案例：“万宝路”的市场定位分析
引言概述：
万宝路是全球知名的烟草品牌之一，其市场定位一直备受关注。本文将从品牌形象、目标市场、竞争对手、产品定位和市场营销策略五个大点，详细分析万宝路的市场定位。
正文内容：
1. 品牌形象
1.1 品牌历史和传统：万宝路作为烟草行业的老牌品牌，拥有悠久的历史和传
统，这为其树立了高质量和信誉的形象。
1.2 品牌价值观：万宝路注重品质和卓越，致力于为消费者提供高品质的烟草
产品，这为其树立了高端和奢华的形象。
2. 目标市场
2.1 成熟市场：万宝路主要面向成熟市场，如欧美等地，这些市场对高品质的
烟草产品有较高的需求。
2.2 中高收入人群：万宝路的产品定位于中高收入人群，这些人群对品质和奢
华有较高的追求。
3. 竞争对手
3.1 雪茄品牌：万宝路与一些高端雪茄品牌存在竞争关系，这些品牌也注重品
质和奢华，但在烟草产品类型上有所差异。
3.2 其他高端烟草品牌：与其他高端烟草品牌相比，万宝路在品牌历史和传统
方面具有竞争优势，但在产品创新和市场拓展方面需要不断努力。4. 产品定位
4.1 高品质：万宝路的产品以高品质著称，采用优质烟叶和精湛工艺，为消费
者提供独特的吸烟体验。
4.2 奢华体验：万宝路将其产品定位为奢华体验，通过包装设计和独特的口味
，满足消费者对奢华享受的追求。
4.3 产品系列：万宝路推出了多个产品系列，以满足不同消费者的需求，如经
典系列、限量版等。
5. 市场营销策略
5.1 品牌推广：万宝路通过广告、赞助活动等方式进行品牌推广，提升品牌知
名度和形象。
5.2 与高端场所合作：万宝路与高端酒店、餐厅等场所合作，将产品与奢华环
境相结合，增加产品的奢华感。
5.3 社交媒体营销：万宝路积极利用社交媒体平台进行市场营销，与消费者进
行互动，增加品牌的曝光度。
总结：
万宝路通过其品牌形象、目标市场、竞争对手、产品定位和市场营销策略等方面的精准定位，成功地在市场上树立了高品质和奢华的形象。然而，随着市场竞争的加剧，万宝路需要不断创新和拓展，以保持其市场地位和吸引更多消费者。
战略定位--两种研究视角的解读
对于定位理论的研究,基本上是两类学者分别在各自不同的研究领域内辛勤地耕耘着。一类是遵循特劳特的定位理论,在市场营销领域内探讨如何进行品牌以及产品的定位,认为定位是“在预期客户的头脑里给产定位”(特劳特,1981)。另一类则跟随波特的定位理论,即从产业组织理论的视角来研究企业的定位,认为企业的定位主要是做两件事:①选择具有发展潜力的行业;②在选定的行业中确定自己的位置,从而有效地与竞争对手展开竞争。如果找到一个能够融合两类研究的框架，对于消除或降低人们心中对战略理论的模糊或混淆是有价值的。
产业组织理论视角的战略定位 波特在理论界和企业界的研究与实践基础上,提出分析产业结构和竞争对手的理论与方法,形成了著名的定位学派。波特认为,战略定位(strategic positioning)是企业竞争战略的核心内容,形成竞争战略的实质就是要在企业与其环境之间建立联系。尽管企业环境的范围广泛,包含着社会的、政治的、经济的、历史的、文化的因素,但企业环境的最为关键的部分就是企业投入竞争的一个或几个产业,产业结构强烈地影响着市场竞争规则的建立以及企业竞争战略的选择。因此,一个企业的战略目标就在于使企业在产业内部获得最佳位置,并通过影响和作用于各种市场竞争力量来保护这一位置(Michael E.Porter,1980)。
1991年,波特深入阐述了战略定位之于企业竞争致胜的重要性。他认为,企业战略的目标是为了企业获得成功,成功取决于企业是否有一个有价值的相对竞争地位,而有价值的相对竞争地位来源于企业相对于竞争对手的持续竞争优势,竞争优势有成本优势和特色优势两种基本类型,选择何种优势类型是企业战略定位的一个重要内容。另外,企业竞争优势必然要涉及竞争范围(包括产品、顾客、区域等),因此,竞争范围的选择也就成为企业战略定位的一个重要内容。企业在追求几种优势类型或不同竞争范围的时候,通常可能存在逻辑上的冲突,因而战略定位就成为企业竞争战略的核心内容(Michael E. Porter,1991)。
中国地质大学(武汉)MBA营销管理课程教学案例
案例：“万宝路”的市场定位
20世纪20年代的美国，被称为"迷惘的时代"。经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。无论男女，他（她）们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。妇女们愈加注意起自己的红嘴，她们精心地化妆，与一个男人又一个男人"伤心欲绝"地谈恋爱；她们挑剔衣饰颜色，感慨红颜易老，时光匆匆。妇女是爱美的天使，社会的宠儿，她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。于是"万宝路" 出世了。"万宝路" 这个名字也是针对当时的社会风气而定的。"MARLBORO"其实是"Man Always
Remember Lovely Because Of Romantic Only"的缩写，意为"男人们总是忘不了女人的爱"。其广告口号是"像五月的天气一样温和"。用意在于争当女性烟民的"红颜知己"。
为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把"Marlboro"香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。然而几个星期过去，几个月过去，几年过去了，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。
"万宝路"从1924年问世，一直至20世纪50年代，始终默默无闻。它的温柔气质的广告形象似乎也未给广大淑女们留下多少利益的考虑，因为它缺乏以长远的经营、销售目标为引导的带有主动性的广告意识。莫里斯的广告口号"像五月的天气一样温和" 显得过于文雅，而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对其望而却步。这样的一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性，也提出了对某一类消费者（这里是妇女）特殊的偏爱，但却为其未来的发展设置了障碍，导致它的消费者范围难以扩大。女性对烟的嗜好远不及对服装的热情，而且一旦她们变成贤妻良母，她们并不鼓励自己的女儿抽烟！香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。而女性往往由于其爱美之心，担心过度抽烟会使牙变黄，面色受到影响，在抽烟时较男性烟民要节制得多。"万宝路" 的命运在上述原因的作用下，也趋黯淡。在20世纪30年代，"万宝路"同其他消费品一起，度过由于经济危机带来的"大萧条岁月"。这时它的名字鲜为人知。第二次世界大战爆发以后，烟民数量上升，而且随着香烟过滤嘴出现，可以承诺消费者，过滤嘴可以使有害的尼古丁进入不了身体，烟民们可以放心大胆地抽自己喜欢的香烟。菲利普·莫里斯公司也忙着给"万宝路"配上过滤嘴，希望以此获得转机。然而令人失望的是，烟民对"万宝路"的反应始终很冷淡。
ＮＥＷＳ ＷＯＲＬＤ Ｉ经营：ｆｉ－略
准确 的品 牌定位 从传播学角度分析万宝路的成功之路 。李洋 【摘要】菲利普・莫里斯公司在全球１７０多个国家共生产１ ６０多种品牌的香烟，但真正让公司在全球享有盛名的却是旗下的一 个香烟品牌——万宝路。本文从传播学角度分析万宝路的成长之路，分析其品牌定位的过程，从而发现其对企业成功所产生的影响。 【关键词】万宝路分析启示 万宝路，一个在香烟王国中屹立不倒 的名字。在１９９２年到１９９７年这６年间， 万宝路在世界最有价值品牌排行榜中，有 ３年名列榜首，３年位居第二。尽管有控烟 运动的影响，２００３年其品牌价值仍然排 列第９。是什么缔造了这样一个神话？反 观中国的烟草业存在的行业涣散等诸多 问题，使我们意识要想让中国的香烟在国 际上大放异彩，就必须认真的学习别人成 功的案例，结合实际情况，总结反思。纵观 万宝路的崛起，准确的品牌定位起到了决 定性的作用。 一、定位——由女性变为男性 菲利普・莫里斯公司（以下简称菲 莫）总部设在纽约，１８４７年菲利普・莫里 斯先生在英国创办了烟草公司。１９０２年， 他的后代在纽约开办代理店销售该公司 生产的一系列香烟，其中就包括万宝路。 １９０８年，万宝路品牌在美国注册登记。 １９１９年，菲莫公司在美国正式成立。①此 时的万宝路将品牌定位于女性，当时的美 国人被定义为“迷茫的一代”，女性们更 是想要努力的摆脱束缚，寻求自由，因此 女性烟民激增。万宝路看中了这一点，将 女性定为其品牌服务的主要对象，并制定 了宣传口号和符合女性审美的烟体。菲莫 公司将广告语定位“温和如五月”以此来 ８６ ｚｏｔ２￣：．￣３Ｉｇｌ 增加女烟民的好感和认同；公司将烟嘴由 白色变为红色，以避免女性的口红粘上不 雅。这一系列的改变使万宝路一度成为女 烟民的首选。但即便是这样，万宝路的销 路还是未能打开，销量一路下滑。具体来 说，导致这种结果的原因主要有三个：第 一，从开始就设定了范围，为销路设置了 障碍。定位于女性，而男性才是香烟的最 大消费者，男性看到此款香烟是为女性服 务时，就不会有购买的欲望。第二，女性对 于香烟的需求一般限于结婚前，结婚之后 由于孩子或者家庭的原因，大部分女性会 戒烟；第三，长期吸烟会导致牙齿变黄，口 气难闻，这是许多爱美女士所不能接受 的。所以最终女性烟民越来越少。万宝路 的存亡危在旦夕。这时，公司找到了李奥・ 贝纳广告公司，委托公司为万宝路做策 划。李奥・贝纳广告公司接受了这单生意， 于是有了广告界最著名也是最成功的万 宝路“变性”这一经典案例。 李奥・贝纳建议菲莫公司将品牌定位 于男性。因为男性才是真正的稳固的香烟 消费群体。菲莫公司接受了建议，从此，万 宝路声名鹊起。在此后的一些调查中发 现，真正使烟民着迷的并不是万宝路与其 他香烟品牌在口感上的细微差异，而是被 广告商烘托出来的万宝路香烟的男子气 概给烟民所带来的满足感。在“变性”的 同时，菲莫公司也积极进行调查，提升香 烟的品质。他们调研发现，虽然当时有 ９０％的香烟消费者都在选用没有过滤嘴 的香烟，但过滤嘴是未来香烟发展的态 势，且具现代形象。＠因此，他们做出了一 些香烟品质上的重大改变。其中包括增加 过滤嘴，加重口味，多使用香料，包装设计 由白色变为红白相结合等一系列改变。 启示：相对于中国烟草业的杂乱无章 来说，万宝路从一开始就有针对性。而现 今中国的现状是烟草行业所关注的不是 某一特定群体，而是谁来买我的烟谁就是 我的群体，谁买烟谁就是顾客 没有特定 的目标群体，没有形成系统性，不能形成 竞争力。由此可见中国烟草业缺乏定位意 识。 二、男性形象的再塑造 将品牌定位于男性之后，下一步计划 便是塑造一个独特的形象来代表选择万 宝路这一品牌的烟民的形象。公司在进行 了一系列调查和研究后最终，选定的是皮 肤黝黑、目光深邃、终日骑在马背上的牛 仔。牛仔奔放豪迈的个性颇具风格，正好 反映了美国人勇于追求人生、开拓进取的 男子汉形象。西部牛仔广告于１９５４年问 世后，给万宝路带来了巨大财富。ｉ９５５
