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服务市场的细分

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服务市场的细分、选择和定位

一、服务市场的细分与选择

市场细分定义：根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分成若干消费者群的过程，每个消费者都是一个具有相同需求的细分子市场。

细分市场的作用：使企业能够向目标子市场提供独特的服务及其相关的营销组合，从而使顾客需求得到更加有效地满足，并达到留住顾客和提高顾客忠诚度的目标。

服务与制造品市场细分的差异：服务产品提供过程中，保证目标顾客之间的相容性，避免需求差异巨大的顾客在同时同地所可能产生的互相干扰。

服务提供者具有更强的按照顾客需求提供满足的能力。

市场细分的益处：有助于企业的投资于能够带来经济效益的领域，避免资源浪费

有助于企业通过产品的差异化建立起竞争优势

A．购买者需求是否多样化 合理的细分市场的特点是细分市场内部的需求差异要明显小于细分市场间的需求差异。

B．细分是否可确定和可衡量

C．细分市场时候具有适当的规模和潜力，具备一定的购买力，企业可从中获得效益 细分市场的规模要大到足以支撑企业的投资行为及所带来的规模经济。

D．企业能否比较方便地进入细分市场，不受太多限制 细分市场应该是通过成本合理的营销组合能够达到的，能够进行沟通。

E．构成一个细分市场的潜在顾客能否在相当长的时间内保持稳定

（1） 界定相关市场（确定企业推广其服务所要寻求的顾客群体）

（2） 甄别细分市场

1) 按地理环境因素细分 如国家、省、区、县等

2) 按人口和社会经济因素分析 如人的年龄、性别、生命周期、收入水平、教育程度、社会阶层和宗教种族等；

3) 按消费心理因素分析 如生活态度、生活方式、个性和消费习惯等

4) 按消费者行为因素细分

i. 购买时机 如对联、月饼、粽子等只适用特定时机 ii. 使用状况 未使用者、曾经使用者、准备使用者、首次使用者、经常使用者等

iii. 使用频率 使用者和非使用者，使用者分小量使用者和大量使用者

iv. 忠诚程度 单一品牌忠诚、多品牌忠诚、无品牌忠诚

v. 促销反应

vi. 对产品态度 热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意

5) 按顾客受益因素细分

6) 按服务要素细分

进行市场细分要考虑的三个问题：是否存在拥有同种服务要求的顾客群体；企业能够使自己的产品差异化；是否所有的产品都需要同一水平的服务

（3） 选择细分市场的最佳依据

（4） 选择目标市场

A. 评估细分市场

1) 细分市场的规模和发展潜力（购买力指标法BPI）

×细分市场消费者人数总人数 +0.5×细分市场消费者实际工资总市场消费者实际工资 ×细分市场总销售额总市场的销售额

Y（细分市场实际销售额）/(X（市场的年销售额）·BPT),结果大于1，则说明该市场发展的余地较大，结果的正向差异越大，说明市场潜力较大。

2) 细分市场的盈利能力

3) 细分市场的结构吸引力

i. 细分市场内的竞争状况 竞争者多且强，失去吸引力

ii. 新加入的竞争性服务的提供者的状况 森严的进入壁垒 报复失去吸引力

iii. 替代服务 替代服务或具有潜在替代服务 失去吸引力

iv. 购买者的议价能力 购买者议价能力很强或正在增强 吸引力较小

v. 供应商的议价能力 供应商具有较强的议价能力 缺乏吸引力

4) 企业的目标和资源

5) 营销的社会责任

B. 选择目标市场

1) 细分市场的五种进入模式：

i. 服务/市场专一化 一种服务 一个特定的顾客群 在特定市场上的竞争优势 小型服务企业

ii. 服务专业化 各类顾客群提供某种服务 档次、价格、质量等方面塑造差异 在某个服务方面获得较高的声誉，降低成本

iii. 市场专业化 某一特定顾客群提供系列化的服务组合 在特定顾客群中获得较高声誉

iv. 选择性专业化 几个不同的细分市场，为不同顾客提供不同的系列性服务

分散经营风险

v. 整体市场 全方位进入市场 大型服务企业

2) 市场涵盖战略 i. 无差异营销战略 以整个市场中的共性部分作为目标，不考虑细分部分的差异性，只求能够满足大多数顾客的共同需求 可以获得规模效益，降低销售费用和管理费用，降低了企业经营成本 无法满足消费者需求的差异性偏好，对抗竞争风险的能力较差

ii. 差异化营销战略 选择多个子市场作为目标，针对每个目标市场，分别涉及不同的产品和营销方案 扩大销售，提高企业的竞争能力 致使企业总的经营成本偏高，管理难度大

iii. 集中化营销战略 企业选择一个或几个子市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量争取在这些子市场上占有大量的份额 对市场了解，制定有针对性的营销组合，提供良好的服务；实行专业化经营，有利于降低经营成本

小企业虽无力与大企业竞争，但可以在一些大中型服务企业不参与、竞争不激烈的某个狭小的细分市场上立足，及采用集中性营销战略

二、服务与市场定位

定义：服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务在顾客心目中形成区别并优越于竞争者服务的独特形象

宗旨：如何使顾客比较容易地识别本企业的服务

服务定位是服务差异性的先决条件，更是服务品牌形象确立的基础。服务定位就是使一系列区别于其他产品的特征在顾客心中和市场舆论中得以强化和固化的过程。

市场定位过程在很大程度上取决于企业有效地为顾客提供优越传递价值的能力。优越传递价值是企业提供给顾客的全部价值减去顾客购买成本，其中顾客价值包括服务价值、产品价值、人员价值和形象价值等，顾客成本包括货币价值、时间成本、精力成本和维护成本等

波特价值链模型

价值链分析的作用：低成本优势，差异化优势

1) 服务的无形性 市场定位可以是无形的服务变得有形化。采用市场定位策略有助于顾客对其他附加在服务上的有形特征进行识别

2) 服务的差异性 服务的差异性很大程度上取决于服务人员在服务生产过程总的作用。企业在经行市场定位时可以从提高服务人员素质入手

3) 服务的不可分离性 企业也可以从管理顾客参与的角度实现产品的差异化

4) 重要性 差异所体现的需求对顾客来说是极为重要的

5) 显著性 企业产品同竞争对手的产品之间具有明显的差异

6) 沟通性 这种差异能够很容易地为顾客所认识和理解

7) 独占性 差异很难被竞争对手模仿

8) 可支付情形 目标客户有意愿并有能力购买这种差异化产品

9) 盈利性

一个成功的定位战略必须考虑到顾客对服务的已有认识，然后确定哪些服务需求在顾客心中是十分重要的，那些需求是竞争对手所没有或很少满足的。企业所要选择的正是那些未被满足又对顾客极为重要的需求。

三、服务市场定位的层次和步骤

1) 服务行业定位（把整个行业当作一个整体进行定位）

2) 服务企业定位（把服务企业作为一个整体定位）

i. 市场领导者

ii. 市场追随者

iii. 市场挑战者

iv. 市场补缺者

3) 产品组合定位（把组织提供的一系列相关产品和服务经行定位）

4) 个别定位（定位某一特定的产品或服务） 达到先入为主的效果

评价定位：避强定位、迎头定位、重新定位

成功定位的原则：定位应当有意义

定位应当是可信的

定位必须独一无二

定位有关的因素：产品

价格

服务便利性和地理位置

沟通与促销

职员

程序

顾客服务

合集下载

市场细分

市场细分

市场细分、目标市场选择与定位

一、 前言

在学习了几周的市场营销的课程之后，我对市场、市场营销大概有了一个基本的认识，这次要写一篇关于市场细分，目标市场选择与定位的论文，本人甚觉难度颇大，因为对市场的认识很不到家，但是一是为了完成任务，二是为了尝试一下自己对市场进行分析，对自己的市场体系有一个初步的认识吧。另外，学习市场营不仅仅是了解一定的知识，更重要的是市场营销这门课程会对我的思维方式，处事原则，人生规划都有一定的影响，市场营销的方法完全可以应用到我所学的专业当中去。这次是写市场细分，说实话我对市场细分掌握的很不透彻，所以当中肯定有很多纰漏的地方，还请老师不吝赐教。

二、文献回顾

（1）市场细分

概念：所谓市场细分就是企业在市场调研的基础上，根据顾客需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某种产品的整体市场划分为若干消费者群的过程。

对市场细分的理解：市场细分其实是把市场划分成多个部分，要根据消费者的爱好、需要、生活方式，以及对本产品进行划分，根据本产品的特点适合人群等等。

市场细分的好处：1.有利于企业发现市场机会2．有利于选择目标市场，制定和调整市场营销策略3.有利于提高竞争能力，提高经济效益4．有利于提高消费者福利

（2）目标市场的选择与定位

市场细分结束之后就是目标市场的选择与定位了，顾名思义目标市场的选择与定位就是根据你的市场细分结果定位市场，力求使自己的效益达到最大。

三、研究方法

（1） 市场细分的研究方法

（一）消费者市场细分的标准

1、 地理细分。所谓地理细分，就是企业根据消费者所在的地理位置以及其它地理变量（如气候、人口密度、地形地貌等）方面的差异，将整体市场分为不同的细分市场。

2、 人口细分。人口细分就是企业按照人口变量来进行市场细分。

①性别。

②年龄和年代。

③收入

④职业与教育

⑤家庭生命周期

3、 心理细分。即按消费者的心理特征来细分市场。消费者心理因素主要包括性格、生活方式、购买动机以及对品牌的偏好认可度等。

物流服务市场细分研究

物流服务市场细分研究

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物流服务市场细分研究

市场细分的目的是为了正确地选择企业的目标市场。在具体细分的过程中，细分变量的选择十分重要，变量选择失误往往会导致整个市场细分的失败。 细分活动通常会揭示服务客户的新方式、新渠道、开展业务的新方法、培训和支持销售队伍的新途径。“大规模个性化”的市场细分不大可能会取代用于战略决策参考的市场细分，而且，信息革命反而可能会促进公司进行市场细分，以便更好地利用顾客的信息。本文主要讲述的是我国当今单一与复杂相互矛盾的市场细分现状，以及我们应以怎样的姿态去面对这一矛盾。

一、单一与复杂的市场细分的现状

（一）市场细分就是根据客户的不同需要和不同的购买行为，用一定的标准将整体市场划分为若干个客户群的过程，每个客户群体都是一个具有相同需求和欲望的子市场。

（二）在市场细分时，有的企业由于盲目自信、过于乐观而对市场不加细分，或者为了图方便、省事而选择单一的细分变量，导致市场细分未能达到预想目标。

（三）在市场细分时，还有的企业为了更准确地找到自己的目标市场，在市场细分时，一味强调要采用多种细分变量，殊不知，“物极必反”也会给企业带来很多风险。

二、单一与复杂市场细分的分析

（一）过于单一的市场细分

1、没有界定细分市场范围。福特公司采用“T”型战略——不管你想要什么颜色，我只出售黑色的汽车——一直大行其道，直到顾客有了其他选择。从而看出界定市场细分范围对一个企业的长久发展是至关重要的。

2、仅以产品作为市场细分的基础。例如奶粉的购买情况，消费者存在年龄的差异，他们在购买奶粉时往往具有不同的需求；所以，奶粉一般根据年龄作为主变量来细分市场，如婴儿奶粉、成人奶粉和老年人奶粉。这是明显的以生产为导向的做法，不能做到全面的市场细分。

3、仅以地理因素为标准。处在不同地理环境下的消费者，对于同一类产品往往有不同的需求偏好。现在，交通运输网络四通八达，产品同质现象日趋明显，因此仅以地理因素来进行市场细分是远远不够的。

第三章 服务市场细分与定位

第三章 服务市场细分与定位

1 第三章 服务市场细分与定位

第一节 服务市场细分

一、市场细分的概念和意义

概念——识别和划分不同需求顾客群的活动。

市场细分的理论基础是需求的异质性

市场细分对服务企业的意义

——可以发现市场机会，避免服务企业因盲目投资造成的资源浪费

——有助于企业通过产品差异化建立竞争优势

——有利于促进顾客的满意与忠诚。

二、市场细分的步骤

根据需求选定产品市场范围

列举潜在顾客的基本需求

分析潜在顾客的不同需求

移去潜在顾客的共同需求

为分市场暂时起个名字

进一步认识各分市场的特点

三、细分消费者服务市场的依据

按人口统计因素细分

——年龄、性别、职业、收入等级（顾客资料）、家庭人数、家庭生命周期、教育、社

会阶层、宗教种族等 。在有些服务行业中这类资料是很容易获取的

按心理因素细分

——生活态度、生活方式、个性和消费习惯、价值取向、购买动机等。消费者群体所共有的价值观念往往决定着他们的购买模式 。

按地理因素细分

——地理环境、自然气候、风俗习惯、文化传统等 。生活在不同地区的人们在生活习惯、消费需求、社会风俗等方面差异很大

按行为细分

顾客利益——强调消费者的反应，而不是产品的购买者本身

购买者和使用者特征细分 ——经常使用者、一般使用者、偶尔使用者、无使用者

按促销反应细分

按服务要素细分——按服务要素进行市场细分时，一般要考虑三个问题：一是，是否存在拥有同种服务要求的消费者群体；二是，企业是否使自己的服务产品差异化；三是，是否所有的产品都需要同一水平的服务？

四、有效市场细分的原则

可测量

可进入

可盈利性

一个顾客在不同的时间会被划分入不同的市场 。但服务企业很难将同一种产品提供给不同的细分市场。

五、服务市场细分的方法

平行细分法

服务营销教案——服务市场细分与市场定位

服务营销教案——服务市场细分与市场定位

精品文档

. 课堂教案

任课教师：

授课题目 服务市场细分

授课时间

第 3周星期 第 1 次课 授课时数 2

教学目标

与

教学要求 了解服务市场细分的含义和条件；

掌握服务市场细分的依据和步骤；

教学重点

与

教学难点 服务市场细分的依据、步骤；

教 学 过 程

教学内容及教学设计

复习：服务营销竞争战略

导入案例：爱斯基摩人买冰箱

爱斯基摩人的居住环境温度约为—30℃左右。然而，美国一位推销员曾成功地向爱斯基摩人推销了电冰箱，他推销说明的重点并不是冰箱有多制冷，能防止食物腐败，因为在终年冰雪覆盖的北极用冰箱制冷防腐，那无疑是个笑话。但这位聪明的推销员推销的理由却是别出心裁而又合情合理的，即冰箱可以保温，从而使食物的组织结构不致被破坏，从而保持营养（冰箱内温度为5℃左右）。

启示：顾客的需求是各不相同的，有人用冰箱保鲜，有人用冰箱保温；有人用眼镜看东西，有人用眼镜装饰。因此，企业在做营销活动时，必须针对不同的顾客采用不同的营销策略。

进入新课

服务市场细分的原因？

 只要你的顾客不只一个，或者你的服务产品不只一个，就有市场细分的问题；

 哪怕是成熟的行业里，市场机会仍然存在。企业只有将有限的资源，运用到未被满足的细分市场中，才能在激烈的竞争中生存和发展。

一、服务市场细分的含义，举例说明。 精品文档

. 教学内容及教学设计

二、服务市场有效细分的条件

1.可衡量性：用来细分市场的要素是可以测定的。如性别（男女）、年龄（老中青少等）

2.可达到性：企业能否方便进入细分市场，不受太多限制。

3.可盈利性：企业要有利可图。

4.可发展性：细分市场内的顾客能否在相当长的时间内保持稳定。

思考：

服务市场的细分是不是越细越好？

蚯蚓一家这天很无聊，小蚯蚓想一想，把自己切成两段，打羽毛球去 。蚯蚓妈妈觉得这方法法不错，就把自己切成四段，打麻将去 。没过一会，蚯蚓爸爸就把自己切成了肉末。蚯蚓妈妈接著说："你怎么那么傻，切得那么碎会死的。"蚯蚓爸爸弱弱地说："……突然想踢足球……"