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2011年3月8日，星巴克公司正式启用新标识，将原来印有“Starbucks coffee”英文字样的绿色圆环去掉，保留并放大了女海妖的形象，整个图标也变成单一绿色。
这是星巴克自1971年创办以来的第四个图标，同时是自1992年上市以来的第一次更换图标。
只要对四代图标进行观察，很容易就可以发现，星巴克的图标基本上是上一代图标的简化，所以有不少朋友笑称，按照这种规律，其实很容易就能推测出星巴克第五、第六代图标的样式——不外就是在第四代现有的基础上截取一部分放大嘛。
笑话归笑话，星巴克换图标，如把“Coffee”字样去掉，我们很明显的能觉察到，他们并不仅仅着眼于图标，而是要趁此机会突围，实现战略转型。
当然了，要实现战略转型，并不仅仅是换一个图标就能实现的。
我们知道，企业要进行战略转型，新理念的设计及其有效的推广是必不可少的，因为这样至少表明一个态度：我们正在进行一个大的转变！但这还远远不够，一个企业的战略转型最终能否成功，关键在于企业的核心竞争力是否能支持这次战略转型，如产品质量、服务态度、现金流、人力资源等。
在咖啡餐饮行业中，星巴克已经做到领先了，但也正是这“咖啡”二字束缚了他们的行动：我们能不能卖咖啡以外的东西？事实上，星巴克也卖除了咖啡以外的东西，如蛋糕啊、三文治啊、茶啊等等诸如此类的。
这次换标，也意味着他们不满足于咖啡行业的成绩，而想要开拓更多的业务，拓展自己的产业边界，最终实现产业的相关多元化。
应该说，星巴克的这种战略转型是有利有弊的。
好处在于，可以重新标识自己的新形象，比如说，拓展自己的产业边界；同时去掉英文标识即意味着全球化，将有可能受到广大非英语国家的欢迎，提高他们对品牌的忠诚度。
但弊端也是很显而易见的，很大一部分消费者之所以喜欢星巴克，是在于他们喜欢其中美妙的顾客体验（亦即我们常说的“小资”），如果去掉了这种体验，星巴克变成了麦当劳或真功夫，那消费者凭什么还要为那一杯其实并不比其他咖啡厅高明多少的咖啡付出那么高昂的价格？那么，星巴克究竟是转型好，还是不转型好？如果转型，应该如何平衡利弊？要回答这两个问题，我们就应该先解，什么是战略转型，为什么要进行战略转型，以及进行战略转型应该注意些什么问题。
智库THINK TANK从星巴克换标看战略转型文_深圳金海湾企业管理咨询有限公司广州事业部总经理 梁飞STARBUCKS’STRATEGIC TRANSFORMATION 2011年3月8日，星巴克公司正式启用新标识，将原来印有“Starbucks coffee”英文字样的绿色圆环去掉，保留并放大了美人鱼的形象，整个图标也变成单一绿色。
这是星巴克自1971年创办以来的第四个图标，也是自1992年上市以来第一次更换图标。
星巴克换图标，把“Coffee”字样去掉，我们很明显地就能觉察到，他们并不仅仅着眼于图标，而是要趁此机会突围，实现战略转型。
当然，要实现战略转型，并不仅仅是换一个图标就能实现的。
我们知道，企业要进行战略转型，新理念的设计及其有效的推广是必不可少的，因为这表明：我们正在进行一次大的转变！但这还远远不够，一个企业的战略转型最终能否成功，关键在于企业的核心竞争力是否能支持这次战略转型，如产品质量、服务态度、现金流、人力资源等。
在咖啡餐饮行业中，星巴克已经做到领先了，但也正是这“咖啡”二字束缚了他们的行动：“我们能不能卖咖啡以外的东西？”事实上，星巴克也卖除了咖啡以外的东西，如蛋糕、三文治、茶等。
这次换标，也意味着他们不满足于咖啡行业的成绩，想要开拓更多的业务，拓展自己的产业边界，最终实现产业的相关多元化。
成熟期是战略转型的最佳时机 应该说，星巴克的这种战略转型是有利有弊的。
好处在于，可以重新标识自己的形象，比如说，拓展自己的产业边界，同时去掉英文标识即意味着全球化，这有可能受到广大非英语国家的欢迎，提高他们对品牌的忠诚度。
但弊端也是很显而易见的，很大一部分消费者之所以喜欢星巴克，是在于他们喜欢其中美妙的顾客体验（亦即我们常说的“小资”），如果去掉了这种体验，星巴克变成了快餐店，那消费者凭什么还要为那一杯其实并不比其他咖啡厅高明多少的咖啡付出那么高昂的价格？星巴克咖啡国际公司总裁John Culver表示，星巴克公司将在中国市场推出速溶咖啡包，并将寻找合作伙伴向酒店和娱乐场所推广，挑战雀巢公司市场主导地位。
周期天，坐在星巴克室外屋檐下，喝着一杯咖啡，享受着暖暖的阳光，生活变得好惬意。
一提到星巴克，大家脑海中是不是立即浮现这样的场景？星巴克在中国很受欢迎，很多人喜欢。
相信很多人对星巴克的LOGO标志很好奇，为什么是一个美人鱼一样的图标，其实最开始的星巴克LOGO美人鱼更像美人鱼，今天跟大家分享星巴克LOGO是如何演变的。
一、品牌历史1971年，星巴克在西雅图派克市场成立第一家店，开始经营咖啡豆业务。
1982年，霍华德·舒尔兹先生加入星巴克，担任市场和零售营运总监。
1987年，舒尔兹先生收购星巴克，并开出了第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店。
1992年，星巴克在纽约纳斯达克成功上市，从此进入了一个新的发展阶段。
目前，星巴克在全球60多个国家拥有超过22,000家门店，200,000多名伙伴（员工）。
二、星巴克logo含义其中星巴克logo的含义是：迷恋、成瘾与死亡。
有人会疑问，星巴克标志为什么用塞壬海妖，选择该图案作为logo设计的原因是：星巴克元老们初创店时一直期望能以航海为主题以便将西雅图（第一家星巴克所在地）的灵魂淋漓尽致地体现出来。
这要追溯到1971年，当时西雅图是有名的航海港口城市，而非时下以怪石林立、阴雨绵绵、嬉皮聚集而闻名的地方。
希腊神话中，塞壬海妖一贯被视为大海的化身—充满了邪气。
她们阴毒冷酷，引诱目标再将其残忍地杀害。
学者们称，她们会以“诱人甜美”的歌声“让人身心受到催眠而走向毁灭”。
过往的海员都受到迷惑致使船只撞上礁石，船毁人亡无一幸免。
星巴克价值观•以我们的伙伴、咖啡和顾客为核心，我们努力践行以下价值观：•营造一种温暖而有归属感的文化，欣然接纳和欢迎每一个人。
•积极行动，勇于挑战现状，打破陈规，以创新方式实现公司与伙伴的共同成长。
•在每个连接彼此的当下，我们专注投入，开诚相见，互尊互敬。
•对于每件事，我们都竭尽所能，做到最好，敢于担当。
三、星巴克LOGO演变历史星巴克的标志颇具神秘色彩，据说名字定下后，Terry Heckle开始研究其古老的海事书籍，后来找到了一幅16世纪斯堪的纳维亚Scandinavia的双尾美人鱼木雕（版画）图案，于是设计出了星巴克的标志，也就是美人鱼在中间周围围绕着STARBUCKS COFFEE TEAS PICES的字样，据查，这个标志首次使用是在1971年的3月29日。
正略钧策-星巴克的改变文化成就品牌，让企业走得更远！星巴克换新LOGO了！对于不少钟情星巴克的星迷来说，“STARBUCKS COFFEE”这样的标识都被去掉了，这可是一次不小的变动，甚至有人在网上用“震撼、震惊”来形容对新LOGO的感受。
新LOGO的背后，是星巴克文化的澄清、战略的转型。
让人印象最为深刻的还有星巴克最近在中国的发展策略——“削自己的足，适顾客的履”。
就在星巴克始终保持年收益率和至少20%的利润增长时，创始人霍华德·舒尔茨却忧心忡忡。
已经退居幕后的他，一方面希望支持现任CEO的决策，稳步实现公司的增长目标，另一方面，也感觉到公司的根基开始动摇——门店越来越多，顾客的体验越来越差。
在舒尔茨看来，舒尔茨试图让所有领导都感受到自己的忧虑：星巴克正在遭受侵袭，而这股力量主要来自内部。
如果说舒尔茨所谓的公司的根基就是以企业文化为核心的、以品牌为主要内容的企业软性资产，它对企业至关重要，用舒尔茨本人的话说，“虽然它不能带来直接受益，但是却可以使公司经得起考验，放弃它就意味着慢性自杀”，那么，企业文化对于企业发展和制约的重要性就毋庸赘言。
1、企业文化直接来源于创始人的价值观，助力企业诞生和咿呀起步迷恋星巴克的人会为星巴克的使命感到骄傲，不了解星巴克的人为会星巴克的使命跌破眼镜，星巴克说，我们四十年如一日坚持的使命便是：激发人类的灵感。
对于一杯咖啡来说，这个使命是否过于崇高？不是。
星巴克认为，我们为一杯平庸的咖啡注入新活力，是因为我们坚信所创造的东西有装点他人生活的潜力，它点亮了我们的人生。
这听起来是否像幼稚的偏执？偏执者，去庸俗，它背后潜藏的是巨大的心理能量，是一种坚信自己可以改变世界的信心和勇气，是对美好事物的崇拜，更是一种可以激发自己、打动别人的力量。
正是这种偏执让星巴克从1971年的一家小门店发展到如今全球的上万家。
2、核心文化的偏离意味品牌贬值，最终影响利润增长，影响盈利能力08年是星巴克发展历程中颇为艰难的一年，全球经济的不景气加剧了星巴克过去几年快速扩张带来的后果，600家门店被迫关闭、1.2万名员工被迫离开。
CIS案例分析CIS 这个概念，对于很多人来说可能有点陌生，但在商业世界里，它可是个相当重要的家伙！CIS 全称是 Corporate Identity System，也就是企业形象识别系统。
今天，咱们就来好好分析几个 CIS 案例，看看这玩意儿到底有啥神奇之处。
我先给大家讲讲我之前遇到的一件事儿。
有一次我去逛街，路过两家相邻的咖啡店。
一家店的招牌普普通通，店里的装修也没啥特色，服务员的着装更是随意。
而另一家咖啡店呢，从招牌开始就很吸引人，是那种独特的手写字体，配上温暖的灯光，给人一种温馨又高级的感觉。
走进店里，装修风格简约而有格调，服务员都穿着统一的、带有品牌标志的围裙。
我当时毫不犹豫地就选择了第二家咖啡店坐下来，享受我的咖啡时光。
这就是 CIS 的魅力所在！它能在第一时间吸引到顾客，让顾客产生好感和信任感。
咱们先来说说可口可乐。
可口可乐那经典的红色罐装和独特的logo，简直就是全球都认识的标志。
无论是在超市的货架上，还是在街边的小卖部里，你一眼就能看到它。
这红色的罐体和流畅的 logo 设计，已经深深地印在了消费者的脑海里。
而且，可口可乐的广告宣传也一直围绕着快乐、分享的主题，传递出积极向上的品牌形象。
比如那些充满活力的年轻人在聚会上一起喝可口可乐，欢笑声不断的场景，让人们觉得喝可口可乐就等于拥有快乐时光。
再看看苹果公司。
苹果的产品设计一直以简洁、时尚著称，从手机到电脑，那独特的外观和易用的操作系统，让用户一上手就爱不释手。
而且，苹果的零售店也是 CIS 的一部分，店内的装修高大上，展示区的布置非常精致，员工的服务也很专业。
这一切都让消费者觉得，买苹果的产品不仅是买了一个工具，更是买了一种高品质的生活方式。
还有咱们熟悉的星巴克。
星巴克的绿色 logo 和舒适的店内环境，成为了很多人放松身心的好去处。
它不仅仅是卖咖啡，更是在营造一种咖啡文化。
店里的音乐、灯光，甚至是咖啡杯的设计，都体现了星巴克独特的品牌个性。
