大客户销售技巧与客户关系管理

客户关系管理复习大纲

第1章 客户关系管理的起源和发展

1、CRM是什么？

CRM（Customer Relationship Management 一般“客户关系管理”，又译作“顾客关系管理” ）1999年，CRM最初由全球最具权威的IT研究与顾问咨询公司Gartner Group提出； CRM市场一直处于一种爆炸性增长的状态。

Gartner Group认为CRM就是通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业的竞争力的一种手段。

客户作为供应链中的一环，ERP系统并没有很好地实现对供应链下游——客户端的管理，ERP并没有针对客户多样性给出良好的解决办法。到90年代末期，互联网的应用越来越普及，客户信息处理技术得到了长足的发展，结合新经济的需求和新技术的发展，Gartner Group提出了CRM概念。

Gartner Group认为CRM对客户详细资料的分析，主要包含以下几个主要方面（简称7P）：

客户概况分析（Profiling）包括客户的层次、风险、爱好、习惯等；

客户忠诚度分析（Persistency)指客户对某个产品或商业机构的忠实程度、持久性、变动情况等；

客户利润分析（Profitability)指不同客户所消费的产品的边缘利润、总利润额、净利润等；

客户性能分析（Performance）指不同客户所消费的产品按种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额；

客户未来分析（Prospecting）包括客户数量、类别等情况的未来发展趋势、争取客户的手段等；

客户产品分析（Product）包括产品设计、关联性、供应链等；

客户促销分析（Promotion）包括广告、宣传等促销活动的管理。

2、CRM内涵

CRM是一个不断发展的概念。关于CRM的定义，由于侧重点不同，CRM使用时的含义也有所不同， 有时是一个软件，有时是管理术语；我们认为CRM包含以下三个层面的含义：

大客户营销技巧之

大客户及大客户营销概述

讲师： 闫治民

课程大纲

第一章 大客户及大客户营销概述

第二章 质量型大客户的开发和沟通

第三章 如何实现高效的项目谈判策略

第四章 招投标过程管理与项目成功实施

第五章 高绩效的大客户关系管理实效策略

第一章 大客户与大客户营销概述

-什么是大客户?

作为大客户至少包含以下元素之一：

(1)与本公司事实上存在大订单并至少有1-2年或更长期连续合约的，能带来相当大的销售额或具有较大的销售潜力；

(2)有大订单且是具有战略性意义的项目客户；

(3)对于公司的生意或公司形象，在目前或将来有着重要影响的客户；

(4)有较强的技术吸收和创新能力；

(5)有较强的市场发展实力。

-大客户与消费品的客户差异

-大客户订单的特征

1、时间长

2、干扰因素多

3、客户理性化

4、决策结果影响大

5、竞争激烈

-大客户营销的特点

1、竞争性日趋激烈

2、大客户自身日益成熟

3、增值销售机会较多（案例：利乐）

4、更重视与客户建立长期的合作关系

5、对销售代表的能力要求越来越高

-大客户营销对营销人员的新要求

1、知识面要宽，知识层次要深

2、高水平人际沟通技巧

3、正确的态度

4、良好的个人素质

营销人员要成为问不倒，不仅有极强的专业能力，既是营销专业也是技术专家，更要有广博的知识素养。

-大客户营销的意义

(1) 保证大客户能够成为销售订单的稳定来源

20%客户带来公司80%的业务。从企业的角度来看，80%的项目和收益来自于只占其客户总数20%的大客户，而数量众多的中小客户所带来的零散项目却只占其营业收益的20%。当然，这数字随企业的具体经营范围和特点，在具体的比例上有所差异，但大客户对企业而言具有重要意义则是毋庸置疑的。

两个典型的统计数据

一个美国商业银行的统计数据:

客户组占银行 耗 费 的 银 行 对银行

大客户销售管理方案

【销售管理方案】

一、背景分析

随着市场的竞争日益激烈，大客户销售成为企业发展和提升市场竞争力的关键。大客户销售具有销售规模大、销售周期长、销售决策复杂等特点，需要专门的销售管理方案来提高销售业绩和客户满意度。

二、目标设定

1. 实现大客户销售额的持续增长，提高市场份额。

2. 提高大客户的满意度，增强客户忠诚度。

3. 加强内部销售团队的协作和士气，提高团队绩效。

三、关键策略

1. 客户分析和分类

根据客户的行业、规模、潜在需求等特点，将大客户进行分类，制定不同的销售策略和服务方案。重点关注高利润潜力客户和忠诚度较低的客户，实施差异化销售管理。

2. 客户关系管理

建立完善的客户关系管理系统，对大客户进行定期的回访和跟进，了解客户需求和反馈，并及时解决问题。通过客户满意度调查和回馈，不断改进产品和服务，提高客户满意度和忠诚度。

3. 销售团队建设

培养一支具有专业知识和销售技巧的销售团队，提供定期的培训和技能提升机会。设定个人销售目标和奖励机制，激励销售人员积极主动开拓大客户市场。建立销售团队内部协作和信息共享的机制，提高团队士气和绩效。

四、实施步骤

1. 确定目标和关键策略，并设定具体的销售指标和时间表。

2. 建立大客户数据库，对客户进行分类和分析，制定销售计划和客户拜访计划。

3. 建立客户关系管理系统，跟踪客户需求和满意度，及时回应客户反馈。

4. 培训销售团队，提高销售技能和产品知识，设定个人销售目标和奖励机制。

5. 定期评估销售业绩和客户满意度，根据评估结果调整销售策略和服务方案。

五、预期成果

1. 大客户销售额持续增长，市场份额提高。

2. 大客户满意度提高，客户忠诚度增强。

3. 销售团队合作效率提高，绩效增长。

六、风险控制

1. 加强对竞争对手的市场分析和情报收集，及时调整销售策略。

2. 建立健全的售后服务系统，确保客户的需求得到及时满足和解决。

客户关系管理知识点

第一章

1.客户关系管理（CRM），目前还没有一个统一的表述，但就其功能来看，CRM是通过采用信息技术，使企业市场营销，销售管理，客户服务和支持等经营流程信息化，实现客户资源有效利用的管理软件系统。

2.客户资源价值的重视

客户资源对企业的价值主要体现在以下几个方面：（1）成本领先优势和规模优势

（2）市场价值和品牌优势；（3）信息价值；（4）网络化价值

3.客户关系管理的内涵

综合所有CRM的定义，我们可以将其理解为理念、技术、实施3个层面。其中，理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法；实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。三者构成CRM稳固的“铁三角”。

第二章

1.客户关系管理理论基础：关系营销理论、一对一营销理论、数据库营销、客户智能与客户知识。

2.IDIC模型的主要内容：（1）识别客户（2）对客户进行差异分析（3）与客户保持互动（4）调整产品或服务以满足每个客户的需要

第三章

1.客户的定义:是指企业提供产品和服务的对象，即来自企业外部的、和企业发生交互行为的组织或者个体。

2.客户与顾客的辨析

相同点:都是指对本企业产品和服务有特定需求的群体或者个人，也都是企业生产经营活动得以维持的根本保证。

差异:对一个企业而言，顾客可以是没有名字的，而客户则不能没有名字；顾客是作为某个群体的一部分为之提供服务的，而客户是以个人为基础的；顾客可以是公司的任何人为其服务的，而客户则是指定由专人服务的。

3.客户生命周期

客户生命周期可分为潜在获取期、客户成长期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期5个阶段。

图3.1，书p34

潜在获取期：①潜在客户期，此时企业有一定的投入成本，但客户尚未对企业做出任何贡献。②客户开发期，企业将为目标客户投入大量的资源，但是客户为企业所做的贡献很少或者没有。

客户成长期：企业从与客户交易中获得的收入大于投入，开始盈利。