2019京东生鲜行业研究报告

2019年中国生鲜新零售市场发展现状分析近年来，新零售一直是中国资本市场的第一大热门，围绕新零售大量的资本疯狂涌入，新零售更是进入了野蛮生长的时代。

期间，大批生鲜零售门店在资本助力下，犹如“雨后春笋”般涌现。

生鲜电商市场蓬勃发展由于深受年轻消费者喜爱，加之互联网的快速发展，我国生鲜电商持续蓬勃发展。

根据电子商务研究中心数据显示，2017年，我国生鲜电商交易规模达到了1402.8亿元，同比增长53.48%。

2018年上半年生鲜电商交易规模为1051.6亿元，较2017年上半年851.4亿元，同比增长23.5%。

2018年生鲜电商市场交易规模约为2158亿元，同比增长53.84%。

但目前生鲜电商市场渗透率较低，在4%左右，仍处于一个高度分散的状态，并没有形成寡头市场，无论是京东、天猫、阿里等生鲜频道所占据整个市场份额都不是太大。

主要玩家各立目标借着生鲜电商这股春风，从2016年马云提出新零售概念，随后开出的第一家被媒体捧为线下新零售创新样品的盒马后，“生鲜超市+餐饮”模式便遍地开花，主要有家乐福的极鲜工坊、新华都的海物会、步步高的鲜食演义、百联的RISO系食、大润发的大润发优鲜、联华的精选未来店、复华集团旗下的地球港、本来生活实体店、京东7FRESH、苏宁苏鲜生、美团小象生鲜等。

在2018年12月12日盒马第100家门店开业后，盒马表示未来要开1000家门店。

把100家、1000家作为拓店目标的不仅是盒马。

2018年，超级物种曾计划开店100家；同年，京东7 FRESH宣称未来3-5年开设1000家门店；小象生鲜也曾流出“2018年开出20家店，2019年开出50家店”的目标。

“关店潮”来临曾经的豪言壮志似乎仍然在耳边响起，但是，曾备受推崇的生鲜新零售从急速扩张突然到战线收缩阶段，新零售的异类——盒马鲜生宣布昆山新城吾悦广场店将于2019年5月31日起停止营业。

作为阿里主推的新零售样板，这是盒马鲜生开业三年来首次关闭门店。

２０１９年生鲜行业深度研究报告内容目录1. 国内生鲜万亿级市场，渠道正处快速更迭期，后事如何？ (5)2. 剥丝抽茧：从终端价格构成看当前国内生鲜痛点形成原因 (9)2.1. 生鲜行业本身兼具产品、品牌及渠道价值 (9)2.2. 基于一斤苹果看终端价格构成：在品牌价值极弱条件下，消费者却要为高额流通成本买单 (10)2.3. 高额流通成本映射国内生鲜产业链当前痛点，并加剧其痛点形成 (12)3. 生鲜产业链衍变之路明晰：一切向流通成本更低的方向变化 (14)3.1. 生鲜产业链衍变之路明晰：一切向流通成本更低的方向变化 (14)3.2. 超市对农贸市场的取代或将成为一站 (16)3.3. 品牌价值得以深挖，添砖加瓦 (18)4. 尚有入局者，但从更大市场来讲，永辉整合赋能先发优势明显 (19)4.1. 尚有入局者，紧跟产业链衍变路径，各有优劣 (19)4.2. 从更大的市场来讲：永辉超市整合赋能，先发优势仍然明显 (23)图表目录图1：2018年国内生鲜市场规模为5.13万亿元，占当年社零总额的13.5% (5)图2：分品类来看，蔬果及肉禽为主要构成 (5)图3：无论是线上或是线下，生鲜品类高频、高粘性特征明显 (5)图4：当前农贸市场仍为渠道主流，超市渠道占比远低于国外 (6)图5：像大多数消费品一样，生鲜产品需求无外乎“多快好省”四字 (6)图6：在农贸市场主导的渠道下，生鲜产业链冗长，从生产端到消费端，普遍会产生多倍加价（图中终端价格为京东数据，可能有所偏高，但不影响说明问题） (7)图7：生鲜渠道已在从农贸市场向超市转换：全行业来看，相比展店，超市生鲜营收占比提升为主要原因 (7)图8：公司层面：拥有强生鲜供应链的优势龙头一方面受益行业整合加速，逆势扩张；另一方面在费用相对刚性条件下，凭借生鲜引流带来同店增长、效率提升及成本分摊，最终实现归母净利润上升，充分享受渠道变革红利 (8)图9：越小的超市生鲜占比反而更快（与企业本身生鲜供应链强弱无关）：揭示即时消费属性走强 (8)图10：生鲜社区店供给端不断增加、优化 (8)图11：国内超市行业正同时经历两类渠道变化，参考国外发展史及中国现在独有背景，对行业格局衍变讨论 (9)图12：生鲜产业链可分为生产端、流通端、消费端三段，行业本身应兼具产品、品牌及渠道价值 (10)图13：基于一斤苹果看终端价格构成：在品牌价值极弱条件下，消费者却要为高额流通成本买单 (10)图14：生鲜产业链各环节渠道商各司其职，功能侧重有所不同 (11)图15：高额流通成本中可变成本占据相当部分 (13)图16：国内生鲜相关基础设施发展不足-以冷链为例（图中为2015年中美生鲜冷链运输率对比） (13)图17：苹果并非个例，高额流通成本形成原因或为生鲜品类共性 (13)图18：高额流通成本映射国内生鲜产业链当前痛点，并加剧其形成 (14)图19：我国与可比国家农业现代化发展水平年代差（单位：年） (15)图20：配送、直通、直送三种配送方式 (15)图21：以美菜为例看下游分散条件下的不集约 (15)图22：以永辉为例：生鲜产业链的扁平化发展 (16)图23：超市对农贸市场取代的关键原因：归根结底是人力、租金、损耗、物流等流通成本的不集约 (17)图24：国内生鲜零售端价格快速上涨，批零加价是主要原因（图中各价格均以2008年12月为基期做归一处理） (17)图25：终端人力成本上涨快于食品CPI（单位：%） (18)图26：一二线城市商铺租金年复合增长率约10%+ (18)图27：好市多作为仓储业态典范，其高比例自有品牌是基于已有规模及会员体系试错迭代的过程 (18)图28：资本退热，纯B2C模式生鲜电商并不经济 (19)图29：生鲜社区店行业数据统计说明：业态规模化发展对综合能力要求更高 (21)图30：生鲜传奇五代店面迭代 (21)图31：生鲜传奇五定原则 (21)图32：截止2018年12月10日，盒马鲜生107家门店位臵分布（截止2019年6月13日共153家） (22)图33：盒马新零售供应链系统及硬件架构 (22)图34：社区拼团于2015年左右开始萌芽出现，后经扩区、扩品，逐步发展 (23)图35：社区拼团通过团长模式降低成本 (23)图36：公司生鲜产品低价且毛利率仍高于部分同行 (24)图37：公司生鲜周转率约为家家悦2倍（家家悦为区域性生鲜定位优势企业） (24)图38：永辉基于现有物流、门店、供应链支撑下，云超内生性较足，依托大店做小店，或可降低培育成本 (25)表1：产业链每一环节上下游亦敌亦友，但综合来看，在上游分散前提下，越靠近终端议价权可能越强 (12)表2：我国农业从业人口多，但是机械化水平低，合作意识差，规模化不足 (14)表3：叮咚买菜基于不同单量的模型测算（无特殊说明，单位为元） (20)表4：生鲜传奇单店模型测算（注：无特殊说明，单位为元） (21)表5：截止2018年12月盒马整体经营情况及单店模型 (22)表6：各类入局者紧跟产业链发展趋势，各有优劣 (23)表7：永辉以股权绑定上游优质商家，保证货源质量及价格相对稳定 (24)表8：以永辉为例，对生鲜产业链终端渠道自由现金流做拆分：巨大市场面前，生鲜产业链终端企业如何在扩张同时保证展店确定性、提高不确定性带来的风险成为关键 (25)表9：永辉mini店模型（以重庆小店为例） (26)1. 国内生鲜万亿级市场，渠道正处快速更迭期，后事如何？我国生鲜万亿级市场，高频高粘性，当前农贸市场仍为渠道主流。

京东发布生鲜行业研究报告：下沉市场消费能力逐年提升消息：近日，京东大数据研究院发布了《京东生鲜行业研究报告》(以下简称《报告》)。

《报告》显示，2013年以来整体生鲜市场规模稳步提升，其中生鲜电商的市场规模增长率持续保持50%以上，达到总体规模增速的8倍，成为中国消费者菜篮子升级的重要驱动力量；用户的消费升级将进一步促进生鲜电商市场的快速发展，形成“全品类、全渠道、全产业供应链”的拓展趋势。

根据尼尔森对生鲜购物者购买偏好的研究， 80后与90后已经成为了现有生鲜领域的主力用户群体，整个购物行为都发生巨大变化。

海鲜水产、水果蔬菜、肉禽蛋奶和乳品冷饮/冷藏/冷冻食品是京东生鲜目前主要销售品类，而从2017-2018年各大生鲜类目的占比变化来看，乳品冷饮/冷藏/冷冻食品的消费占比提升最多。

在进口生鲜商品的消费上，人们购买进口产品时主要集中在水果、水产(冷冻虾、冷冻海鱼)、牛肉品类，商品质量好、安全性更高是驱动消费者购买进口商品的主要因素;近七成的人购买过“有机生鲜产品”，近六成的消费者接受比普通商品贵40%以内的有机产品，消费者在购买蔬菜和水果时更注重有机产品。

在各城市级别的生鲜消费占比变化来看，三线及四线城市的活跃用户数与成交额的占比逐年提升，说明越来越多的来自低线级城市的消费者开始在线上选购生鲜商品，而活跃用户数的提升要快于成交额则说明这些消费者处于生鲜品类的横向拓展阶段。

随着各大生鲜渠道的成熟，生鲜品类进行了“多元化”的进阶，大幅拉宽了用户可以选择的生鲜品类，“打开了新世界大门”。

尼尔森研究发现，综合类电商能够进一步满足消费者购买新奇特商品的需求，并且消费者更愿意在综合类电商平台寻找一些较难买到的商品，比如进口海鲜和水果、有机食品等，而在线下市场，用户购买最频繁的菜市场主要是为一日三餐的食材做准备;超市、社区生鲜店、生鲜自提柜通常是日常一般性补给。

与此同时，如线下的新型门店“七鲜超市”被定义为“购物超市+餐厅”正在成为娱乐休闲的新去处，尤其是对于三口之家，不仅优惠于餐厅，更同时具有“逛超市”的娱乐性。

第1篇一、前言随着我国经济的快速发展，居民生活水平不断提高，人们对食品的需求也日益多样化。

生鲜行业作为食品行业的重要组成部分，近年来呈现出蓬勃发展的态势。

本报告将对本年度生鲜行业的发展状况、市场趋势、政策环境以及存在的问题进行总结和分析，以期为我国生鲜行业的发展提供有益的参考。

二、发展状况1. 市场规模持续扩大据相关数据显示，我国生鲜市场规模逐年扩大，2019年达到3.4万亿元，同比增长7.5%。

预计未来几年，市场规模仍将保持稳定增长。

2. 线上线下融合加速随着互联网技术的不断发展，生鲜行业线上线下融合趋势日益明显。

线上生鲜电商、线下超市、便利店等渠道纷纷布局生鲜市场，消费者购物体验得到提升。

3. 冷链物流体系不断完善冷链物流是生鲜行业发展的关键环节。

近年来，我国冷链物流体系不断完善，冷链运输车辆、冷库等设施建设取得显著成果，有效保障了生鲜产品的品质和新鲜度。

4. 品牌化、差异化竞争加剧随着市场竞争的加剧，生鲜企业纷纷寻求品牌化、差异化发展。

通过提升产品品质、优化供应链、加强品牌建设等方式，提高市场竞争力。

三、市场趋势1. 消费升级趋势明显随着居民收入水平提高，消费者对生鲜产品的品质、安全、健康等要求越来越高。

高品质、绿色、有机等生鲜产品将成为市场主流。

2. 生鲜电商快速发展生鲜电商凭借便捷、高效、丰富的产品种类等优势，受到消费者青睐。

未来，生鲜电商将继续保持高速发展态势。

3. 冷链物流需求持续增长随着生鲜产品品质要求的提高，冷链物流需求将持续增长。

冷链物流企业将面临更多的发展机遇。

4. 品牌化、差异化竞争加剧生鲜行业竞争日趋激烈，品牌化、差异化竞争将成为企业发展的关键。

四、政策环境1. 政策支持力度加大近年来，我国政府高度重视生鲜行业发展，出台了一系列政策措施，如加大农业补贴、推进冷链物流建设、鼓励生鲜电商发展等。

2. 食品安全监管加强食品安全是生鲜行业发展的重中之重。

政府加大食品安全监管力度，严厉打击违法行为，保障消费者权益。

京东生鲜报告尊敬的领导、客户及相关人士：您好！我们京东生鲜团队近期进行了一份市场调研，专注于农产品市场。

现将我们的报告呈现给您。

市场研究背景：在中国日益增长的城市化进程下，农民数量逐渐减少，城市消费者对于农产品需求的增长不仅来自于生活需求的变化，也与消费观念的升级有关。

同时，随着消费升级，消费者对于食品安全的理念越来越普及，并且出现了更加注重健康的消费需求，这些因素都为农产品生鲜市场的发展奠定了基础。

研究目的：本次市场调查主要是希望了解中国农产品市场的现状，深入探讨京东生鲜在此市场的机遇和挑战，为京东生鲜未来的发展提供依据。

研究方法：本次调查采用定量和定性的研究方法，采用问卷调查、深度访谈等方式收集和分析数据。

研究结果：1.京东生鲜市场定位合理，得到了消费者和供应商的认可。

2.消费者对于京东生鲜的产品质量、物流、售后服务等方面评价较高。

3.在销售渠道选择上，京东生鲜的线上销售模式占据了主导地位。

4.对于农产品市场，消费者在安全健康、品种品质、线上线下服务等方面的需求不断增长。

5.面对来自其他电商和线下市场的竞争，京东生鲜应该持续强化产品质量，提高服务质量，在物流等方面不断创新。

结论和建议：1.京东生鲜应该继续稳步发展，进一步强化在线下售卖渠道方面的合作，并加大对线上服务质量和产品质量的投入。

2.京东生鲜应该加强对供应商的筛选和管理，并在产品品质和安全方面不断提高标准。

3.京东生鲜应该创新物流配送方案，提高服务效率和质量。

以上就是我们的市场调研报告，感谢您的阅读。

如果您对于我们的报告有任何疑问或建议，请随时与我们联系。

谢谢！京东生鲜团队。

2019年中国生鲜电商行业研究报告中国生鲜电商处于高速发展期，不断有创新模式涌现及新玩家入局中国生鲜电商市场发展迅速，2018年中国生鲜电商市场交易规模突破2000亿元，艾瑞预计，未来3年，中国生鲜电商行业仍会保持年均35%的增长率。

目前中国生鲜电商市场处于高速发展期，多业态并存，其中前置仓模式持续火热，新零售、社区拼团等新模式不断入局。

中国生鲜电商整体市场头部效应明显，垂直市场向头部玩家加速集聚2018年中国生鲜电商CR5占比63.1%，集中度较高，头部效应明显。

2018年中国垂直生鲜电商市场CR5占比37.6%，较上一年增加了12.5%，市场集中度快速提升，垂直生鲜电商市场已呈现出向头部集聚的趋势。

未来1-2年市场将迎来新一轮洗牌期，供应链能力是企业突围制胜的关键随着赛道玩家的增多以及巨头布局的扩大，生鲜电商行业竞争将持续升级，同时也将推动原有的行业格局加速洗牌。

“供应链管理”作为生鲜电商最重要的一环，是企业在混战中突围制胜的关键，在生鲜供应链中运用大数据、人工智能、物联网等先进技术，追踪用户行为、精准预测市场需求、把控生鲜产品质量，以及通过向生产端延伸，以缩短供应链条、降低运营成本是提高供应链管理能力的重要途径。

中国生鲜电商行业发展背景中国生鲜电商行业发展历程生鲜电商处于模式探索和高速发展期，市场竞争进入新格局中国生鲜电商市场发展早期以地域性垂直类生鲜平台为主，随后，生鲜电商受到资本方的关注，同时电商巨头纷纷入局，行业快速发展，但由于生鲜电商面临高昂的物流成本及运营成本，部分中小型生鲜电商企业倒闭或被并购。

现阶段，生鲜电商仍处于模式探索和高速发展期，尚未出现成熟的盈利模式，随着前置仓模式的持续火热，以及线上线下结合的新零售模式、社区拼团等新模式入局，生鲜市场的新一轮混战已然开始。

中国生鲜电商市场融资情况市场回暖，生鲜电商深受资本追捧生鲜电商作为电商品类中的后起之秀，一直备受资本市场关注。

随着“生鲜”在电商领域中热度的持续升温，多家生鲜电商企业得到资本投资，新的生鲜垂直电商平台不断涌现，但好景不长，很多初创型生鲜电商企业由于存在供应链、烧钱补贴等问题，面临倒闭、被并购的局面，但与此同时，也涌现了一定数量的“明星生鲜电商企业”。

生鲜电商行业前景分析报告1. 引言1.1 生鲜电商行业发展背景随着互联网技术的快速发展和人们生活水平的不断提高，生鲜电商作为电子商务领域的重要细分市场，正逐渐改变着人们的日常消费习惯。

生鲜电商将新鲜、美味的农产品通过线上平台快速送达消费者手中，满足了消费者对于便捷、高效生活的需求。

近年来，我国生鲜电商行业得到了政策的大力支持，市场潜力巨大。

1.2 报告目的和意义本报告旨在分析生鲜电商行业的发展现状、发展趋势、痛点与挑战，以及未来的发展前景，为生鲜电商企业、投资者和相关政府部门提供决策参考。

此外，本报告还希望能为生鲜电商行业的发展提供一定的指导意义，推动行业健康、有序地发展。

1.3 研究方法本报告采用文献分析、数据挖掘、案例分析等方法，全面梳理生鲜电商行业的发展历程，剖析行业现状，挖掘行业发展趋势，探讨行业痛点与挑战，并在此基础上提出相应的应对策略和建议。

在数据来源方面，本报告主要参考了国家相关部门发布的政策文件、行业统计数据以及企业公开资料等。

2. 生鲜电商市场现状分析2.1 市场规模及增长速度生鲜电商行业近年来在中国迎来了爆发式的增长。

根据相关研究数据，2019年生鲜电商市场规模已达到千亿人民币，预计未来几年仍将保持高速增长。

受益于居民消费升级、互联网普及以及冷链物流技术的提升，生鲜电商的市场规模正以每年20%以上的速度增长。

2.2 市场竞争格局当前生鲜电商市场竞争激烈，主要分为几大阵营：一是以天猫、京东为代表的综合电商平台，凭借其庞大的用户基础和完善的物流体系，在生鲜市场占据重要地位；二是以盒马鲜生、永辉超市为代表的线下零售企业，通过线上线下一体化的新零售模式，积极拓展市场份额；三是以每日优鲜、本来生活网为代表的专业生鲜电商平台，专注于生鲜细分市场，力求在竞争中脱颖而出。

2.3 主要玩家分析1.天猫超市：作为阿里巴巴旗下的综合电商平台，天猫超市拥有丰富的商品种类和强大的物流体系。

在生鲜领域，天猫超市通过引入优质产地直供、搭建冷链物流等方式，不断提升用户体验。

京东生鲜行业报告随着人们生活水平的提高和消费观念的转变，生鲜行业在中国市场蓬勃发展。

作为中国领先的综合电商平台，京东生鲜一直致力于为消费者提供高品质的生鲜产品和优质的购物体验。

为了更好地了解和分析京东生鲜行业的发展状况，我们进行了一项全面的调研和分析，以便为相关行业提供参考和借鉴。

一、市场规模和增长趋势。

根据数据显示，中国生鲜市场规模逐年增长，预计未来几年仍将保持较高增长速度。

京东生鲜作为行业领军者，市场份额不断扩大，成为行业的主要推动力之一。

消费者对生鲜产品的需求不断增加，对产品质量和安全性的要求也越来越高，这为京东生鲜提供了更多的发展机遇。

二、产品品类和供应链。

京东生鲜覆盖了肉类、水果、蔬菜、水产等多个生鲜品类，为消费者提供了丰富的选择。

同时，京东生鲜建立了完善的供应链体系，与众多优质供应商建立了长期合作关系，确保产品的新鲜度和品质。

京东生鲜还通过技术手段优化了供应链管理，提高了物流效率和产品保鲜能力，为消费者提供了更快捷、更可靠的配送服务。

三、消费者需求和购物习惯。

随着生活节奏的加快和消费观念的转变，消费者对生鲜产品的需求和购物习惯也在发生改变。

越来越多的消费者选择通过电商平台购买生鲜产品，京东生鲜的线上销售额持续增长。

消费者更加注重产品的品质和安全性，对产品的来源和生产过程有着更高的要求。

京东生鲜通过严格的品控和质检体系，为消费者提供了放心的购物体验，赢得了消费者的信赖和好评。

四、行业竞争和发展趋势。

生鲜行业竞争激烈，不仅来自传统的实体超市和菜市场，还有来自其他电商平台的竞争。

京东生鲜通过不断创新和提升服务质量，保持了行业的领先地位。

未来，京东生鲜将继续加大对产品质量和供应链的投入，提升用户体验，拓展更多的市场份额。

五、发展建议和展望。

针对当前生鲜行业的发展状况，我们提出以下建议，一是加强产品质量和安全监管，建立更加严格的标准和体系；二是加大对供应链的投入和优化，提高产品的保鲜能力和配送效率；三是加强与农户和供应商的合作，推动农产品的标准化生产和品牌化销售。