移动阅读时代数字出版商业模式探析

《中国出版》CHINA PUBLISHING JOURNAL2011年8月下52移动阅读时代数字出版商业模式探析*文/吴小君 刘小霞[摘　要]　移动互联网技术的成熟和手机、平板电脑等移动终端的普及，预示着移动阅读时代的来临和数字出版产业的兴起。

虽然数字出版的蛋糕越做越大，却始终无法找到一个成功的商业模式。

本文从制度、技术、客户、产业链等方面分析了电信运营商、内容供应商与终端制造商合作的新商业模式并从内容和产业链价值整合等方面对如何提高数字出版产业的核心竞争力进行了探讨。

[关键词]　移动阅读 数字出版 商业模式随着移动互联网技术的成熟和手机、平板电脑等移动终端的普及，移动阅读成为数字出版发展的新趋势。

移动阅读主要是指通过手机或专用手持电子阅读设备等携带方便的“掌媒”载体，随时随地对电子报刊、杂志、书籍，或是对影视作品、视频文件进行阅读的一种阅读行为。

移动阅读作为一种革命性的新技术业务应用，将极大地改变我们以往获取信息的传统方式。

据《青年记者》进行的移动阅读调查显示，超过六成的被调查者经常进行移动阅读，移动阅读已经成为人们不可忽视的一种阅读方式，特别是随着诸如智能手机、平板电脑、电子书、MP5等移动阅读终端“掌媒”的出现，移动阅读成为传统阅读方式的重要补充。

[1]另外，从中国互联网络信息中心(CNNIC) 2011年发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》来看，截至2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿，我国手机网民规模达3.03亿。

[2]而业内统计数据显示，截至2009年年底，我国移动阅读市场的活跃用户数已经超过1.55亿，[3]2010年中国手机阅读市场规模达46亿元，2013年将突破百亿元大关，到2014年将达到161亿元。

据此，美国一家调查公司预测，中国将在2015年之前超过美国成为世界最大的电子阅读器市场。

在国外，相关资料也表明，手机阅读已在日本、韩国等国家获得了长足的发展，例如，早在2007年日本10大畅销书的排行榜上，手机小说占据了相当的比例，并成为带动电影、音乐和出版等多媒体联动的一大产业。

[4]一、商业模式成为数字出版发展的瓶颈数字出版是以互联网为流通渠道，以数字内容为流通介质，以网上支付为主要交易手段的出版和发行方式。

[5]据官方统计，2010年我国数字出版产业整体收入规模突破千亿元大关，年均增长率超过50%。

[6]虽然数字出版的蛋糕越做越大，却始终无法找到一个成功的商业模式。

管理学大师彼得·德鲁克指出，当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。

可见，商业模式对数字出版企业的生存与持续发展有着重要的意义。

然而，网络上只需要轻轻点击鼠标就可以零成本地下载资料，很容易让人产生这样的幻觉：所有信息都应当是免费的,进入计算机的权力应当是不受限制的。

如果说，商业模式是由客户价值主张、关键资源、赢利模式与关键流程四个要素构成的，[7]那么，在此情况下，网络资源共享的“免费大餐”，不仅与版权所有人的权益产生了矛盾，也与用户付费阅读的商业模式不可避免地产生了冲突。

具体而言，制约数字出版发展的瓶颈主要存在以下几个方面。

1.体制、经营机制和数字出版的发展不相适应新闻出版业在计划经济条件下形成的“依赖政府、远离市场”的致命弱点，成为移动阅读时代束缚数字出版发展的最大制度障碍。

如何建立一套符合我国数字出版发展的经营机制，关键在于提高我国新闻出版业管理制度的设计水平。

2.缺乏统一的技术标准移动阅读的标准体系对整个数字出版产业的快速健康发展至关重要。

然而，内容供应商、电信运营商与终端制造商在数字出版内容数据格式、关键元器件、数字版权、终端与平台等方面各自采用的是自行定义的技术标准。

如，就电子书格式规范而言，目前国际上流行的是亚马逊的kindle、IDPF 的EPUB《中国出版》CHINA PUBLISHING JOURNAL2011年8月下53等；而在国内除了上述几种之外，还有中国国家图书馆的NLC、知网CNKI 的CAJ、Adobe 的PDF、超星的PDG、书生之家的SEP、方正的CEB、华康的WDL 等格式。

就电子书软件程序的阅读终端而言，目前国际上主流的是亚马逊的kindle、索尼的Portable Reader，以及巴诺书店（Barnes & Noble）的Nook，国内还有汉王、方正、大唐、阅联、长虹、华硕、清华同方、纽曼、华旗等近100个品牌都提供了功能水平参差不齐甚至互不兼容的电子阅读终端。

正是移动阅读行业的这种各自为政的现状，导致目前国内企业无法形成统一的格式标准，也阻碍了数字出版的健康发展。

3.难以满足核心受众群体需求据中国新闻出版研究院发布的调查数据显示，成年读者兴趣转向了数字阅读，数字出版阅读率同比增长了0.1个百分点，达到了24.6%，其中18岁～31岁的“中坚读者”约占60%。

移动阅读时代数字出版客户中“80后”、“90后”年轻读者成为消费主力，由于紧张的社会节奏和社会压力，他们更倾向于追求时尚感、娱乐性和个性化的内容，信息获取方式转向利用零散时间进行“碎片化”内容的浏览式阅读。

这些消费主力代表了核心受众群对数字出版产品和服务的价值需求。

只有满足主体客户对数字出版产品和服务的价值需求，才能明确发展方向，通过整合关键资源与制定关键流程，制定出适合大部分客户的价值主张，最终实现客户价值。

然而，现实情况是：一方面，目前移动阅读时代数字出版内容来源主要还是传统图书、期刊的简单电子版；另一方面，由于网络资源共享下载的盗版行为和数字出版中知识产权的授权都未得到有效的规范。

这就意味着，无论是无力提供个性化服务的“碎片化”内容生产平台，还是数字出版中知识产权保护，都已经影响到当前客户价值主张的制定和数字出版的健康发展。

4.数字出版产业链各环节亟待整合目前我国数字出版合理的产业链尚未建立，由此带来了诸如价值链过长、成本相对较高、终端设备技术不够完善等种种弊病。

尤其是产业链中三种关键力量彼此间的分割垄断：终端制造商致力于数字出版的自主研发技术，以期获得技术专利垄断地位；内容供应商对版权保护日益重视，加大了行业集成商搜集数字出版资源的难度；电信运营商积极推出种种套餐服务，以期通过用户数量来提高利益分配中自身分成比例。

其实，无论是电信运营商、内容供应商，还是终端制造商，都是数字出版产业链上的重要环节。

在此产业链上的每一环节都有各自专注的领域，只有各司其职，加速资源整合，协调好各方利益才能形成整体优势，单靠哪个环节、哪一家都不可能将整个数字出版业发展起来。

因此，建立一条完整的数字出版产业链至关重要，也尤为迫切。

二、建立数字出版新的商业运行模式联想投资董事总经理夏旸一针见血地指出，数字出版最大的难点并不在于技术和资金，而在于能否把握数字出版的本质和特点，建立起相应的商业模式。

[8]目前国内的渠道运营商、内容供应商与终端制造商都已筹划并运营起包括手机阅读在内的数字出版产品与服务业务，在我国初步形成了数字出版“内容+服务+网络+终端” 的新商业模式。

诺达咨询《移动互联网发展现状与趋势研究报告》显示，整个产业在运营商的带领下，呈现“三大众小、合作联盟为上”的市场竞争形态。

中国移动将在未来5年投资超过500亿元，建设浙江手机阅读基地，以满足移动手机用户随时随地阅读的需求；中国电信“天翼阅读”与盛大文学、方正等内容供应商、终端制造商合作，致力于扩大其消费群体；中国联通则更青睐于社会合作模式，通过与新华社等50家内容供应商的合作，实现资源互补，弥补自身的内容短板。

自此，中国移动、中国联通、中国电信三大电信运营商与内容供应商、终端制造商又开始了新一轮的竞争。

这一轮的竞争，更是商业模式之间的竞争，关键因素集中在内容价值和产业链整合能力方面。

1.内容为王，提高数字出版物核心竞争力数字出版产业究其实质还是内容产业，数字出版最有价值的还是内容，自有内容与多种不同技术手段的结合，在经历了电信运营商与终端制造商的“渠道为王”、“载体为王”、“终端为王”的几番较量之后，最终才回归到“内容为王”的正途。

究其原因，一方面，终端制造商和电信运营商仍占据主导地位，内容资源的重要性还没有完全显现出来。

特别是在利益分配方面，内容供应商获得的利润远远不如电信运营商、终端制造商。

例如，中国电信与内容合作方的分成比例为6∶4；而在日本，内容提供商与电信运营商、SP 的分成比例是7∶3。

可能的情况是，由于电信运营商、终端制造商更多地将重点放在下游的用户开拓环节，从而导致上游的内容提供商参与积极性不高。

另一方面，不论是电信运营商、终端制造商，还是内容供应商，都已经认识到了《中国出版》CHINA PUBLISHING JOURNAL2011年8月下54内容的重要性，并开始在数字出版的内容来源方面加大了投入，这便提高了实现“内容为王”的可能性。

毋庸讳言，优质内容，也可说成是内容品牌力与内容生产力，依然是数字出版产业的核心竞争力。

但这当中仍有值得深思的问题，主要体现在以下几个方面：首先，需要建立健全数字出版中关于内容版权的合法授权，以及对数字内容产品版权保护等方面的法律法规和相应的政策措施。

随着数字出版产业的发展，对版权的重视程度越来越高，业内人士不仅主张数字出版最低为35%的高版税，而且提出了版权与收益分割的具体措施。

如通过版权买断、保底分成等形式，电信运营商、内容供应商与终端制造商按约定比例进行收益分成等。

其次，内容版权赢利模式中开放存取免费共享应该与付费阅读方式共存。

一方面，部分数字产品内容可以采用开放存取免费共享的方式。

开放存取共享理念（Open Access Publishing），源于《布达佩斯开放存取倡议》（Budapest Open Access Initiative， BOAI），它是指论文可以在公共网络（Public Internet）中免费获取，但必须承认作者的署名权、作者对作品完整性的控制权等。

另一方面，要培养用户付费阅读的习惯，“把内容变成交易”，“使内容成为赢利的基础”。

付费阅读不仅是数字出版健康发展的强有力的社会经济支撑，同时也是数字出版商业模式成功的关键因素。

在国内，成功的案例有，定位于原创作家平台的起点中文网，它的主要收入来源于付费阅读，通过对内容进行多平台开发、销售，实现了多维版权增值。

再次，通过对内容的选择和对优质内容、原创内容“掌上书房”式数据库的建设来打造数字出版业的核心竞争力。

一方面，对优质内容、原创内容进行收集整理、打造“掌上书房”式数据库平台，打造内容集成的规模效应和数字出版行业的航母，以此产生集聚效益。

如，国家图书馆2008年推出“掌上国图”服务，上海图书馆于2009年推出了数字移动阅读服务等。

另一方面，通过对内容的选择，选取有特色的内容来吸引用户的眼球，并提供在线出版、按需印刷等个性化的服务来留住用户，扩大用户规模，将眼球效应转化为注意力经济。