随着女性地位的提升和不断探索的自我意识，现代的化妆品广告已经开始转变女性角色的定位。
女性不再仅仅被定义为男性的附属品，她们越来越多地被呈现为独立、自信、有主见和有追求的形象。
广告中的女性形象分析【摘要】女性形象在广告中一直存在一种两极分化的定式，“贤妻良母”的传统形象和“超前消费”的花瓶形象，抹杀了女性在社会生活中的独立自主性。
本文运用符号学的策略分析方法，以台湾PayEasy女性购物网站广告为例，在批判的基础上，通过从女性传统性别角色的定位、女性形象的商业化倾向、“女性美”等几个方面对广告中女性形象进行分析，重新思考广告中女性形象，反映当下广告中女性形象的生存状态。
【关键词】广告女性形象符号学消费主义十九世纪末起源于美国，其在世界范围内渗透的同时，又将女性推到了消费的中心，消费主义把女性作为社会交易的角色发挥得淋漓尽致，不仅将女性作为消费诉求的目标，而且将商品附加在女性身上，凸显其商品性。
作为消费主义最重要的衍生物之一，广告同样将利用女性形象进行到底。
“广告=商品+女人”被大多数广告从业者认可，女性形象成为广告创作中一个永恒的主题，从日用产品、家用电器、食品到相关的女性产品，甚至是众多的男性商品的广告中，女性形象都无处不在。
广告中的女性形象虽然数量众多，但抛去不同的形象和外表，可以清晰地将众多广告中的女性角色归纳为两种类型，即传统的“贤妻良母”和拥有美丽外表的“花瓶”。
广告中的女性主要是传统固定成见的形象，如跟家务活、购物相关的家庭主妇，即使出现了职业女性，也多半是年轻貌美、需要男人照顾、以男性为权威等等。
女性受到了角色限定、生存空间限定和不合理的贬低。
女性身体成为推销商品的符码，失去了主体性。
符号学强调将符号的意义定位于深层的文化环境之中，将讯息分为三个层次来解析意义的内涵。
1、表层意涵――讯息的表层意义。
通常不受文化差异的影响。
2、社会迷思（Myth）――社会文化赋予的符号意义。
3、意识形态――隐藏在每个迷思之后的权利结构。
比如一个穿围裙的妇女出现在广告中，在这里，穿围裙的妇女是表面意涵，人们意识到女性应该是贤良的家庭主妇应该是社会迷思，而支持这种迷思的男权价值观念应该是意识形态。
我国广告中的女性形象发稿：中国新闻研究中心作者：刘宁洁单位：中国人民大学新闻学院传播学2003级研究生内容提要：广告虽然首先是一种商业推销手段，但它也是社会文化的反映。
广告主要通过塑造成功者的形象和时尚的形象两类，把大众的“梦想”和产品联系起来，吸引目标消费者注意，促进消费行为的产生。
在日益凸显其重要性的广告中，女性形象得到了广泛的应用。
我国广告中的女性形象主要可分为两类：家庭主妇形象和男性的“性对象”。
这两类女性形象正体现了我们生活的社会是在男权霸权意识形态统治之下，女性的平等权利受到了忽视和剥夺。
广告中的性别形象是现行的社会意识形态的再现，并能够反过来影响社会意识形态的形成、变化和发展。
我们应该重视广告对女性形象贬斥和歧视的现象，促进社会文化的发展。
关键词：广告女性形象社会文化现代社会的人们，即使不参加商业活动，也不可避免地接触到各式各样的广告。
翻开报刊杂志，打开电视机，小到一块香皂、一袋洗衣粉，大到一栋楼房、一辆豪华轿车，我们的感官神经都被形形色色的广告刺激着。
如果说，人们的生活本来风平浪静，无所奢求，可看了广告以后，却似乎感觉自己缺少了那么多：自己的身材不够曼妙，自己的头发不够柔顺，自己的手机不够高档，自己的房屋不够宽敞……从某种意义上来说，现代广告推销给人们的不是某种产品，而是一种“梦想”，一种对美好事物和幸福生活的向往。
这种对“美好”和“幸福”的界定与追求，正是通过广告中塑造的广告形象表现出来的。
广告形象是文化产物，广告通过塑造各种各样的形象，把我们生活中原本普通的物品赋予了特殊的意义，而这种意义往往已经脱离了物品原有的含义。
譬如大家熟知的一句广告词“钻石恒久远，一颗永流传”。
很久以前，钻石原本只是一种稀有矿石，由于十分坚硬被用于切割玻璃。
但自从钻石成为财富的象征，成为西方上流社会的男士送给女士的典型礼物，如同好莱坞女星玛丽莲•梦露在影片《绅士只爱金发女郎》中歌颂“钻石是女孩子最好的朋友”以后，这种晶莹璀璨、价格昂贵的小石头就和人类永恒的主题“爱情”结下了不解之缘，人们希望自己的爱情能像钻石一样纯粹坚固，永久流传。
广告中的性别角色分工
——以第18届广告节获奖影视作品为例摘要：随着多媒体技术的发展，影视类广告越来越被受众所乐于接受。
本文主要分析了不同产品类别中性别应用的差异，以第18届广告界获奖影视广告作品为例，深入探讨了中国影视广告作品在性别应用方面的未来走向。
关键字：广告性别角色分工男女形象
创意本身就是关于人的创意。
如果说广告作品中用到了人的形象，那么势必得在男人和女人两种性别之间选一种，即，不是选男人，就是选女人。
由于女性地位的崛起和社会观念的不断更新，不同类别广告作品中性别的运用也多多少少有了些变化，虽不至于翻天覆地，但也着实使人玩味。
但是不管怎么样，摒除一些极端女权观点，因为与生俱来的一些差异，男女性别在广告作品中所担任的一些与生俱来的固定角色，是双方都无法逃避的。
相关背景：
影视广告作品，因其作品本身要求，有声有色的动态影视作品会带给观者极大视觉和听觉冲击力，往往能更明显地将男女性别地差异应用表现出来。
其广告创意中对男女性别差异所作的创意应用和角色分工，正是对社会角色定位的一种放大。
不管其所要传播的信息究竟是否完全正确，归根起来，源头其实就是大众群体本身。
对广告形象的内容分析和阐述：
纵观最新的第18届广告界获奖影视广告，几乎每一则获奖影视广告都应用了男女性别的角色分工来阐述创意理念，这些作品中，既有隐性的应用，也有显性地应用；既有界限明确的应用，也有界限含糊的应用。
不过，毕竟是全国性大赛，总体都体现了对男女性别差异的一种高水平应用，因男女性别差异所产生的矛盾较大的社会角色都被避重就轻地带过，不同于往年的一些有争议性作品，这次很多作品对男女性别尤其是女性角色展现了一种隐约的人文关怀，广告创意中的女性形象不再单纯地只是为了体现美丽的外表，而更关注展现女性的内在魅力，从某种程度上讲，男女性别在广告作品中的角色地位正趋向一种平衡，或者说，已经达到了某种平衡。
几大类别分析研究：
1、综合类
就18届广告节的作品来看就能看见其中男女角色在广告中的不同分配。
像汽车类的广
告全部都是以男性角色为主，大多是事业有成的领导者或者高科技人员，而女性角色往往只是为了起到陪衬的作用。
例如《奥迪A6L》（见证你的路）的广告，认为成功的男性就差不多是广告的全部，后面出现的女性只是为了体现他的家庭幸福，还有《jeep》（没有故事，不成人生）广告中的硬汉形象也是深入人心。
腾讯QQ（亲情篇）和新浪微博这两则广告中男女角色的分工还是很平衡的，腾讯qq中关系到亲情、家庭的广告中男女角色的分工相当于定式了，不是母子就是夫妻。
而新浪微博的广告中男女角色的分工已经很模糊了，男性与女性穿插重叠，声音也是男女的混合。
微博的用户大多是年轻的80、90后居多，而这一群人更乐于接受男女之间的平等与交往，这样广告更对胃口。
《淘宝商城》（空城篇）则是以一个更倾向女性的视角来展现的画面，在大多数人的认识中逛街都是女人所热衷的，这种思想在广告中也是根深蒂固了，很少有广告能脱离这一定式。
还有像洗衣粉、洗洁精这类日用品的广告中过去清一色的女性现在也出现了很大的变化，碧浪的广告中就不再是以一个家庭主妇说教式地讲述洗衣粉的如何强力的去污能力，而是一场全国范围内的互动活动。
随着社会的不断发展，广告中的男女性别分工不再像以往那样有着明显的分工和领域，更多的广告选择了男女平等的概念，男女角色在广告中的内容也变得重叠分工也变得模糊，这样的变化更能适应当今社会的发展趋势，顺应现在人的思想。
2、食品类
食品广告类别中，我们也可以看到，因为性别的缘故，在广告中所承担的角色也会有所差异。
其中有一则是惠泉啤酒的广告《够底篇》，整个广告中出现的人物主要是男性，因为在现实社会里，喝酒的基本上都是男性，女性只是占少数，所以商家想要销售他们的产品，必然就会抓住这一主要的消费群体。
而且这也反应了一个社会现象，在古代的时候，在男性喝酒畅聊的时候，女性角色很多时候是负责帮男性斟酒，从这里可以看出男女的尊卑。
现在18届广告
节中还有一则是雀巢咖啡的广告，整个广告是采用一个人自叙和手绘的形式，虽然没有出现人物，但整段话中，我们能很清楚明了的解读到广告中的性别角色分工，广告中是男性角色的自述，在这段自述中多次提到了母亲，讲到了母亲为他准备早餐，喊他起床等等，我们从中可以推测出，这位母亲充当的应该是贤妻良母的角色。
另外，在这届广告节的获奖作品中，还有一则是猫哆哩的创意广告，广告中的人物角色很简单，吃猫哆哩的女孩，还有一个是在车里看得男性，猫哆哩是一种零食，讲到零食，大家都会想到女孩，因为现实社会里女孩子喜欢吃零食，这是一个不需要求证的事实，所以在许多零食类的广告中，女孩子出现的频率极高，在很多广告中我们会看到女性角色在吃某个食品然后露出很满足的笑，或是拿着该食品并以情感诉求点来展开，也有的是男性角色以此产品来哄女孩，就像大家所
熟悉的优乐美奶茶的广告，在这类广告中你也会发现，女性角色总是会在比较被动的一方，男性角色占据主动的地位，这也是现在社会现象的一种体现，女性角色总是处以一种被关注、被保护的位置，而男性则是处于主导的地位。
这是一种不公平性的体现。
3、形象类
而在形象类这一类别的获奖广告作品中，虽然没有很明显的男女广告角色分配，但是其中体现出来男女的社会地位差异还是较为明显的。
《国参传奇》广告渲染的是一个古代场景氛围，其男女角色分工自然是不言而喻。
片中从头至尾男性只担当了聊天兼品尝的工作，而女性从清洗药材，蒸煮，到把人参炖品端上来让男人享用，强化了“女主内”的刻板印象。
女性被局限在家庭中提供服务，需要承担全部的家务劳动，而女人的幸福来自于外界对她贤妻良母的认同和赞美。
这种观念在《舒肤佳20周年》形象片广告中也体现的很明显。
片中从始至终只出现了“母亲”这一形象，伴随着孩子的成长过程中，诸如给孩子洗手，教孩子骑自行车此类小事，将女性贤妻良母的形象刻画的十分生动。
贤妻良母型的女性，几千年来一直是中国女性的典范，相夫教子成为传统女性最重要的生活内容。
家庭用品绝对离不了女人，与孩子成长相关的，必定少不了妈妈这个角色。
就中国目前的现状来说，女性是负责家务的主力军，由女性代言家庭用品的广告，显得更具说服力，也更接近
消费群体。
虽然为丈夫的事业当好贤内助，为儿女的成长做个好母亲是传统社会对女性的要求，并进而内化成为女性自身的需要。
但随着社会的发展，此类广告难免会让人觉得带有着一点性别歧视色彩。
由此可见，目前市面上的广告大多数仍将女性的世界定位于家庭，几乎每时每刻都在依据文化的阐述模式制造“幸福生活”的神话。
很明显，电视媒介中的女性形象与社会现实不符，与现实社会中男性与女性的角色转变、比例分配及职业分布亦不符。
女性作为现代进程中不可或缺的一部分，已经活跃在家庭和社会生活的各个领域。
但是传媒广告并没有完全真实地反映女性参与社会多元生活的现实，反而存在严重的角色模式化。
概括总结：
纵观第18届广告节的所有获奖广告，绝大多数广告都或多或少的运用到了“男女搭配，干活不累”的原则，即合理的男女角色在广告中的分工、协作，这样的结果也表明了在一则广告中如能恰如其分得把握好男女主人公的个性特征，加以利用，就可以成就一部好的广告作品。
总而言之，在常见的广告元素中，缺了不爱情，理所当然的爱情中又少不了男人和女人，通常情况下广告总是利用男女之间的各种情愫来达到广告商想要获得的目的，因而如何表现男女之间对待感情的不同的态度及处理方式就显得尤为重要。
看了那么多广告，女性给人的感觉总是千篇一律的，女性角色在广告中扮演的一直都是脆弱的、温柔的、被保护的对
象、我见犹怜的角色，这样的角色既会博得广大女性观众的同情，以及引起共鸣，更会激发男性天生的保护欲，更是潜意识里对自我强大力量的肯定，是对男权主义的认同，这也从侧面反映了当今社会的主流意识。
而男性基本则会担当起负有正义感、责任感的大男子主义形象，基本条件则是要事业有成，薪资丰厚，懂得享受生活，追求浪漫，这也体现了当下社会对男士的普遍高要求，尤其是成功男士的标准，这无疑给大众男性造成了一定程度上的困扰和压力，但是这就是现实，这就是生活，因为广告源于生活，又高于生活，对于现实社会中普罗大众对男士的高标准我们既感到不公，可是细细想来，这也是不无道理的，这也是受长久以来的男尊女卑思想影响的。
至于其他广告中永恒不变的因素如亲情、友情这些要素，就不做细致、深入的阐述了，万变不离其宗，我相信只要运用好男女性别在广告中的角色分工，那么一个好的广告就具备了起码的雏形。
