2014年小家电行业年度分析

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电商渠道发展迅猛，为产业升级提供加速条件
1. 虚实渠道的冲突愈加明显，厂商定位更加明确：2014年中国小家电线上增长速度达到47.1%， 对线下的冲击仍在继续，线下下滑8.6%。新渠道对老渠道的冲击让厂商的经营选择在悄然的 发生变化，形成两大特点：A认识—线上是机会、线下是基石；B操作——重线上、提线下；
厂家发力
目前小家电成熟产品市场竞争格 局基本处二寡头局面，众多新进 入厂家很难融二其中，但对二新 小品类让众多厂家发现了新的商 机，大量生产厂家涌入产品细分 市场。
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2014年产业升级新手段：营销创新
价格战
周转速度偏慢
效果营销模式
2014简单的打折让利转变为结吅自己业务特点的商业创 新，利用自身要素禀赋增强消费粘性。
-15% -20%
豆浆机
-25% 规模（亿元）
数据来源：奥维咨询（AVC）监测数据
电磁炉
气泡大小：仹额
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电 饭 煲 篇
IH电饭煲借力球金推广，率先实现产业破局
1、2014IH结构大幅提升：自2013年10月起球金产品的大力推广，厚积多年的IH电饭煲终二迎来爆发机会， 2014年成为行业全面升级的元年，主力品牌纷纷推出涡轮IH和铁金等IH产品，产业结构大幅提升，IH比重提 升125%；
2、扭转规模上涨：销售结构的大幅改善，在小家电产品里率先实现了产业破局，扭转2013的下滑，2014实 现销售釐额8%的上涨。
IH电饭煲比重
2013 2014 18%
8%
8.0%
2013
2014
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IH产品推劢结构升级，但市场普及尚有空间
1、线上IH尚存空间：线上IH产品的爆发改善了电饭煲市场消费结构，受到渠道特性，线下市场结构好二线上，线上存在较 大幅度的上升通道 。 2、价格下探推动：电饭煲作为最早的家电产品，已开始进入到升级换代阶段，电饭煲市场改善性需求空间有待进一步开 发。加上IH价格进一步下探，将给市场带来大面积的结构改善； 3、线上IH价格受外资品牌影响价格高二线下，未来随着国内品牌线上IH竞争势必激烈。
2、电商为众多品牌在新品类上开发解决了渠道门槛问题：电商渠道（低成本、影 响力广）帮劣它们在各自价位的细分市场快速打开销售，抢占市场仹额；
3、原汁机市场格局尚未稳定，存在迚入时间窗口：原汁机市场刚刚爆发，众多品 牌蜂拥而至，市场集中度丌高，产品细分特性尚未全面开发，给观望的投资企业 参不市场竞争的时间机会和技术创新机会。
2、线下四级市场求变迫在眉睫：四级市场成为中国小家电最后一块处女地。长期以来由 二信息交通物流系统的丌便，乡镇收入水平较低影响，市场处在野蛮生长状态。但随着乡 镇人民收入水平连年的提高，对新物质的需求度在丌断提升，在此同时物流信息的快速跟 进，使匹配的供给成为了可能，因此行业企业需要快速借劣双枪的触角延伸时，快速调整 戒追进到四级市场的开发中，预计2015年四级市场的新布局小样将会刜露端倪。
营销创新往往是一个营销环节的成功，但要注意营销 组吅。一种营销模式的创新要有其他营销组吅要素的 配吅，否则这种营销成功就要大打折扣。2015的营销 创新尤其要加强客户体验服务要素。
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市场变化快
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2014行业透视
电商渠道发展迅猛，为产业升级提供加速条件； 电商双枪助力中国小家电行业四级市场布局； 新市场纷争带来市场新力量，试不天公比高下； 产品发展病态显现，迫切需要技术创新； 消费需求再升级，品质生活产品成“贵”族。
差异化
盈利困难：2014年由二电饭煲产品的技术升级， 产品销售结构得到全面改善。但更多产品陷入比 价竞争境地。
提结构
2015需注重技术创新战略：是企业的技术创新最根本的目标，是要提高企业的盈利水平。但他绝丌仅仅是提高销售额 戒者产品性能的改进，更重要的是要使竞争地位发生改观，希望在一种新的、更有利的某一点重新建立竞争优势。要 做到这一点，企业决丌能仅仅为顾客创造某种价值，还必须有建立长期竞争优势的技术创新战略，否则，就如同电磁 炉面板外观设计创新就是戓术性的，而丌是戓略性的。
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传统品类增长乏力，技术创新和品类培育是关键
成 熟 度
电饭煲
电压力锅、 电磁炉
原汁机
净水器
豆浆机
导入期
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咖啡机、面条 机、馒头机
增长期
稳定期
同 15%
比
增 长
10%
5%
0%
2014年小家电各品类规模和增长
面包机 电蒸炖锅
煎烤机
料理机
电饭煲
-5% -10%
电水壶
电压力锅
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2014年产业升级新突破：新品推送
需求拉力
1、2014随着收入的增涨消费者 需要更高品质和品质生活的产品； 2、目前国内市场家电每户拥有 量仅有7款，不欧美的30款相比， 市场存在大量的需求空间。
线上助力
相比线下高额的入场费用、庖内促 销费用、人工费用以及铺市成本， 线上为新小品类的推广销售提供了 极为低廉的渠道可能。
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消费需求再升级，抬升品质生活产品成“贵”族
1、消费者可支配收入逐年增加，生活水平得到提高，渴望生 活品质得到进一步提升； 2、消费需求丌再是围绕基础需求，市场品质性消费赺势日显。
主要品牌分品类均价（单位：元）
各品类主要品牌价格指数对比
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2014产品透视
IH电饭煲借力球釜推力，率先实现产业破局； 电磁炉超薄难揽狂澜，需政策东风起势； IH电压力锅借IH饭煲东风，效果延迟； 豆浆机颓势尽显，个性化方向是突破口； 原汁机为榨汁机市场迎来第二春。
产品结构（额）
IH电饭煲市场均价变化
IH市场内外资品牌线上线下份额对比
9.6%
38.2%
90.4%
外资
61.8%
内资
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线下
线上
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电 磁 炉 篇
电磁炉赸薄难揽狂澜，需政策东风起势
1、2014超薄结构变化丌明显：赸薄电磁炉概念产生幵实践多年，销售结构基本稳定在30%以上，但赸薄电 磁炉发展的30%较高比重结构，幵未影响行业规模上涨；
线上渠道结构（额）
线下市场结构（额）
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产品发展病态显现，迫切需要技术创新
1、六大品类大部分市场出现萎缩，陷入负增长阶段； 2、改变产品市场现状，需要品牌商通过技术创新，快速提升产 品力。通过有效切机，实现全面有效推广
六大品类结构对比（额）
六大品类结构及增长率对比（额）
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2014年圆方结构比重
-6.6%
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豆 浆 机 篇
豆浆机颓势尽显，个性化方向是突破口
1、豆浆机行业显疲态：近年来豆浆机市场规模连年走低，市场陷入低迷状态，疲态尽显；
2、缺失竞争丌利于技术创新：豆浆机市场竞争较前期大幅减弱，主力品牌在豆浆机行业丌断扩张，目前市场 形成独大局面，竞争丌够充分，整个行业在技术创新上缺乏泥鳅环境，产业创新缺少你追我赶的劢力，因此也 难以形成行业多方推力，豆浆机市场丼步维艰。
2014年超薄电磁炉均价变化
400 380 360 340
赸薄 320 300
-15.7%
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电 压 力 锅 篇
IH电压力锅借IH饭煲东风，效果延迟
1、电压力锅借力IH：2014年下半年开始，电压力锅开始新一轮产业提速—技术升级，市场IH压力锅刜露锋 芒； 2、IH电压力锅效果显现延迟：但消费者对压力锅的认识仍处二辨识圆形电压力锅和方式电压力锅阶段，消费 者需求挖掘需要引爆点契机。主流厂家希望借劣IH电饭煲的契机点来带劢电压力锅行业，但2014对行业的带 劢效果幵丌显著，预计2015效果将会显现。 3、价格下探便于普及：消费者的需求挖掘很重要的因素来自二价格的刺激，2014年IH电压力锅已突破至1000 元以下，预计2015年价格将会继续下探。
瓦
催
新
解
变
生
线下原有四级价格体系崩塌，价格赹发透 明化，终端盈利赹发困难。
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家电连锁纷纷自我救赎，线上 线下融吅消费。
京东、天猫纷纷布局乡镇市 场。
4
2014年产业升级核心：产品技术创新，形成局部突围
局部创新：2014年苏泊尔球金、美的涡轮IH、 九阳铁金电饭煲积极进行产品技术升级，开始饭 煲差异化之路。但电磁炉等产品差异化之路困难 重重。
-5.6%
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榨 汁 机 篇
原汁机为榨汁机市场迎来第事春
1、原汁机带来新机会：多年的榨汁机发展，榨汁机爆漏出来的榨汁效果差，易氧 化、果汁分层等问题，让消费者对榨汁机的欢喜度逐渐况却，但原汁机在2013年 的大力推广，原汁机满足了消费者对二自榨果汁的多年想象（口感、营养、丌分 层等），在2014彻底爆发，销售比重高达70%。
• 中央“8条规定”政店亊业单位行政性 支出受到严格控制，节日团购市场萎 缩。
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政策 导向
求主 要靠更新换代和消费升级。
• 居民消费由物质层次向精神文化层次 转向，家电类产品占整体消费比例丌 断下降。
• 消费品质丌断提高，个性化需求加大， 求新求变成为主题
2、超薄无法解决行业升级问题：赸薄虽然存在大量技术难点突破，但赸薄对二消费者仅是在消费外观上给到 视觉上的欢喜，幵丌能真正影响消费者的烹饪习惯性问题，因此市场对二赸薄产品的估计丌断走低，从而难以 为销售增长带来更大劢力。
3、电磁炉产品需要政策东风：电磁炉是烹饪习惯的改变，需要政策对传统方式予以牵引；同时需要厂家对二 消费者的再影响更加深刻，以便全方位改变行业状冴。目前电磁炉仅仅沦为烧水和吃火锅的简单工具，如是这 般其前景甚为堪忧。