《企业战略管理案例讨论》(2012)

学生如何进行案例学习在传统课堂教学中，学生完全处于被动的地位。

在案例教学中，学生必须扮演一个积极的参和者的角色。

在这里，学生是教学中的主角，既可以从自己和他人的正确决策和选择中学习，也可以从可以承受的错误中学习，即从模拟的决策过程中得到训练，增长才干。

这样，学生学到的知识就不再是本本上的教条，而是活的知识和思考问题、解决问题的方法和能力。

1、案例教学对学生的重要性（1）培养管理型人格要素利用案例教学的虚拟条件，训练出“分析有条不紊、质疑无所顾忌、探疑坚持不懈、决策当机立断”的管理能力。

（2）锻炼求异的思维习惯通过案例学习，培养出经营者以多方案、新方案解决问题的思考习惯。

（3）掌握扎实的基本功经过总结和提升所形成的一系列和管理有关的基础知识，是保证经验管理发展、创新的后续能量。

2、案例学习的课前准备(1)案例的个人分析和准备⏹案例分析的基本角度..当事者的角度..总经理或总负责人的角度⏹案例分析的基本技巧..对所指定的将供集体讨论的案例，做出深刻而有意义的分析..以严密的逻辑，清晰而有条理的口述方式，表达自己的观点⏹案例分析的一般过程..确定本案例在整个课程中的地位，找出此案例中的关键问题；..确定是否还有和已找出的关键问题有关但却未予布置的重要问题；..选定适合分析此案例所需采取的一般分析方法；..明确分析的系统和主次关系，并找出构成自己分析逻辑的依据；..确定所要采取的分析类型和拟扮演的角色。

⏹关键问题的确定..案例的关键问题，即主要矛盾是什么?..为什么老师在此时此刻布置这一案例?它是什么类型的案例?在整个课程中处于什么地位?它跟课程中已读过的哪些课程有关?它的教学目的是什么?..除了已布置的思考题外，此案例还有没有别的重要问题?若有是哪些?⏹找出未布置的重要问题..真正很好地把握住案例的实质和要点，这是所必须要做的一步。

..一般凭自己的常识去找就行，但要围绕本案例的主题并联系本课程的性质去发掘。

⏹案例分析的一般方法决策分析法——使用任何一种规范化、程序化的模型或工具，来评价并确定各种备选方案行为分析法——分析着眼于组织中各种人员的行为和人际关系系统分析法——把所分析的组织看成是处于不断地把各种投人因素转化成产出因素的过程中的一个系统，了解该系统各组成部分和它们在转化过程中的相互联系⏹明确分析的系统和主次..把案例提供信息归纳出来条理和顺序，并分清轻重缓急..若能用一定定量分析来支持你的立场，便可以大大加强你的分析和建议的说服力⏹案例分析的类型和水平综合型分析——对案例中所有关键问题都进行深入分析，列举有利的定性和定量论据，提出重要解决方案和建议专题型分析——只着重分析自己最内行、最有把握的、可以充分扬长避短的某一个或数个专门的问题先锋型分析——着重分析你认为教师可能首先提出的问题游击型分析——对所布置的问题，或某一较明显的题目，做一次简短的、蜻蜒点水式的分析信息型分析——提供从案例本身之外其他采源获得的有关信息⏹案例分析的陈述和表达..设法把你所说的东西形象化、直观化..利用联想和对比，方便大家的接受和理解..列一个提纲,并保持灵活（2）学习小组的集体学习和准备⏹案例学习小组的建立小组能否成功地发挥应有的作用，取决于下述五个条件：..建组的及时性；..规模的适中性；..自觉性和责任感；..互容性；..互补性。

⏹学习小组集体活动的管理..明确对组员的期望和要求..建立合理程序和规则..学习小组的改组..争取实现“精神合作”3、案例的课堂讨论⏹注意聆听是关键因素课堂讨论是学习的极好机会，而“听”正是讨论中学习的最重要的方式。

⏹课堂讨论的角色选择综合归纳型——指那些能把全班提出的各种不同分析归纳到一起，和案例中主要问题联系起来的人问题引导型——能针对课堂讨论的观点，适时地提出关键性问题或疑问经验分享型——指在案例所涉及的领域中有一定的经历和体会，能把自己的经验和案例中的情景联系起来行业权威型——对案例所涉及的整个行业的较宏观的形势和动态有所了解，对行业新动向的影响做过一定分析龙套演员型——指没做认真准备，一触及他略有所了解的题目，便出来跑一圈龙套，打过就跑角色认同型——对案例中某一职位、人物做过深入分析，了解较透彻在讨论中和案例中人物认同，以其代言人自居顾问型——对案例做过认真而深入的分析，在权衡各备选方案，需要某种定量分析以作支持之时，大显身手专家型——指那些对案例中的一个或多个问题有较深入透彻的认识及丰富知识的人，可对案例提供综合性或专题性的分析⏹积极参和..要在讨论中收到理想的结果，使每个学生在这个过程中都有所收益，需要所有的学生的积极参和，努力做到积极地沟通，善于理解他人和向其他学生学习⏹心得纪录..案例所提供的事实经验；..案例分析适用的理论依据；..案例问题的解决方案；..案例讨论所归纳出的共通性观点。

4、案例学习成果的总结案例讨论后，学生应总结自己在案例阅读、倾听、发言准备和案例分析过程中存在的问题，以及在对案例理解和适用理论上的收获，并形成书面报告。

案例报告的撰写可培养训练学生的书面表达能力，培养分析、归纳和综合能力。

案例报告分为两类：案例分析报告和案例研究报告案例分析报告是在前面谈到的案例讨论发言提纲的基础上，经过案例讨论后自己独立整理出来的。

要点大致如下：..事实..问题..当前亟待解决的问题..有待解决的问题案例研究报告全面反映小组同学集体工作的成果，体现对所学到的理论知识的运用水平。

撰写的有关说明如下：（1）前言（2）事实（3）问题（4）可行方案（5）方案分析（6）建议方案（7）结论案例1娃哈哈案例讨论(一)娃哈哈的起步1987年，杭州。

宗庆后带领两位年老体弱的退休教师靠借款14万元办起了一家只有十几平方米，以经营纸张铅笔等文具为主要业务的校办企业经销部，这就是今日响誉大江南北的娃哈哈集团公司的前身。

20世纪80年代后期，正值改革开放大潮席卷整个中国，人民生活水平普遍提高，人们对物质生活的要求也不断提高。

人们要吃饱，人们更要吃好。

于是，各种营养滋补品应运而生。

然而市面上这五花八门、名目繁多的营养品中惟独缺少一种专门供儿童用的营养液。

而这些老少皆宜全能型产品普遍含有较高的性激素的报道不断见诸报端，使家长们避之惟恐不及。

通过调查发现，在被调查的3000多名小学生中，有1336名患有不同程度的营养不良症，缺铁、缺锌、缺钙等营养成分的有44.4％，主要原因是由于独生子女溺爱，导致了挑食、偏食，营养不全以致身体素质下降。

中国有4亿多儿童，由于历史原因，60年代的生育高峰必将导致90年代又一次高峰，儿童人数有增无减，目标市场广阔，潜力极大。

娃哈哈的创办人宗庆后瞅准了这个市场空当，着手开发儿童营养液。

他请来了当时惟一设有营养系的浙江医科大学教授，运用中国传统食疗理论，结合现代营养学合理营养原则，同时邀请中国有名望的营养学家进行反复论证，进行大量动物和人体试验，取得一系列宝贵数据，推出了中国第一支儿童营养液——娃哈哈儿童营养液。

娃哈哈儿童营养液营养成分齐全，不含性激素，味道可口，更突出的是它切中了独生子女们挑食厌食以致营养不良的要害，解决了令家长们头疼不已的问题。

为了广泛宣传这一诉求点，从1988年起，每晚必在新闻联播前的黄金时间推出广告：活泼健康的孩子蹦蹦跳跳地摇着营养液：“喝了娃哈哈，吃饭就是香。

”数年如一日的地毯式轰炸把娃哈哈送人了千家万户，当年就获利38万元。

娃哈哈凭借成功的产品，辅以有效的广告宣传，提出了打动人心的独特销售主张，将特别的爱奉献给特别的目标市场，取得了巨大的成功，并为日后的进一步发展奠定了坚实的基础。

(二)新产品开发和目标市场拓展娃哈哈儿童营养液稳稳占领了儿童市场，但宗庆后并不满足。

娃哈哈在巩固儿童市场的同时，发起向其他市场的进攻。

首先娃哈哈集团将银耳燕窝营养八宝粥推向中老年市场，广告诉求也从“妈妈我要喝”转变为“送给你的丈母娘”。

暗示着娃哈哈推出的产品不仅再针对儿童，而且适合成年人。

其次娃哈哈纯净水的推出瞄准了青年市场。

为了打动青年一代，1996年企业让青年人喜爱的偶像歌星景冈山登台亮相。

一曲“我的眼里只有你”深情动听，人们从他的眼中看见了钟情的娃哈哈纯净水。

1998年指定毛宁为代言人，以一首“心中只有你”在全国巡回演出，12个城市签名卖水送歌，他的健康的新形象感染了消费者。

1999年以“健康，纯净，爱你，爱他”的广告片推出了王力宏，他微笑着展示。

娃哈哈纯净水，对你吟唱着“爱你就等于爱自己”。

几乎无人可以抵挡他们的魅力，几乎无人可以抗拒娃哈哈的吸引力。

也许有人认为带有儿童色彩的品牌不可能朝成人产品延伸。

其实不是，儿童味比娃哈哈浓多了的米老鼠品牌的成人用品照样畅销；海尔兄弟活泼可爱，儿童味十足，海尔晶牌却渗透到千家万户。

可见，儿童味浓的产品并不是仅可用于儿童产品的推广。

相反，由于童趣和亲和力，某种程度上能获得成人的特殊青睐，至少不产生反感和排斥。

娃哈哈正是以一张滑稽的“笑哈哈”顺利地由儿童市场拓展到成人市场。

(三)产品的品牌延伸娃哈哈公司1992年开发出果奶系列产品，此前，乐百氏的乳酸奶早已上市，为乳酸奶市场第一品牌。

娃哈哈运用“给消费者以实惠”的方式，在杭州市首先推出跟进性产品——“甜甜的，酸酸的”的果奶，加入乳酸奶市场竞争队伍。

以后随产品结构的调整，经营重心逐渐转移到果奶上，以至完全取代儿童营养液，成为企业当家产品，果奶市场上升为全国第二位，和乐百氏形成势均力敌的竞争态势。

1995年，在全国乳酸奶市场趋于饱和的情况下，娃哈哈推出了市场前景看好的新产品纯净水，“我的眼里只有你”的感性诉求广告以水制品广告第一出现在中央电视台，在瓶装水市场技压群芳，形成目前娃哈哈、乐百氏、养生堂三大全国性品牌争霸天下的市场格局。

1997年首创AD钙奶，推出这种由国际营养学院推荐、能维护健康和营养平衡、更有利于钙质吸收的新产品。

后又推出200毫升的大容量、低价格的AD钙奶，由于消费者得到了经济上的实惠而十分畅销。

这些新产品都举着“娃哈哈”这一知名品牌打人市场，宗庆后采用的是品牌延伸战略。

所谓品牌延伸指企业尽量利用已成功的品牌来推出其他系列，其他类型的产品，即产品组合中所有产品都采用同一个品牌。

品牌拥有极高的忠诚度，在消费者心目中牢牢占位，成为一种产品，甚至一个行业的代名词，这是品牌应追求的理想境界。

像P&G那样每推出一种产品就推一个新品牌，在媒介和人力资本飞涨的今天，是需要强大的财力和管理能力为后盾的。

宗庆后面对推广新品牌高风险、高成本的巨大压力，他对品牌延伸做了一系列的可行性研究。

饮料企业的成长无一例外是“不积跬步无以致千里，不积小溪无以成江河”，指望一口吃成个胖子往往是失败的开始。

因此，应集中财力物力优势搞好一种品，之后，利用消费者对已有品牌信任的优势，缩短产品渗透期，从而使品牌优势得到延伸。