国内购物中心失败案例研究

国内购物中心失败案例研究

一、商业地产中失败的几种原因即类型分析

商业地产的实质首先是商业，然后才是地产，其开发的难度重点不在于开发，而在于运营管理。故针对商业地产的开发，首先应降低风险，确保企业可持续发展的战略，然后才确定项目的开发战略，这是由于商业地产的特点决定的。但到目前为止，许多房地产商对商业地产的风险仍然认识不足，许多人仍然是以操作住宅的方法操作商业项目开发，这是一个极大的误区。

商业地产项目开发过程体现了开发商、投资者、管理者、经营者等多重利益关系，从能否吸引消费者、如何招商、能否销售、如何经营做旺、后续运营的要求等多方面通盘统筹，并且必须在充分考虑企业现金流的基础上，才能进行规划建设。

对于走可持续开发战略的开发商而言，一个商业项目能暂时取得良好销售业绩并不算成功，商业地产项目要达到销售旺、招商旺和经营旺“三旺”，形成良性循环的局面，才算真正成功，不然商业项目后续运营的失败将会给开发商后续发展造成很大的负面影响。

综合所有的失败案例可以看出，商业地产项目失败的原因具有很强的共性，有普遍的特征，主要可以归纳为以下几种：

1、定位错误

主要是项目整体定位错误以及商业业态的定位和整体定位不匹配的问题。一定的商业规模有其相适应的整体功能，如果规模没有达到一定的要求，而盲目提出不切合实际的定位，招商和后续运营管理必将陷入困境。对于商业项目来说，首先要确定合理的定位，以此确定合理的开发规模，而不宜盲目打造“代表性购物中心”、“大型商业中心”。

2、规划设计的问题

国内大多数开发商没有自己专业的商业地产方面的规划设计团队，国内也没有优秀成熟的商业规划设计队伍可以委托，大多数开发商对商业及建筑规划的理解也比较肤浅，更致命的是漠视商家和消费者的需求，前期没有与商家进行有效的规划沟通与技术对接，最后的规划与设计（无论是内外部交通动线、内部的客流动线、荷载、层高、进深、强弱电系统、立面设计等等诸方面）根本不符合商业的需求，导致无法招商、无法如期开业、无法正常运营等一系列问题。

3、资金的问题

商业地产的开发绝对是资金密集型行业，但由于其赢利模式比较复杂，回报比较慢或不太明朗，不像住宅开发那样简明直接。如果资金来源仅依靠自有资金及银行贷款，容易产生资金链断裂的问题导致后续开发资金不足，变成烂尾项目。

4、分割销售、产权分散

这里主要是销售成功但经营失败的类型。鉴于国内开发商的实力、资金、开发经验等原因，国内商业地产项目的开发赢利模式有纯租赁、租售并举、纯销售等多种模式，大多数赢利模式导致的失败类型主要是销售成功但经营失败的情况，这样的失败类型在商业项目中最具代表性。因此，结合具体项目而言，商业部分开发的赢利模式必须要考虑如何才能适合持续经营。

5、无专业的运营管理团队

商业项目的运营管理包括物业经营和物业管理两大部分内容。物业管理是前提，而物业经营是关键，此点与单纯的住宅物业管理有很大差异。

商业项目的开业运营需要建立专业的运营管理团队，该团队的管理架构组合形式或管理方组建模式都会影响商业项目的正常运营管理，导致项目运营失败。

6、商业项目开发与企业的核心能力不匹配

商业地产项目开发风险大、变数多，要考虑开发商的整体资金流量支持，能不能“守得住”，首先考验的是开发商的资金实力，但“要不要守?要守多久?”则涉及到企业的整体发展战略问题。很多从事商业地产开发的企业过于研究战术操作，而忽视了项目开发与集团战略配合，其公司的核心能力往往与商业地产开发所需要的能力是不匹配的，这一方面使得商业地产项目开发的行动变得盲目，另一方面也急剧扩大了企业的风险。

二、国内购物中心失败要点分析

在集团领导的指导下，我们对国内购物中心中比较典型的六个失败案例进行了整理分析，这六个案例分别是北京SOHO尚都、北京恒基购物中心、上海松江mall、上海虹桥购物乐园、成都熊猫城及东莞华南mall，这六个案例分别位于中国经济尤其是商业比较发达的地区，在当地都产生了较大的影响，尽管各个项目失败的主要原因不相同，但其失败也具有普遍性和共性，现归结如下：

所有失败的购物中心都存在定位错误和开发运营管理模式方面的问题，即项目没有定位，大部分开发商从一开始就没有明白自己到底想干什么，开发商也没有能力运作整个商业项目，无法实现稳场及旺场经营。这其中：

1）SOHO尚都倡导的是“无主题、无主力店、无商业管理”，即无项目定位、无锚类主力店

带来客流并降低经营风险、也无专业的商业经营团队；且从一开始，SOHO尚都所有的商业物业全部为销售性物业，大规模的宣传和促销带来良好的销售业绩，但产权的分割也成为后期项目的正常运营最大的障碍，同时SOHO中国所具备的核心能力与商业地产开发所需要的能力是不相匹配的,不具备购物中心开发及经营管理的能力，以上种种原因导致该项目自开业以来旺销而不旺场，商家经营惨淡，面临随时全面崩盘的风险；

2）北京恒基购物中心从一开始就存在项目定位的问题：定位飘忽，五年三变脸，主力店的定位也在不断变化，导致消费者和中小商家无所适从，不知道该购物中心到底是干什么的；其前期的经营管理模式明显僵化，与市场脱节，导致前期的经营举步维艰，到目前为止，该项目的经营也没有大的起色； 3）上海松江mall：该项目开发商无最基本的商业地产开发经验，没有成熟的开发及经营管理团队，却开发一个土地的权属不清、定位不明、不符合最基本规划原则的项目，烂尾是必然也会成为多年的常态；

4）上海虹桥购物乐园：项目两度开工、但又两度烂尾是其必然的宿命，不符合政府用地规划、无资金、无专业团队、更无大型商业项目的开发经验，开发一个两倍于正大广场的纯商业地产（持有型）项目，其难度与结果均可想而知；

5）成都熊猫城：无任何商业地产的开发经验、无充裕的资金支持、无专业的运作团队、也无系统的开发流程及有快速拓展能力的实力型合作伙伴，操作一个定位宏大、领先当地市场数十年之久的超大型商业地产项目其难度可想而知，前期所有要项的缺失导致了该项目今天的结局：一期勉强开业但无法实现正常经营，项目出售给富力集团更意味着所有权的彻底丧失；

6）东莞华南mall：项目所处区位的先天不足、前期定位的贪大求全、规划设计的不合理、缺少专业的经营管理团队以及公司并不具备大型商业地产项目开发运作的能力等等一系列的问题，导致该项目的经营与大家的期望相差甚远、商家与消费者信心缺失，尤其是在当前形式下，无论做任何进一步的运作，都将面临巨大的挑战。

当然，各项目具体的失败原因也不尽相同，具体分析如下表一。

表一、购物中心项目及失败原因分析表

项目及失败原因 定位问题 规划设计问题 资金问题 分割销售

产权分散 无专业运营管理团队 与企业核心能力是否匹配

SOHO尚都

北京恒基购物中心

上海松江mall

上海虹桥购物乐园

成都熊猫城

东莞华南mall

以上关于失败购物中心所分析的六种原因及其表现，在万达开创商业地产的初期或多或少也存在过，万达也为此走过不少弯路，付出了不菲的学费，但万达是一个非常善于学习和总结的企业，经过十年的沉淀，对商业地产产业链各个环节的把握越来越精准。通过学习和反思，建立了一整套商业地产开发与运营管理体系：成立了中国最完备的商业地产规划设计研究团队和唯一具有跨区域经营能力的商管团队；坚定的按照先招商、后建设的思路进行项目开发和运作；通过战略合作、订单地产、联合发展等一系列独特的创造，取得了开一个火一个的可喜局面。但它山之石，可以攻玉，对失败购物中心案例的总结将有利于我们更好更快的发展。

具体的案例请参见附件。

附件：〖失败购物中心案例研究〗

案例1 SOHO尚都

PART1 项目基础资料

1、项目简介：

SOHO·尚都是SOHO中国有限公司开发的第五个项目，也是该公司在北京CBD开发的第三个项目，是SOHO中国有限公司继SOHO现代城、建外SOHO后推出的新一代产品。SOHO·尚都位于北京东大桥路，是北京CBD区域内一个以室内商业街区+小型办公为主的SOHO建筑，共17万平米，占地2.2公顷。包括一条贯穿3.7万平米的室内商业街，两座中等高度的SOHO小型办公建筑。

2、地理位置：

位于CBD西北角，整个项目处在朝外商圈、建国门商圈和国贸商圈三圈交汇处。西侧紧靠东大桥路；东侧是规划中的东大桥东侧路；北侧距离朝外大街300米；南侧与世贸国际公寓二期相接。

3、团队组成

发展商：SOHO中国有限公司

物业管理: 港铁（北京）房地产管理有限公司

建筑设计：国际建筑工作室

4、建筑条件

占地面积：2.2公顷

总建筑面积：17万平方米

商业部分：总建筑面积56000平方米，其中西塔商铺数量为157个，南北塔商铺数量为255个，商铺总数量为400余个，商铺面积为150-300平方米，得房率：60%左右，层数：5层，B1-F4。写字楼部分：建筑面积114000平方米，270个办公单元，单层面积1100平方米，单元面积：180-400平方米，层高3.5米。

商业区域其他空间和设施：480米沿街商铺，150平方米花园店面，2个采光中庭，5个下沉花园，部分商铺做餐饮规划，11部客梯和18部自动扶梯。5层高的商业街立面由一个个变幻的水晶折面构成。有一座桥，连接东西商业街，便于在此举行一系列活动，如时装表演、音乐会。

在设计风格上，采用非对称建筑语言，在空间关系上强调丰富的变化和千差万别。建筑外轮廓全部为斜面和折线，大楼表面形成一个个变幻的不规则折面，各个玻璃侧面组成许多相互交织的几何线条。当夜幕降临，采用了几何线条的灯光带，使建筑群绚丽多变。

5、工期

开工：2005年1月

招商：2006年7月

西塔开业：2007年7月1日

6、装修状况

毛坯

PART2：目前经营状况

由于过低的商铺开业率，商场仍然面临严重的人气不足问题。一方面商场内张贴了一部分商铺转租和转让的告示，另一方面部分装修好的店铺在正常营业时间铁将军把门，在很大程度上影响了消费者在购物空间内的感受。由于SOHO尚都项目自带写字楼，所以拥有15000人的自有人流，再加上周边的商务氛围和环境，在一定程度上为餐饮和服务配套行业带来了固定客流。在就餐时段内，可以明显感觉部分位置较好的餐饮企业人流有所增加。但是受到广场整体经营状况的影响，部分3、4楼的餐饮企业（面积200-400平方米左右），日均流水为4000元左右，再加以5元/平方米/天左右的租金，商户难以为继。

PART3：项目销售和租赁价格

1、 商铺销售价格

商铺售价：25000-42000元/平方米

写字楼均价：20000元/平方米

2、 物业管理费用

商铺：30元/月/平方米，写字楼17元/月/平方米

3、 商铺租金（按建筑面积计租）

由于商铺散卖，租金前期由业主确认，根据业主要求，不同位置店铺租金差异较大。后期部分商铺委托给SOHO租赁部来进行租赁，租金由租赁部人员协调业主和商户之间进行确认。

B1:6-8元/平方米/天

1F:10元/平方米/天-13.5元/平方米/天

2F-4F:4.5-7元/平方米/天