丰田汽车产品营销策略

丰⽥汽车产品营销策略

丰⽥是世界⼗⼤汽车⼯业公司之⼀，⽇本最⼤的汽车公司，创⽴于1933年。早期的丰⽥牌、皇冠、光冠、花冠汽车名噪⼀

时，近来的克雷西达、凌志豪华汽车也极负盛名。丰⽥公司的三个椭圆的标志是从1990年初开始使⽤的。标志中的⼤椭圆代

表地球，中间由两个椭圆垂直组合成⼀个T字，代表丰⽥公司。它象征丰⽥公司⽴⾜于未来，对未来的信⼼和雄⼼。丰⽥公司

早期以制造纺织机械为主，创始⼈丰⽥喜⼀郎1933年在纺织机械制作所设⽴汽车部，从⽽开始了丰⽥汽车公司制造汽车的历

史。1935年，丰⽥AI型汽车试制成功，第⼆年即正式成⽴汽车⼯业公司。但在整个数30年代和4 0年代该公司发展缓慢，只是

到了⼆战之后，丰⽥汽车公司才加快了发展步伐。它们通过引进欧美技术，在美国的汽车技术专家和管理专家的指导下，很快

掌握了先进的汽车⽣产和管理技术，并根据⽇本民族的特点，创造了著名的丰⽥⽣产管理模式，并不断加以完善提⾼，⼤⼤提

⾼了⼯⼚⽣产效率和产品汽车在本世纪60年代末即⼤量涌⼊北美市场。1972年，该公司累计⽣产汽车1000万辆。

70年代是丰⽥汽车公司飞速发展的黄⾦期，从1972年到期1976年仅四年时间，该公司就⽣产了1000万辆汽车，年产汽车达到

200多万辆。进⼊80年代，丰⽥汽车公司的产销量仍然直线上升，到90年代初，它年产汽车已经超过了400万辆接近500万

辆，击败福特汽车公司，汽车产量名列世界第⼆。 丰⽥汽车公司60、70年代是⽇本国内⾃我成长期，80年代之后，开始了它

全⾯⾛向世界的国际战略。它先后在，美国、英国以及东南亚建⽴独资或合资企业，并将汽车研究发展中⼼合建在当地，实施

当地研究开发设计⽣产的国际化战略。

丰⽥汽车公司有很强的技术开发能⼒，⽽且⼗分注重研究顾客对汽车的需求。因⽽在它的发展各个不同历史阶段创出不同的名

牌产品，⽽且以快速的产品换型击败美欧竞争对⼿。早期的丰⽥牌、皇冠、光冠、花冠汽车名噪⼀时，近来的克雷西达、列克

萨斯豪华汽车也极负盛名。丰⽥汽车公司总部在⽇本东京，现任社长丰⽥章⼀郎。年产汽车近500万辆，出⼝⽐例接近50%。

丰⽥汽车公司与韩国的现代汽车公司结成合作伙伴关系。

当丰⽥如⽇中天时，我们不禁要追其原因：

1、品牌效应

品牌效应顾名思义，由品牌为企业带来的效应，他是商业社会中企业价值的延续，在当前品牌先导的商业模式中，品牌意味着

商品定位、经营模式、消费族群和利润回报。 树⽴企业品牌需要企业拥有很强的资源统合能⼒，将企业本质的⼀⾯通过品牌

展⽰给世⼈。品牌效应是品牌在产品上的使⽤，为品牌的使⽤者所带来的效益和影响，是品牌使⽤的作⽤。品牌是区分的标

志，这种标志能提供货真价实的象征和持续⼀致的保证。所以有⼈说，品牌犹如蒙娜丽莎的微笑，每个⼈都可以感受到她的魅

⼒，却很少有⼈能清晰地表达出来。当⼀辆车上印有三个椭圆的标志时，我们确知这就是汽车⾏业的巨头—丰⽥。品牌不仅仅

是⼀种符号结构，⼀种产品的象征，更是企业、产品、社会的⽂化形态的综合反映和体现。

品牌的背后就是⼀个在市场竞争中始终⽴于不败之地的成功企业。在创牌和扩⼤品牌覆盖⾯的过程中，只有通过产品结构的优

化、存量资产的盘活、技术含量的提⾼和科学化的管理才能使企业不断的发展壮⼤起来。因此，丰⽥公司的三个椭圆的标志就

代表着丰⽥公司。它所传递出的是丰⽥公司⽴⾜于未来的信⼼和雄⼼，象征着丰⽥公司⽴⾜于顾客、对顾客的保证，象征着⽤

户的⼼和汽车⼚家的⼼是连在⼀起的 ，同时喻⽰着丰⽥的⾼超技术和⾰新潜⼒。

2、企业⽂化以及⼈⼒资源

⾸先，对于⼀个企业的企业⽂化以及⼈⼒资源措施⽅⾯，丰⽥汽车公司做的是可圈可点的。它的成功经验是：积聚⼈才，善⽤

能⼈，重视职⼯素质的培养，树⽴良好的公司内部形象。其中公司内部实施的两个⼈⼒资源措施是：公司内部的团体活动和个

⼈接触运动。“公司内的团体活动”是根据员⼯的特点，将员⼯分成更⼩的团体。团体⼩可以使参加者更加随意，亲近地接触，

这对于培养员⼯的的团队意识是很有帮助的。⼀个⼈可以根据各种⾓⾊⾝份参加不同的团体聚会，通过参加这些聚会，既开展

了社交活动，⼜有了互相谈⼼的机会。为了这种聚会，公司建造了体育馆，聚会⼤厅，会议室，⼩房间等设施，供⾃由使⽤，

公司对聚会活动不插⼿，也不限制，职⼯⽤个⼈的会费成⽴这种团体，领导⼈是互选，并且采取轮换制。所以每⼀个⼈都有当

⼀次领导⼈来“发挥能⼒”的机会。这些聚会都有⼀个共同的条件，就是把这些聚会作为会员相互之间沟通亲睦，⾃我启发，有

效地利⽤业余时间与同职务的会员互相交流的场所。丰⽥公司为了让新参加⼯作的职⼯熟悉新环境，曾提出了“热情欢迎新职

⼯”的课题，在这⽅⾯，采取了“个⼈接触”的形式。这种形式的做法是，选出⼀位前辈，把他确定为新参加⼯作的职⼯的“专职

前辈”。

3、多元化发展

丰⽥的产品范围涉及汽车、钢铁、机床、农药、电⼦、纺织机械、纤维织品、家庭⽇⽤品、化⼯、化学、建筑机械等，⼀个名

副其实的多元化发展企业。但不可否认的是其涉及的各领域，都在不断积累着⼤量财富。与此同时，国内许多企业成规模后就

进⾏多元化扩张，不知疲倦，直⾄死亡。反观世界知名企业，百年⽼字号的企业往往都选择单⼀化、专业化、本⼟化。这就是

说，多元化扩张看似遍地开花⾮常红⽕，其实暗藏杀机，⼀个企业专注于⼀个⾏业做到顶端已是不易，

要想多⾏业同时做到第⼀，⼏率⼏乎等于零。企业，做流星容易，做常青树很难。丰⽥的成功原因不由发⼈深思。

4、成功的经营理念

合理的经营模式也为丰⽥的发展赢得了机会。丰⽥公司的link理论所谓零库存，周转快，属于消息树管理，也称⾮独⽴管理。

通⽤公司是预计产量，⾮零库存，管理稳定，属于统⼀管理模式，独⽴管理模式，⼤概就是上层和底层没有直接联系的可能，

⽽丰⽥公司可以直接跟踪到操作⼯状态（递进）。所以在经济危机的现在，通⽤公司的决策速度慢得多，⽽丰⽥公司显得好的多。

丰⽥的成功亦源⾃他的优质化管理模式TPS，即丰⽥⽣产⽅式。TPS的特点总结起来有以下四个⽅⾯：

1）、 拉动式准时化⽣产。2）、 全⾯质量管理。3）、 团队⼯作⽅法。4）、 并⾏⼯程。

5、丰⽥模式并⾮只是⼯具与⽅法

丰⽥模式的⼗四项原则:

原则1：管理决策必须以长期理念为基础，即使必须因此牺牲短期财务⽬标也在所不惜。

原则2：建⽴⽆间断的作业流程以使问题浮现。

原则3：使⽤拉动式⽣产以避免⽣产过剩。

原则4：使⼯作负荷平均（均衡化），⼯作应该像龟兔赛跑中的乌龟⼀样。 原则5：建⽴⽴即暂停以解决问题、⼀开始就重视

品管的⽂化。

原则6：职务⼯作的标准化是持续改善与授权员⼯的基础。

原则7：使⽤视觉管控，使问题⽆从隐藏。

原则8：使⽤可靠的、已经经过充分测试的技术以⽀持⼈员及流程。

原则9：栽培那些彻底了解并拥护公司理念的员⼯成为领导者，使他们能教导其他员⼯。

原则10：栽培与发展信奉公司理念的杰出⼈才与团队。

原则11：重视公司的战略伙伴与供应商渠道，挑战它们，并帮助它们改善。 原则12：亲临现场查看以彻底了解情况（现地现

物）。

原则13：决策不急躁，以共识为基础，彻底考虑所有可能选择，快速执⾏决策。

原则14：透过不断地省思“反省”与持续改善，以变成⼀个学习型组织。 其实，实⾏精益真正重要的⼯作现在才刚开始！员⼯不

了解丰⽥⽣产制度背后的基础⽂化，他们并未对此⽣产制度的持续改善作出贡献，或是他们本⾝并未改善。在丰⽥模式中，带

给丰⽥⽣产制度⽣命的是员⼯：他们⼯作、沟通、解决问题、⼀起成长。只要看⼀眼在⽇本实⾏精益⽣产⽅法⽽表现卓越的公

司，就可以发现这些公司的员⼯主动积极于提出改善建议，但是，丰⽥模式还不仅于此，它⿎励、⽀持，且实际上是要求员⼯

投⼊、参与。

6、⽇企精神

⽇本的产品质量⼀直是有⼝皆碑的。品质成了很多消费者选择⽇本产品的主要原因。作为⽇本的⽀柱型产业之⼀的⽇本汽车⼯

业，战后发展迅速，不论是产量还是质量都居世界领先地位。⽇本企业是本着坚持以质量为中⼼的经营理念来应对的，“质量

经营”是⼀个实践证明了的成功经验。所以，2015年汽车全球销量⾸位的桂冠让丰⽥摘⾛了，这也是丰⽥第⼀次打破被通⽤垄

断了77年的记录。

2015年丰⽥汽车中国产品策略现状分析2017-01-05 23:13 | #2楼

汽车的产品策略是市场营销的基础，任何的营销活动的⽬的都是将产品销售出去，⽽产品策略的好坏对营销效果也起着决定性

作⽤。⼀个企业如果有着较为成功的产品策略可以说是为销售起了⼀个好的开端，为营销活动铺平了道路。好的产品会吸引消

费者。下⾯我们来看看丰⽥汽车的产品策略。

1．丰⽥汽车的整体产品分析

产品的整体概念，是由核⼼产品层、形式产品层和延伸产品层所组成的⼀个整体。汽车的核⼼功能是提供给⼈们交通运输的需

要。对汽车⽽⾔，汽车形式产品主要表现在以下⼏个⽅⾯：质量、外观、造型、品牌，然⽽顾客关注的主要是动⼒性、燃油经

济性、⾏驶稳定性、汽车制动性、操控性等。延伸产品层指客户在购买形式产品所获得的全部附加服务和利益。体现在售前售

中售后服务和⼀些特殊服务中。

丰⽥汽车的核⼼价值就是其产品给消费者带来的使⽤价值，⽽在延伸价值上丰⽥汽车则是在注重了产品稳定性、节油性的同时

增强了服务质量和服务范围。 丰⽥的汽车价值观是：追求⽤户利益最⼤化，体现丰⽥对⽤户利益的尊崇追求产品终⽣价值最

⼤化，体现在有限延续的时间段内丰⽥汽车的价值。⽆论何时何地，交付给客户的丰⽥汽车就意味着对客户永久的承诺--带给

⽤户最⼤的价值。

在竞争⽇趋激烈的汽车市场上，好多汽车⽣产⼚家已经把营销的重点从产品质量转移到完善的服务上来了。以优质的服务打动

消费者的⼼。丰⽥公司也不例外，在注重产品本⾝的竞争⼒之余也在按部就班的提⾼⾃⼰的服务质量。⽐如丰⽥皇冠专⽤保

险：⼀汽丰⽥和保险公司合作推出皇冠专⽤保险。消费者购买的新皇冠两年以内发⽣意外,损伤达到50％以上就可根据保险条例获得⼀辆新车的赔付,这在国内的汽车业界是绝⽆仅有的。再如凯美瑞售后保养：⼴汽丰⽥会为凯美瑞的车主提供前两次的

免费保养，包括5000公⾥的⾸保和10000公⾥的⼆保。这两次保养都会由专⼈与车主预约时间，等待车主前来免费保养.

2. 丰⽥汽车产品组合分析

丰⽥汽车在中国创造出⼀个个销售奇迹的背后是有着强⼤的产品策略的⽀持的。⾸先是丰⽥汽车在中国市场上的完美的产品组

合策略。产品组合⼜是产品策略的'基础，产品组合由企业的各条产品线组成，每条⽣产线⼜是由不同的产品项⽬组成的。为

了更好的满⾜细分市场消费者的需求，企业会⽤⼀系列的产品组合来满⾜当今越来越细分和个性化的市场。产品的组合宽度是

指⼀个企业拥有多少条⽣产线，产品线越多，说明该企业的产品组合宽度越⼴。它反映了⼀个企业的市场服务的宽窄程度和承

担投资风险的分散能⼒，产品组合的宽度往往与企业的实⼒有关。产品组合的长度是指每条⽣产线上的产品项⽬数，也就是每

条产品线上有多少个品种。产品线中包含的产品项⽬越多，说明产品组合的长度越长，产品组合的长度反映了⼀个企业在同类

细分市场上满⾜顾客不同需求的程度。

2.1 丰⽥汽车产品线宽度分析

丰⽥公司在中国两家⽣产商，分别是天津⼀汽丰⽥和⼴州丰⽥。两家⽣产商

都有着⾃⼰单独的产品成产线，⽽两家的产品线组合后就形成了丰⽥汽车在中国完备的产品线。

丰⽥公司在中国有着⼀条15个项⽬的产品线：雅⼒⼠、威驰、花冠、卡罗拉、凯美瑞、锐志、普锐斯、皇冠、RAV4、汉兰