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【本章学习目标】• 把握影响国际市场产品定价的因素；• 了解和把握国际市场产品定价决策的内容；• 了解国际市场产品的报价技巧；• 理解和把握倾销与反倾销的含义；• 把握转移价格策略的含义及运用。
【导入案例】 几年前，为了开辟美国的一次性童车市场，沃尔玛决定推出9.99美元/辆的童车，由于不到10美元的价格极其低廉，沃尔玛预计一次性童车的市场规模将达到120万辆。
但强势的沃尔玛仍旧希望在这一廉价的童车项目中获得与过去相同的稳定利润，最后沃尔玛将“好孩子”的童车供货价格压缩到6.4美元。
按照当时“好孩子”的成本情况，“好孩子”交给沃尔玛的同类型的童车成本是8美元多一辆。
如果按照6.4美元的价格来做，就意味着做一辆亏损近2美元，做120万辆就等于饮鸩止渴。
接还是不接？接单意味着亏损可能无法承受；不接又可能是放弃“好孩子”已经在美国市场拥有的低价童车市场，甚至可能因此失去沃尔玛在全球其他市场的低价童车渠道。
“好孩子”决策者陷入了难熬的抉择。
价格是市场营销组合的一个重要元素。
因为产品价格的高低不仅直接关系到产品是否能被市场所接受，而且决定着企业的收益水平。
产品定价在国内市场营销中就是一项颇具挑战性的工作，而它在国际市场营销中就变得更为复杂。
因为国际市场营销企业的产品定价主要涉及以下两个方面：出口定价和外国市场定价。
出口定价是指企业在本国制定的由外国市场上的中间商（偶尔也是最终用户）支付的产品价格，这是一种跨国境定价。
外国市场定价是指企业在外国市场制定的由当地的购买者支付的产品价格。
这是由跨国公司在国外的国内市场制定的价格。
这两种定价在三个方面有所区别：定价的地点不同（本国对外国市场）；定价的人员不同（本国出口商或市场营销企业对本国企业的国外分支机构）；影响定价的限制条件不同。
无论是出口定价，还是外国市场定价，国际营销的产品定价工作都是十分复杂的工作。
在这里我们将这两种定价结合起来，着重讨论其共性的特点，力求比较透彻地对产品的国际市场定价进行分析。
