市场营销基本理念

深曝探析　●中南财经政法大学工商管理学院　刘建明　

砀，ｐｔｉｃ　ｏｆ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ：ｇｒｅ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇｅ　ｎｅｗ　ｃｏｎｃｅｑ３ｔｉｏｎ　Ｏ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ：　ｅｅｎ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ．　上ｎ　自２０世纪７０年代以来，全球掀起了一场绿色　浪潮，人们开始关注消费中的环境代价，呼吁既无　污染又有利于健康的绿色产品。中国加入ＷＴＯ，企　业要参与国际竞争，要开拓市场，就必须顺应环保　消费的新潮流，实施绿色营销。绿色营销是一种新　的营销方式：企业在营销活动中谋求消费者利益、　企业利益和环境利益的统一协调，既充分满足消费　者的需求，获取企业利润，又充分注意自然生态平　衡和社会效益。其对产品的设计、制造、定价、促销　都要以保护环境和人类长远利益，实现可持续发展　为目的。　一、绿色营销的需求观　为了保护消费者的健康和生活环境，全球正在　掀起保护消费者权益的运动，这种运动加强了消费　者对环境恶化与自身健康受损之间关系的认识。同　时，随着人们生活水平的迅速提高，人们有了更高　的需求层次，产生了对无公害、有利于健康的绿色　产业、绿色产品的需求，并逐渐形成了绿色消费观　念。绿色消费的需求是多方面的，相应的也就要求　企业树立全面的绿色营销需求观。　１．对健康、安全、无害产品的需求。它要求企业　在绿色产品的开发中考虑消费者的健康安全及对　环境的影响，并承担其应履行的义务。这是企业实　施绿色营销的支撑点。为此，企业开发绿色产品，要　圈　从设计开始，包括材料的选择、产品结构及功能、产　品的制造过程、包装与运输方式、产品的使用及废　弃处理，都要考虑对消费者健康和生态的影响。　２．对美好生存环境的需求。履行环保义务是企　业树立良好形象的关键所在，企业在实施可持续发　展战略计划时要将环保纳入企业管理的范围，在追　求利润的同时保护环境，保护生态平衡。　３．对安全无害的生产方式和消费方式的需求，　即追求“清洁生产”和“清洁消费”。它包括：清洁的　生产过程，尽量避免使用有毒有害的原料及中间产　品，减少生产过程中的各种危险因素，使用少废无　废的工艺和高效的设备，物料的再循环使用，简便　可行的操作和控制，完善的管理，产品在使用中和　使用后不含危害人体健康和破坏生态环境的因素，　易于回收、复用和再生，合理的包装，合理的使用功　能和使用寿命等。　４．对和谐的人与人的关系的需求。即要求企业　开展绿色促销。其核心是通过充分的信息传递．在　谋求绿色产品与消费者需求的协调中树立企业和　产品的绿色形象，实现绿色产品市场份额的不断拓　展；构建绿色的信息通道，谋求和谐的公共关系，获　得公众的理解与支持，提高企业的知名度和美誉　度。　５．引导需求，创造需求。它要求企业收集绿色　信息，发现绿色需求，分析绿色需求，制定长远的绿　・中国商办工业２００２年第９期・

市场营销的核心理念主要包括以下几个方面：

1. 顾客导向：市场营销的核心是以顾客为中心，了解和满足顾客的需求和期望。这意味着不仅要提供产品或服务，更要建立起与顾客之间的良好关系，通过持续的沟通和互动，满足他们的需求，并提供超出期望的价值。

2. 市场定位：要清晰地了解目标市场的特点和需求，精准地定位自己的产品或服务，找到适合自己的定位和差异化优势，以便更好地满足目标客户群体的需求。

3. 价值传递：市场营销的目标是不断地创造和传递价值给顾客，让顾客认识到自己购买产品或服务所获得的利益和满足感，从而建立品牌忠诚度。

4. 集成市场营销：市场营销需要整合各种营销手段和渠道，包括广告、公共关系、促销、直销等，以确保信息传递的一致性和有效性。

5. 维系客户关系：市场营销不仅仅局限于产品销售，更重要的是建立长期的客户关系。通过客户关系管理、售后服务等方式，保持与顾客的联系，提高顾客的忠诚度和再购买率。

6. 持续创新：市场营销需要不断进行创新，包括产品创新、营销方式创新等，以适应不断变化的市场环境和顾客需求。

总的来说，市场营销的核心理念是以顾客为中心，通过价值传递和持续创新来满足顾客需求，从而实现企业的营销目标。

第二讲 现代市场营销理念

1、涵义

市场营销观念（营销哲学或理念）是指企业从事营销活动的基本指导思想、行为准则和伦理道德标准的总称。它是一种信念、一种态度、一种思维方式，任何一个企业都是在特定的思想或观念指导下进行工作的，不同观念必然产生不同的行为，不同的行为必然产生不同的结果。确立正确的营销观念，对企业生死存亡、成败荣辱具有决定性作用。

2、实质

市场营销观念的核心是如何正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。它们既是相互矛盾，也是相辅相成的，其基本轨迹是由企业利益导向转变为顾客利益导向，再发展到社会利益导向。

3、市场营销观念演变

营销思想的演变

生产观念 产品观念 推销观念 市场营销

观念 社会市场营销观念

产生环境 市场严重供不应求；成本过高 市场供求状况缓和 市场由供不应求向供过于求过渡 市场供过于求 消费环境的恶化

具体表现 重生产，轻营营销近视症 推销现有产基本思想： 核心思想：企今天

二战后 二战前

企业营销观念变化趋势 企业利润

生产观念 产品 推销 营销 社会营销

企业利益导向 传统营销观

现代营销观 社会利益导向 顾客利益导向

营销观念的演进 社会利益

顾客满足 销，以产定销 品，忽视买方实际需求；重视成交率，忽视长期关系 组织目标实现有赖于对目标市场的需求和欲望的正确判断，并能以比竞争对手更有效的方式去满足消费者的需求。（顾客中心论） 业在满足消费者需求并追求经济利益的同时能够最大限度地兼顾社会总体利益。（社会中心论）

营销重点 增加产量、降低成本。（企业中心论） 生产高质量、多功能和具有某种特色的产品 积极推销和大力促销

4、传统营销理念与现代营销理念的根本区别：

（1）营销视角差异性。传统营销理念关注内向视角，关注他们能生产的产品而非市场需要的产品，其竞争优势建立在内在技术、数量、规模、质量的基础上；现代市场营销理念关注外向视角，关注体外的顾客需求、价值、利益，关注顾客对其产品与服务的感觉，判断及是否满意的态度，关注关系营销，关注竞争对手所作所为及是否比竞争对手更为出色、更能获得顾客满意。

市场营销的定义：市场营销是个人和群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需求和欲望的一种社会产品: 是能够满足人的需求和欲望的任何东西泛指商品和劳务。质量：对产品或服务的效能具有直接影响。（活动和管理过程）

需要：人类的基本要求没有得到满足的感受状态;? 需求：人们有能力购买并且愿意购买某种具体产品的欲望。

欲望：人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望，是更深层次的需要的满足；?

顾客价值：顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差；?

顾客满意：取决于消费者所感觉到一件产品的效能与其期望值进行比较。?

交换：通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需物品的行为；?

交易:交换活动的基本单元由双方之间的价值交换构成的行为涉及两种以上有价之物、协议一致的条件、时间和地点等；?

关系营销：与顾客及其他利益相关者建立、维持并加强富有特定价值的牢固关系的过程。

1.市场营销的宏观环境：是指影响公司微观环境的社会因素。

构成要素：政治法律环境、人口环境、经济环境、社会文化环境、自然环境、技术环境。

2.市场营销的微观环境：指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的各种力量。

构成要素：企业、中间商、供应商、顾客、竞争者、公众。

影响：宏观环境因素决定微观环境因素，宏观环境常常通过微观环境作用于企业的营销活动。宏观环境中的五个不同方面因素又相互作用，对企业营销活动产生制约和影响。微观环境也对宏观环境有重要的反作用。

3.营销环境的特征：（1）复杂性（差异性）（2）变化性（动态性）（3）不可控制性（客观性、有限性）。

4.简述swot分析方法：swot分析法，即优势、劣势、机会、威胁的简称。通过分析外部环境，得出组织的机会和威胁，通过内部环境分析得出组织的优势劣势。把二者结合起来进一步分析，就是swot分析。

市场营销战略：是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。