【学习课件】第五章旅游形象策划

（3）光环效应区形象 旅游目的地特色体现的旅游区就是旅游形象 光环效应区。旅游者在光环效应区所形成的旅游地 形象是旅游者对旅游目的地所形成的核心形象。
（4）最后印象区形象 最后印象区形象是旅游者离开旅游目的地时最 后与目的地接触地点所形成的旅游地形象。旅游目 的地最后印象区包括最后一个旅游观光点、新开发 的景区、旅游者离开目的地的边界区。
陈逸飞油画作品《双桥》
陈逸飞油画作品
（3）复合形象
复合形象是人们对各种形象信息进行比较后，到旅 游目的地进行旅游，通过自己的经历和结合以往的认识 所形成一个综合的形象。
4、第一印象区形象、最后印象区形象、效应区形象、标志区形象

从旅游者进入旅游目的地的过程角度，将所感 受到的旅游形象分为第一印象区形象、最后印象区形 象、光环效应区形象和标志区形象。
听觉形象是由听觉识别获得的旅游形象。旅游听 觉识别的旅游形象信息也包括两部分，一是来自大自 然的鸟鸣声、流水声等声音形象信息；二是具有旅游 目的地特色的语言、民歌、地方戏曲等声音形象信息。 味觉形象是由味觉识别获得的旅游形象。旅游目 的地新奇的食品和美味佳肴所传达给游客的味觉形象 信息。 嗅觉形象是由嗅觉识别获得的旅游形象。旅游目 的地突出林木气息、花香、果香、清新空气等自然气 息，所传达给游客的清新宜人的嗅觉形象信息。
形象要素是客观存在的，是多元的，在经旅游者感知后，形成旅游 形象。 旅游形象要素呈现四种形式： 1、以物质形式呈现：山川河流，以及由此形成的自然景观； 森林树木、花鸟鱼虫，以及由此形成的大地景观；民居、桥梁、高 塔，以及由此形成的建筑景观。 2 、以文化形式呈现：传承千年的诗、词、歌、赋等文学作品， 流传于民间的山歌、舞蹈、曲艺等文艺表演。 3 、以民俗形式呈现：农、林、牧、副、渔等各种生产劳作程 序与形式，以及各种收获物产；衣、食、住、行、婚、姻、嫁、娶 的内容与表现形式；年节、工艺、杂技的类型与表演形式。 4 、以接触交往的形式呈现：交易心态、待人态度等交往礼节。

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（三）旅游地形象宣传口号设计
• 1、体现地方特色 扬州——诗画瘦西湖，人文古扬州，给你宁静，还你活力 包头——草原消夏之都 昆明——昆明天天是春天 无锡市——太湖明珠 中国无锡
• 2、针对市场需求 夏威夷 ——夏威夷是微笑的群岛 这里阳光灿烂
• 3、易于口头传播 苏州——天堂苏州，东方水城 杭州 ——爱情之都，天堂城市
• 响亮 大连——浪漫之都，中国大连 广西——桂林山水甲天下
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河南形象宣传口号：
• 中华之源，锦绣河南 • 大河之南，亲情中原 • 厚重河南，壮美中原 • 文化河南，壮美中原 • 记忆中原，老家河南 • 心灵故乡，老家河南
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（一）旅游地视觉形象
• 1.旅游地形象LOGO设计（鲜明深刻） LOGO即标识语、标志、徽标的意思。 （1）旅游地的地方特色 （2）旅游地的文化内涵
盱眙龙虾从一个名不经传的 水产品，经过十年的成功打 造，如今以品牌价值65亿元 雄居国内水产品牌榜首
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（二）旅游地形象定位方法
• 1.领先定位 • 2. 比附定位 • 3. 逆向定位 • 4.空隙定位 • 5.重新定位
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• 4、反映时代特征 北京——古韵今风，尽在北京 北京——品味北京，感受中国
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• 新颖 珠海——最宜人的城市 西班牙——阳光普照西班牙（阳光 下的一切）
• 准确 银川——银川风光美，塞山米粮川 岳阳——洞庭天下水，岳阳天下楼
• 简洁 澳门——赌埠 拉萨——日光城 漠河——不夜城 哈尔滨—— 冰城 新加坡——花园城市 纽约——我爱纽约

旅游目的 地目标形 象客源状 况 形象修正 对策
显著增 加
基本持平
缓慢
4.经济功能评估 可测量每年可获取的直接经济收入可 能有多少 如法国巴黎市的形象标志艾菲尔铁塔， 每年接待游客约600万人次，以及带来 的餐饮、购物、影剧院、博物馆、广播 电视中心等收入
案例分析 策划珠海 珠海，中国最早的经济区域，地处南海之滨，毗邻 港澳特别行政区及东南亚，拥有平坦而广阔的地域发 展空间(西区)，特别是拥有国际一流的完善的基础设 施：国际一流的珠海机场、世界水准的珠海港、举世 公认的优美环境和城市规划，并获得联合国颁发的 “全面改善居住环境最佳范例奖”。 但是，好巢未必能引来凤凰。事实上，珠海一直人 气不足，经济气氛淡薄，尤其是工业产总值较低，一 个时期甚至出现了企业纷纷外迁中山等地的怪现象。 而作为旅游城市，也不见旅游休闲度假的人纷至沓来。 好巢不但引不来凤凰，还留不住凤凰! 珠海的问题在哪里?珠海应该如何选择发展突破?珠 海应该确定怎样的城市定位?珠海应该制定怎样的发展 战略，才能再次迎来发展新高潮？…
第5章 旅游目的地形象策划总体策略概述 学习目标 5.1 旅游目的地形象策划概述 5.2 旅游目的地形象策划流程 5.3旅游目的地形象策划评价
第5章 旅游目的地形象策划总 体策略概述
学习目标 了解旅游目的地形象策划的含义、特征及核 心 熟悉旅游目的地形象策划的工作流程 掌握旅游目的地形象定位与设计 掌握旅游目的地形象策划评价的工作流程及 常用方法

成功的旅游目的地形象策划典范 ──浙江乌镇
五层含义： 第一，旅游目的地形象策划是由策划专家或者专门从 事策划工作的人来完成，并非任何人都可以操作。 第二，旅游目的地形象策划是为了实现旅游目的地整 体战略目标而服务的。 第三，旅游目的地形象策划是建立在旅游目的地实态 调查的基础上的。 第四，旅游目的地形象策划可以分为两个层次：即旅 游目的地总体形象战略的策划和具体塑造旅游目的地 形象活动的策划。 第五，旅游目的地形象策划包括谋略、计划、设计三 方面的运作。

旅游企业理念识别策划MI
（二）价值观
价值观是旅游企业对其经营行为的看法和评价 标准，是企业的基本信念和行为准则。它决定 着全部经营活动的精神观念，反映旅游企业所 具有的企业文化，是企业文化的核心和基础。 它是员工的共同信仰和行为准则，指导着旅游 企业的整体形象和活动。旅游企业价值观的确 立，要根据外部环境调查了解本国、本地区、 本旅游企业的实际情况、文化背景等，然后依 内部情况分析确定价值取向。
旅游企业的理念出使命、经营观念和事 业领域组成。
旅游企业理念识别策划MI
（一）企业使命 使命和宗旨是旅游企业经营的最高目标。它要解决企业为何存在的
问题，也就是旅游企业进行活动的社会责任是什么。旅游企业有其 特殊性，它是以提供服务为主要内容的企业，因此，旅游企业更应 强调企业的社会责任和商业道德。 旅游企业一般都以使命书的形式表达自己的使命。使命书的内容主 要包括旅游企业的事业领域、目标和达到目标的必要条件。 设定目标要尽可能体现社会责任感和道德感，语言表达简练恰当， 并且目标要有可行性和操作性，不可过分夸大。
价值观； 商业饭店的创始人斯塔特勒提倡“客人水远是对的”，并努力给员
工灌输“生活就是服务，只有能给予人们更多一点，更好一点服务 的人，才能不断前进”。 也有的旅游企业从自身的角度，提出企业员工应具备的精神，例如， 四川虹桥国际旅行社的企业精神是“勤于实干的奉献精神，勇于拼 搏的进取搐神，荣辱与共的集体精神”，表达了企业所祟尚的精神 价值观。
DIS）。 旅游业CIS战略，实质是旅游者接受有形产品或
无形产品后，感到满足的态度。
旅游形象策划实践
旅游CI的导入，始于20世纪80年代，当 时几个优秀饭店企业运用了非常有特色的 商标、标志、标准色等视觉识别形象。

形
的旅游消费实际上是一种文化消费，而旅游城市一般地域相对小，
象 策
景点相对少，且类型单一，在这种情况下，如果只片面追求若干景 点的知名度而忽视了对整个地区旅游形象及文化脉络深层内涵的宣 传，就会带来游客感知上的缺憾和误区。
划 3.竞争市场
就国内而言，一个旅游城市的竞争对手注意有两类：一类是与 该地区特性类似的同质旅游城市，另一类是与该地区特性相左的异 质旅游城市。
高旅游地的市场占有率。
四、旅游形象定位 策略
（一）、 形象定位概念：
第
“定位”一词源于广告界。通过“定位”促使商品“进入
二
”潜在消费者心中，并占据某处心灵位置。旅游形象定位就是要
节
使旅游地深入到潜在游客心中，占领某处心灵位置，使旅游地在
游客心中形成生动如画、鲜明而强烈的感知形象。定位理论最核
旅
心的思想是“去操纵已存在心中的东西，去重新结合已存在的联
但比附定位的使用须谨慎，轻率的滥用往往有过于俗套之嫌。
3、逆向定位： 逆向定位强调并宣传定位形象是消费者心中第一形象的对立面和相反面，
同时开辟了一个新的易于接受的心理形象阶梯。
第
二 4、空隙定位：比附定位和逆向定位都要与游客心中原有的旅游地形象阶梯
节
相关联，而空隙定位是开辟一个新的形象阶梯。与有形商品相比，旅游点的
节 文脉既有先天的基础，又有后天的涵育。先天基础就是当地的自然地理环境，而后
天涵育相当于人类的历史文化作用。
旅
游
三、受众调查
形
象 旅游形象的树立来源与广大民众，而其传播的对象也是大众，旅游形象可以潜在的
策 划
旅游者更清晰、更方便的了解旅游地的特点和特异之处，促使大众产生旅游动机，

以上三者的关系通俗表示为：CI=MI+BI+VI
传统的CIS系统一般有MI、BI、VI三方面内容， 现代的CIS系统有了新的延展，主要有以下几个方 面的内容：
A、环境识别系统 （EI） B、店面识别系统（SI） C、听觉识别系统（AI） D、数字化企业形象及互联网识别系统(DCI)
2 旅游形象策划方法
区以“暑天山上看冰堆，冬天峡谷观桃花”。 空隙定位方法。针对特色优势不明显的地区，寻找旅游需求的空隙。 重新定位方法。（1）确立新的旅游发展战略；（2）处于生命周期衰落期的地区。
案例研究1 区域旅游形象
上海精彩每一天 好客山东欢迎您 畅游江苏 感受美好 美好安徽 迎客天下 诗画江南 山水浙江 福来福往 自游自在在 江西风景独好
分布于各公共服务设施最醒目的位置。

拓展内容：道路旅游交通标识牌
拓展内容：景区形象标志牌、电子交互牌
景区形象标志牌往往设置于靠近景区的主干道， 随着技术发展而出现的新的标识牌类型，往往 其本身并不具备直接导向功能，但通过其形象展 兼具多种传统标识牌的功能，以及一些全新的 示景区特色，同时也能作为景区视觉参照物。 功能。
城”）（“东方休闲之都 品质生活之城”）（上有天堂下有苏杭） 市场导向原则。针对不同时期，市场发展需求。北京市（“东方古都，长城故乡，
新北京，新奥运”） 公众认同原则。符合大众认同感，社会共同价值观。江西宜春市，（“宜春，一
座叫春的城市”） 现实可行原则。不能好高骛远，盲目攀比。
2 旅游形象策划方法
五台山、平遥古城、云冈石 窟、乔家大院、太行山、黄 河壶口瀑布、恒山、雁门关
祖国正北方 亮丽内蒙 古
呼伦贝尔大草原、阿尔山、 腾格里沙漠、成吉思汗陵

件。——黑格 尔 7、纪律是集体的面貌，集体的声音， 集体的 动作， 集体的 表情， 集体的 信念。 ——马 卡连柯
8、我们现在必须完全保持党的纪律， 否则一 切都会 陷入污 泥中。 ——马 克思 9、学校没有纪律便如磨坊没有水。— —夸美 纽斯
10、一个人应该：活泼而守纪律，天 真而不 幼稚， 勇敢而 鲁莽， 倔强而 有原则 ，热情 而不冲 动，乐 观而不 盲目。 ——马 克思
1、最灵繁的人也看不见自己的背脊。——非洲 2、最困难的事情就是认识自己。——希腊 3、有勇气承担命运这才是英雄好汉。——黑塞 4、与肝胆人共事，无字句处读书。——周恩来 5、阅读使人充实，会谈使人敏捷，写作使人精确。——培根

例
深圳野生动物园——“人在笼中，动物在笼外”
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空隙定位
内涵 核心
针对市场空白点树立一个与众不同、从 未有过的形象。
寻找恰当的空隙——空白点
深圳民俗文化村真人秀定位
当时民俗村多以静态陈列为主，动态展示民族风
案 情是一个空白。 例
将其定位为真人秀：定期举行大型游园活动、民 族歌舞表演等。
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重新定位
相对稳定性 旅游形象一旦形成，短期内难以改变
可塑性
旅游形象可通过各种措施改变
4
旅游形象的形成过程
原生形象
旅游者在未决定旅游之前，头脑中已有由经历 或教育形成的各个目的地的形象。
引致形象
旅游者产生旅游动机后，有意识地搜集各个可 选目的地的信息，对之加工、比较和选择后形 成的对某目的地的形象。
复合形象
色
知 名
黄山：国家级风景名胜区，世界遗产地 黄山第一,
九华山：国家风景名胜区，著名佛教圣地
九华山次 之,齐云山
度
齐云山：国家级风景名胜区，道教圣地 第三
位置关系 齐云山距黄山市30余km,九华山距黄山180km
结论 黄山对齐云山的形象遮蔽最大 32
九华山与齐云山资源特色
33
香格里拉的旅游形象定位
波澜壮阔的红色圣地
世界第一的水利工程 11
受众调查与分析
㈠
受众调查的概念
㈡
受众调查的程序
㈢
受众调查的内容
㈣
受众调查结果分析
12
受众调查的概念
受众
旅游形象传播的对象。
受众调查
对旅游者（潜在旅游者）就有关旅 游目的地形象的相关问题进行调查。
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受众调查的程序

16、业余生活要有意义，不要越轨。——华盛顿 17 18、最大的挑战和突破在于用人，而用人最大的突破在于信任人。——马云 19、自己活着，就是为了使别人过得更美好。——雷锋 20、要掌握书，莫被书掌握；要为生而读，莫为读而生。——布尔沃
END
旅游形象策划 独家
16、人民应该为法律而战斗，就像为 了城墙 而战斗 一样。 ——赫 拉克利 特 17、人类对于不公正的行为加以指责 ，并非 因为他 们愿意 做出这 种行为 ，而是 惟恐自 己会成 为这种 行为的 牺牲者 。—— 柏拉图 18、制定法律法令，就是为了不让强 者做什 么事都 横行霸 道。— —奥维 德 19、法律是社会的习惯和思想的结晶 。—— 托·伍·威尔逊 20、人们嘴上挂着的法律，其真实含 义是财 富。— —爱献 生