韩系“唯开”手机何以兵败中国

66案例韩系“唯开”手机何以兵败中国□文吴勇毅办公楼前来自全国大量经销商、供货商集结，追讨欠款；员工集体上访，包围办公室，要讨回工资；多名外方高层突然神秘蒸发，离开中国，下落不明；总部手机仓库被当地人民法院查封；“其兴也勃焉，其衰也忽焉。

”一个曾经信誓旦旦要在2008年做“三星第二”、年营业额达80亿元人民币的手机王国，没三年却突然灰飞烟灭，结局如此悲壮，让人唏嘘不已！这个就是韩系手机唯开！以上就是它自今年六月以来发生在总部厦门的一幕幕。

这也是继南方高科、科健、熊猫几个国内手机企业倒闭后，又一个“手机烈士”，只不过它是“老外”！“唯开”手机的沉浮史今年7月中旬以来，被各大媒体爆炒的话题大概就是韩系手机三大品牌之一的“唯开”手机兵败中国的消息——曾经风光一时，尽邀当红明星全智贤、安在旭代言的V K 手机怎能沦落到如此地步?翻开日历，回顾唯开手机的历史，就能明显管窥一斑：“唯开”故事的源头是香港中桥电子组建的厦门中桥通讯设备有限公司(下称“厦门中桥”)。

上个世纪90年代末期，厦门中桥已是中国传呼机市场的老大，并拿到了当时堪称稀罕的GSM 手机牌照，与厦华、夏新并称厦门手机“三剑客”。

2001年，厦门中桥杨姓总经理因为虚开增值税发票骗取国家出口退税被立案调查，这位杨总随后抛下厦门中桥而外逃。

一个曾经信誓旦旦要在2008年做“三星第二”、年营业额达80亿元人民币的手机王国，不到三年却突然灰飞烟灭……200.91/66营销Marketing这时候韩国V K 株式会社（音译唯开）出现了，当时唯开承诺信息产业部要在中国建一个手机研发中心，这让唯开得到中国手机市场的入场券。

“唯开”成立于1997年9月,是韩国一家专业研究、开发、生产手机及锂聚合物电池的高新技术上市公司，此次是VK 首次进军手机领域。

2002年3月，“唯开”与香港中桥电子就合资成立厦门中桥一事达成协议，以股权转让方式，“唯开”持股80%，香港中桥电子则保留20%的股权。

2003年初，“唯开”董事兼财务总监安赞柱出任公司总经理，调整公司结构，并用长达一年的时间重新组建了中桥手机的渠道。

在这个过程中，2003年11月，韩国LG 通过控股的子公司山东浪潮乐金，先收购香港中桥电子手中20％的股权，然后两次受让，在2004年2月直接持有厦门中桥34%的股权，厦门中桥变成了纯韩资控股企业。

在这期间，“唯开”不仅通过资本运作获得了来自LG 的实惠，同时还帮助LG 做了一段时间的贴牌，赚取了价值不菲的贴牌费和OEM 加工费。

从2004年5月开始，“唯开”手机一直处于快速上升通道，每月的市场份额以0.2%的速度递增，最高时已经达到1.4%。

手机的销售额在2004年一年增长了360%，在中国个别城市的占有率已经达到4%，年销售额达到了9亿元。

其中最大的原因是厦门”唯开“在2004年2月推出十几款非常适合市场的产品。

　2004年底，厦门中桥更名为唯开通信（中国）有限公司。

高速成长掩盖了企业内部固有的问题。

到2004年7月，厦门唯开的产品几次出现问题，2004年10月推出两款产品，仍不适合中国市场。

到2004年12月，唯开的危机已经出现。

由于产品规划整体不连贯，唯开从2004年12月到2005年5月一直都没有主力新产品上市，资金出现危机。

当时就连区域销售人员的工资都成了问题，时断时续。

2005年5月，“唯开”换帅，金荣一接任了唯开总经理一职。

虽然进行了大刀阔斧的“改革”，但并没有解决好资金和产品的问题，产品依然滞销，财务危机愈来愈严重——工资难于发放，货款一直拖欠，资金回笼越来越慢，经销商拒卖唯开手机，全国各地频发“断炊”现象，区域市场的危机愈演愈烈。

2005年12月，危机终于爆发，厦门新品发布会变成了追讨会，”唯开”总部大乱。

6年3月，终露衰亡的迹象，”唯开”迎来历年来最大的裁员，唯开陡转急下，元气大损。

2006年7月，”唯开“总部手机仓库被厦门人民法院查封，“唯开”终于溃败。

“唯开”手机何以兵败中原细细分析“唯开“手机在中国的发展之路，究其瘫痪、衰落的原因，其实兵败中国纯属必然。

惨烈的手机市场饱受饥饿从2004年上半年开始,国产手机就在激烈的市场竞争中节节败退———易美、南方高科、科健、熊猫几个国内手机企业纷纷倒闭，迪比特、东信撤出市场……国产手机遭遇寒冬。

即使是那些“健在”的国产品牌，也只是消费者心中的“过去的明星”。

2005年，在拥有上市公司背景的波导、夏新、TC L 、康佳和联想五品牌，被公认为国产手机“五虎”企业，然而实际的情况是，除联想“一枝独秀”杀入了手机销售的第一阵营外，其他4家均未能交出漂亮的财报。

事实上，原代表国产手机第一阵营的四家企业波导、夏新、TC L 、康佳在过去的一年已全部亏损。

因此在“唯开”选择进入中国时，手机黄金时机已过了，在市场竞争环境已日益激烈甚至恶劣的情况下，唯开没有认清市场的发展动向，仍强行进入，但哪里可觅到食？结果在自身机体不甚强壮下，只能慢慢“饿死”。

再者，在消费者频繁更换手机的今天,唯开推出新技术、新功能的速度总慢半拍，只能心痒于其它手机厂商在新款手机上的超额利润，而自己却不断处于“忍饥挨饿”状态，焉能活得多久？“明星+广告”营销模式过于简单“唯开”进入手机行业时间较短，缺乏技术积累，主要依靠其时尚的设计和巨额广告宣传来推动其手机的销售。

公司曾经先后斥巨资聘请宋慧乔、全智贤、安在旭为其手机代言，仅聘请安在旭代言的支出竟高达8亿韩元，然后开始“明星+广告”营销模式全力进行推广。

但是“唯开”一心瞄准韩剧、韩星曝光率飙升的同时，却没考虑负面效应！因为明星所具有的魅力和影响力可能会掩盖掉产品手机本身的“魅力”，甚至喧宾夺主，盖过厂商的品牌。

这也是国外手机巨头很少聘请明星做广告的原因。

摩托罗拉、诺基亚不走明星代言路线，理由很简单，因为明星与手机间找不到好的关联性，消费者对明星的印象无法直接与手机产生联想，不像球鞋与运动员、手表与滑雪者或潜水者等，有相当鲜明的关联性。

这也正是洋品牌手机慎用明星代言人的一个主要原因。

但200.92200案例“唯开”却一味陷入“明星情结”，指望明星能带来旺旺的人气和滚滚的钱财，结果事与愿违。

“明星+广告”这种商业操作模式在手机市场竞争不够激烈、利润率相对较高的时代能够较快地抢夺市场份额，但随着手机厂商数量的增加，竞争日趋激烈，消费者已趋于理性，对品牌的认知度要求比较高，这种模式作用已愈来愈小了。

对一些中小厂商守住细分市场尚可维持，但是试图同大厂商开展全面竞争就显得力不从心。

加上“唯开”手机由于很少在全国销售终端上投入，售后服务也不足，因此在店面形象的推广上无法与诺基亚、摩托罗拉、三星、LG等厂商相比，销售不佳、无力招架也在情理之中。

价格高端之争不胜寒在营销战略上，“唯开”手机一入市就“高举高打”，走中高端定位的市场策略，从而想避开残酷的价格战。

一位数据显示，唯开手机去年在中国仅售出60万台，但平均价格在2102元左右，其销售额为10亿多元。

在2004年推出时多少被人们与“高端、时尚、新潮”联系在了一起。

然而市场的反应却远没有唯开预期那样兴奋。

2003年底到2004年初，新上市手机并不能成为顶梁柱，在配置高分辨率摄像头和PD A功能的洋手机不断入市的情况下，唯开定价在2500元以上的手机基本提不起销量来。

2004年下半年，能够支撑市场的8款唯开手机，无一例外被挤到2000元以下的价格区间。

更糟糕的是，2005年国内手机市场陷入惨烈的价格大战，一直不轻易降价的唯开也不能独善其身，所谓的“高端策略”已经名存实亡，高处不胜寒了。

而在以后一年多时间里，“唯开”仍没有找到真正属于自己的支撑点，并没有在产品更新之余培育出新的明星产品，没有明星产品支持的产品更新和产品链扩张是很难在销售上取得好成绩的。

“唯开”在高端市场能掘得多少金银，并非自己能一厢情愿。

因为在当时的高端手机市场上，唯开的对手不仅来自国外品牌，还来自先行一步的夏新、波导、T C L、科健、海尔等国内品牌。

在如今群雄竞起的手机市场，唯开怎能分得一杯羹？唯开不仅要将主要的物力和精力投入中高端市场和国外厂商竞争，更要生产出适合中国消费者需求的精品手机，以求获得消费者的认可。

要同时在两条线上作战，对于实力并不雄厚的唯开来说，无异于以卵击石。

资金链断裂引爆危机导火线由于手机产业有着很高的利率，各手机厂商常不惜一切代价来加大投资，以获得高利润，但是对一些资金有限的企业来说，不得不采取一些违规的做法，由银行、手机厂商、经销商之间形成的“三方承兑”关系向银行贷款，或是采用担保借款、质押借款、进口押汇借款等高风险的“借鸡生蛋”模式。

然而一旦手机企业的某款产品原材料得不到及时供给或是产品滞销，带来的后果就是整个产供销资金链断裂，形成恶性循环，导致企业严重失血难于为继，最后分崩离析鸡飞蛋打。

事实也是，资金链断裂成了引爆了中国唯开危机的导火线——拖欠银行欠款、员工工资、经销商货款、供货商材料款等，这明显是继南京熊猫、南方高科后又一个产业资金链断裂的典型案例。

在事发之前，唯开公司已欠下厦门5家银行贷款3亿多元人民币；拖欠中国服务商、供应商数目可观的款额；因发不出工资而用手机抵偿员工工资，向子公司借款数百万元，等等。

这也是应了“钱不是万能，但没钱是万万不能”的话。

高层频繁调整导致决策失误自2003年随着一纸协议的签定，“唯开”首次进军手机领域，而且是在异国他乡的中国厦门，“年轻的”“唯开”开始做手机了，首先依靠本土力量，在发生摩擦后，再由韩国人亲自出马，调整公司结构，重新建立了市场渠道，公司开始走向正轨，并在2004年取得了骄人的战绩，然而好景不长，由于产品的整体规划不连贯，新品迟迟不能推出，因而资金出现问题。

于是高层又换，依旧改革，改革不成，高层再换，恢复信心，重整旗鼓。

但是再而衰，三而竭，元气不在，信心失去，关门大吉。

如此折腾，谁能经受?加上传出韩方“唯开”领导层巨额骗贷的丑闻，使他们在业界、公众、媒体和公司员工的口碑不佳，进而影响到“唯开”手机品牌形象。

“唯开”初入手机行业，缺乏技术，实力不厚，却没有认清市场环境，强行介入，盲目经营，虽然靠大力度的宣传曾经取得过一些成绩，但毕竟是内力不够，破产也是“天经地义”。

这也提醒到国产手机厂商们，市场竞争日益激烈，没有摸清市场发展动向，违规操作，盲目经营，只会重蹈日韩手机覆辙，败走麦城。

前车之覆，殷鉴不远。

唯开手机之败，谨望能给全国同业一个反面教训。

（编辑陈亚南）中200.9/663。