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2.2节事活动的概念和关键特征

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第二童节事活动的概念和关键特征空華军批第三节节事活动的类型■■■■■■对一种社会现象进行类型划分的根本目的在于更好地认识其本质，区分出不同类型之间的差异，从而有针对性地应用于管理与服务工作。

对节事活动的类型划分同样如此〉当然，我们还需要略微思考一下，这种类型划分是为谁服务的？从政府的行政管理角度的划分与从企业的经营管理角度的划分显然是有所差别的C在实践中，不同主题、不同内容、不同运作方式、不同规模的节事活动名目繁多，种类丰富，甚至令人眼花缭乱。

①为了从不同角度进行分析，釆用一些不同的分类标准进行多角度的分类是很有必要的。

一、按照影响分类规模和影响力是最常见的一种分类标准，这一标准通常是根据节事活动的组织方的地位和能力来界定的，例如全球性的、国际性的、全国的、区域的和地方的节事活动。

全球性的如奥运会、(男足)世界杯、慕尼黑啤酒节、世界博览会等，国际性的如东亚四国运动会、亚洲青年艺术节等，全国性的如中国艺术节、全国运动会、中国国内旅游交易会等，区域性、地方性的就更多了。

更为常见的是国外学者莫里斯-罗彻根据节事的规模、目标观众及市场、媒体类型覆盖面等标准完成的分类。

在他看来，“公共活动”或“公众事件” (public events)可以分为重大活动(mega.events)、特殊活动(special events) M标志性活动(hallmark events) 社区活动(community events)四个级别(见表2-2)。

2-2①戴光全、马聪玲主编：《节事活动策划与组织管理＞.中国劳动社会保障出版社2007年版，第5贞2-233节事活动策划与管理Ri-lie, 2000)盖茨在不同的时期曾给出过两个有关“重大活动”的界定标准。

早年他认为重大活动的规模应超过100万观众，耗费成本至少为5亿元，并且从其声誉来看应是一个“必看的”活动。

①后来他放弃了对具体规模指标的限定，转而认为重大活动是指能为东道主创造高层次的旅游产品，具有广泛的媒体覆盖率、崇高的声望或能带来巨大经济效益等综合功能的活动疽也许，鉴于其重要:的社会经济效益和深远的影响，任何在推动城市和地方发展过程中能显示其独特价值的活动，都可以称之为“重大活动二还要注意的是.在罗彻定义中的•'特殊活动”概念显然是在这个特定语境下的一个偏狭义的术语，为了避免与上一节所讨论的一般意义上的特殊活动相混淆, 用“首要活动(premier events)或“名牌活动” (prestige events)来代替它似乎更为合理〉这类活动只对某些特殊类型有意义，例如世界杯是足球赛事里面的"首要:赛事” (premier soccer league ),而,•名牌节事"则是与名牌商品(prestige goods)相对应的一个概念，它们的重要性、权威性、独占性、唯一性是不容置疑的。

所有运动和特殊的兴趣活动都很可能产生自己的首要活动或名牌活动。

这些活动有的固定在某些地方或场馆举行，但大多是由不同地方轮流举办的，因此，首要活动或名牌活动跟下面要介绍的标志性活动、图怀性活动有着明显差别：后两者都是针对同一个城市或地区而言的。

作为在不同地方(尤其是在不同国家和地区) 轮流挙办的、对丁某一运动或特殊兴趣来说具有标志性意义的节事活动.与仅仅在同一个地方重复举办的标志性活动或图标性活动相比较，首要活动或名牌活动的影响力无疑更为显著。

③布伦特-里奇曾给出了标志性活动的-个标准定义：在一定时段内举行的一次(D Gelz I). Event Management & Evenl lourisni. New York； C啤nizant G>rnmiiniration(4>rp<»ration v 1997: 6.2 CieU I). Event StudiK： Tlwory. RrM*arrh mid Poli<y f(>r Planned Events. AmwtrnLim: Bulterworth- maim. 2007: 25-③(H M Z I). Event Studio； llieory, Hrsean*h and Polii'y for Planned Evrnls. Amslenlam: Hiiltemonh-lleine- nuiiifi v 2007 : 25.34第二童节事活动的概念和关键特征' 性重要事件或重复举行的重要活动，其目的在于迅速地或长期地提高某个旅游冃的地的知名度、号召力和经济效益；这类活动的成功有赖于其独特性、发展状况以及在恰当的时机展示其吸引力。

①标志性活动具有传统、吸引力、形象或名声等方面的重要性，使得举办这项节事活动的社区和目的地能够赢得市场竞争优势和独特卖点(unique selling point. USP)。

②随着时间的推移,标志性活动将与目的地融为一体。

虽然-般城镇所常见的各种大大小小的节事活动不能都被看作“标志性的”，但是那些对于本区域、本地以及地方文化有着重要意义的盛大的社区节庆和地方庆典一般都被看作标志性活动。

③标志性活动的典型例子有很多，如徳国科隆的狂欢节、西班牙潘普洛纳(Pamplmia)的奔牛节、享有“东方狂欢节美誉的中国云南省西双版纳傣族自治州的泼水节。

盖茨提出的“图标性活动” (Iconic events)®在定义上比标志性活动更加严格，其提升节事活动地位的目的也更加明显。

一个地方可能有很多标志性的事物, 但作为象征性的“城市图标”只能有一个，例如巴黎的艾菲尔铁塔，它从巴黎无数的标志性建筑和种种历史人文载体中脱额而出，成为辨识度极高的唯一性的城市图标。

节事活动要成为“城市图标”的难度比建筑要大得多，毕竞建筑都是外形固定的、可不断定点重夏的、特别容易识別的，而节事活动则住往不具备类似的属性特征。

不过，里约热内卢的狂欢节、慕尼黑的啤酒节、戛纳电影节在一定程度上已经成为这样的“城市图标”。

二、按照内容属性分类节事活动的内容往往与其组织形式有一定关系，表达不同内容的节事活动有可能采用不同的形式。

从具体组织形式来说.一些大型的节事活动经常根据活动具体内容的实施需要，划分庆典(如开幕式、闭幕式)、招待酒会或餐会、主题展览、演出、比赛等不同组成部分。

如果完全按照内容属性划分，吴必虎曾建议将中国城市节事活动分为自然景观型、历史文化型、民俗风情型、物产餐饮型、博览会展型、运动休闲型、娱乐游憩①Ritchie B. ihr Impac ts of Hallmark Events； Concrpltial and Kc^eanh hsurs. Journal of Travd Rr-心mh, 1984. 23 (I)： 2-11.②Crtz D, Event Managenienl & Event Tourism. Neu York： Cognizant Communication Corporation. 1997: 5〜6.买Hall C M. Hallmark Tourist Events: Imparls, Maiiagrinrnl and Planning. L KH I OII： BrIliavrn PrrM. 1992： 4.④ Getz 1). Evrnl Studiw： Theory. Rwanh and Policy for Planned Events. Amsterdam： Butterworth-Heine mann • 2007： 24.型、综合型八大类。

①而马聪玲以她收集的国内306个节事活动案例为基础，将节事活动分为历史民俗类、衣食物产类、文化艺术类、自然生态类、体育休闲类、其他综合类六大类。

②按举办的頻次从高到低排列如下：35节事活动策划与管理36 (1)历史民俗类节事活动，包括民族、民俗、历史文化节事，例如天津妈祖文化旅游节、南岳衡山寿文化节等。

(2)衣食物产类节事活动，包括美食节、服装节、特产和花卉节日等，例如河南洛阳牡丹花会、大连服装节等。

(3)文化艺术类节事活动，包括各种文化节、艺术节、摄影节、戏剧节等, 例如吴桥杂技节、上海艺术节等。

(4)自然生态类节事活动，包括自然风光、生态现象等.例如中国南海开渔节、桂林山水旅游节等。

(5)体育休闲类节事活动包括群众体育赛事、登山探险、狂欢节等，例如中国海南岛欢乐节、中国银川国际摩托车旅游节等。

(6)其他综合类节事活动，例如上海国际旅游节、軍庆都市旅游节、广东国际旅游文化节等。

较之于中国学者的归纳和概括，西方学者似乎更习惯以不厌其烦的精神按照内容属性对节事活动加以列举，如同样具有CSEP认证资格的业界专家茱莉亚-希尔维斯就在她的个人网站上，从"不同内容应该有不同的管理模式”这一考虑出发, 编制了一张内容详尽的、易于理解的、有操作性的节事活动类型表(见表2-3)。

该表的一个非常突出的特点就是.希尔维斯在“特征” 一栏所对应的每一行末尾. 都加上一句“独自举行或与其他活动安排在一起”。

她应该是再明确不过地在提醒读者，当前的节事策划与管理领域，不同类型的活动之间的界限并不像在教科书里分析的那么重要；要想成为合格的策划人和管理者，必须学会在不同类型节事活动之间融会贯通，具备强大的、综合的适应能力。

表2-3面向节事管理的活动类型①吴必虎：《节事活动的运作原則及模式).我《中国会展》2005年第3期，第48-5J页。

②马聪吟：《中国节事旅游研究：理论分析与案例解读〉，中国旅游出版社2009年版，第42~43页。

hllp： //www. julia^ilvern. com/emb＜）k. hlmtf lhe_ Pmposed_ Knnwledp«_ Domain.Stmclurp）我们还可以再看看盖茨在1997年给出的一种分类（见图2-5）,这几乎是在节事活动管理领域被引用得最多的分类方法。

盖茨按照内容属性，先分出文化庆典、艺术/娱乐、政治/国家、运动赛事、休闲、私人活动、教育与科学、商业/贸易八大类，然后往下再细分一些更细的类别。

我们对他的原图作了一些调整，将教育与科学、商业/贸易两大类放到了最右侧，因为这里所给出的类别，恰好可以被看作中国国内目前所流行的“会展”概念，即各种类型的会议和展览。

这个概念37节事活动策划与管理38也基本上与国外的"MICE” （ meetings, incentive tourism, conferences, exhibitions ） 相对应，不过缺少了一个“1”（奖励旅游）。

需要补充说明的是，为了与一般的会 展教材相区别，本教材基本上以图中左侧两部分的节事活动为案例选材，很少涉及 教育与科学、商业/贸易等类别。

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节事活动的概念

节事活动的概念

第一章节事节庆活动的概述1.1 节事节庆活动的概念及类型节事活动作为一种重要的活动形式，在我国城市的飞速发展中正在扮演着越来越重要的角色。

它集旅游观光、购物娱乐、经贸洽谈、科技文化等多种活动于一体，具有在短时期内，集中展示主办地自然及人文资源独特魅力，强势推销城市目的地并迅速提高其国内外知名度，以及繁荣城市经济、文化的作用。

以下文章就来介绍下节事活动的概念、特点及影响。

1、“节事”的概念“节事”是近几年国内在旅游研究中新出现的一个术语，它是由英文“event”创造出来的,其他相应的中文术语还有“活动”、“事件”等。

根据《韦式法典》，节事的定义为：发生的事；值得注意的事件；间外的事件；运动会中一项竞赛。

从中文意义上，要以将“event”理解为“节日和事件”，简称“节事。

节事活动是指城市举办的一系列活动或事件，包括：节日、庆典、地方特色产品展览会、交易会、博览会，会议，以及各种文化、体育等具有特色的活动或非日常发生的特殊事件。

从概念上来看，节事是节庆、事件是精心策划的各种活动的简称，其形式包括精心策划和举办的某个特定的仪式、演讲、表演和节庆活动，各种节假日及传统节日以及在新时期创新的各种节日和事件活动。

根据不同的标准，节事可以划分为许多类型，例如根据节事的内容可以分为节庆型、商务型、博览型、体育型等类型，奥运会可以归类于体育型。

但是，随着节事的演进发展，单纯根据其内容或主题已经不能确切地界定节事的类型。

从内容及规模角度予以界定的节事范畴有特殊节事、标志性节事和超大节事等。

2、节事策划的基本理念和谐的理念：人与自然和谐、人与人和谐、人与社会和谐、社会群体和谐。

和谐的体现：节事主题的和谐、各方利益的和谐，以及举办过程的和谐。

人本的理念：以人为本，节事形式安排要提高人的参与性，节事目的要体现对人的终极关怀。

人本的体现：节事活动需要从民间来再回到民间去，以丰富人民大众的休闲、文化、经济生活为最终目标，以促进和弘扬传统文化为最终的目标。

第五章 节事活动

第五章 节事活动

第五章 节事活动
节事活动的定义和特点
• 1.节日 • 2.事件 • 3.特殊事件 • 4.节事 • 指能对人们产生吸引，并有可能被用来规划开发成消费对象的各种节庆活动
和特殊事件的总称 • 形式包括传统节日，创新节日，具有纪念性的事件。
CONTENTS
目录
PART 01 节事活动的概述 PART 02 节事活动的策划和承办 PART 03 我国节事活动的发展概况 PART 04 中外知名节事活动
F1赛事（世界一级方程式锦标赛）是世界公认的商业运 作最成功的赛事之一，从竞技体育的角度来看，昂贵的F1赛事 是一项无法普及的体育运动，它只是依附在商业操作下的一个 产品，是各大汽车生产商展示各自实力的平台。
谢谢观看
3.节事活动策划的原则
1 导向性原则
5 服务性原则
2 确定性和规范性原则 6 娱乐性原则
3 广泛性原则
7 生动性原则
4 参与性原则
8 时尚性原则
5.节事活动策划的重点
1.策划的灵魂-文化与创新 2.策划的核心-市场与品牌 3.策划的重点-活动与激情 4.策划的关键-安全与保障
6.节事活动策划的步骤
1 确定节事策划主题 2 定位节事活动 3 制定节事营销预算 4 组织节事活动
7.节事活动策划的方法
1 比较分析法 2 头脑风暴法 3 灵感创新法 4 运筹学方法 5 系统方法
节事活动策划书写作的基本结构和内容
1 策划书的基本结构 2 策划书的内容
节事活动策划书写作的基本结构和内容
2 策划书的内容
1）市场背景及可行性分析 2）活动的目的、意义 3）活动的基本要素 4）组织结构及任务分配 5）宣传推广计划 6）活动开展
7）财务预算 8）风险预测 9）评估与总结 10）活动负责人及主要参与者 11）组委会联络方式
节事与奖励旅游

节事与奖励旅游


3，参与性奖励旅游崛起
过去的旅游者常常满足于观赏，而今天 新一代的旅游者则强调亲身体验。常规的 观光、购物等包价旅游项目已无法满足奖 励旅游者的需求，他们要求在日程安排中 加进更多的参与性活动项目，使他们的奖 励旅游活动变得更加丰富多彩。参与性奖 励旅游符合当今人们追求更充实、更完美、 更有价值的生活愿望，为奖励旅游的发展 开辟了更为广阔的空间。
2、节事活动选题重复，缺乏鲜明
我国目前节事活动数量多、类型多，但主题雷 同情况严重，活动相模仿的情况严重。2007 年国 庆期间，仅江苏省内就有两个动漫文化节，三个 美食节。另外拿旅游节来说，2007 年有很多地方 都搞了旅游节，上海、安徽、重庆、大同、湖南、 贵阳等等，且多数旅游节都宣称以“旅游搭台、 经贸唱戏” , 但在活动的设计方面大多为明星模 特表演、电视旅游大使选秀、民众巡演等。毫无 地方特色，也很难给人留下鲜明的印象。通过旅 游节来拉动地方经济的目的也难以达到。
规模性 。节事旅游的规模性根源 于节事活动的规模性。节事活动作 为地方标志性活动，反映了节事举 办地独一无二的城市特征，一般具 有较大的规模，会带来大规模的旅 游流。
4，节事活动的存在的问题
1，节事活动公众参与性不强 2，节事活动选题重复，缺乏特色 3，节事活动时间短，市场认知度低 4，运作模式落后
2，奖励旅游类型
1．传统型
2．参与型
1，传统型
这类奖励旅游有一整套程式化和有组织 的活动项目，如在旅游中安排颁奖典礼、 主题晚宴或晚会，赠送赋予象征意义的礼 物，企业首脑出面作陪，请名人参加奖励 旅游团的某项活动等。通过豪华、高档和 大规模来体现奖励旅游参加者的身价；通 过制造惊喜，使参加者产生终生难忘的美 好回忆。
4，奖励旅游的发展趋势
节事活动

节事活动


起源
• 那达慕起源于蒙古汗国建立初期，早在公元 1206年，成吉思汗被推举为蒙古大汗时，他为 了检阅自己的部队，维护和分配草场，每年 7～8月间举行“大忽力革台”（大聚会），将 各个部落的首领召集在一起，为表示团结友谊 和祈庆丰收，都要举行那达慕。起初只举行射 箭、赛马或摔跤的某一项比赛。到元、明时， 射箭、赛马、摔跤比赛结合一起，成为固定形 式。后来蒙古族人亦简称此三项运动为那达慕。
• 通过资源整合，形成节事活动方案。
三、节事活动策划人员的要求
• （一）复合型人才 • （二）综合性素养 • （三）创新型思维
• （一）复合型人才
• 策划是一种融知识、信息、科技于一体的事业，因此从业人员应拥有多科学、 多门类的专业知识。
• （二）综合性素养
• 丰富的阅历、丰厚的理论基础，博智的头脑、灵敏的感官、锐利的眼光、奇 特的联想、文案、英语、计算机能力
• 动感艺术策划：
• 动感艺术理念运用于传统静态艺术中，形成静态艺术的突破。
杭州宋城景区
• 最引人入胜的不是城墙、城门、城楼 等静态景观，而是王员外家三小姐抛 绣球。
5W2H1F
Why为什么做——目的
What做什么——工作内容
When何时做——时间期限
Where何地做——地点
Who谁来做——责任者
• 大型实景演出《中华泰山· 封禅大典》是以泰山 文化为创作素材 通过秦、汉、唐、宋、清五朝 皇帝登山封禅的历史背景为创作主线。主要了 表现了华夏民族敬畏天地的精神导向 弘扬和歌 颂了中国历史文化上所呈现的“天人合一”精 神。 • 这场演出弥补了泰山多年来的夜间旅游空白， 对提高泰山旅游品位、提升泰山品牌有重要作 用。项目的建成将增加在泰安留宿的游客，形 成住食、宿、行、娱、游、购一系列需求，演 出直接提供600名人员的就业机会 其中150名 是当地农民，这对解决农民工就业、提高当地 农民收入、丰富农民业余文化生活，对建设社 会主义新农村的具有积极意义。