小广告 大学问 广告词修辞浅析 新课标 人教版

小广告大学问——广告词修辞浅析河南杨海令如今随着社会的发展，广告已逐渐演变成了一种文艺形式，有着独特的魅力。

广告词多用修辞，修辞是语言艺术的花朵，用比喻、对偶、排比、反复等修辞手法，可使广告词生动形象，活泼多姿，增强宣传效果。

于是广告词成了考查修辞的优秀材料，既新颖又时尚，很好地体现了语文学科的人文性、趣味性和工具性。

下面我们先来看一组高考真题。

【高考真题回放】1、（04年全国卷河南、山东等地）请拟一条以“说普通话”为内容的公益广告词。

要求主题鲜明，态度真诚，构思新颖，语言简明。

（在10－20个字之间）2、（04年全国卷吉林、四川等地）请拟一条以“公民义务献血”为内容的公益广告词。

要求主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语言简明。

（在10－20个字之间）3、（05年高考浙江卷）请根据漫画内容设计一条公益广告语。

要求；体现画意，通俗易懂，有一定文采。

（不超过16个字）（图略）4、（05年高考山东卷）请拟一条以“食品安全”为内容的公益广告词。

要求主题鲜明，形象生动，语言简明。

（在10－20个字之间）5、（06年高考辽宁卷）请以“爱护动物”为主题，运用比拟的修辞手法，写一句公益广告词(20字以内)。

6、（06年高考北京卷）“小葱拌豆腐”本是老百姓喜爱的一道家常菜，后来衍生出一句家喻户晓的歇后语。

不久前，某行政部门征公益广告创意，以一盘“小葱拌豆腐”为主体图案的广告创意，因有积极的比喻意义被采纳了。

请你为该“主体图案”配一句恰当、简明的广告语，不少于8字。

（3分）这六道高考真题都属于公益广告拟写题，此类试题通常情况下在题干中并未直接点明要运用某种修辞手法(06年北京卷例外，在题干中已点明要用比拟修辞)，但答题的时候如果恰当的运用修辞会使所拟广告词优美、生动、亲切而富有感染力。

下面以“义务献血”的公益广告词为例来分析一下修辞在公益广告词的拟制中所起的作用。

1、血，生命的源泉，友谊的桥梁（比喻）2、红色的血液是共系你我生命的纽带。

（比喻）3、血与血相融，心与心相连。

（对偶）4、好人献上一滴血，病者除却万分忧。

（对偶）5、真情汇聚东南西北，热血奉献春夏秋冬。

（对偶）6、为何血浓于水，因有爱在其中。

（设问）7、为了别人生命的延续，你愿意奉献一滴血吗？（设问）8、我献血，我光荣；我献血，我健康；我献血，我快乐。

（排比）9、一滴血，一颗心，一种关怀，一份鲜活。

（排比）10、一滴鲜血，一片爱心，一个生命。

（排比）11、“一针见血”，生命会因你而再次跳动。

（双关）12、美丽的生命，从你卷起袖子开始！（双关）这些广告词由于恰当地运用了比喻、对偶、排比、反问、设问、双关等修辞，把词句修饰得优美、生动、感人，使之产生强烈的美感，通过生动形象的文字，准确表达意图，突出其感染力，产生了言有尽而意无穷的艺术效果。

所以，恰当地运用修辞是拟制公益广告词的首要技巧。

当然，广告词和修辞结合在一块的考查还可以以另外一种形式出现。

请看下面的例题。

7、（05年全国百校联盟押题卷）从下列三条广告语中任选一条来说说它的表达技巧好在哪里。

千里江铃一日还。

——江铃汽车广告喝临川贡酒，扬才子豪情。

——临川酒广告8、（06年高考考前系统质量测评卷3月卷）对下列广告中修辞手法的解说有误的一项是A、（联想集团广告）人类失去联想，世界将会怎样？采用一语双关，将最好的思维方法与集团名称摆在同等位置，显现了该集团的魄力之大，自信心之强。

B、（《修辞学习》广告）修辞学家的助手，语言教师的同道，自学青年的参谋，社会各界的朋友。

运用排比、拟人的手法，整齐匀称，淋漓尽致地阐述了《修辞学习》杂志对人们的启迪作用，激起了人们先睹为快的强烈欲望。

C、（剑南春酒广告）唐时宫廷酒，今日剑南春。

运用对偶、比喻，十分醒目地告诉顾客：剑南春酒已有千余年的历史，在唐代就是宫廷贡酒，质量高、名声好，信誉经久不衰。

D、（万宝集团空调冷柜广告）“冷”“静”处世，清爽待人。

运用对偶说明制冷设备好，无噪音，给人以清爽宜人、轻松快乐的舒适感。

此外，还运用了双关，表达了理智、遇事沉着不慌的意思。

“冷”“静”还运用了拟人，表现了该集团在社会上跟人往来相处的良好行为方式。

我们姑且把这种试题称为广告词评价题，设题角度一般是评价广告词的表达技巧和修辞手法及表达效果。

可以是主观文字表述题，也可以是客观选择题。

其实这两道试题是互逆的，从选择题的四个选择项的表述思路里完全可以理出文字表述题的答题思路。

那么，针对这几种类型的广告语修辞题，我们可用哪些方法和技巧来应对呢？下面笔者就介绍几点，供大家参考。

1、凡遇到公益广告词拟写题，尽量先考虑使用比喻、对偶、比拟、双关、谐音、排比、类比、引用等修辞。

采用比喻修辞，可把词句修饰得生动形象，富有亲切感，很好地沟通了人与人之间的情感，激起人们的共鸣，使人们觉得从事某项公益活动自是情理之中的事情。

如“义务献血”公益广告词的1－2句。

采用对偶的修辞，可使词句显得结构对称，形式整齐；节奏鲜明，音韵和谐，朗朗上口，好读易记；概括凝练，富有表现力。

如3－5句。

以设问或反问方式可引起诉求对象的好奇心，把读者拉入广告，加强语气，加重语势，既激发了感情，又加深了印象。

如6－7句。

运用排比，可使语气依次递增，抒情意味更为强烈，让人感觉从事某项公益活动是一项伟大的使命，同时又感到无上的光荣。

如8－10句。

运用双关，表面上说的是一种意义，实际上又另有深意，可给人一种意味深长的感觉。

如11－12句。

另外在广告词中引用古诗词和众所周知的名言名句可使广告词达到容易使人记住的宣传目的，同时又增加了广告词的文化意蕴。

总之，使用修辞可使广告词大为增色，但切记运用一定要恰当，切不可乱用、滥用。

2、凡遇到广告词评价题，先仔细品读广告词，找出里面所有的修辞，然后结合具体的修辞和广告词分析其表达技巧和效果。

一般的思路是：先点明所用修辞，再从商家和消费者这两个角度来具体评价表达效果。

如“格力空调，冷静的选择。

——格力空调广告”这条广告词就可以这样评述：格力空调的广告语运用双关的修辞手法，宣传了产品性能，既“冷”又“静”，制冷效果好，无噪音，又提醒顾客买“格力空调”是“冷静”而明智的选择。

无论是哪一种类型的题，解答试题时都要抓住广告语的特征，从商家和消费者（宣传者和接受者）这两个角度综合考虑，结合恰当的修辞或拟写鲜明生动、构思新颖的广告词，或赞扬广告词的高明技巧。

总之，这几种类型都和修辞密切相关，此类题型将社会生活现象和语文学习密切地联系起来，打破了传统的语文学习观念，能很好地考查学生的实际语言运用能力。

同时，它们既强调了语文知识和语言实践的重要性，又引导学生提高品德素养，关注社会人生，树立正确的人生观、价值观，恰当处理了学习与生活、书本与人生、自我与社会的关系，凸现出深刻的人文意义，很好地体现了语文新课程标准的理念，也提醒了广大师生一定要树立语文生活化的大语文观念，是一类值得推广的好题型。

下面提供几个小题让大家结合上面的解题方法来一试身手。

1、某商家生产了许多储钱罐，并准备在储钱罐上印上广告词。

请你拟一条广告词来帮助他们推销产品。

要求主题鲜明、构思新颖、感情真挚、语言简明。

（在10－20字之间）2、下面是某酱肉老店门口的一副对联：游鱼沾气成龙，飞鸟掠空化凤。

（选自2005年全国大联考试卷）从商品经济的角度看，它确实是绝妙的广告词。

请你说出它的妙处（至少两点）。

⑴__________________________________________________________________；⑵__________________________________________________________________。

3、下面是美国关于眼镜的一则广告，你喜欢这一广告吗？为什么？眼睛是灵魂的窗户，为了保护您的灵魂，请你窗户安上玻璃吧！答：4、好的广告语耐人寻味，给人美感，使人难忘。

请写出你最喜欢的一条广告语，并说说喜欢的理由。

广告语：喜欢理由：附：例题和练习题答案解析。

例题：1、示例：我说，你说，大家说，普通话是我们共同的歌。

（比喻）普通话——13亿颗心与心之间的桥梁（比喻）普通话——人类沟通的桥梁；普通话——人类智慧的结晶（比喻）说地地道道普通话，做堂堂正正中国人！（对偶）说普通话，迎四方宾客；用文明语，送一片真情。

（对偶）说好普通话，“知音”遍华夏。

（双关）2、见上文。

3、示例：烟枪一支，未闻炮声震天，打得妻离子散；（对偶）锡纸一张，不见火光冲天，烧得家徒四壁。

（对偶）珍爱生命，远离毒品。

（对偶）远离毒品，关爱未来。

（对偶）一次吸毒，终生戒毒。

（对偶）一时好奇，永恒伤痛——请远离毒品（对偶）4、示例：食品质量无小事，食品安全大如天。

民以食为天，食以安为先5、以鸟为例：(1)呵护小鸟，放飞希望。

(2)劝君莫打三春鸟，子在巢中待母归。

合乎主题给1分，正确运用比拟修辞手法给2分。

每超过一字扣1分6、示例：人民请你吃这道菜———一清二白，做人也像它。

7、1）江铃汽车的广告语引用了李白的名句——“千里江陵一日还”，运用谐音将汽车品牌嵌入诗句中，既显示了江铃汽车的优越性能，又达到了容易被人记住的宣传目的。

2）临川酒的广告语运用了对仗（对偶）的修辞手法，将“临川贡酒”与“临川才子”的知名度巧妙地结合起来；既说明了“临川贡酒”能激发“才情”、“豪情”的功效，又达到了“酒”因“才气”而旺的广告目的。

3）格力空调的广告语运用双关的修辞手法，宣传了产品性能，既“冷”又“静”，制冷效果好，无噪音，又提醒顾客买“格力空调”是“冷静”而明智的选择。

8、C中并没有运用比喻修辞。

练习题：1、示例：点点滴滴付出，全心全意回报；正因为有了点缺损，所以才会变得实实在在；给别人留一点空隙，受益的往往是自己。

2、⑴以夸张和对偶写出其产品香气诱人，味美无比的特点；⑵用鱼、鸟等动物进行侧面烘托，暗示产品的特点和诱惑力；⑶寓意新颖、吉祥，以“成龙化凤”喻美味给人至高的享受。

3、喜欢。

该广告没有直接说出广告的商品,但已用暗喻（或比喻）的手法间接地告诉了消费者,显示了对人们切身利益的关心,因而使消费者乐于接受这样的诱导。

（若不喜欢，答案言之成理即可。

）4、答题分析：回答本题的关键在于平时的生活积累。

只要关注媒体，记忆在心，就不难作出正确的答案。

示例：广告语：海内存知己，天涯若比邻。

（移动公司）理由：引用众所周知的古诗名句，既宣传了移动通讯的强大沟通能力，又达到了容易使人记住的宣传目的。

示例：操天下头等事业，做人间顶上功夫。

（理发店）理由：“头等”“顶上”运用双关，既点明了行业特征，又点明了技术之精湛。

（此文已发表）。