消费者行为与营销战略82页PPT

营销策略与消费者行为分析 培训
汇报人：可编辑 2023-12-23
目录
• 营销策略基础 • 消费者行为分析 • 营销策略与消费者行为的关联 • 营销策略的执行与效果评估 • 案例分析义
营销策略
指企业为了在市场竞争中获得优势， 满足客户需求，实现盈利目标而制定 的总体规划和一系列行动计划。
消费行为产生影响。
心理因素
消费者的需求、动机、认知、 态度和个性等心理特征对消费
行为产生影响。
社会因素
消费者的家庭、社会阶层、文 化背景和群体归属感等社会因
素对消费行为产生影响。
环境因素
市场环境、经济环境、政治环 境和社会环境等外部环境因素
对消费行为产生影响。
消费者行为的分类
习惯型
消费者基于过去的经验 和习惯进行消费决策， 不易受外部因素的影响
消费者的需求和偏好是营销策略制定 的基础，企业需要通过市场调研了解 消费者的需求和偏好，制定相应的营 销策略。
消费者的购买行为是营销策略效果的 体现，企业需要通过销售数据和市场 反馈来评估营销策略的效果，以便进 一步优化。
消费者的反馈和评价是营销策略调整 的重要依据，企业需要关注消费者的 反馈和评价，及时调整营销策略以满 足消费者的需求。
06
总结与展望
总结本次培训的重点内容
营销策略的核心要素
本次培训强调了定位、品牌、 渠道、促销等营销策略的核心 要素，以及如何根据市场和消 费者需求制定有效的营销策略 。
消费者行为分析的方法
培训介绍了消费者行为分析的 基本方法，包括市场调研、数 据分析、消费者心理等，以及 如何运用这些方法深入了解消 费者需求和行为特点。
营销策略与消费者行为的 关联
培训重点讲解了如何将营销策 略与消费者行为分析相结合， 通过精准的市场定位和个性化 的营销策略来满足消费者需求 ，提升品牌价值和市场份额。

消费者行为与营销战略讲解
1、合法而稳定的权力在使用得当时很 少遇到 抵抗。 ——塞 ·约翰 பைடு நூலகம் 2、权力会使人渐渐失去温厚善良的美 德。— —伯克
3、最大限度地行使权力总是令人反感 ；权力 不易确 定之处 始终存 在着危 险。— —塞·约翰逊 4、权力会奴化一切。——塔西佗
5、虽然权力是一头固执的熊，可是金 子可以 拉着它 的鼻子 走。— —莎士 比
1、最灵繁的人也看不见自己的背脊。——非洲 2、最困难的事情就是认识自己。——希腊 3、有勇气承担命运这才是英雄好汉。——黑塞 4、与肝胆人共事，无字句处读书。——周恩来 5、阅读使人充实，会谈使人敏捷，写作使人精确。——培根

三是“二八融资定律”。管理者要将有限的资金投入到经营的重点项目， 以此不断优化资金投向，提高资金使用效率。
四是“二八营销定律”。经营者要抓住20%的重点商品与重点用户，渗透 营销，牵一发而动全身。 总之，“二八定律”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓关 键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位。
技术壁垒 价格 新产品 新技术
知识度
三、3.2行业透视与消费者选择
高尔夫
蓝瓶的 溢价
技术
钙片
0
参与度
品牌的维护过程就是消费者知识度和参与度反复更新的一个过程。 大家都在宣传，消费者教育越来越简单化，知识度降低了，价格 竞争源于此因。
四、消费者行为与行业关系
看权威 比性价 图方便 看大伙
品牌
价格 不同行业
到了资本层面，企业和行业都一样 区别都消失了。
三、3.1行为学营销定位模型
营销工作重点、资源分配
知识度
懂不懂 专业度 （风险）
规模象限
品牌象限
渠道象限
性价象限
参与度
0
参与决策的程度 重要程度相关 （意义）
1、第一象限：和田玉，知识度高、专业，和你也没什么关系。小众性行业，规模起来了才有讨论价值。
2、第二象限：药品、保健、化妆、IT、奢侈品、珠宝行业，高知识度高参与度产品，经验为0
1、确定种地每一个环节的标准。 2、过程控制住，结果成为自然，而且可能远超能人
极限产量。 3、普通人用上了，人好找了，80%的人不再是废人。目标承包制--岗位责任制 4、专家诞生，每一个环节的精英诞生。名利双收。 个人能力 -- 组织管理 5、精英行程一个部门和团队成为必然，普通人干了
不普通的事情。

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定价与消费者行为
+ 提价的心理策略
+ -企业提价的条件
+ -提价的时机 + 产品进入成长期；季节性商品达到销售旺季；一般商品在销售淡季；
商品在市场上处于优势地位；竞争对手提价等。 + -提价调整的方式 + 明涨、暗涨
14
定价与消费者行为
+ 概率产品(probabilistic goods)和概率销售 (probabilistic selling)
+ 获得成功的因素：公平合理的顾客、产品 边际成本低、竞争激烈的行业、买卖双方 关系密切、产品可以可信地卖出不同的价 格、最好给出建议价格可以提高盈利、提 供更好的服务
18
定价与消费者行为
+ 免费 + 为什么免费的东西会让消费者花更多的钱？
19
+ 人类本能的惧怕损失，免费的真正诱惑力是与这 种惧怕心里联系在一起的；
+ 利用消费者在产品偏好上的差异化，能够达到细分市场、 差异化定价、延长产品线、弱化市场不确定的影响，平衡 供求，增加资源利用效率等等个方面的优势。此外，可以 促进电商网站用户提前购买，减少折扣幅度，延长全价销 售时间，最佳分批有限货源，减少季末大减价的必要，提
高库存管理效益，减少不必要的超额进货。
新产品设计的心理策略
根据消费者的个性心理特征进行产品个性的设计 + -体现威望的个性特色 + -显示年龄的个性特色 + -标志社会地位的个性特色 + -满足自尊和自我实现的个性特色 + -满足情感要求的个性特色
4
新产品开发与消费者行为 + 按照人体工程学的需求进行产品结构的设计 + 参照世代现象进行产品设计 + 强调顾客参与 + 基于“懒人假设”进行产品设计

模块一 基 础 知 识
» 二、主要参照群体心理对消费者行为的影响
» （一）参照群体的概念与类型
参照群体类型
主要特征
直 接 群 主要群体 个人所属并对其产生直接影响的群体，包括经常
体
的、面对面的相互影响的主要群体和没有这种影
（成员群 次要群体 响的次要群体。例如家庭、朋友、邻居、同事、
按 体）
社会阶层、社团组织等
（4）消费者对现有的消费物是否满意
模块一 基 础 知 识
模块二 应 用 分 析
单元一
3G商用催热手机应用软件市场 苹果应用网店模式火爆，激发国内市场热情 手机应用软件成2010年新的消费时尚
【讨论问题】 1.3G时代，消费者对手机消费的需求具有哪些特点？与2G时 代相比，发生了哪些变化？
2为什么说手机应用软件会成为消费新时尚，3G技术下的手机 应用软件会怎样影响手机消费行为？
» （三）消费者的兴趣 模块一 基 础 知 识
» 四、消费者购买行为
» （一）行为的基本概念 » （二）消费者购买行为的特征
模块一 基 础 知 识
» （三）消费者购买行为的类型 模块一 基 础 知 识
» 五、消费者购买行为模式
» （一）行为模式 » （二）行为模式理论
模块一 基 础 知 识
» 六、消费者购买行为的一般过程
引例
» 一、个性的相关概念
» （一）个性 » （二）个性的组成 » （三）个性的特点 » （四）个性心理结构
模块一 基 础 知 识
» 二、消费者个性心理特征
» （一）消费者的能力
模块一 基 础 知 识
» （二）消费者购买行为中所需要的能力
1．感知和鉴别能力
2．分析评价能力 3．购买决策能力

感知

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营销涉及顾客感知的两个层次：顾客对产品与 服务的感知；卖方对顾客需求、欲望和目标的 感知 广告主必须首先让消费者感知产品本身，然后 相信产品所具备的价值——效用。 广告可以利用各种手段来达到感知目的


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《滚石》杂志
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满足
AD!ຫໍສະໝຸດ 满意引发更多的交换，有助于企业形成较好的 声誉 满足应该既是顾客的目标，也是成熟卖主的基 本目标 营销是企业通过满足自己顾客的需求和欲望从 而获得利润的一个过程 企业的自杀行为：烂产品配好广告


详尽可能性模型
有意劝服路径
高度关注产品 与信息 注意力集中在 与产品相关的 理解 *深入考虑产品 特性与影响 *更确切 劝服
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*产品信心 *品牌态度 *购买意向
“中心”信息上
接触劝服性传播
（广告）
无意劝服路径
注意力集中 在“外围”性非 理解 *不太考虑非 产品信息 *不确切
劝服 *非产品信心 *广告态度 *品牌态度 *购买意向
第11章 创意战略与创意过程 第12章 创意实施：艺术与文案 第13章 印刷、电子及数字媒介的广告制作
第5章 市场细分与营销组合
第6章 调查 第7章 营销策划与广告策划 第8章 媒介战略策划
第五编 广告媒介的运用
第14章 印刷媒介 第15章 电子媒介 第16章 数字互动媒介与直邮 第17章 户外媒介、陈列媒介和 辅助媒介



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重复的重要性：
重复对学习与劝服过程非常重要，广告主 必须不断地向潜在顾客和现有顾客重复关键信 息，消费者才会记住产品的名称和好处； 重复讯息能促使消费者重新考虑过去接触 过的广告中的重要信息，当下次或第一次需 要购买这种商品的时候，会非常顺利地穿透 消费者的感知过滤层。

1.

广告的心理功能
认知功能 诱导功能 教育功能 便利功能 促销功能


2. 广告传播的诱导方式

按不同的性质区分（语言、文字、画面及图解、
实物、示范、人物和空白等）

按诱导方式的作用划分（通知广告、劝说广
告、提示广告）

按广告的表现手法划分（写实、对比、权 威、示范、艺术化、想象、威吓）
问题1：公司是否对应了合适的消费者需求域 ? 问题2：目标市场是否稳定？ 问题3：哪些因素影响了目标市场的消费决策？ 问题4：目标市场与公司的产品是否存在文化上的冲突？
10.３
定位的消费者行为审核
问题1：定位与目标市场消费特征是否匹配？ 问题2：定位方法是否合理？ 问题3：定位是保持稳定还是应该作出调整？



体现威望的个性特色 显示年龄的个性特色 标志社会地位的个性特色 满足自尊和自我实现的个性特色 满足情感要求的个性特色
5. 新产品推广的心理策略
市场成熟阶段
市场成长阶段
市场导入阶段
二、 价格制定与调整的心理机制
1.

消费者的价格心理表现
习惯心理 敏感心理 倾向心理 感受性
2. 新产品购买中消费者的态度与行为 差异

购买新产品的消费者类型
13.5%早 2.5%最早购买者 期购买者

34%较早 购买者
34%晚期 购买者
16%守旧者
新产品采用时间

影响新产品购买的心理因素
3. 新产品定位

需要型产品的市场定位 需求型产品的市场定位 欲望型产品的市场定位
4. 新产品设计的心理策略
问题4：品牌延伸是否有冲突？

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2. 五种消费者价值和三种品牌价值
五种消费者价值
功能价值
体验价值
情感价值
社交价值
个人价值
10/1/2020
16
三种品牌价值
功能性 价值
功能性价值 象征性
价值
体验性 价值
象征性价值
体验性价值
10/1/2020
17
2020/1/10
18
延伸阅读2-1
MEC模型——从产品属性到消费者价值
和讨论。
10/1/2020
33
消费者行为学
THANKS
10/1/2020
34
2020/1/10
35
21
移动互联网时代：共创分享的价值
“顾客价值有了全新的视角和深刻的内涵。“价值” 不再是单向的，不再只是“给予”而是“分享”。
10/1/2020
” 22
4. 消费价值观
广泛文化 价值
特定消费 价值
特定产品 价值
10/1/2020
23
消费者价值观测量
LOV价值观量表
罗氏价值观量表
10/1/2020
问题1 问题2 问题3
市场细分的方法是否合理？ 如何描述细分市场？ 细分所得到的市场是否合理有效？
10/1/2020
9
(2) 目标市场的消费者行为审核清单
问题1 是否选择了合适的消费者需求域？ 问题2 目标市场是否稳定？ 问题3 哪些因素影响了目标市场的消费决策 问题4 目标市场与公司的产品是否存在文化 上的冲突？
大数据、无隐私
用信息换取服务
10/1/2020
30
3. 消费者权利
① 安全保障权
② 知悉真情权

失败营销案例反思
可口可乐新配方
可口可乐公司试图改变其经典配方的尝试 ，推出了新配方的可口可乐。然而，这一 改变遭到了消费者的强烈反对，最终可口 可乐不得不恢复原来的配方。这个失败的 案例表明，忽视消费者习惯和情感的营销 策略可能导致灾难性的后果。
VS
铱星计划
铱星计划是一个卫星通信项目，旨在为全 球提供移动通信服务。然而，高昂的设备 价格和通话费用、信号质量差等问题使得 消费者对这个项目失去信心，最终导致了 铱星计划的失败。这个案例表明，不考虑 消费者需求和市场环境进行创新的营销策 略是危险的。
成功营销案例解析
星巴克咖啡
星巴克咖啡通过提供优质的咖啡和舒适的用餐环境，吸引了大批忠诚的消费 者。此外，星巴克的营销策略也强调与社区的联系和环保意识，从而增加了 消费者的认同感和忠诚度。
特斯拉汽车
特斯拉汽车公司通过创新科技和独特的营销策略，成功将电动汽车从奢侈品 变成了普通消费者的选择。特斯拉的营销策略注重品牌形象和技术创新，同 时提供豪华和舒适的驾驶体验，吸引了大量消费者。
方案评估与选择
消费者根据收集的信息，对各种解决方 案进行评估和比较，选择最合适的一个 。
购买决策
消费者做出购买决定，包括购买时机、 购买地点和购买数量等。
消费者行为的理论模型
理性行为理论
认为消费者在购买决策时是理性的，基于对产品 或服务的全面认知做出决策。
心理账户理论
认为消费者在做出购买决策时，会根据不同的购 买目标或需求，在不同的心理账户中进行权衡和 取舍。
市场趋势预测
通过对消费者行为的研究，企业可以及时掌握市场趋势，了解消费者需求的 变化，从而及时调整产品和服务，适应市场变化。
消费者行为的影响因素

现代主义与后现代主义现代主义后现代主义基本假设研究目的研究方法知识的特性知识的特性研究重点对因果关系看法研究者的作用研究结果的应用确定有序理性的预测消费者行为实验调查定量永恒的永恒的独立的关注购买强调认知可解释和预见研究者与被研究者相互分离被推广应用到较大群体无序不确定有限理性理解消费者行为人种学定性受时间环境的限制受时间环境的限制关注消费强调情绪和情感难以解释和预见研究者与被研究者相互作用通常不被推广应用到较大群体独立的消费者行为分析的框架
理论回顾：市场营销的“核心理念” 理论的逻辑：市场导向、核心能力与竞争优势 进一步的讨论：
关注顾客，还是对手？ 市场导向，还是理解消费者？
精品课件
市场营销的核心理念
市场导向 整合营销 顾客满意
精品课件
市场导向
Slater & Narver(1995)：市场导向是一种有利于组织学习的 企业文化，它在权衡不同利益相关者之间的利益关系时，优 先强调以有利可图的方式创造和维持卓越的顾客价值，并且 为企业的发展和对市场需求的反应提供行为的准则。如思科 公司（正例）。
营销范式的不同，导致关注的战略重点、战略选择、 营销技术的差异
功能价值创造vs象征/体验价值创造；共同创造vs简单提供； 说教vs戏谑；直白vs启发
精品课件
什么是消费者及消费者行为
（一）什么是消费者：购买、使用各种产品或服务的个人或住户。 （二）什么是消费者行为
1、几个不同的定义 2、 AMA所下定义：消费者行为是感情（affect)、认知 (cognition)、行为(behavior)以及环境因素之间的动态互动过 程，是人类履行生活中交换职能的行为基础。
市场背景: 80年代，典型产品成长期特征。强生婴儿洗发精，是真正的 “婴儿”专用洗发精。

案例三
某在线零售商在物流配送上出现问题，影响了客户体验，导致客 户流失和口碑下降。
案例总结与启示
成功案例的共同点
精准定位、独特营销策略、创新技术、优质服务等。
失败案例的教训
市场定位过于狭窄、广告宣传未能有效传递品牌价值、物流配送出现问题等。
启示
企业应深入了解消费者需求，制定有针对性的营销策略，注重产品和服务质量，不断创新 以适应市场变化。同时，企业应关注品牌形象和口碑建设，加强客户关系管理，提升客户 满意度和忠诚度。
REPORT
CATALOG
DATE
ANALYSIS
SUMMAR Y
06
结论与展望
研究结论
消费者行为受到多种因素的影响，包括个人特征、心理因素、社会文化背景等。
营销策略应根据目标市场的消费者行为特点进行制定和调整，以满足消费者需求和 实现营销目标。
社交媒体和数字营销在消费者行为和营销策略中扮演着越来越重要的角色，需要引 起足够的重视。
评价与比较
消费者对收集到的信息进行评 估和比较，以确定最适合自己 的产品或服务。
购后评价与反馈
消费者在使用产品或服务后， 会对其做出评价，并为以后的 购买提供反馈。
消费行为的影响因素
01
02
03
04
个人因素
消费者的年龄、性别、收入、 教育程度等个人因素会影响其
消费行为。
社会因素
消费者的家庭、社会阶层、文 化背景等社会因素也会对其消
目标市场选择
评估细分市场的吸引力， 选择适合企业战略目标和 资源的目标市场。
市场定位
根据目标市场的需求和竞 争态势，塑造独特的产品 或品牌形象，以区别于竞 争对手。
产品策略

（ 二 ） 进 行 社 会 调 查 、 搜 集 资 料 所要侧重运用的方法
1、内省（反思）法 2、体验法 3、深层法
（三）分析资料时需要注意运用的一些方法
分析资料的基本方法包括分类法、比较法、统计分析法、 内容分析法，分析与综合、归纳与演绎、因果分析等。消费者 行为学并没有自己另外的研究方法，只是在运用上述方法时， 要注意自身学科的特点。应该注意如下问题： · 根据国情进行消费者分类 · 运用比较法掌握不同消费者的特殊行为规律 · 运用量表法来反映消费者的心理状态
消费者行为学教学课件
教学要求与考核方法
·两类研究群体
·消费者行为研究在市场营销专业课程体系中的地位 ·消费者行为研究十分重要的原因 ·教学要求 ·参考书目
·考核方法
一、基础研究群体和行为导向群体
· 基础研究群体主要致力于一个有关人类行为这一方面知 识的独立体系。
· 行为导向群体主要有经济组织、政府、消费者团体和个 人，它们研究的目的主要是为自己的基本使命服务，并运用 有关知识对其它集团施加影响。 我们这里的研究主要为经济组织服务，因而它与市场营销 有密切关系。
（一）作为方法的消费者行为学理论
在一定意义上讲，行为理论与行为学方法是一回事。当 我们获得了有关消费者行为学研究对象的某种规律性或理论 认识，然后运用这种规律或理论去认识或进一步研究相同层 次以及较低层次的对象时，这种规律性或理论的认识就和方 法论相统一了。 比较重要的理论有：需求层次理论、需求规律、效用 理论、恩格尔定律、学习理论、习惯养成理论、认知协调理 论、家庭消费理论、传播理论，最主要的是心理学的有关理 论。
3、《社会心理学》 沙莲香著 中国人民大学出版社
4、《消费心理学》 任宝崇著 华夏出版社 5、《消费者行为学》 Prof.Woods.W.A 杭州商学院翻译 6、《消费者心理学》 司金銮著 中国商业出版社 7、《品牌营销》 屈云波、牛海鹏主编 企业管理出版社

了解消费者的 购买决策过程 和影响因素， 有助于企业更 好地定位产品 和服务，满足
企业的营 销效率和市场 份额，提升品 牌知名度和客
户忠诚度。
品牌定位：根 据消费者行为 研究，明确品 牌在市场中的 定位，以满足 目标消费者的
需求。
产品设计：基 于消费者行为 研究，优化产 品设计，提高 产品对消费者
XX,A CLICK TO UNLIMITED POSSIBILITES
汇报人：XX
目录
CONTENTS
消费者行为研究的定义：研究消费者在购买、使用和消费产品或服务过程中的行为、心理和决策 过程。
消费者行为研究的目的：了解消费者的需求、偏好和行为模式，为营销策划提供科学依据。
消费者行为研究的方法：包括观察法、调查法、实验法等多种方法。
消费者行为研究的意义：有助于企业更好地理解消费者，制定更有效的营销策略，提高市场竞争 力。
了解消费者需求和行为特点 发现潜在市场和消费者群体 提高产品或服务质量，优化产品设计 制定有针对性的营销策略和推广方案
了解消费者需求：通过研究消费者行为，企业可以深入了解消费者的需求 和偏好，从而更好地满足市场需求。
评估选择：消费者对收集到的信息进行比较和分析，评估解决方案的 优缺点，并做出选择。
购买决策：消费者做出最终的购买决策，并采取行动购买产品或服务。
购后评价：消费者使用产品或服务后，会对其进行评价，这将影响未 来的购买决策。
定义：消费者对产品或服务的满 意程度
作用：指导企业改进产品或服务， 提高客户忠诚度
确定研究问题： 明确研究目的 和范围，确定
研究问题。
数据收集：通 过调查、访谈、 观察等方法收 集相关数据。
数据分析：对 收集到的数据 进行整理、分 类、统计和分 析，提取有价

价格与消费者行为问题
你是在产品涨价时购买还是在产品降价时 购买？
在以色列，托儿所上班的时间是上午8时到 下午4时，虽然大部分的父母都准时在4时 之前接走子女，可也总有少数父母会迟到。 两位学者针对十个托儿所进行实验：凡是 迟到十分钟以上的父母，要缴罚金以币十 元（在以色列，闯红灯罚8500元，遛狗不 捡狗屎罚2400元）。根据需求法则，你认 为会出现什么情况？
3、你愿意和姚明使用同一品牌的手机么？名人到底有多大的广告效应？ 你是否有较为固定的购买场所？ 6、你认为对顾客强势推销有效果么？以脑白金为例。
l 由Corning公司生产的一种老式杯子是常见 的厨房用具，上面有简单的容积刻度、倾倒 凹口和精美的大杯把，这种杯子自从50年代 开始生产以来从没有改变过，也没有人提出 过抱怨。但一次偶然的事件使它发生了改变， 一只试验用的杯把在加热过程中松开了，这 给设计者使用开口杯把的主意，杯把只有一 头粘在杯壁上，这种改变使它更加适合存放， 同时设计者加深了杯子使它在用微波加热时 食物不再溢出，结果如何呢？它的销售额增 长了150%！
营销组合与消费者行为
喜欢什么产品？购买什么产品？
产品 如何设计新产品？产品创新与行为
的关系？
价格
可接受价格？价格变动对消费 的影响？价格策略？
分销 渠道分布与购买行为？渠道内 部设计？渠道特点？
促销 促销手段、内容与消费行 为，促销组合的影响？
产品与消费者行为：洞察消费和产品发展
胶卷盒的改进：在现在的胶卷盒上都有一条 已被切成断续状的易开线 ，这并不是一开
1、你对哪些广告留有深的印象？
n2、广告 的3B原则
于是他回到公司之后，让研究人员开发出能够用一只手就能打开的胶卷盒。 包括前银行职员、商人、专业人士和公务员等。 我会光顾那些通道内东西不多的商店，我不喜欢的的购物车碰上那些我不想购买的产品。 我会光顾那些通道内东西不多的商店，我不喜欢的的购物车碰上那些我不想购买的产品。 3、你愿意和姚明使用同一品牌的手机么？名人到底有多大的广告效应？ 为什么新加坡人愿意选择到大陆生活？ 3、强化识别功能——增加注意力——影响消费行为 一、产品定位与消费者行为 为什么会出现这种情况？ 于是他回到公司之后，让研究人员开发出能够用一只手就能打开的胶卷盒。

H·Masl需友ow谊要，生、，l理爱9这0情需8~类等求1。9需的70尊要)条在重是件2需人0遭世求类到纪作剥40为夺年动代，物提如的出人本了身动机形成理 论，该理能论，安把动全人机、类是保的维健E基s持、t本e自e就m需身业要N的保e划e障d生分、存成保与五险后个。代相繁互递进的层次， 用以说明衍人。类对的在动正机常社，状会故态需而下求又的称大为多需数求人层来次说论，(Hierarchy o动需f 求机Ne是取它赋的e包承的d由决位能基在需括认需s 于够础低两，于求T求生人得上h个因;到其另都理e的到建方此o高一需是需r需持立面产y方分求次)求续一， 生求,面马层要一 了层 实 种，安SS得是a斯o次方 对次 现 价的只满全fc到e面 威洛i。的 值的足t。a有需y基是 信l人顶 体认自，NN求未要 、本在峰 系尊为ee只求 认ee满对， ，满心dd，有得 可自是 产足，足需到 、当身指 生因的之社 权求较潜人 了此需会 力前反产质的 理低尊 和求生，和潜 想映层重 地才了外力和其了次和 位部使、引人他的环命才起的需境感能行本认、，求为性识天是得动;到人机基的;
（一）含义、类别及机能
1.含义：动机（Motive)是指推动人从事某种行为的 念头。动机源于需要，它决定人的选择取向，当 人产生某种需要而又未能得到满足时，人体内便 出现某种紧张状态，形成一种内在动力，促使人 去采取行动以满足需要。在市场经济的条件下， 消费者满足需要的主要方式就是购买商品。
三、消费者消费的动机分析
（二）动机理论
3.弗洛伊德的精神或心理分析(IEG)理论
弗洛伊德将人的心理活动与生理因素结合起来，否认灵魂的独立存 在，而坚信每种精神活动都有其根源，思维的任何方面都不可能与 大脑分开而独立存在，其神经元中的生理过程是思想现象的材料。 他把人的心理功能区分为三个层面：