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第十二章定价策略2

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第十二章 定价策略

第十二章 定价策略
5
第一节 一、定价目标
影响定价的因素
6
定价目标（1） ——公司方面的
各位同仁， 你们认为我们公司 的定价目标是什么？ 是利润
是销售增长 我认为是生存 是质量和服务
7
定价目标（2） ——竞争对手方面的
各位同仁， 针对竞争对手，我们的 定价目标是什么？ 与他们打价格战 我认为是让他们 俯首称臣
设置壁垒， 不让其它人进来
33
（一）密封投标定价法
工程投标
10万元
10.5万元
9.9万元
11万元
34
（二）随行就市定价法
就是指按照行业的平均现行价格水平定价。 应用条件： （1）难以估算成本。 （2）企业打算与同行和平共处。 （3）如果另行定价，很难了解购买者和 竞争者对本企业价格的反应。
35
第三节
定价的基本策略
一、折扣定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略

25
(三)变动成本定价法
单位边际贡献=单价－单位变动成本 此方法重点是在考虑变动成本的回收后 尽量补偿固定成本。
厂里没活干， 员工人心不稳， 谣言四起。 干！ 不干更亏
老板，A公司的出价 很低，我们根本赚不 到钱！
26
二、需求导向定价法 需求导向定价法就是以需求为中 心的定价方法。如认知价值定价 法、反向定价法、需求差别定价法等。
56
3、产品地点差别定价
地点差异
2009中超联赛
江苏舜天/山东鲁能
特区：160元 甲区：120元 乙区：40元 丙区：20元
57
4、销售时间差别定价
时间差异 某保龄球馆
上午：5元/局

Ch12定价策略

Ch12定价策略
价格战根源：供过于求、同类产品过剩、 同质化严重、售后服务不到位等。
价格战形式：进攻型、狙击型、防御型。
2020/10/30
Ch12 定价策略
35
（二）价格战的效果
积极效果
市场经济产物营销组成 提高购买力扩大内需
合理整合利用资源 使消费者直接得益 提升民族品牌竞争力 产品创新与营销升级 优化管理提高素质
2020/10/30
Ch12 定价策略
32
对竞争者降价的重损害 我们的销售了吗？
否
维持目前的价格水平，
继续关注竞争者的价格
否否
是 是永久减价吗？ 是 减了多少价
下降2% 推出鼓励再次 购买的折价券
2020/10/30
下降2%~4% 降价幅度为 竞争者的一半
Ch12 定价策略
最低价格……………….成本限制
二、定价目标
定价 目标
维持生存 当前利润最大化 市场占有率最大化
产品质量最优
2020/10/30
Ch12 定价策略
5
三、产品成本
制定价格必须估算相关成本 相关成本是指同生产、分销有关的直接
成本和分配的间接成本。 对于新产品，相关成本是在未来的整个
生命周期里的直接成本和分配的间接成 本。 产品的成本决定了定价的下限。
2020/10/30
Ch12 定价策略
11
六、 政策法规
《价格法》 《反不正当竞争法》 《明码标价法》 《制止牟取暴利的暂行规定》 《价格违反行为行政处罚规定》 《关于制止低价倾销行为的规定》
2020/10/30
Ch12 定价策略
影响
产
定价 的政
品
策法
定
规
价

市场营销——定价策略(课件)

市场营销——定价策略(课件)
• 要求：计算产品价格。
答案
解：每月总变动成本=4.25×6= 25.5万元 每年总变动成本=25.5×12= 306万元 当年需收回的固定成本= 40万元 总成本=40+306= 346万元 年度目标利润=80×30%= 24万元 价格=（346+24）/4.25 ×12= 7.25元/件
二、需求导向定价法
渠道、促销等方面竞争。 • 完全垄断：由占据垄断地位的企业控制价格。
一、成本导向定价法
金 额
0
收入 成本 变动成本 固定成本 销售量
利润=收入-成本 =单价×销售量 -（固定成本+单位变动成本× 销售量）
1.成本定价法：利润=0 ，即单价=成本 2.成本加成定价法：在成本基础上加以适当的利润，利润率是成本加成率，即成
市场最敏感的是价格，价格竞争是最激烈的竞争。 —— 商战箴言
价值10元的东西，以20元卖出，表面上是赚了，事实上，却赔掉了一位顾客。 ——(日本)松下幸之助
做好赔钱买卖，做一名赔钱高手——生意曰：赔小钱、赚大钱。 —— 佚名
内部因素： 营销目标 营销组合
成本 产品因素 生产能力 财务状况 人员素质
新产品定价策略案例
广东农星穗丰装饰厂生产压塑雕花门，既有实木雕花门的美观效果，满 足了消费者追求古典、高雅、豪华的消费要求。又有普通夹板门的成本优 势，只是在普通夹板门贴合上一层浮雕花纹的塑料片，能阻燃、防水、免 油漆、易清洁等。
按当时的标准规格的市场价，普通夹板门每扇为180--200元．实木雕花 门每扇为600一3000元，他们就将压塑雕花门的价格定位在这两者之间， 每扇298元，结果深受用户的欢迎。
按市场需求的强弱情况来制定不同的价格。 1.理解价值定价法：基于自身需要的迫切程度、支付能力及对市场供给状况 的认识等，消费者对其所购买的商品都有一个价值判断，这个判断就是消费 者对商品的理解价值。消费者的理解价值实际上为企业设定了价格的上限。

市场营销学第12章定价策略PPT课件

市场营销学第12章定价策略PPT课件
市场营销学第12章定价策略ppt课 件
contents
目录
• 定价策略概述 • 成本导向定价 • 市场导向定价 • 心理定价 • 产品组合定价 • 价格调整策略
01 定价策略概述
定价策略的定义
定价策略定义
定价策略是市场营销组合中一个十分关键的组成部分。它是指企业为了在目标市场上实现 一定的营销目标，在综合考虑市场需求、成本和竞争状况等因素的基础上，对产品制定适 宜的价格，并在执行价格策略过程中所进行的一系列谋划和方略。
价格调整策略能够使企业根据市场变 化及时调整价格，从而更好地适应市 场需求和竞争环境。
提高市场竞争力
适当的价格调整可以增加企业的市场 竞争力，吸引更多消费者，提高销售 量。
价格调整策略的优缺点
• 优化利润结构：通过合理的价格调整，企 业可以优化产品利润结构，提高整体盈利 能力。
价格调整策略的优缺点
定价策略的制定
企业在制定定价策略时，需要综合考虑多种因素，包括市场需求、成本、竞争状况、产品 特点等。这些因素之间相互影响，共同决定了产品的最终价格。
定价策略的灵活性
定价策略并不是一成不变的，企业需要根据市场环境和竞争状况的变化，适时调整定价策 略，以保持竞争优势和实现营销目标。
定价策略的重要性
01
成本导向定价的优缺点
忽视市场需求
成本导向定价容易忽视市场需求 和消费者心理，可能导致产品滞
销。
缺乏灵活性
成本导向定价策略缺乏对市场变化 的敏感度，难以适应竞争环境的变 化。
可能引发价格战
过于关注成本可能导致产品价格偏 低，引发竞争对手的降价反击。
03 市场导向定价
竞争定价法
01
02
03

市场营销学课件第12章 定价策略(新版)

市场营销学课件第12章 定价策略(新版)
2020/10/27
经营秘诀之二：让廉价票更便宜
HIS销售的机票比别人便宜，其秘密在于它巧妙地利用了日本飞机票 流通渠道的空隙。 日本航空公司向旅行社出售的机票价格分个人票和 团体票两种，团体票相对较便宜。廉价机票的秘密就在于买来团体机票 以后再向个人散卖，故能大幅度降低机票价格。这一售票机制早已有之 ，只是 HIS巧妙地利用了它。
5．分区送货定价 卖方将市场分为几个区域，以每个区 域与卖方距离分别定价，在每个区域实行统一定价
2020/10/27
五、价格调整策略
（一）主动性调价策略
1. 主动性提价 原因：原材料价格上涨；商品供不应求；产品处于垄断地位 方式：直接提价—提高原价、降低折扣
间接提价—提高批发起点、改送货为提货及免费为收费服务等 幅度：一般不能突破25% 时机：成长期、供不应求、需求旺季 2. 主动性降价 原因：市场供过于求；薄利多销；纠正定价偏高 方式：直接降价—降低原价、提高价格折扣
☞ 现金折扣 ☞ 数量折扣
1．累计数量折扣 2．非累计数量折扣
☞ 交易折扣 ☞ 季节折扣 ☞ 推广让价 ☞ 旧货让价 ☞ 运费让价
2020/10/27
三、心理定价策略
1. 非整数定价 ——根据消费者求廉心理
2. 整数定价 ——根据消费者价高质优心理
3. 声望定价 ——利用消费者求名好胜和炫耀消费心理
组合价格策略：旅行社提供的旅游产品多为组合产品，随着散客旅游热的出现，旅 行社可提供更为透明的价格组合形式，由游客自行组合设计，确立自己灵活多变的价 格机制形象
2020/10/27
二、折扣与让价策略
折让策略是根据不同交易方式、数量、时间及条件，对成交 价格实行降低或减让的一种定价策略，是企业争取顾客、扩大 销售的重要方法

第十二章节定价策略方案

第十二章节定价策略方案
• 降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣 幅度与实际不符的。
• 销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格 的。
• 采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不 如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品 为假劣商品的。
第十二章节定价策略方案
法令法规 国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈［3］
• 收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件 时，不标示或者含糊标示附加条件的。
• 对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使 用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并 以高价进行结算的。
• 使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、 计量单位等标价，诱导他人与其交易的。
第十二章节定价策略方案
法令法规 国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈［2］
• 标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、 极品价等价格表示无依据或者无从比较的。
第十二章节定价策略方案
第三节 定价的基本策略
• 一、折扣定价策略 • 二、地区定价策略 • 三、心理定价策略 • 四、差别定价策略 • 五、新产品定价策略 • 六、产品组合定价策略 • 七、案例研讨
第十二章节定价策略方案
一、折扣定价策略
为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、 淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格
调整叫做价格折扣。
• 1、现金折扣 • 2、数量折扣 • 3、功能折扣 • 4、季节折扣 • 5、价格折让
第十二章节定价策略方案
二、地区定价策略
• 地区定价策略的实质，就是决定对于卖 给不同地区顾客的某种产品，是分别制 定不同的价格还是制定相同的价格。
– （一）FOB原产地定价 – （二）统一交货定价 – （三）分区定价 – （四）基点定价 – （五）运费免收定价

市场营销学ppt课件第12章 定价策略

1. 认知价值定价法
作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对价值的认知。利 用在营销组合中的非价格变量在购买者心目中建立起认知价值。价格 就建立在捕捉住的认知价值上。 认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适应起来。 认知价值定价法的关键在于准确计算产品提供的全部市场认知价 值，不能过高或过低。 两个主要实施认知价值价法的企业是杜帮公司和卡特彼拉公司。 杜邦确定价格不是成本而是顾客价值。
P=C(1+R)
P为单位产品售价；
C为单位产品成本；
R为成本加成率
6
第二节 确定基本价格的一般方法
一、成本导向定价法
2. 增量分析定价法
企业试图确定这样一个价格：它能带来它正在追求的利润。 以成本为基础。前者以全部成本为基础，后者以增量成本为基础。 增量收入大于增量成本，则可以获得增量利润。 适用于：需要以较低价格接受订单；需要通过降价获得更多订单； 互补产品存在价格连动。
1. FOB原产地定价
2. 统一交货定价 3. 分区定价 4. 基点定价
以某个城市为定价基点。出厂 价加上运费
5. 运费免收定价
15
第三节 定价的基本策略
三、心理定价策略
1. 声望定价 2. 尾数定价 3. 招徕定价 4. 中间价格定价 5. 便利定价 6. 习惯定价
16
第三节 定价的基本策略
四、差别定价策略
三、竞争导向定价法
2. 投标定价法
投标的定价法也支配了一些对工程进行投标的企业。
某企业想要赢得某个合同，这就需要它制定比其他企业较低的价格。
同时，公司不能将价格定得低于成本，以致恶化它的地位。
12
第十二章 定价策略格的一般方法 定价的基本策略 价格调整及价格变动反应

第十二章 定价策略


1。市场与需求；
2。竞争因素
企业定价模式
传统模式； 费用 成本 利 润 价格 产品的外形、质量、 功能、服务、商标、 包装中任何一部分对 定价都有影响。 现代模式：
价格 成本 品质 市场可接受价格 企业可接受成本
较适宜的品质
第二节 企业定价的一般方法（一）
一。成本导向定价法： 1。成本加成定价法： ⑴以成本为基础加成： 加成价格=单位成本·（1+成本加成率） 某小型收录机单位成本100元，利润为40% 则其价格为： 100 × （1+40%）=140（元）
六。产品组合定价策略（续）
2.选择品定价： 3。补充产品定价： 4。分部定价法： 5。副产品定价： 6。产品系列定价法。
六。产品组合定价策略（续）
七。价格变动反应及价格调整： 1。企业降价与提价的条件； 2。顾客对价格变动的反应； 3。竞争者对企业变价的反应； 4。企业对竞争者变价的反应。
第一节 影响定价的因素
一。影响定价的企业内部因素
1。企业营销目标： *以生存为目标； *以利润最大化为目标； *以提高市场占有率为目标； *以树立质量最优形象为目标； *以补偿投资为目标； *以排斥竞争为目标。
影响定价的因素（续）
2。成本因素：价格=生产成本+流通费用+利润+税金 固定成本——在一定产量范围内不随产量变动而变动的成本。 可变成本——随着产量的增减变动而变动的成本。 边际成本——指增加或减少一个单位产量所造成的成本变动数。 机会成本——企业为经营某一项经营活动而只好放弃另一项经营 活动的机会，被放弃的另一项经营活动所应取得的收益即为某 一项经营活动的机会成本。 二。影响定价的企业外部因素：
企业定价的基本策略（二）
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含义 适用
难以估算成本 企业打算与同行和平共处 如果另行定价，很难了解消费者的反应
•2020/7/10
•15
2.投标定价法/sealed-bid pricing
投标价格，指企业以竞争者可能的报价 为基础，兼顾本身应有利润确定的价格
主要适用于对工程进行投标的企业
•2020/7/10
•16
•11
3.目标定价法
产品价格=总成本×（1+目标收益率）/销售量 =（总成本+目标利润额）/预计销售量
例：假定某产品的预测销售量为10万件，总成本是30万元 ，该产品的总投资额是50万元，投资回收率是20%，则 产品价格=[30+（50 × 20%）]/10=4（元）
•2020/7/10
•12
二、需求导向定价法
•2020/7/10
•10
2.增量分析定价法
增量利润=增量收入-增量成本
则：
增量收入>增量成本，盈利 增量收入=增量成本，保本 增量收入<增量成本，亏损
适用
企业是否要按较低的价格接受新任务 为减少亏损，企业可以通过降价来争取更多任务 企业生产相互替代或互补的几种产品
•2020/7/10
毛利率为25%，批发商要求的毛利为10%，则该电动车的售价为： 零售商价格=消费者可接受的价格×（1-25%）=1800 ×0.75=1350（元） 批发商价格=零售商可接受的价格×（1-10%）=1350 ×0.75=1215（元）
•2020/7/10
•14
三、竞争导向定价法
1.随行就市定价法/going-rate pricing
•关键：通过市场 调查对买主心目中 的认知价值有正确 的估计
•2020/7/10
•13
2.反向定价法/backwards pricing
也称倒推定价法，以购买者习惯或愿意接受的价格为起点 ，通常还要参考竞争产品的价格
常用于分销渠道中的批发商、零售商的定价
产品价格=市场可接受的零售价格×（1-批零差率）×（1-进销差率） 例：若消费者对某品牌的电动自行车可接受的价格为1800元，若零售商要求的
1.认知价值定价法/perceived-value pricing
以顾客对本企业产品的认知价值为定价基础的定价法
例：某公司为其生产的冰箱定价3000元，虽然竞争者的同类产品定价只有2000元，但该 公司的冰箱却比竞争者具有更大的销售量。
为什么顾客愿意多支付1000元来购买该公司的产品？
该公司作出如下解释： 2000元——所产冰箱与竞争产品相同的价格 800元——能有更长的使用寿命 700元——提供更优良的服务所带来的溢价 500元——有更长的零配件保用期所带来的溢价 ——— 4000元——该公司所产冰箱的价值
•思考：影响定价的因素有哪些？
•2020/7/10
•4
第一节 影响定价的主要因素
•影响因素
•内部因素
•一、定价目标
•二、产品成本
•三、市场需求
•2020/7/10
•外部因素
•四、竞争者的产 品和价格
•五、政府的政策 •法令
•5
内部因素
一、定价目标
维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化
第三节 定价的基本策略
一、折扣定价策略
1.主要类型
现金折扣 数量折扣 功能折扣
也称中间商折扣，使生产商给予批发商和零售商的折扣
季节折扣 价格折让
•2020/7/10
•17
2.影响因素
第十二章定价策略2
2020年7月10日星期五
第十二章 定价策略
第一节 影响定价的因素 第二节 定价的一般方法 第三节 定价的基本策略 第四节 价格变动反应及价格调整 本章结构提示
•2020/7/10
•2
学习目标
了解影响定价的主要因素 掌握定价方法 熟悉各类定价策略 能够对价格变动做出分析
（1）竞争环境
★ 完全竞争 ★ 独占或垄断竞争 ★ 不完全竞争
（2）竞争方式
★ 价格竞争 ★ 非价格竞争
（3）竞争者的反应模式
★ 从容型竞争者 ★ 选择型竞争者 ★ 凶020/7/10
•9
第二节 确定基本价格的一般方法
一、成本导向定价法
1.成本加成定价法
•2020/7/10
•3
•分析
•波音公司定价策略的改变
•
1995年小型民航飞机售价为5000万美元，大型喷气式客机售价1.75亿美元。到了
1997年，100座波音737客机仅以2000万美元卖给国际租赁公司41架，比标价低了38%。为 什么仅仅两年时间就会出现这种变动？原因在于： 政府政策。美国取消了航空业的管制，航空市场竞争日趋激烈。 供求关系。航空运输市场竞争日趋激烈，各家航空公司都在拼命降低成本；许多航空公司 推迟购买新飞机，导致市场需求下降。 定价目标。波音公司改变了定价目标，从“公道价”观念转变为航空公司愿意支付的价格 来提供飞机，即按“顾客愿意支付的成本”来定价。 产品成本。波音公司开始裁减生产和管理人员，达上万人；缩短制造周期，原俩的周期为 2-3年，现在减少了40%，计划再减少20%；实行飞机部件的标准化，大概能节省成本20亿50亿美元。 满足航空公司的需要。它们希望飞机油料利用效率更高，座椅构造更合理，降低飞机噪声 。 购买批量。国际飞机租赁公司的购买批量大。 市场竞争。考虑与麦道、空中客车公司争夺客户。
•指企业通过特定水平的 价格制定或调整所要达 到的预期目的
•2020/7/10
•6
内部因素
二、产品成本
生产成本 销售成本 储运成本 共同成本
•2020/7/10
•7
外部因素
三、市场需求
（1）产品的市场供求状况 （2）价格弹性
价格的供给弹性 价格的需求弹性
•2020/7/10
•8
四、竞争者的产品和价格
⑴以成本为基础加成
产品价格=总成本×（ 1+成本加成率）/销售量
=单位成本× （1+成本加成率）
例：某小型收录机单位成本100元，加成率为40% 则其价格为：100 × （1+40%）=140（元）
•即售价中包含
⑵以售价为基础加成
的利润率
产品价格=单位成本/（1-成本加成率）
例：生产商把半导体收音机定价20元卖给经销商，经销商也给这种收音机加价，如果他 想获50%的利润，价格应定为多少？ 经销商的产品售价=20/（1-50%）=40（元）