广告文案第一二章

第一章 广告文案概说
第一节 广告与广告文案
广告与广告文案的关系
从一般意义上说，广告是以有偿的媒介传播为主要 特征的，广告文案为其主要支撑。广告文案以广告 作品的策划、创意为写作前提。广告文案在广告中 起着表达广告主题和传达广告信息的重要作用。 （《广告文案》第2页）
三个重要定义
广告是广告主付费，通过媒体向确定的受众传 播商品、劳务或观念信息的活动。
广告文案的生成 学习指导第11页
一、须有较强的文化素养、理论素养和表 达能力 三因素：表现因素、创造因素、制导因 素（一个人的综合素养和能力在写作过程中 起着控制和引导的作用）
二、广告文案撰写的特殊规律——须依据 广告战略与策略
广告作品创意的要决 广告的传播
第二章 广告文案的写作目的
广告文案是一种有目的的写作，作为广告的 一个必然的组成部分，它总是以准确体现广 告创意和有效沟通受众并产生该广告的预期 效果为其写作目的。第14页
四、标题写作的基本要求
突出精华，标出新意 既要简洁，又要明确 题文相符，互为一体 易懂好记，引人注目
第三节 广告正文
一、广告正文的构成 二、广告正文的表述方法 三、广告正文写作的基本要求
一、广告正文的构成
从文字结构来看，广告正文主要由三部分组成：
开端 中心段 结尾
广告正文的构成分析
雀巢咖啡的广告词
3、两个必要条件——广告主题和受众（第16页） 相关重要概念：广告文案的主题 广告主题 主题
句 广告受众（如何正确理解？第16——18页） 4、广告文案写作目的制导着文案写作的全过程
第二节 明确广告文案的受众
1、明确的受众意识－为什么要有明确的受众意 识？（学习指导 第20页）
2、明确广告受众的要求－包括哪些方面？（第 21页 明确受众的意识，了解广告受众的要求， 适应受众的心理）
开端 中心段 结尾
瑞士雀巢公司隆重向您推出驰名中 外的雀巢咖啡。精选优良的咖啡豆焙烘 而成，用一茶勺雀巢咖啡加热水、加糖， 就即刻冲成一杯香浓美味的咖啡，提神 醒脑，敬客自奉，至高享受——味道 好极了！雀巢咖啡！
同一条街上有三家裁缝店，他们的广告分别是：全国最好的裁缝店。 全市最好的裁缝店。本街最好的裁缝店。请问你去哪一家？
四、广告文案的语言要求
（一）准确、简洁
有一家餐馆在门口的牌子上写到：我们深知您不是非得来此 用餐，所以我们会以最好的服务来报答您的光顾。非常准确!
迪斯尼乐园的宣传词是：Be Our Guest ! 寥寥数字，深 入人心。
（一）直接标题
维维豆奶，欢乐开怀。 ——维维豆奶广告 白猫洗衣粉，洗衫好干净。 ——白猫洗衣粉广告 阿里山瓜子，一嗑就开心。 ——阿里山瓜子广告 芬必得止头疼，一天都轻松。 ——芬必得镇痛药
热气腾腾，蒸蒸日上。
——电饭锅广告标题
寒冷与宁静的联想。
（二） ——电冰箱广告标题 间 你追我赶，共赴前程。 接 ——齐鲁鞋业有限公司广告标题 标 足下见雅丽，步伐显青春。 题 ——雅丽拖鞋广告标题
括言语）和文字符号
第二节 广告文案的特征
学习指导 第3页 重要观点
第1、2点 论述广告文 案的地位
为什么说广告文案是广告的核心与灵魂的 集中表达？ 第4页
关键词： 传达最重要信息 强化最主要部分
USP（独特卖点） 眼睛 统领
农夫山泉有点甜
广告文案的特性：
广告文案同其他文体相比有哪些特性 学习指导 第4页
广告文案撰写的特性 学习指导 第5页
广告文案的要求
学习指导 第6页 真诚 说服 独创
广告文案的用途 学习指导 第7－8页
广告文案的分类 学习指导第9页
分类应注意的问题：包举 对等 正确
广告文案的分类其实也是广告的分类。
从题材角度可分为：企业广告文案、产品 广告文案、服务广告文案、公益广告文案
主要概念：知名度 美誉度 品牌忠诚 名人广告
三个维度 第25页
第三节 建立创造性的思维机制
常用的创造性思维方式 学习指导 第27页 发散思维和聚合思维 变形思维 头脑风 暴法 （如何理解？第29－31页） 创意整合 第31页
三、广告文案写作的基本要求
（一）引起注意 （二）唤起兴趣 （三）刺激欲望 （四）加强记忆 （五）促成购买行动
广义的广告文案
狭义的广告文案是指广告作品中用以表达主题 和创意的语言（包括言语）和文字符号。
（学习指导第2—3页）
怎样正确理解狭义的广告文案是指广告 作品中用以表达主题和创意的语言（包 括言语）和文字符号？
（学习指导P3）
狭义的广告文案是指广告作品中
已完成广告作品
用以表达主题和创意的语言（包
应当十分精当、诱人
由此产生四个方面的问题
在写作目的的制导下确定主题、明确受众、 进行创造性的思维，并在此基础上整合出独 具有特色的广告文案，就可以达到广告所应 达到的具体目的了。
第一节 制定广告文案的写作目的
1、广告文案必须首先制定写作目的（学习指导 第15页 为什么这是第一要务？）
2、广告文案写作目的的根据——广告创意（为 什么？ 第1ຫໍສະໝຸດ Baidu页）
（二）生动、新颖 （三）风趣、幽默 （四）通俗上口，便于记忆
第二节 广告标题
一、标题的功能 二、标题的类型 三、标题的表现形式 四、标题写作的基本要求
一、标题的功能
（一）有效吸引注意力 （二）传递主要的广告信息 （三）诱导继续阅读广告正文
二、标题的类型
（一）直接标题 （二）间接标题 （三）复合式标题
双脚不再生“气”。
——西安达克宁脚气药广告
生来就会跑。
——运动鞋广告
（三）复合式标题
复合标题通常由引题、正题、副题等三种标题组成。
[案例] 天府花生广告的标题
引题 四川特产，口味一流 正题 天府花生 副题 越剥越开心
（三）复合式标题
也有的复合式标题是由两种标题组成，如引题与正题，或正 题与副题等。
[案例]
引提——滴滴精纯，风味顶好 正题——顶好清香油
正题——脚癣一次净 副题——三十分钟治愈脚气，无效退款
引题——只要青春不要痘 副题——遮不住的烦恼
三、标题的表现形式
（一）新闻性标题 （二）判断式标题 （三）提问式标题 （四）提倡号召式标题 （五）祈求式标题 （六）情感式标题 （七）比较式标题 （八）悬念式标题