国产动画电影的营销困境与对策研究--以《大圣归来》为例

《大圣归来》营销策划分析看了这部号称国产动画电影业界良心的3D动画片《西游记之大圣归来》。

第一感受是:的确,这是一部可以被称作当代国漫分水岭的影片。

1961年,《大闹天宫》上集在国内上映,这部真正扎根、饱浸于中国传统文化的,拥有中国民族装饰特色风格的动画所带来的,不仅是视听上双重的享受与震撼,其轻重缓急的节奏念白、京剧般细致入微的一唱一打,堪称是艺术与娱乐的完美结合,同时更代表了中国动画在当时,以浓墨重彩的先锋之姿,登上了世界动画艺术的王座。

可惜,这部《大闹天宫》还证明了:当代中国动画是衰退了,而不是一直这么差,在半个多世纪前,我们曾经辉煌。

而当代中国动画,给人感觉则是既尴尬而又寒冷,不仅严重缺乏艺术性,而且故事低幼,甚至会出现不少毁三观博眼球的投机行为。

中国当代动画电影市场,的确需要一部金石之作来一鸣惊人,而《西游记之大圣归来》也的确是做到了。

一方面,《大圣归来》有心去致敬和发展《大闹天宫》。

很多时刻,我们可以听见其采用了不少《大闹天宫》的经典配乐,在剧情转折的同时会常常以传统配乐来强化。

在人物造型及场景设计上也秉持传承了不少中国民族工艺美术的特点,混搭上大量鲜明大胆的CGI特效,在继承的基础上也能打破常规,保留这部动画片民族风格,更大化面向全年龄观众群,也进行了走向国际动画大片的尝试,已属不易。

在我看来,《大圣归来》的3D景深效果、画面构图、色彩调配、场景设计等技术方面已经达到了和好莱坞动画电影一样强大的地步,是当代国产动画的新典范。

只要进入电影院,当灯光暗下正片开始的那一刻,你就会发现,这是一部和别的当代国产动画都不一样的电影,换言之,这是一部在技术上最为成熟也最为用心的当代国产动画。

它的大气磅礴的画面气氛和画风气场,都不是其他同时期的国漫可以与之并论的。

《大圣归来》在技术上唯一的缺陷,是人物在造型上的杂乱不统一和缺乏原创力,而这对全片的影响并不太大。

另一方面,《大圣归来》的故事情节也对小孩子有很强的教育意义,坐在我身边的家长不停地告诉自己孩子要坚强、要勇敢,但实际上其剧作在艺术性上还是存在很大的提升空间,和其技术相比,在剧作这方面还存在不少问题,也使得全片有所逊色。

浅析动画电影的民族元素的运用——以《大圣归来》为例摘要：近年来，我国动画电影产业发展迅速，动画电影不仅仅是一种娱乐形式，更承载着传递文化的意义和功能，甚至反映着一个国家的民族精神。

中国动画电影《大圣归来》自上映以来，赢得了良好的口碑和票房，创下了近50年来国产动画票房的最高纪录。

本文主要以动画电影《大圣归来》为例，解读其中民族元素在动画电影当中的运用。

关键词：民族元素；《大圣归来》；动画The use of ethnic elements of animated film——In Monkey King: Hero Is Back CaseAbstract: In recent years, the rapid development of China's animation industry, film, animation film is not just a form of entertainment, but also carries the transmission of cultural significance and function, even the reaction of the national spirit of a country. Chinese animated film Monkey King: Hero Is Back since its release, has won a good reputation and box office hit a record high of nearly 50 years of domestic animation box office. In this paper, the animated film Monkey King: Hero Is Back for example, the interpretation of which the national element in the use of animated film among.Key words: n ational elements; Monkey King: Hero Is Back; animation目录一、引言 (1)二、动画电影中的民族元素 (1)（一）动画电影 (1)（二）民族元素 (2)三、民族元素的运用 (2)（一）故事设计中民族元素的运用 (2)（二）角色设计中民族元素的运用 (3)（二）场景设计中民族元素的运用 (4)四、总结与启示 (5)致谢 (6)参考文献 (7)一、引言随着动画电影《大圣归来》的上映并在市场上取得的巨大成功，中国动画电影中民族元素的运用这一话题再次引起大家的关注，中国的传统文化中所富含的民族元素也随着中国文明演化过程而留下许许多多其特有的文化特质，并随着时间的长流汇集而成的一种反映民族特质和风貌的中国民族文化，而一个民族的文化又包含其物态文化、观念形态和思想文化。

从《大圣归来》看口碑营销随着七月暑期的到来，新的一轮观影潮也来临了。

各路大片也纷纷上线，其中表现最好的莫过于《大圣归来》、《捉妖记》以及《煎饼侠》，不仅赢得了票房，也赢得了口碑。

而《大圣归来》能在《捉妖记》以及《煎饼侠》的前后夹击中杀出一条血路，口碑营销功不可没。

中国国产动漫一直不被外界所看好，之前相当有人气值的《秦时明月》所拍的大电影，票房也是惨淡，更不用说其他的动漫电影了。

而《大圣归来》上映之初，也同样毫不例外的不被比外界所看好，尽管投资人号称用了8年的时间才制作成功，是真正用心去做的电影。

但大家也听惯了，习惯了，毕竟他不是第一个说。

换个角度，即使你花费时间再长，不能让观众满意，看的开心，那也是白费力。

所以，在上映之初，它的排片量相对于《捉妖记》以及《煎饼侠》来说，只能用可怜来形容，人们更是毫无关注，毕竟《捉妖记》的光芒太耀眼了，谁都不会想到它的逆袭，因为中国的动漫一直让人们太失望了，以至于无力吐槽了。

而在逆袭中占据重要地位的功臣，非“自来水”们莫属。

《大圣归来》在豆瓣电影的评分高达8.5分，“西游记之大圣归来”这一微博话题阅读量已经突破5亿，而朋友圈早已被刷爆，而《大圣归来》票房飘红，与口碑营销不无关联。

不止电影圈的专业人士这么认为，就连广告营销界的人也这样看。

从口碑营销方面看，大圣归来无疑是成功的。

很多来观影的人都表示之前对《大圣归来》毫无所知，听到周围的同事，朋友都在那说，讨论，还有媒体，QQ，微信，微博上都到处是它的影子，觉得自己不看是不是out了。

国人的心理就是：大家都说好就好。

所以他们来了，一传十，十传百，慢慢大家都来了，都想看一下中国迄今为止最热门最叫好的动漫大电影到底是怎么样的，如此有了票房的一路高升。

从3亿，4亿，5亿，到现在的7亿，以至于很多常规电影都远远不及，如果突破8亿，很可能成为第一部进入中国电影前十排行榜的动漫电影。

它带给了电影人的信心，也告诉导演和制片人，中国观众并不是不喜欢动漫电影，只要你拍的好，用心，满足观众的需求，我们也不会让你失望的。

《戏剧之家》2019年第11期 总第311期75影视观察在好莱坞动画与日本动画的强势入侵下，国产动画的市场占额度不断下降，曾经辉煌一时的国产动画如《大闹天宫》《黑猫警长》等逐渐退出电视荧屏，好莱坞动画在中国电影市场处于领先地位，随着《大圣归来》爆满整个暑假，这种局面似乎得到转变，它是国产动画电影曾经涵盖的光荣与梦想。

回顾中国动画电影发展之路，当下悲情大圣并不是唯一一个让人交口称赞的动画角色，但国产动画曾经的辉煌与成就一步步被好莱坞与日本动画所击溃，从而陷入了模仿与抄袭的怪圈。

进入21世纪，国产动画数量日益增多，如《喜羊羊与灰太狼》《熊出没》等几部低龄电影，但很难做到老少皆宜，合家共欢，面对着世界动画电影的挑战，国产动画电影该何去何从，才能走出一条独具特色的道路？一、国产动画概览国产动画的发展关系着国民精神的提升，在当前，应该加大国产动画的发展，培养精神走向，提升中国文化综合力。

回顾中国动画电影发展之路，在新世纪之前随着好莱坞与日本动画的大举侵入，国产动画阵地日益退让、萎缩，在被好莱坞与日本动画击溃之后，也曾经多次试图反击，但更多是把模仿甚至抄袭当成抵御敌人的武器。

于是，我们在很长时间内所看到的国产动画除了在语言和字幕上能够知道是国产的外，在人物形象、动作、情节、道具等诸多方面，几乎失去了中国色彩与元素。

进入21世纪后，国家对影视动画创作给予更多的关心与支持，国产动画电影逐渐增多，国产动画不断学习国外先进经验，努力探索国产动画的发展之路，创作了如《喜羊羊与灰太狼》和《熊出没》等几部优秀的国产动画作品，但是这些动画片针对的是低幼年龄阶段，受众群更多是儿童，不能做到合家共欢。

随着《大圣归来》的上映，国产动漫似乎在电影市场有了一点点话语权，这部国产动画片与那些依靠传统电视渠道而走俏的电影不一样，没有电视台为其传播宣传和提高知名度，它完全依赖于互联网和本身的质量，以及上映前的口碑宣传，带来了忠实的大圣迷，随后微博、微信的传播，让这部电影不断得到大家认可，使这部电影排片量不断提高。

“自来水”式的电影宣传策略探讨——以《大圣归来》为例《大圣归来》是2015年上映的一部动画电影，讲述了孙悟空降服妖魔，并保护唐僧等人前往西天取经的故事。

作为中国文化的经典作品之一，电影在上映后获得了广泛的好评和票房口碑，成为了一部非常成功的作品。

本篇文章将以《大圣归来》为例，探讨如何利用自来水的宣传策略来成功推广电影。

自来水的宣传策略是一种非常有效的推销方式，它的目的是通过长时间的重复宣传，使人们对自来水产生信任和忠诚，并从而使其在市场上获得更大的销售额。

自来水的宣传方式与电影推广很相似，两者都需要从各个角度来打造品牌形象，并通过多个渠道来进行宣传。

下面，将针对自来水的宣传策略，来探讨如何将其应用于电影推广。

1. 建立品牌形象自来水企业的品牌形象非常重要，它不仅代表了企业的形象和信誉，还体现了企业的发展方向和文化内涵。

同样，在电影推广中，建立一个鲜明的品牌形象是很关键的。

《大圣归来》这个品牌本身就非常有内涵和历史，因此在打造品牌形象时，可以选择一些代表性元素来进行前期宣传和推广。

例如，可以与动画电影的制作公司合作，将动画角色与自来水品牌进行联动，通过合作宣传、主题活动等方式来扩大品牌影响力。

通过这种方式，可以将自来水品牌与动画电影品牌紧密结合，强化品牌形象，增加品牌感知率和影响力。

2. 多样化推广渠道自来水的推广渠道之一是户外大型广告。

在电影推广中，户外广告也是必不可少的推广手段。

通过电影院广告喜好榜、地铁广告、公共汽车广告等多种形式来进行广告宣传。

户外广告一般呈现出极具视觉冲击力的视觉形式，能够很好地吸引人们的注意，非常容易让观众记住宣传内容。

此外，网络广告也是电影推广中的一种非常重要的手段。

通过在各大视频网站、社交网络平台等互联网渠道进行宣传，可以快速地让更多的人了解电影信息，提升品牌知名度和市场占有率。

而电子邮件营销、短信推广也是另一种不错的宣传手段。

3. 利用影评宣传在自来水品牌宣传中，利用科普和检验报告等可靠数据，向公众展示自来水的品质是非常重要的。

《大圣归来》：消费时代动画电影的样本2015年夏，一个被网友戏谑为马脸造型的齐天大圣横空出世，以他为主角的动画片《大圣归来》成了暑期档最大的黑马。

在口碑营销的成功推动下，虽然排片量颇为有限，但其电影票房却轻松过亿，并引起了评论界的极大关注。

毫无疑问，《大圣归来》已成为一个不可忽略的事件，它的成绩和缺陷，都将为今后中国动画电影的创作提供重要的参照。

从这个层面来说，《大圣归来》在当前消费至上的时代语境之下，具有某种典范意义，可以说是新世纪以来中国动画电影中里程碑式的作品。

通俗来说，对于一部电影的最高评价就是“叫好又叫座”，这一标准《大圣归来》可以说是双双达到。

然而今时不同往日，当前网络环境下的“叫好”与传统的“叫好”已有很大不同，传统的“叫好”声往往是由专家学者、专业影评人发出，是对影片艺术性的肯定，一般不涉及影片的娱乐性，而今日但凡有些微文艺修养的观影网民都可成为网络影评人。

他们的普遍“叫好”几乎就是“叫座”的互文（这里姑且不谈电影制片方雇佣的网络水军所进行的炒作），因此，他们的“叫好”未必关乎影片艺术性，很可能只是对影片冲击力的感性评价。

普通观众对电影的高评价一般集中在这三个方面：引人入胜的剧情、演员精彩的表演及强烈的视觉冲击力（对更挑剔的观众来说，应是视听冲击力），当然，视觉冲击力与弘扬影像本体的电影学学者所标榜的视觉艺术性还有着本质的区别。

对于动画片来说，演员的表演则替换为动画形象的造型。

那么，让我们从这三个角度来审视一下《大圣归来》究竟是否实至名归。

一、模式化的剧情从故事层面来看，《大圣归来》借用了西游人物形象，在题材上具有先天的受众接近性。

虽然有人指责《大圣归来》还是在重复被人拍烂了的题材，但其实也无可厚非。

新世纪以来，国产动画逐步复苏，作品层出不穷，这其中不仅与小观众早已混得脸熟的《喜羊羊与灰太狼》、《熊出没》、《开心超人》等不断推出影院版，就连沉寂已久的上海美影厂也将《黑猫警长》、《邋遢大王奇遇记》等重新搬上了银幕。

14新片锐评Acute Viewpoint of New Film电影《西游记之大圣归来》海报中国动画崛起之反思——以《西游记之大圣归来》为例郭修远　宋秉华《西游记之大圣归来》截至2015年8月13日，累计票房已经达到了8.75亿元，继续刷新国内影视动画电影的票房纪录，这令很多观众重新对国产动画产生了信心。

《西游记之大圣归来》能取得这么好的成绩，离不开一个神秘的团体——“自来水”。

“自来水”是指网友自发为《西游记之大圣归来》做宣传、做推广。

这部动画片八年磨一剑，可是在宣传的费用上却是比较紧张的，所以说这部动画片的成功，口碑就是它最大的宣传。

能够让广大的观众和网友自发点赞，可见这部电影不仅是动画片这么简单。

一、 成功的偶然性任何一个成功的人或事，绝对离不了“天时地利人和”，《西游记之大圣归来》的成功也一定如此，这其中的“天时地利”就是其成功的偶然因素。

2002年，张艺谋导演的《英雄》是第一部国内票房过亿的电影，曾经“票房过亿”就是对一部影片最大的肯定。

可是现在，即使是一部被观众骂得体无完肤的“烂片”只要有几个明星，过亿是轻松之举，由此可见，如今的中国电影市场确确实实迎来了春天。

国内影视市场虽然受到了国外市场的打压，可是纵观近年国内的观影人次、上映电影数量和质量、电影票房都比以往均有了很大的提高。

截至2015年9月6日，中国电影票房已经突破300亿大关，超过2014年全年票房290亿。

“天时”的另一重要表现即为暑期档。

暑期档应该是指每年的七八月份，这是可以和贺岁档相抗衡的电影上映期，这个时间段内6-22岁的所有学生群体都极有可能成为潜在的观影群体。

2015年7月单月中国电影票房就达到了54.9亿元，成为华语电影历史上首个单月票房突破50亿的月份，这仅仅是暑期档的一半时间。

《西游记之大圣归来》选择在7月10日上映，正是赶上了“好时【作者简介】郭修远，女，河南许昌人，中国传媒大学经济与管理学院传媒经济学专业博士生，主要从事新闻传播学、传媒产业系 统分析研究；宋秉华，男，河南新乡人，湖南大学工商管理学院管理科学与工程专业博士生，主要从事文化产业，传媒产业系统分析研究。

从《大圣归来》看中国动画电影的发展论文动画电影《大圣归来》自从上映以来一直受到各界关注和讨论，无论是观众，还是影视界都引起了极大的反响，并从票房上反应出大家对这部电影的热爱与推崇。

可以说《大圣归来》给中国低靡的动画电影注入了一剂强心针。

无论是制作效果亦或是剧情，都有了一个质的飞跃。

不过相对于好莱坞以及日本动画产业而言，《大圣归来》只能算是一份及格的答卷。

对动画行业发展举步维艰的中国来说，从《大圣归来》进行的理性思考对我们发展中国动画电影有着重要的意义。

2015年暑假，《大圣归来》成为了暑期电影市场的一匹黑马，不管是电影观众还是业界的专业讨论都促进了《大圣归来》的风靡以及不同的影响。

《大圣归来》是以传统神话小说《西游记》为背景，结合并借鉴好莱坞的动画电影制作技术，并且将中国古典元素融入影片，迎合了观众的观影需求，获得了新的视觉刺激和心理感受，给广大电影观众呈现了一种较为全面、新颖的电影理念。

因此，对动画电影《大圣归来》的分析与讨论能够为我们当前的动画电影的发展指明一个方向，促进中国动画电影以全新的视角去实现自己的价值。

一、中国古典元素的融合《大圣归来》取得成功的第一个首要的因素就是中国古典元素在影片中的运用。

在之前被公认的中国历史上最优秀的动画电视电影《大闹天宫》是以古典名著《西游记》为题材的，而《西游记》电视剧是电视剧界最为轰动，播放次数最多的剧作。

并且被改编成电影、电视、动画以及漫画。

国内外翻拍次数最频繁的中国典故也应该是《西游记》。

《西游记》是中国古典文化的经典代表作。

几乎每个国家都有属于本国的传奇或神话，美国建国历史较短但也有如《牙仙》的神话故事。

而《西游记》成为了中国人的神话，且历史悠久，完全有能力成为像美国动漫对美国电影产业中起到的作用，并能将其作为取之不尽用之不竭的源泉。

动画电影《大圣归来》取材于经典名著《西游记》，但是与《大闹天宫》的主题选择却不一样，讲故事的主角设在了童年的唐僧——江流儿身上。

戏剧与影视评论影视评论 /035Stage and Screen Reviews// 中国动漫市场的世界化问题——评《西游记之大圣归来》[韩]安昶炫＿An Changxuan1在文化创意产业领域，经典是重要的文化商品开发的原始素材(original source)。

由于经典故事是大众所熟悉而又容易接受的, 也就很自然地确保了拥有一定的受众群体，并使它在改编为另一种文化商品时，具有较高的成功率。

但正是因为如此熟悉，也就更容易受到人们的批评。

人们对文化商品的熟悉感与新鲜感二者都充满了期待。

在二者间保持均衡是作品成功的关键。

在中国文化产业界，最近重视经典的开发虽然已成为一种趋势，但是能够真正满足人们期待的成功作品却不多。

因此，人们有了以下的疑问：为什么好莱坞可以将《魔戒》《哈利波特》等小说成功地搬上银幕，而中国有《西游记》《封神演义》等那么好的神魔小说，却总是拍不成拥有世界影响力的影视作品？2015年7月上映的《西游记之大圣归来》（以下简称《大圣归来》）不同于之前的同类影视作品，在中国大陆取得了史无前例的成功。

该片除了在豆瓣电影夺得8.5分的高分以外，还在各大影院引起了一股中国动漫热潮。

据7月30日 “电影票房”微博统计，《大圣归来》票房已经突破7.3亿，成为2015年中国国内上映的动漫电影的票房冠军。

通过这些成绩，可以看出该作品在一定程度上满足了中国观众的期待。

但是，该作品果真像《魔戒》和《哈利波特》一样成为全球化作品的可能性是值得我们思考的。

本文对《大圣归来》成功的秘诀和意义，以及“走出去”的可能性进行分析。

2《大圣归来》在两个大的方面得到了很高的评价。

第一，营销策略方面；第二，孙悟空的性格构造方面。

首先,《大圣归来》的成功在很大程度上依靠营销战略。

影片制作团队在微博等社会化网络服务（SNS）上做036了病毒营销（viral marketing）活动，得到了粉丝群的支持。

《大圣归来》让口碑相传成为影片推广的新渠道。