Cemex_Transforing_a_Basic_Industry_Company-Sch
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案例：GS-33日期：12/07/05CEMEX ：变革一家基础工业公司我们需要供应的不仅仅是水泥，而且还有各种其他建筑材料，借助我们世界一流的物流与配送能力，帮助我们的客户取得成功。
—— CEMEX 首席执行官 Lorenzo Zambrano 12005 年初，墨西哥北方的水泥市场正在发生变化。
几年前，墨西哥最大、世界排名第三的水泥生产商 CEMEX 已经成功地实施了若干计划，来巩固其在墨西哥利润丰厚的业务。
CEMEX 制订了一项非常成功的品牌计划，将 2000 多家独立零售商囊括其中，将其产品线拓展到水泥以外的建筑材料，并改善了供应链。
许多变化都是旨在刺激 CEMEX 的袋装水泥业务，该业务历来占据着高达 80% 的墨西哥市场。
袋装水泥主要用于小型建筑项目。
如今，需求正在转向散装水泥，曾经推动袋装水泥业务的品牌及零售改进计划在这方面缺乏用武之地。
CEMEX 北美与贸易总裁 Francisco Garza 对此趋势及其对公司的意义进行了审视。
从品牌产品转向批量散装产品很有可能降低利润率，并打开低价竞争之门。
然而，CEMEX 近年来实施了多项创新，通过将先进技术引进水泥业务彻底变革其运营。
这些措施是否足以满足业务环境变化的需求呢？水泥与混凝土混凝土是全世界最重要和最通用的建筑材料之一。
在刚刚混合时，它极易成形，但在凝固之后，却又坚硬耐用。
因此，它的应用非常广泛——从修路、筑坝直至建造摩天大厦。
1 在《美洲水泥》(Cement Americas) 上的报告，2001 年。
David Hoyt 在李效良 (Hau Lee) 教授的指导下准备了这个案例，作为课堂讨论的依据，而不是说明处理管理问题的有效或无效。
版权所有 © 2005 年斯坦福大学董事会。
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STANFORD GRADUATE SCHOOL OF BUSINESS水泥混凝土中的关键成分是水泥，一种与水混合后会形成浆状的细粉。
最早的水泥产于19世纪初的英格兰，由石灰、沙子、粘土和铁以及少数其他材料混合而成。
石灰是水泥的主要成分，它也是某些山体的主要构成部分。
生产1 吨水泥约需 1.6 吨原材料，因此，工厂为了降低运输成本，一般都建在这些石灰岩山体附近。
水泥生产需要重型机械和设备、大量的热和能以及大约80 道生产工序。
原材料，特别是石灰石，往往来自采石场，并经过一系列粉碎程序，直到碎成大约 3 英吋或更小的石块。
然后，它们按照适当的比例混合，并在巨型回转窑内加热到2,700°F，窑的直径一般为12 英呎，长度有40 层楼高。
回转窑以比水平稍微倾斜的角度旋转，原材料从较高的一端送入。
其产物有如弹子大小，称为“炉渣”，被从底部清除。
炉渣是不同类型水泥的共同起点，有时被卖给水泥厂。
要把炉渣制成水泥，需要把它磨成细粉，并加入添加剂。
添加剂的精确混合决定了所产水泥的性能规格。
加入石膏可以控制水泥与水混合时的凝固速度。
加工完成的水泥颗粒极细，一磅水泥约含1500 亿个微粒，并且能够通过可以阻住水的滤网。
2水泥行业属于资本密集型行业。
由于需要重型机械与设备，一个水泥厂可能需要耗资 3 至4 亿美元。
混凝土混凝土由水泥(10-15%)、粗骨料（砂砾或碎石——40-50%）、细骨料（砂——20-30%）、水(15-20%) 和携入的空气(5-8%) 组成。
水和水泥形成覆盖骨料颗粒表面的浆状物，然后凝固，形成类似岩石的成形混凝土块。
混凝土必须在各种成分混合之后大约45 内灌注。
混凝土可以通过将袋装或散装水泥与水及骨料混合起来（有时是在半自动搅拌机的帮助下），在建筑工地直接制成，或者也可以在工厂混合搅拌好后，用旋转式水泥罐装车送到建筑工地（称为“预拌”）。
预拌混凝土的生产和配送自身成为一个产业。
有许多独立的预拌混凝土公司从第三方购买水泥和骨料，生产混凝土后送到建筑工地。
其中有些公司是垂直式联合企业。
2003 年，CEMEX 的预拌混凝土业务占该公司在墨西哥销售额的20% 以上。
2波特兰水泥协会(Portland Cement Association)，（2004 年6 月2 日）。
袋装和散装水泥水泥以散装和袋装销售。
当采用袋装销售时，水泥是品牌产品，表现和生活消费品一样，可能在最终用户和零售商方面产生品牌认同力。
在墨西哥，袋装水泥一般是由“自建者”购买，用于自己的小型建筑工程——通常是自己建房或增建房间。
（墨西哥的房屋及其他建筑多为混凝土结构，而不是像美国那样多为木质结构。
）因此，水泥用量与房屋修建密切相关。
CEMEX 不仅向独立预拌水泥公司出售散装水泥，也向其自己的预拌厂出售。
散装水泥用于若干不同的建筑领域：1.房产开发商。
包括从大型跨国公司直至小型建筑公司。
2.转化公司。
这些公司使用水泥生产诸如水泥砖、水泥板和预制件等产品。
3.大型基础设施项目。
诸如修建公路、学校、医院和机场使用的散装水泥项目。
CEMEXCEMEX 于1906 年在墨西哥成立，从一家本地小型公司成长为全球领先的建筑解决方案公司之一。
CEMEX 的总部位于该国北方的蒙特雷(Monterrey)，通过收购和建设新的工厂在二十世纪六、七十年代拓展到整个墨西哥。
该公司于1976 年上市。
1968 年，该公司创始人之一Lorenzo Zambrano 的孙子加盟公司。
他也叫Lorenzo Zambrano，从斯坦福大学获得了工程学士学位和工商管理硕士学位。
他先在工程部工作，然后成为业务主管，并在1985 年被任命为首席执行官。
在Zambrano 成为CEO 之前，公司在其核心业务之外还从事多种经营，收购酒店以及与水泥无关的其他公司。
成为CEO 之后，Zambrano 剥离了非核心业务，并在墨西哥扩大了水泥业务。
1989 年，CEMEX 收购了该国的第二大水泥生产商，从而成为墨西哥最大的水泥生产商。
1992 年，CEMEX 跨出墨西哥国门，收购了两家最大的西班牙水泥公司。
随后几年，CEMEX 收购了委内瑞拉最大的水泥公司，还有巴拿马、多米尼加共和国与哥伦比亚等几家水泥公司，以及美国德州的一家工厂——在1996 年跻身为世界第三大水泥生产商。
该公司继续进行其地理扩张，2000 年收购了美国第二大水泥生产商(Southdown)，后来又收购了亚洲以及世界其他地区的一些公司。
CEMEX 在2005 年 3 月以总价58 亿美元收购了英国的RMC，这是它的最大一笔收购。
自从Zambrano 于2002 年底担任CEO 以来，CEMEX 总共收购了16 家公司（全部或部分），并购买了更多的生产与配送设施。
（请参阅附录1，CEMEX 的收购清单。
）截至2003 年底，该公司在全球的54 个水泥厂年产能力约为8150 万吨。
它拥有466 个预拌厂、191 个配送中心和60 个海运码头3，以及25,900 多名员工4。
CEMEX 在2003 年未进行任何收购，在2003 和2004 年期间选择加强其资本负债表，为未来的机遇做好准备。
2004 年9 月，该公司宣布其有史以来的最大一笔收购，以58 亿美元收购英国水泥公司RMC Group plc。
这笔收购是其迈向垂直整合的一步重大举措，预示着CEMEX 将从一个小型骨料生产商跃升为全球最大生产商之一，骨料产量从3800 万吨增加到 1.7 亿吨。
RMC 是全球最大的预拌公司，而CEMEX 在这笔收购之前则位居第六。
这笔收购加强了公司的地理多元化，在北欧和东欧增加了大量业务，并扩大了其在美国的势力5。
收购RMC 于2005 年3 月完成。
CEMEX 开发的技术与管理程序已在墨西哥通过检验，能够降低成本、提高运营效率、改善客户服务，并在日用品市场树立起公司品牌。
采用这些程序，CEMEX 极度成功地整合了其所收购的公司。
CEMEX 还拓宽其产品线，增加了其现有客户需要的其他建筑材料。
即使是在经济萧条时期，CEMEX 在经济上仍然获利颇丰。
在20 世纪90 年代后半叶，其净利润介于收入的17.9% 至29.6% 之间，此后，建筑行业的周期性衰落导致利润率在2002 年下降至8.8%，2003 年为8.9%，2004 年上升至16%6。
在1987-2002 年的15 年间，CEMEX 销售额的年复合增长率为22%，税息折旧及摊销前利润(EBITDA) 的年复合增长率为21%7。
（请参阅附录 2 的财务信息。
）竞争当Zambrano 在1985 年成为CEO 时，CEMEX 还是一家地区性的墨西哥公司，随着墨西哥的贸易壁垒降低，面临着来自大型国际公司的威胁。
到2005 年，情况已然巨变。
自从1996 年，该公司已经成为世界第三大水泥生产商，并且现在还是最大的预拌混凝土生产商，从事大量国际业务。
全球多元化有利于CEMEX 的发展，因为墨西哥的经济具有不稳定性，而国外业务有助于该公司的财务稳定和持续盈利。
竞争的性质也发生了改变，部分原因是CEMEX 大力改善客户服务，并在墨西哥成功实施了品牌发展计划。
3“CEMEX 的物流”(―Logistics in CEMEX‖)，斯坦福商学院报告，2003 年12 月。
4/oe/oe_lp.asp (June 9, 2004).5CEMEX 数字。
6胡佛在线(Hoover’s Online)，《2004 年第四季度报告》(Q4 2004 Quarterly Report) 的2004 年结果。
7Lorenzo Zambrano 在分析师会议上的发言，2003 年7 月2-3 日。
文件链接：在20 世纪90 年代和21 世纪初，由于其他大型公司采取了与CEMEX 类似的收购战略，水泥行业不断合并。
诸如CEMEX 和Holcim 等专业水泥公司的重点是构筑区域性能力，这样，在严格地从全国角度审视市场进行比较时，可以考虑更高的效率。
各家公司都试图先主导一个地区，然后再主攻下一个地区，就象CEMEX 那样。
然而，当各家公司向新的地区进军时，竞争就会加剧。
包括Lafarge 和Holcim 在内的CEMEX 的竞争对手的墨西哥子公司已经加强了新的产能，以分享当地市场增长。
