《广告策划》作业

《广告策划》作业一、单项选择题1．市场调查，是进行广告策划的（）。

A．基础B．核心C．内涵D．外延2．知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的（）。

A．片面反映B．整体反映C．有意反映D．无意反映3．研究表明，人的记忆容量为（）。

A．5土2个组块B．6土1个组块C．7土2个组块D．8土1个组块4. 产品定位是广告定位的基础，我们可以把产品定位称之为（）。

A．“虚拟定位” B．“实体定位”C．“实效定位” D．“实质定位”5. 根据企业的市场战略和销售目标，具体确立广告实施的目标，然后根据广告目标所需要采取的广告战略，制定出具体的广告预算方案的方法叫（）。

A．销售百分比法B．目标达成法C．销售收益递减法D．竞争对手法6. 垂直思考法的重点是思考的（）A．广度而不是深度B．深度与广度C．难易程度D．深度而不是广度7. 头脑风暴法（Brain storming）由谁首先提出的？（）。

A．BBDO广告公司的策划人奥斯本B．著名广告大师大卫·奥格威C．广告学者詹姆斯·韦伯·扬D．著名科学家爱因斯坦8. 广告文案的写作过程大致会经历（）。

A．调查、规划、决策及实施等四个关键的环节B．研究、讨论及沟通等三个关键的环节C．调研、设计及发布等三个关键的环节D．立意、构思、修改及完稿等四个关键的环节9．广告标题的形式有直接标题、间接标题与（）。

A．复合标题等三种形式B．简单标题等三种形式C．复杂标题等三种形式10. 公式：（销售量的增量/ 广告费的增量）╳100%表达的是（）。

A．广告效益B．广告费比率C．消费者认知D．广告效果比率11．在产品的成长期应采用的广告策略是( )A．开拓性广告策略 B.劝服性广告策略C.提醒性广告策略D.维持性广告策略12. 沃尔沃汽车的“安全”定位，是属于( )A．按使用形态和使用时机定位B.相关定位C.按照商品特性带给对顾客的利益的定位D.按文化象征定位13. 广告信息所要传达的核心思想，指的是( )A．广告主题 B.广告创意C.广告载体D.广告风格14. 如果我们的产品没有什么特殊的地方可以吸引消费者以激起他们的购买欲望时，（）。

A．形象定位的方法就值得考虑B．观念定位的方法就值得考虑C．功能定位的方法就值得考虑D．价格定位的方法就值得考虑15. 企业产品定位的策略大致上有三种类型，它们分别是市场领导者的定位策略、市场跟进者的定位策略和（）A．市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略B．市场领导者为市场挑战者重新定位的策略C．市场挑战者为市场跟进者重新定位的策略D．市场跟进者为市场挑战者重新定位的策略16. 广告主题由广告目标、信息个性和（）。

A．市场定位三要素构成B．艺术性三要素构成C．科学性三要素构成D．消费心理三要素构成17. 电子媒体包括电视、广播、电动广告牌、电话等属于（）。

A．印刷媒体B．电子媒体C．短期性媒体D．专业性媒体A．销售现场媒体广告B．顶级媒体广告C．户外广告D．公共媒体广告19. 从广告效果调查对象的总体中，按照随机或非随机原则抽取一部分单位作为样本进行调查，并以调查结果推断总体的方法叫做（）。

A．访问法B．观察法C．抽样调查法D．问卷法20. （）指广告获得每一位受众的一次收视所需要的费用。

A．毛评点 B.每千人成本C.每个收视点成本D.到达率21．企业参加申奥活动，旨在实现( )目标。

A．产品销售 B.市场扩展C.信息传播D.企业形象22. USP策略主张的核心，是要针对( )A．特殊功效和利益 B.竞争对手优势C.消费者的要求D.创意的需要23. 广告宣传重点是宣传企业形象和商标牌号，这个商品可能处于( )。

A．导入期 B.成长期C.成熟期D.衰退期24. 平安保险经常进入社区开展，这属于在执行公共关系的（）内容A．建立信息网络B．处理公众关系C．消除公众误解D．分析预测25. 关于企业创牌，不正确的说法是（）A．质量创牌的含义不仅在于产品，还在于服务B．品牌需要竞争C．创品牌必须不断扩展经营范围D．要充分发挥广告的作用26. 企业在决定下一年度的预算时，统筹一下可以有多少资金作为广告费用的方法称为( )A．量力而行法 B.任意支出法C.销售单位法D.实验法27. A VIS出租车公司说“我们是老二，所以我们更努力!”，这种产品定位策略是( )。

A.按照使用者定位B.按照使用形态和使用时机定位28. 提出著名的“独特销售建议”理论的是( )。

A.罗斯·瑞夫斯B.大卫·奥格威C.艾·里斯D.杰克·特劳特29. 现代广告的四大媒介不包括有( )。

A.报纸B.广播C. 户外媒介D.电视30．在产品的衰退期应采用的广告策略是( )A．开拓性广告策略 B.劝服性广告策略C.提醒性广告策略D.维持性广告策略31. 水平思考法的重点是思考的（）A．广度而不是深度B．深度与广度C．难易程度D．深度而不是广度32 （）是本期销售(或利润)额增长率与本期广告费用增长率比率。

A．销售(或利润)费用率 B. 销售(或利润)效果比率C. 销售费用率D. 单位费用销售(或利润)增加额二、名词解释1. 广告策划2．AIDMA法则3. 广告创意4. 视听众暴露度5. 信息个性6. 广告调研7. 广告主题8. USP广告策略9. 每千人成本10. 态度测定法11. 广告时机策略12. 水平思考法13. 毛评点14. 细分定位15. 事前事后法16. 广告媒体调研17. 垂直思考法18. 认知测定法19. 有效到达率三、简答题2. 广告主题策划应注意哪些问题3. USP策略的理论基础与心理基础是什么？4. 广告心理效果的事后评估的主要方法有哪些？5. 广告目标与广告效果有什么关系？6.广告计划包括哪些内容？7. 电视媒介的优势和局限性是什么？8. 广告定位包括哪些策略？9. 在广告预算策划时，需要有哪几个方面的根据？10.如何对广告调查进行评估？11. 广告创意的过程包括哪些环节？12. 网络广告媒体的特点是什么？13. 集脑会商法实施应注意的问题？14. 影响广告预算的因素有哪些？15. 从广告实践来看，广告意象的选择和创造有哪些方法？16. 心理效果的事后评估有哪些方法？四、案例综合分析题案例一：“一次性尿布”当年美国某企业向市场推出其新产品“方便尿布”时，也遇到了同样的阻力。

“方便尿布”用纸制成，用过一次便弃掉，故亦称“可弃尿布”或“一次性尿布”。

在产品推广的初期，广告诉求的重点放在方便使用上，结果销路不畅。

后经调查了解，仔细分析消费者的心理，方知该尿布虽然被母亲们认同确实使用方便，省去洗尿布的麻烦，但广告关于省事省力的宣传却使她们产生了心理上的不安：如果仅仅是方便使用而无其他品质，那么，购买、使用这种“一次性尿布”，只是为了母亲图省事，自己就好像就成了一个懒惰、浪费的母亲，婆婆也会因此也会责备自己。

有这样的一个故事：一位年轻的母亲正在给自己的孩子换“一次性尿布”，这时门铃响了，原来是婆婆来家看望孩子。

这下搞得母亲很紧张，情急之下，一脚将换下的尿布踢到床下，然后才去给婆婆开门。

为什么要把尿布踢到床下？原来怕婆婆看到后有意见。

在婆婆看来，给孩子洗尿布是母亲的天职，哪能嫌麻烦呢？给孩子用“一次性尿布”的母亲，必定是一个怕麻烦、懒惰的、对孩子不负责任的母亲。

鉴于此，新的广告策划与策略针对这种心理进行了调整，广告诉求的重点发生了改变。

新广告着重突出该尿布比布质更好、更柔软、吸水性更强、保护皮肤，婴儿用了更卫生、更舒服等特点。

把产品利益的重点放在孩子身上，淡化了对于母亲方便省事的描述。

广告语是：“让未来总统的屁股干干爽爽！”。

于是，“一次性尿布”就受到了母亲们的普遍欢迎，因为它既满足了她们希望婴儿健康、卫生、舒适的愿望，又可心安理得地避免懒惰与浪费的指责，同时兼顾了两方面的心理满足。

从此“一次性尿布”就在美国流行起来。

试回答以下问题：1．速溶咖啡与一次性尿布的故事给我们的启发是什么？2．从广告心理的角度来看，一个成功的广告应该具备什么样的条件？案例二：蓝带啤酒“侠客篇”广告创意无论如何，蓝带毕竟是一个外国品牌。

欲想在中国市场站稳脚跟，还得将自己植根于中国民族文化的土壤之中。

除此之外，别无他途。

蓝带的平面广告“侠客篇”(见图1)充分体现了这一品牌传播策略：该广告中文字与画面浑然一体，淡黄的古书底色上有行云流水般的草书文字，舒缓流畅的白描勾勒出持剑饮酒的侠客形象。

文字诠释了画中人的心情，画中人的形象渲染了文字的意境。

广告文案：大丈夫生于世上会当畅情适意，连酒也不能喝，女人也不能想，人家欺到头上不能还手，还做什么人？不如及早死了来得爽快！（见下图）——金庸图蓝带的平面广告“侠客篇”此时此刻它让蓝带领着我们走近了金庸；走近了《笑傲江湖》中的令狐中；走近了《雪山飞狐》中的胡斐。

他们的音容笑貌、他们的豪爽仗义……仿佛就在我们的身边：一柄宝剑、一壶好酒。

试回答以下问题：试根据案例中提供的材料，分析蓝带啤酒“侠客篇”广告创意的成功之处。

案例三：大卫·奥格威（David Ogilvy）为劳斯莱斯（Rolls-Royce）汽车所写的广告文案标题：“ 这部新型的劳斯莱斯汽车在以每小时60英里的速度行驶时，最大声响来自它的电子钟。

”副标题：是什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好的车子？一位知名的劳斯莱斯工程师回答道：“根本没什么真正的戏法──这只不过是耐心地注意到细节而已。

”正文：1．行车技术主编报告：“在以每小时60英里的速度行驶时，最大声响来自它的电子钟。

”引擎是出奇地寂静。

三个消音装置把声音的频率在听觉上拨掉。

2．每个劳斯莱斯的引擎在安装前都先以最大气门开足7小时,而每辆车子都在各种不同的路面上试车数百英里。

3．劳斯莱斯是为车主自己驾驶而设计的,它比国内制造的最大型车小18英寸。

4．本车有机动方向盘，机车刹车及自动排档，极易驾驶与停车，无需雇用司机。

5．除驾驶速度计以外，在车身与车盘之间没有金属衔接，整个车身都是封闭绝缘的。

6．完成的车子要在最后测验室里经过一个星期的精密调试。

在这里分别要受到98种严酷的考验。

例如，工程师们用听诊器来细听轮轴所发出的微弱声音。

7．劳斯莱斯保用三年。

从东岸到西岸都有经销网及零件站，在服务上不再会有任何麻烦了。

8．著名的劳斯莱斯引擎冷却器，除了亨利·莱斯在1933年死时，把红色姓名的首写字母RR改成黑色以外，再也没有变动过。

9．汽车车身的设计制造，在全部14层油漆完成之前，先涂5层底漆，每次都用人工磨光。

10．使用在方向盘柱上的开关，就能够调节减震器以适应路面的情况。

（驾驶不觉疲劳，是该车的显著特点。

）11．另有后窗除霜开关，它控制着1360条隐布在玻璃中的热线网。