从小白鼠到米老鼠---X品牌营销策划方案
策划人：策划时间：2010-10-24
小白鼠是具有功能效用的普通老鼠，只有专业人士才喜欢它，就像我们现在的X品牌，而当它被赋予了情感和内涵变成米老鼠的时候，却让每个人都喜欢上了它。如何让我们的X品牌从只具有功能效用的
“小白鼠”变成人人喜欢的“米老鼠”呢，本策划方案通过提炼产品
核心诉求、塑造产品独特形象、传播影响消费者心理、激发消费者欲望、形成特定品牌形象等一系列的营销策划活动，通过工商协同营销，在更好的取悦消费者的同时，将其打造成为中式混合型卷烟第一品牌，使X品牌完成从普通“小白鼠”到目标消费者人人喜欢的“米老鼠” 的华丽转身。
1、策划目的
提高X品牌的综合竞争实力，塑造特定的品牌形象，使其成为一一个阶层的代表，早日进入“ 532”、“461 ”全国知名品牌序列，打造中式混合型卷烟中第一品牌。
2、现状分析
2.1渠道分析
在卷烟销售的整个市场营销渠道中，工业企业生产品牌产品并赋予其特殊的品牌内涵；商业企业在为零售客户的服务中宣传品牌个性形象；零售客户通过取悦消费者最终传达并巩固在消费者心中的品牌形
具体见品牌培育链条图（图一）：.
产品品牌
工商零售消费
服取
品牌培育链条图（图一）
2.2消费者分析
随着经济的快速发展，城市化进程的加快，社会中产阶层的迅速崛并成为社会的中坚力量，这个阶层的消费者以中青年为主，大多接受过高等教育，有较高的收入和消费能力，思维活跃、讲究生活品味、接受新鲜事物快，追求一种健康、时尚、高雅的生活。卷烟消费更注重情感诉求和健康元素，口感舒适、危害性小、包装精致、个性明显的卷烟越来越受消费者青睐。
2.3竞争品牌分析
目前全国范围内大品牌竞争的格局已经初现，主要竞争都集中在中式烤烟型卷烟上；中式混合型卷烟所占份额较少，没有全国性品牌，不少地区性混合型卷烟均不是全国重点骨干牌号，被整合的趋势明显' 2.4卷烟市场状况
目前全国宏观市场经济情况良好，居民个人可随意支配收入逐年提高，给卷烟消费带来很大的市场机会。但近年来社会控烟浪潮逐年提高，特别是受《烟草控制框架公约》的影响，2011年后我国将全面禁
止烟草广告、促销和赞助，并应在公共场所全面禁烟，这都对烟
草品牌的发展带来的很多的威胁通过以上分析可以看出，行业政策的导向、市场缺乏主导性品牌、渠道的完善、卷烟市场消费结构发展趋势和消费者消费观念的变化都为X品牌的发展带来了良好的市场机会。
3、市场机会和问题分析？？？
3.1市场的机会点：
3.1.1经济的快速发展，居民的购买力水平逐渐提升，卷烟需求档次逐步提升；
3.1.2中式混合型卷烟还没有形成全国性的品牌，还有很大的市场机
会；
3.1.3城市中产阶级的兴起，为中高档中式混合型卷烟的发展带来了机遇；3.1.4消费者日益追求健康的呼声，迫切需要低焦混合型卷烟发展；
3.1.5渠道的日益完善和顺畅，为产品迅速到达目标市场带来了便利；3.1.6行业发展低焦、低害、混合型卷烟的政策，为X品牌发展带了
政策支持；
3.2产品的问题点：
3.2.1除X品牌混合型卷烟外，还有许多混合型卷烟在角逐此块市
场；
3.2.2消费者习惯烤烟型卷烟，口味不易变更，故仍需引导、培育一
段时期。
由此可见X品牌的拥有非常明显的市场机会点，只要我们抓住市场机会，准确市场定位，充分发挥渠道各成员的职能作用，引导好消费者, 取悦好消费者，X品牌的发展前景一片光明。
4、策划目标
由于X品牌混合型卷烟是新产品，知名度低，因此我们的市场目标的
第一优先是打知名度，通过一年的努力：
4.1使65%的目标消费者确信本卷烟为中式混合型卷烟中的高档品；
4.2占有整个混合型卷烟市场之15%的市场份额；
4.3使零售客户的在购率达到70%。
5、策划步骤
5.1市场调研
通过分析消费者数据库、问卷调查、街头拦截调查等方式，从城
市中产阶层消费者中按概率抽样的原则选取一定比例消费者进行调
研，了解并明确X品牌目标消费者的特征、购买习惯、购买行为，为下一步产品的开发、市场的导入、品牌培育等奠定基础。
5.2市场定位
要使我们的“小白鼠”变成“米老鼠”，首先应该找准它的目标传播者，找准它的诉求点，塑造一个独特的产品形象。
岁城市中产阶层。-40岁20 :目标消费者定位5.2.1 .
这群消费者有如下特征：
非体力劳动者，主要是企业、商业的中高管理层、高级技术人员、政府公务人员、私营企业主等；年收入在50000元以上的核心家庭；大多接受过高等教育，接受新鲜事物快、思维活跃、讲究生活品味；
社会地位在社会权力分布的层次中处于中间位置，工作强度高，社会压力大；追求健康、有品位、积极向上、个性化的生活；消费观念较为理性，消费方式力求简化；产品追求的是有个性、有形象、有档次，需要得到旁人的认同。
522产品定位：
产品卖点和与消费者买点的关联：
降焦减害技术的创新，能给消费者带来健康的享受；拥有特殊香气，能给消费者带来柔和、舒适的口感享受；融合传统文化和现代元素的包装，给消费者带来感官上的愉悦；有文化底蕴、积极个性的产品概念，能给消费者带来精神上的愉悦和社会的认同。
5.2.3产品档次：此产品定位于追求清淡口感和健康消费的中高档卷
烟。
5.2.4产品诉求：通过以上的定位，我们将X品牌赋予激情、进取、雅致的文化内涵，使其像“米老鼠”一样，让人产生独特的情感和认同感，进而喜欢和信赖，因此我们的产品诉求为：“燃烧激情、品味人生”
5.3产品策略
品牌专业的烟叶种植基地的优质烟X烟叶选择：精心选取531.
叶，确保烟叶内在各项标准均高于同档竞争品牌；
5.3.2产品配方：以降焦为主要目的，优先考虑焦油含量低、刺激度小的特色，分别设计焦油含量8mg、5mg两种产品，结合一定技术能力，保留应有的烟气和香气浓度；
533包装设计：以减害为主要目的，精心设计淡红色和白色两款对应
8mg、5mg两种产品，注重设计的美感和科学防伪，并要保持住X品牌的品牌个性。
5.4价格策略
