体育营销的策略

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“体育营销”的十大策略

“体育营销”就是影响力营销，是企业品牌形象打造与产品销售的最佳媒体平台，不是什么企业战略，而是企业可利用的“媒体”资源。“体育营销”就是方法、就是渠道。企业唯一看重的就是机会，什么机会，就是人类历史上唯一齐心关注的一个重大娱乐活动。

谁抓住了机会，谁就可以成功的搭上“体育营销”这辆快车。问题是如何抓住机会？这是我们要讨论的核心。

由于重要体育赛事体现了最大的公平性，使参与者甚众，从而使它的商业价值被不断凸现。任何一个参与的企业不需要深入到体育的活动中去，就可以获得相应的收益。其影响之大，让所有与之沾边的企业都会多多少少得到一定的回报。这是什么回报，主要是影响力的回报。如果细分的话，可以分为关联性的回报与非关联性的回报。

所谓关联性是指体育用品类公司的产品被市场快速认知，所谓非关联性是指和体育用品没有直接联系的其它产品也被市场迅速接受。这两类产品都可以运用“体育营销”来达到自己的目地，但并非体育用品运用的就好，非体育用品就运用的不好。因为，机会来了，只对有准备的人有用。那么，我们下面看看如何运用这个机会。

（我说“体育营销”是机会是针对某些观点，把“体育营销”夸大来说的。什么事情只要回归事物的本原属性就容易产生好的结果。超出了原本的属性就不是它们了。） _

1、对味借势

为什么要搞体育营销？就是因为它的影响力太大，企业可以借势，让关注体育赛事的消费者也关注到的企业的产品。借势企业都知道，问题是如何借。这就是我说的对味借势，也可以叫关联借势，没有关联，这个势恐怕就借不上。为了达到与消费者的对味，你参与的体育活动要和企业的文化、产品、服务、信息管理能力、财务管理能力、危机管理能力等等紧密相连，绝不能游离于企业管理系统之外，而是要相互协作、融和。最重要一点，你的赞助要在情感内核上与消费者达成共识，要有情感联系才可能产生品牌价值。

2、旁敲侧击

Marketing营销策略 2012年3月025中国体育品牌营销策略探讨 赤峰学院体育学院 张薇 摘 要：本文以中国体育品牌的营销策略为研究对象，从体育品牌营销的概述、体育品牌营销特点、中国体育品牌营销策略在当前的发展问题分析以及中国体育品牌营销发展与优化对策这四个方面就如何进一步健全、完善我国的体育品牌营销策略进行了较为详细的分析与阐述，并据此论证了做好体育产品营销策略制定及实施工作在规模化我国体育产品生产体系，进一步提升国产体育产品在世界体育产品营销市场中综合竞争实力的过程中所起到的至关重要的作用与意义。关键词：国产 体育产品 品牌 营销策略中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2012)03(c)-025-02在全球经济一体化进程不断加剧与改革开放日趋完善的过程中，体育产品品牌的国际化已成为当前体育产品生产与销售企业在发展过程中的必然选择与趋势。中国作为文化底蕴特别深厚的一个历史性国家，传统民族体育活动与现代化先进体育活动在不断交流与融合的过程中也推动着中国本土体育市场的不断繁荣与发展，体育产品的制造与销售行业也成为了当前我国现代社会主义市场经济体制中的一大支柱性行业。然而，纵观当前全球范围内的体育用品生产与销售市场发展现状，我们不难发现，欧美国家体育品牌在整个体育用品市场中所占的份额也始终处于主导地位，国内体育产品品牌也无法在世界体育用品市场中占据一席之地。为此，如何正确认识当前中国体育品牌的营销策略，结合体育品牌营销策略在市场发展过程中存在的问题，就如何进一步健全与完善中国的体育品牌营销策略已成为当前相关工作人员最亟待解决的问题之一。本文现结合实践工作经验，就这一问题谈谈自己的看法与体会。1 体育品牌营销策略基本概述从市场营销策略的发展角度来看，体育营销从本质上来说就是一种现代化的营销传播手段。纵观近20年来我国的体育市场发展状态，我们不难发现现代体育运动在经济社会持续发展与完成过程中也在逐步的健全完善过程中，这种蓬勃发展的体育运动事业所具备的强大市场潜力，也吸引着市场经济体制建设中正处于发展阶段的企业纷纷走向与体育活动事业向结合的发展防线，通过生产与经营体育类产品，获取体育产品市场，进而达到提升企业品牌，实现企业生产经营效益的核心任务。那么，究竟什么类型的市场营销能够归为体育品牌营销呢？本文认为：体育品牌营销就是一种以各种与体育活动及体育事业相关的产品、人物、事件以及活动等为介质，以体育产品生产销售企业和体育用品消费者为主客体，在这两者之间建立起的一种以体育文化活动事业为核心的品牌文化体系。这也就意味着中国体育品牌的市场营销策略需要注重强调一种将传统与现代充分融合的体育文化与体育品牌之间的依存及发展关系。这带给体育产品生产及销售企业最大的启示在于：体育营销企业需要从营销方式、传播运作形式等方面入手，通过打造专属体育产品与体育服务等方式，逐步建立起符合企业自身发展实际的品牌属性、品牌利益、品牌文化和品牌使用者定位。在这一基础上依托这些品牌构成元素实现中国体育品牌营销调性系统。2 中国体育品牌营销策略的特点分析正如上文所说，体育品牌营销策略实质上一种以各种与体育活动及体育事业相关的产品、人物、事件以及活动等为介质，以体育产品生产销售企业和体育用品消费者为主客体，在这两者之间建立起的一种以体育文化活动事业为核心的品牌文化体系。当这种特殊性的品牌营销策略应用于我国当前的体育事业发展过程中，势必会呈现出一些具有特殊性质的体育品牌营销策略特点，对这些营销策略特点进行详细分析，同样能够有助于我们正确认识中国体育品牌营销策略与国外先进体育品牌营销策略在诸多方面存在的差距，因此，这一问题的研究使具有深刻的研究必要性与现实意义的。本文认为，当前中国体育品牌在营销策略环节呈现出的特点可以划分为以下几个方面：(1)公益性。体育一直以来都是一种无国界的沟通方式，是全世界人类所共有的身体语言，同样，体育也是人类需要共同做出奋斗与努力的一项关键性事业。本文认为，我国作为拥有渊源悠长历史文化的一个大国，在体育活动的建设及发展过程中具备了其他国家所缺乏的深厚文化底蕴支持，因而我国的体育品牌营销能够在体育活动及体育事业的这种“公益性”特点影响下进行发展，这也就说明了“公益性”同样是体育品牌市场营销的特性之一。它能够使各种类型企业较为轻松的进入并参与到体育品牌营销过程中。与此同时，社会大众对于体育活动及体育事业的认识往往会使他们感觉到体育营销行为的功利性较其他类型的商业性行为而言要小得多，然而这种公益性作用背后，体育产品的品牌营销力度与影响度却是其他类型营销手段望尘莫及的。(2)传播的广泛性。体育活动这种特殊的艺术及娱乐类运动有着其特殊的魅力与活力，它能够使人们在体育运动过程中感受到体育所赋予人们的信心与激情。因而这种活动受到了全球范围内各种种族、各性别、各年龄段社会大众的广泛关注与欢迎，杂志、报社等媒体对于体育活动的关注度更是居高不下，这种大面积、大规模的广泛传播同样为企业进行体育品牌营销奠定了良好的受众基础，在这种受众的作用下，企业的体育品牌营销效果也会达到事半功倍的最佳效果。(3)受赞助的可能性大。比赛与竞赛都是体育活动的特殊性能，企业能够借助各种类型与规模的体育比赛及竞赛活动就企业的体育产品进行高效率的品牌营销。这种内涵在体育赛事中的营销活动往往比较容易为社会大众所接受，被营销者在较为熟悉的体育赛事背景中不容易感觉到由营销带来的压迫感与不自然感，体育产品的生产及销售企业也能够在这种具有较强融合性质的品牌营销过程中提高企业的整体知名度，并在受营销者乃至社会大众心目中营造出一种较强的公众亲和力，也为企业后续体育品牌作者简介：张薇(1975-)，女，蒙古族，内蒙古人，赤峰学院体育学院，讲师，主要从事体育理论与实践研究。 Marketing营销策略

体育与营销

姓名：张志强 学号： 122101083 院系：食生院

专业：生物工程 班级：三班

在当今社会中，体育运动正扮演着越来越重要的角色，越来越多的现代企业认识到，体育营销能更好的提升企业的品牌形象，我国企业在看到了三星，可口可乐等国际知名品牌的成功案例之后，纷纷结合中国的国情创造出许多中国式的体育营销，期中不乏成功的经验，但更多的是不足与缺陷，他们忽略了自己的品牌特点和体育营销的特性，凭借一股冲动投身体育营销大潮之中，结局却经常差强人意，今天的目的就在于回顾体育营销在世界及中国的发展历史开始，肯定了体育营销对提升企业形象的积极作用，对于体育营销，我们需要的是一个正确的认识，根据国外著名企业的实践经验，得出这样一个结论，名企在体育营销商特别注重关联度，创造力，整合和持续性，接下来便是分析我国体育营销的现状，指出中国品牌存在的问题。

对于中国来讲，很大一部分成效在于只追求快速成效，投机取巧，崇拜明星，缺乏自身完整体系，最后针对中国品牌问题和中国在北京奥运会上的表现，提出我国企业在体育营销上的对策和建议，在体育营销上要进行整合营销，要有系统性和连续性，同时需要兼顾自己的实力和特点，著名市场营销专家菲利普.科特勒认为，品牌是一种名称，术语，符号或图案或是她们的相互组合，用以识别某人销售或某群销售者的产品或服务，并使之与其他竞争对手的产品相互区别，品牌对公众而言是对某一特定商业人物，包括产品商标，企业家企业四大类型，商业人物的综合感受和评价结晶物，在品牌各层次含义中，最深刻最持久的应该是产品的价值，文化和个性深度层次特征，他们构成了品牌的实质，而在我认为品牌的内涵最终应表现为知名度，认知度，联想度，忠诚度等等，品牌本身具有发展和持续性，而我们的体育营销不是直接推销实物，而是创造一种回忆，一种生活方式和审美情趣。从这也可以体现体育营销的创造力。就好比2000年悉尼奥运会，三星作为奥运会的TOP合作伙伴创造性的把奥运会的LOGO和他主推的产品联系起来，五环附和于产品之中的设计使目标受众很容易在看到五环奥运后就能产生关于三星品牌的联想，树立起高价告知的市场品牌形象，此外，在悉尼奥运会期间，为了渗透到由诺基亚把持的澳洲手机市场，三星在奥运村设立了三星产品的体验中心，像参赛运动员和各国游客提供三分钟免费体验，悉尼奥运会后，三星的产品也借机打入了澳洲的高端消费市场，市场份额和销售额得到了大幅度增长，打破了手机市场诺基亚一家独大的局面。同时，整合相关资源也是体育营销的一个主要特征，一个成功的体育营销案例总是有协同动作，相互关联的众多要素组成的一个复杂且不断变化的商务活动组合，是营销主题内部和外部等诸多要素的集合。

谈体育营销

一、问题的提出

20世纪的商业思想将体育引进市场，体育被视为极大满足消费者基本需要之物，这种基本需要就是“娱乐、休闲和体验”。体育被赋予了市场的新内涵和新功能，与经济的联系日益密切，既依赖于经济，又对经济具有反作用力，推动经济的发展。据调查，全世界大约35亿人收看了1996年亚特兰大奥运会的转播。1998年为期32天的在法国举行的世界杯足球赛更是获得全球40亿观众的青睐。而在这40亿人次当中，有近l亿球迷与64场比赛朝夕与共。再以2003年2月12日的中巴足球对抗赛为例，当时SARS正在广州蔓延，但这场有电视直播的赛事依然吸引了约6万名观众冒险到现场观看，前来报道赛事的海内外媒体也超过150家。体育明星和体育赛事的影响力之大由此可见一斑。如同大众传播产业所具有的传播效果一样，当体育比赛进入市场之后，对企业来说体育就成为一种充满魅力的特殊媒体，且具有最理想的传播和促销功能：传播力强、抗拒性小、最易亲近、易建立忠诚度等。这些独特的特性，令精明的商家早已认识到体育背后蕴藏的无限商机，借助体育赛事开展的营销活动不仅能吸引消费者的目光，达到提高销售额和利润的目标，更重要的是体育运动所推崇的精神、价值更能使厂商的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平。例如，奥林匹克运动是人类力与美的展现，它传达的是“更快、更高、更强”的价值。这样的体育活动精神和价值与品牌价值的完美结合，就造就了很多的经典。可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的核心品牌价值就与奥林匹克运动的价值相吻合。因此，通过奥运会，可口可乐的品牌能够与奥林匹克运动的价值完美结合，将企业的产品和消费者紧紧联系在一起，赋予企业产品更多的想像空间。这种利用体育活动来宣传企业品牌的做法就日益形成了一种新的营销手段——“体育营销”。

二、体育营销的内涵与外延

从20世纪初的萌芽时期发展至今，营销学理论随着营销实践不断发展，新概念层出不穷，新著作大量推出。而且，营销理论在与其他理论的整合中，自身也在发生着“嬗变”。体育营销就是这种嬗变的产物，具有特定的内涵、外延、价值观和文化观。