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润妍，失败的背后润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的化妆品品牌，也是宝洁利用中国本土植物资源的唯一的系列产品。
曾几何时，润妍被宝洁寄予厚望，认为它是宝洁全新的增长点；曾几何时，无数业内、外人士对它的广告与形象赞不绝口；曾几何时我们以为又到了黑发飘飘的春天……，但今天，笔者获悉，润妍已经全面停产，退出市场，润妍怎么了？曾被寄予厚望的润妍润妍诞生于宝洁全球增长停滞的大背景之下。
90年代末期，宝洁全球连续几年出现零增长。
宝洁时任董事长兼CEO德克•雅各推出了一系列大刀阔斧的改革措施，提倡挑战极限和创新。
在此战略指导下，宝洁在全球市场上都推出了新产品。
而在中国市场，宝洁中国自1996――1997财年达到顶峰后，连续三年出现零增长甚至负增长，一些合资的品牌“熊猫”、“浪奇”等逐渐退出宝洁舞台；牙膏“佳洁士”长期徘徊在5%左右的市场占有率，而眼睁睁的看着“高露洁”扶摇直上；洗衣粉如“太渍”则不断被“雕牌”、“立白”等越抛越远；而洗发水更是面临着丝宝、联合利华的强大挑战。
此时，宝洁急需一个新的增长点以改变中国的市场局面。
润妍，作为宝洁当时在中国最大的投资而隆重推出，承载着宝洁极大的希望。
三年磨一剑，缘定黑头发早在上世纪末期，中国洗发水市场关于“黑头发”的概念就大行其道。
重庆奥妮率先喊出“黑头发，中国货”“植物一派，重庆奥妮”，取得了理想的效果，并由此开创了国内品牌挑战宝洁的先河。
其后，夏仕莲着力打造黑芝麻黑发洗发露，利用强势广告迅速对宝洁的品牌形成新一轮的冲击。
一些地方品牌也乘机而起，就连河南的鹤壁天元也推出了黛丝黑发概念产品。
这些产品基本上采取定位区隔的方式，将植物与化学进行系统区分，将宝洁划分为化学成分阵营，有效击中了宝洁的要害。
另一方面，在世界范围领域，天然、环保的潮流愈演愈烈，成为未来主导的流行趋势，而这很可能使得宝洁的洗发水走向穷途末路。
面对这一局面，宝洁也不得不正视这一块的市场，中草药和植物概念必须被引入到宝洁的品牌当中，同时伴随着重庆奥妮的衰落，这一块的市场有许多的既有消费者等待新品牌的出现，由此也更加坚定了宝洁推出该类产品的信心与决心。
宝洁公司润妍洗发水广告策划案宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。
在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业服务业企业中，排名第75位，全美排名第23位并被评为业内最受尊敬的公司。
中国洗发水市场的发展过程来看，宝洁公司等跨国公司的加入，不仅促进了中国洗发水市场日渐走向成熟，而且为中国消费者带来了许多洗发新理念。
“润妍”倍黑中草药洗润发系列产品，是宝洁公司在全球的第一个针对东方人发质发色设计的中草药配方洗润发产品，但因广告定位及市场竞争等原因，该品牌未能全面推广，曾黯然退市，本策划案的目的是为湖北地区的产品重新推广活动精心策划。
一、市场情况分析（1）目标市场分析洗发水的产品功效将越来越重要，特殊功能与辅助功能将不断细化。
滋润营养，天然功效，天然美发，清新、清爽等将是未来的发展趋势。
除了传统的去屑，防脱发等概念外，防晒、维生素、果酸，自然萃取动/植物精华、中草药调理、焗油、免洗润发等概念也纷纷渗透至洗发、护发领域，成为洗发水的新亮点。
在中国，专门使用润发露的消费者还不到6％。
因此，这里有一个巨大的市场潜力。
很多人都知道保洁公司在2000年推出的“润妍”洗发水产品。
“润妍”倍黑中草药洗润发系列产品是宝洁公司在全球的第一个针对东方人发质发色设计的中草药配方洗润发产品，能为秀发提供全面的、从内到外的滋润，并逐渐加深秀发的自然黑色。
在过去５年中，全球染发剂市场的增长量在4％～6％，大约两倍于洗发水的增长速度。
据宝洁公司预计，在未来的5到10年内，高品质的润发产品的市场发展空间在30％到40％之间，对这么一块大蛋糕，宝洁当然不会袖手旁观。
润妍——乌黑的秀发，水汪汪的大眼睛，这是东方独特的美丽，让这些理念流行起来成为文化，达到精神营销的效果。
（2）竞争对手评估润妍洗发水的推出，是为了应对奥妮等竞争对手持续不断对宝洁发动的“植物”、“黑头发”等概念进攻。
润妍上市前后的两三年里，中国洗发水市场真“黑”：联合利华的黑芝麻系列参产品从“夏士莲”衍生出来，成为对付宝洁的撒手锏；重庆奥妮则推出“新奥妮皂角洗发浸膏”强调纯天然价值，有“何首乌”、“黑芝麻”、“皂角”等传统中草药之精华；伊卡璐把其草本精华系列产品推向中国……根据一项业内的资料显示，自从润妍产品上市以来，过去两年间的销售额大约在１个亿左右，品牌的投入大约占到其中的１０％。
市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析引言概述：市场调研是企业制定市场策略和推出新产品的重要环节。
然而，即使是大型跨国企业也可能在市场调研中遭遇失败。
本文将以宝洁公司的市场调研失败案例——“润妍”的没落为例，分析其失败原因，并总结教训。
一、产品定位不准确1.1 目标市场选择错误宝洁公司在市场调研中未能准确把握目标市场的需求和特点。
对于“润妍”这一护肤品系列，宝洁公司选择了年轻女性作为目标市场。
然而，他们未能充分了解这一市场的需求和偏好，导致产品无法满足消费者的期望。
1.2 产品定位不清晰“润妍”在市场调研中未能明确其产品定位。
宝洁公司未能清楚地定义“润妍”的特点和优势，导致产品在市场上缺乏竞争力。
消费者对于护肤品的需求非常多样化，如果产品定位不明确，很难吸引到目标消费者。
1.3 未考虑竞争对手在市场调研中，宝洁公司未能充分考虑竞争对手的存在和影响。
他们没有对竞争对手的产品进行充分的对比和分析，导致“润妍”在市场上无法与竞争对手形成差异化竞争优势。
二、市场需求不足2.1 市场规模估计错误在市场调研中，宝洁公司对于目标市场的规模估计错误。
他们未能准确预测到目标市场的需求量和增长潜力，导致产品在推出后销售不佳。
2.2 产品功能不符合市场需求市场调研中，宝洁公司未能准确了解目标市场的需求和偏好，导致产品的功能设计与消费者的期望不符。
这使得消费者对于“润妍”的兴趣不高，进而影响了产品的销售。
2.3 未考虑消费者反馈在市场调研中，宝洁公司未能充分考虑消费者的反馈和意见。
他们未能及时调整产品的设计和功能，导致产品与市场需求脱节，最终导致产品的失败。
三、市场竞争激烈3.1 产品同质化竞争在市场调研中，宝洁公司未能充分考虑到市场上已有的同类产品。
他们未能找到“润妍”与竞争对手的差异化优势，导致产品在市场上无法脱颖而出。
3.2 缺乏市场营销策略宝洁公司在市场调研中未能制定有效的市场营销策略。
他们未能准确把握目标市场的消费行为和购买决策过程，导致产品的宣传和推广效果不佳。
成功的宝洁失败的润妍一.因何润研不能成为宝洁的第五大品牌？如果你是该项目经理，谈谈你的品牌运作思路。
答：（一）原因1．效率低，速度慢。
宝洁公司从1997年开始确定新产品（润研）到2000年正式上市，这其中时间长达三年之久，从而错失产品推出的最佳时期。
1998年，“植物一派”、“黑头发，中国货”的开拓者重庆奥妮和奥美合作后，投入巨资推广当时表现不佳的奥妮皂角，因为广告投入过大，而促销效果远不如预期，致使奥妮资金流紧张，被迫停止广告投放，“黑头发’概念市场此时出现空白。
面对奥妮败退，市场出现瞬时的空白的大好时机，比起降低风险的严格求证来说，现在更重要的是用最快的速度推出新产品，以填补市场空白，但重视流程、作业严谨的宝洁却把三年的宝贵时间浪费在市场论证和研究上。
试想，宝洁如果能在奥妮退败的一年内推出黑发概念产品，还会有夏士莲的存在吗？2.目标人群有误，失去需求基础。
宝洁将目标人群定位为18到35岁的白领女性，于是我们可以看到润研具有唯美的广告形象和视觉冲击，其包装也是素雅和高贵的。
但问题在于谁是真正的购买者。
从九十年代末开始，随着潮流的发展，染发成为时尚的代表，被越来越多的年轻人所喜爱，而润研针对的消费群体又属于社会阶层当中的潮流引导者，她们的行为特点就是改变与创新，多种颜色当中也许黑色才是最守旧的一种。
3.信息传播缺失，购买诱因不足。
就现有的成功运作的品牌而言，消费者真正的购买诱因更多的集中在植物、天然或品牌形象上，而黑头发的作用并不明显。
润研刚刚上市之初的策略还是较为有效地，突出中草药的概念而不是简单的黑头发。
宝洁公司在中草药的概念尚未深入人心之际就开始转变策略，于是以黑头发为特征的广告，富社会效应的赞助活动等不断上演，直至将润研的品牌完全形象化而忽视了产品的成分，更谈不上了解它的功能了。
4.品牌自视太高，遭遇推力阻碍。
一方面，宝洁以过去的经验确定润研价格体系，并且只注重广告的拉动，而忽视渠道推动。
宝洁润妍的市场调查方案1. 引言市场调查是每个企业成功的关键之一。
对于宝洁润妍来说，作为一家领先的个人护理产品公司，市场调查可以帮助我们了解目标消费者的需求和偏好，以便开发出更适合他们的产品，并制定更有效的营销策略。
本文将介绍宝洁润妍的市场调查方案，旨在提高我们在市场上的竞争力和市场份额。
2. 目标宝洁润妍的市场调查方案的目标如下：- 了解目标消费者的需求和偏好；- 发现潜在市场机会；- 评估宝洁润妍的品牌和产品形象；- 了解竞争对手的市场策略和表现；- 改进产品和服务，提高客户满意度；- 制定更有效的市场营销策略。
3. 方法为了达到以上目标，我们将采取以下多种方法进行市场调查：3.1. 口头调查口头调查是一种直接的、实时的调查方法，可以提供详细和准确的反馈。
我们将进行以下的口头调查：- 在目标消费者中组织焦点小组讨论，探讨他们对宝洁润妍产品的看法和需求；- 进行面对面访谈，向目标消费者了解他们在使用个人护理产品时所面临的问题和挑战；- 在购物中心或商场等公共场所开展问卷调查，以获得更广泛的消费者反馈。
3.2. 线上调查线上调查是一种成本较低且可以快速获得大范围消费者反馈的方法。
我们将利用一些在线调查平台创建问卷并进行以下调查：- 向目标消费者发送电子邮件邀请他们参与调查，以了解他们对宝洁润妍产品的意见和使用习惯；- 在宝洁润妍的官方网站和社交媒体平台上发布链接，鼓励消费者参与调查；- 与合作伙伴合作，在他们的平台上进行调查，以获得更多的参与者。
3.3. 竞争分析了解竞争对手的市场策略和表现是一个重要的市场调查环节。
我们将进行以下竞争分析：- 跟踪竞争对手的产品发布、广告宣传、市场份额等信息；- 分析竞争对手的价格策略、促销活动和产品定位，以评估他们的竞争力；- 研究竞争对手在社交媒体和在线平台上的用户反馈和口碑。
4. 数据分析与应用通过以上的市场调查，我们将获得大量的数据和反馈。
我们将进行以下的数据分析与应用：- 对口头调查和线上调查的数据进行归类和综合分析，以获得消费者对宝洁润妍产品的意见、需求和偏好；- 对竞争分析的数据和反馈进行比较和评估，以识别潜在的机会和改进方向；- 制定改进产品和服务的计划，并优化宝洁润妍的品牌形象和营销策略。
市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析引言概述：市场调研是企业制定市场营销策略的重要环节，然而，即使是大型企业也可能在市场调研中遭遇失败。
本文将以宝洁公司的“润妍”产品为例，分析其市场调研失败的原因，并探讨相应的教训和启示。
一、产品定位不准确1.1 目标消费者群体划分不精准宝洁公司在市场调研中未能准确划分“润妍”产品的目标消费者群体。
未经充分调研，公司将目标消费者定位为年轻女性，忽略了其他潜在消费者群体的需求。
这导致了产品的销售面窄，无法满足更广泛的市场需求。
1.2 产品定位与品牌形象不匹配“润妍”产品的定位与宝洁公司一贯的品牌形象不匹配。
宝洁公司在市场调研中未能充分考虑到自身品牌的核心价值和消费者对品牌的认知。
因此，产品的定位与品牌形象相悖，导致消费者对产品的认可度不高，无法形成忠诚度。
1.3 竞争对手分析不足市场调研中，宝洁公司未能充分分析竞争对手的产品特点和市场份额，导致“润妍”产品在竞争中处于劣势地位。
缺乏对竞争对手的深入了解，宝洁公司无法准确把握市场趋势，无法在激烈的竞争中脱颖而出。
二、产品设计不合理2.1 产品功能与消费者需求不匹配宝洁公司在市场调研中未能充分了解消费者的需求，导致“润妍”产品的功能设计与消费者期望不符。
产品的设计不符合消费者的实际需求，无法满足消费者的期望，从而导致产品的不受欢迎。
2.2 产品质量与竞争对手不匹配市场调研中，宝洁公司未能充分了解竞争对手的产品质量水平，导致“润妍”产品的质量与竞争对手不匹配。
产品质量的不足使得消费者对产品产生质疑，无法形成口碑传播，从而影响了产品的市场竞争力。
2.3 产品外观设计不吸引消费者宝洁公司在市场调研中未能准确把握消费者对产品外观的偏好，导致“润妍”产品的外观设计不吸引消费者。
产品外观设计的不合理使得消费者对产品的第一印象不佳，无法引起消费者的购买欲望，进而影响了产品的销售。
三、市场推广不到位3.1 市场定位与宣传不清晰宝洁公司在市场调研中未能准确定位“润妍”产品，并未能通过宣传手段清晰传达产品的核心价值。
分析报告
1978年，宝洁公司登录中国市场以来，在中国日用消费品市场可谓是所向披靡，仅十年时间，就成为中国日化市场的第一大品牌。
在2000年，宝洁全新推出其在中国市场唯一的原创品牌润妍，就在宝洁公司接连推出润妍系列产品后，这个原创品牌突然黯然退市。
一、产品简介
“润妍”蕴含中国人使用了数千年的护发中草药—首乌，是宝洁公司专为东方人设计的，也是国内首个具有天然草本配方的润发产品。
“润妍”信奉自然纯真的美，并认为女性的美就像钻石一样熠熠生辉，产品可以帮助现代女性释放出她们内在的动人光彩。
二、SWOT分析
（一）优势（S）
（1）宝洁公司作为后盾，为开发润妍提供物质基础；
（2）宝洁公司累计了很高的知名度和美誉度，有利于润妍的推广；
（3）开发能力强，公司有多年经验，有强大的研发团队，是润妍开发的保障；（4）广告成功吸引大批消费者；
（5）在产品研发过程不断根据消费者的建议改进，双向交流；
（二）劣势（W）
（1）产品定价策略有误，润妍针对高知女性，实际情况这群人对此类产品反映冷淡，而有需求的人群认为价位不能承受；
（2）产品创新不强，市场已有类似产品；
（3）产品目标顾客定位有误，这是致命的；
（4）产品从开发到上市用了三年时间，太久，大市场环境时刻不断变化；（5）公司与渠道商关系没有处理好，双方都不积极；
（6）产品形象的错误更变，只突出黑发，而忽略其本草药成分；
（三）机会（O）
（1）中国洗发水市场日渐成熟；
（2）专门推出护发产品，市场处于空缺状态；
（3）人们开始对绿色健康追求；
（4）竞争对手重庆奥妮的衰落；
（四）威胁（T）
（1）国内洗发品牌逐渐成熟发展，对宝洁公司这个外来企业有很大的冲击力；（2）很多公司也开始抢占这个“黑发和草本药”大蛋糕，竞争很大；
（3）染发行业的发展，发型和发色在不断变化，黑色变得守旧平凡起来；三、产品调研
在研发产品前，宝洁公司先后请了300名消费者进行3次产品概念测试，1999年底，公司派十余人分别到北京、大连、杭州、上海、广州等地选址符合条件的目标群体，和他们48小时一起生活，进行“蛔虫”式调查从早到晚观察女士们生活起居、饮食、化妆、洗发习惯等；宝洁公司还进一步了解，东方女性渴望有一头乌黑亮丽的头发。
经过这些调查，宝洁公司研发出“润妍”系列的产品。
四、调研问题
宝洁公司从1997年开始酝酿“润妍”品牌，直到2000年才全面上市，由于中草药洗发水的配方只针对中国市场，在全球来说属于优先级比较低的项目，这事就一拖再拖，然而两三年后，整个洗发水市场情况发生很大的变化，所以企业调研一定要注意时效性。
就像书中可口可乐公司案例一样，其调研存在很多问题。
对被调查者都是提问如“理想中的黑发是什么样的？”而起初人们确实以黑发为美，但随着染发事业的发展，人们的审美观发生根本性变化，也从中体现的问题，产品调研到产品研发、上市的时间不可过长。
五、启发
（1）科学调研
企业开拓市场，开发新产品需要科学、系统、严谨的市场调研，了解营销环境，发现市场机会和威胁，为市场营销预测和决策提供依据。
润妍在进入市场前，花费了过多的时间进行市场调研，给了竞争对手充裕的时间。
（2）正确定位
企业一旦瞄准了目标市场，就要在目标市场进行产品的市场定位，市场定位是否准确，直接关系到营销过程的成败，尤其是在竞争比较激烈的市场上，市场定位几乎成为产品能否为更多顾客所接受，企业能够击败竞争对手的关键问题。
润妍在产品打入市场时，就由于目标群体混乱，市场定位不清晰而影响了品牌的导入。
从情感利益方面，将消费者的情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的认可。
从自我表达方面，定位策略通过表现品牌的某种独特形象和内涵，让品牌成为消费者表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品味、心里期待的一种载体和媒介，使消费者获得一种自我满足和自我陶醉的快乐感觉。
品牌定位一旦成功建立，就很难对其进行改变了。
同样，消费者一旦对你的品牌进行定位之后，他就很难接受改变，即使竞争品牌花大力气、大投入也很难做到改变他的心智。
所以，品牌定位策略，能有效构筑起竞争壁垒，抑制其他品牌的进入与发展。
（4）合作联盟
一家企业即使拥有优秀的产品、强大的营销攻势和合理的价格，如果不能很好地管理自己的渠道，市场占有率仍然可能下滑。
强有力的渠道建设是企业与消费者面对面沟通的机会之一，如果宝洁当初对“润妍”通过渠道成员的激励，给予经销商适当的价格优惠，经销商的经营利润得到增加，不断增强维系双方关系的利益纽带，提高整个渠道效率，经销商能获得巨大的利润，又使品牌宣传最大化，可谓一举两得。
（4）突出产品卖点
每件产品都具有多个产品特性，需要企业提炼出最吸引顾客的产品特性，往往宣传的也是能够吸引消费者眼球的特性，单一的卖点相对复杂的卖点更能给顾客深刻的印象。
润妍在导入期突出中草药的概念已经取得一定的成效，但中途转变策略，将润妍的品牌完全形象化，适得其反。
消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益。
目前许多产品具有多重功效，品牌定位时向消费者传达单一的功效还是多重功效并没有绝对的定论，但由于消费者能记住的信息是有限的，他们只对某一强烈诉求容易产生较深的印象。
一旦提炼出卖点之后就要强化和突出卖点，必须在产品的包装，广告和市场推广方面统一，始终如一地突出卖点。
在提炼和突出卖点的时候要避免的一些误区：①太多的卖点，反而没了卖点。
②卖点不突出或跟自己产品的关系不大。
③卖点有违社会公益及人们的道德规范。
（5）依据顾客
人们总希望自己富有个性和与众不同，然而群体的影响又无处不在，每个人都有与各种群体保持一致的倾向。
企业可以通过一些手段和方式来向消费者传达一种新的概念，让消费者们接受，也就是在文化、知识上的一种。
在消费者接受这样新的概念之后，企业才能比较容易的打开这一市场。
在市场没有打开的时候直接推出新产品，而新产品的概念还没有被大众所接受，那么，这样的产品能卖给谁呢？所以要以消费者为主导。
消费者接不接、需不需要受这样的产品，才是决定产品能否推出的重要因素。
